Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
смена их происходит практически одновременно. В это время резко
возрастает потребность в продукции машиностроения, обеспечивающего создание оборудования для такой одновременной замены.
Товаропроизводители, которые предугадали будущую смену оборудования, подготовились к ней, извлекают в момент этого пика потребностей огромную выгоду.
Такая же смена оборудования происходила в связи с переходом
на непрерывную разливку стали, и она вызвала бум в металлургическом машиностроении. Похожий взлет происходил в судостроении
в момент внедрения в практику перевозок большегрузных танкеров
для транспортировки руд и прочих сыпучих материалов.
3. Продукция многоразового пользования с точки зрения стабиль-
ности потребления и производства занимает промежуточное положение между описанными нами вариантами. Потребность в одежде,
обуви, прочих видах продукции многоразового пользования бытового назначения достаточно стабильна. Меняется только спрос на
различные модификации в зависимости от сезона и моды, в целом
же обувная промышленность, например, не испытывает того циклического колебания потребностей, как машиностроительная, судостроительная и т.п. Точно так же дело обстоит с продукцией многоразового пользования производственного назначения (подшипники, инструмент, приспособления и т.п.). В их производстве если
и есть колебания, вызванные цикличностью замены оборудования,
для комплектации которого они служат, то они значительно меньше по амплитуде, т.е. сглажены.
Какое же практическое применение имеет классификация? Она
позволяет нам сразу же составить алгоритм при исследовании той
или иной потребности.
Возьмем такой товар, как телевизор. Классифицируя его по иерархичности, мы определим, что он удовлетворяет в первую очередь
социальную потребность и в какой-то мере в странах, где он является редкостью, статусную. Далее мы определим, что он удовлетворяет духовную потребность, бытовую, индивидуальную, длительного пользования. Получив весь этот набор определений, маркетолог
будет обязан при изучении данной конкретной потребности учитывать все те общие закономерности, характерные для каждого из видов классификации, о которых мы говорили выше.
В завершение разговора о сущности потребностей рассмотрим
вопрос о потребности в труде.
В бихевиористской (поведенческой) теории широко известны
работы Макгрегора, раскрывающие две модели представлений о человеческом отношении к труду. В соответствии с моделью X человек
работать не любит и может трудиться только по принуждению, а в
141
соответствии с моделью У человек испытывает потребность в труде,
так же как ребенок стремится играть.
В обыденном сознании прочно утвердилось представление, соответствующее модели X. И это не случайно. Изнурительный, тяжелый физический труд, продолжавшийся более половины суток,
не мог быть желанным. Поэтому закон экономии рабочего времени, в соответствии с которым одной из главных задач экономики
является сокращение затрат труда, естественно, воспринимался как
всеобщий экономический закон, т.е. не зависящий от способа производства. И теория управления Ф.У. Тейлора, ставшая основополагающей при внедрении массового производства, тоже базировалась на необходимости принуждения человека к труду. Правда,
принуждение становилось более элегантным, не таким наглядно
отталкивающим, но оставалось принуждением. И методы управления, применявшиеся в нашей стране, тоже в значительной степени
использовали экономическое принуждение (сдельная оплата, премирование и т.д.).
Наряду с экономическим принуждением одним из мощных мотиваторов в нашей стране служили методы морального стимулирования, воспитание чувства долга по отношению к обществу. Эти
мотиваторы в разные периоды времени в большей или меньшей
степени играли свою роль, и сейчас их пытаются использовать
в странах с рыночной экономикой, убедившись в их результативности. Но, даже говоря о труде как «о деле доблести и славы», мы не
имели оснований говорить о нем как об удовольствии, как о потребности. Правда, в художественной литературе подобные мысли
высказывались, но воспринимались они в большинстве случаев читателями как преувеличение, позволительное литераторам. Даже
описывая коммунистическое будущее с его принципом «от каждого
по способностям, каждому по потребностям», теоретики коммунизма предполагали, что трудиться, т.е. отдавать по способности,
люди коммунистического общества будут в силу сознания своей
обязанности перед обществом, а не ради удовлетворения потребности к труду. Поэтому модель У на первых порах воспринималась
как идеализация человеческой сущности.
Научно-техническая революция, преобразовавшая производство,
привела к существенному изменению условий труда. Труд, который к
первой половине XX в. был в значительной мере избавлен от трудоемких в смысле затрат мускульной энергии операций, оставался до
НТР все-таки преимущественно ручным. Теперь он стал в ведущих
отраслях преимущественно умственным и зачастую творческим. Естественно, что изменилось в отношение человека к нему.
Когда крупнейший американский ученый в области управления
качеством Э. Деминг в начале 1950-х гг. говорил о том, что задача
менеджера заключается в такой организации производства, при ко-
142
торой труд приносит радость, это воспринималось американскими
бизнесменами как очередное утопическое мечтание оторванного от
реальной жизни ученого. Сейчас это воспринимается всеми специалистами по управлению как обязательный для успешного ведения
дела подход к созданию системы управления. Поэтому есть достаточное основание говорить о существовании потребности в труде.
Конечно, многое зависит от характера производства, личности индивида, национальных особенностей, климатических условий, но
в том, что потребность в труде как таковая существует, сомневаться
уже не приходится.
Но если существует потребность в труде, то закон экономии рабочего времени перестает носить всеобщий характер. Мы не беремся
в этой работе определять, какой будет оптимальная продолжительность рабочего дня или рабочей недели. Но можно высказать уверенность в том, что будет какой-то разумный, всеми признаваемый
как необходимый для удовлетворения потребности в труде интервал
рабочего времени.
Это первый и весьма полезный для маркетологов вывод из установления факта существования потребности в труде. Он должен
учитываться всеми, кто заниматеся созданием средств производства. Раз труд есть не только обязанность, но и потребность, то надо
изучать закономерности реализации этой потребности.
Второй вывод из этого же факта заключается в том, что существует ограничение в увеличении свободного времени. Коли рабочее
время необходимо человеку, то можно определить, какая часть суток останется на свободное время. Это знание необходимо для планирования развития тех отраслей, которые связаны с удовлетворением потребностей в саморазвитии, развлечениях, спорте.
Вопросы
1. Что означает принцип «Мы продаем не товары — мы продаем
2. В чем разница между удовлетворением требований потребителя и
3. Почему потребности общества должны рассматриваться как бо-
4. Может ли быть конкуренция нужд (желаний)?
5. Какова роль физиологических потребностей и как они мотиви-
6. Что такое потребность в самосохранении? Какими способами ее
7. В чем состоит социальная потребность и каковы способы ее
8. Расскажите о статусной потребности и способах ее удовлетворе-
возможность удовлетворения потребностей»?
удовлетворением его потребностей?
лее приоритетные по сравнению с потребностями индивида?
руют человеческую деятельность?
можно удовлетворить?
удовлетворения?
ния. Какова ее роль в маркетинге?
143
9. Расскажите о потребности в саморазвитии и способах ее удовлетворения?
10. В чем разница между двумя графическими моделями иерархических потребностей?
11. Каковы материальные и духовные потребности и динамика их
развития?
12. В чем заключаются бытовые и производственные потребности и какова динамика их развития?
13. Расскажите об изменении фондовооруженности труда в ходе научно-технического прогресса.
14. Расскажите о личных и общественных потребностях и об их взаимном перевоплощении.
15. В каких случаях рост материальных потребностей может быть пагубным?
16. Чем различаются между собой потребности одноразовые, многоразовые и длительного пользования?
17. Существует ли потребность в труде?
18. На каком этапе развития целесообразно опережающее удовлетворение производственных потребностей по сравнению с бытовыми?
19. Почему в перспективе можно ожидать уменьшения потребности
в продукции производственно-технического назначения?
Тесты
1. Изготовитель телевизоров при создании новой модели применил
ряд усовершенствований:
1) увеличен экран телевизора;
2) снижена трудоемкость изготовления телевизоров;
3) повышена долговечность телевизора;
4) улучшена система контроля качества при изготовлении телевизора.
Какое из них не направлено на более полное удовлетворение по-
требностей покупателя?
2. Рассмотрите свойства холодильника и укажите, какое из них не
отражает потребность потребителя:
1) температура в холодильной камере;
2) объем морозильной камеры;
3) расход электроэнергии;
4) надежность эксплуатации.
3. Рассмотрите два суждения:
1) мобильный телефон — это новый способ удовлетворения потребности в разговоре на расстоянии;
2) компьютерные игры удовлетворяют новую, ранее не существовавшую потребность в виртуальной игре.
144
Выберите один из вариантов ответа:
1) оба суждения верны;
2) первое верно, второе неверно;
3) первое неверно, второе верно;
4) оба суждения неверны.
4. Из всех свойств прохладительного напитка долгосрочные по-
требности покупателя характеризует:
1) содержание сахара;
2) воздействие на эмаль зубов;
3) содержание углекислого газа;
4) вязкость жидкости.
5. При приобретении автомобиля удовлетворяются:
1) физиологические потребности;
2) потребности самосохранения;
3) статусные потребности;
4) потребности саморазвития.
6. Семья приобрела обеденный стол. Поясните, какое из определе-
ний потребностей, удовлетворяемых покупкой стола, является неверным:
1) потребность длительного пользования;
2) потребность многоразового пользования;
3) бытовая потребность;
4) индивидуальная.
7. Компания приобрела для своего офиса радиотелефон. Поясните,
какое из определений потребностей, удовлетворяемых покупкой телефона, является неверным:
1) потребность длительного пользования;
2) духовная потребность;
3) производственная;
4) общественная.
8. Из перечисленных товаров стабильный спрос обеспечивают:
1) холодильники;
2) вагоны-рефрижераторы;
3) лыжные костюмы;
4) джинсы.
9. Рассмотрите два суждения:
1) вещизм опасен тем, что инициирует непрерывный рост потребления и, следовательно, ухудшение экологической обстановки на
планете;
145
2) вещизм плох тем, что провоцирует индивидуализм вместо коллективизма.
Выберите один из вариантов ответа:
а) оба суждения верны;
б) первое верно, второе неверно;
в) первое неверно, второе верно;
г) оба суждения неверны.
10. Из способов проведения досуга потребности в саморазвитии
наиболее вероятно отвечают:
1) чтение художественной литературы;
2) посещение дискотек;
3) участие в вечеринке;
4) посещение кинотеатра;
11. Из перечисленных товаров к тем, что удовлетворяют духовные
потребности, больше всего подходят:
1) художественные книги;
2) диски с записями музыкальных произведений;
3) ëûæè;
4) удочки для рыбалки.
12. Какие из видов транспорта лучше всего удовлетворяли общест-
венные потребности:
1) верховая лошадь;
2) дилижанс;
3) карета;
4) легковой автомобиль;
13. Какое из определений вида потребности меньше всего подходит
для модельной обуви:
1) бытовая потребность;
2) товар длительного пользования;
3) материальная потребность;
4) статусная потребность.
14. На какой из перечисленных товаров спрос может колебаться
в зависимости от времени года:
1) прохладительные напитки;
2) купальные принадлежности;
3) холодильники;
4) лыжные костюмы.
146
15. Объясните, какую потребность из представленных ниже может
удовлетворять легковой автомобиль:
1) статусная;
2) производственная;
3) духовная;
4) длительного пользования.
3.3. Управление потребностями
Постоянно изменяющиеся потребности существуют за пределами компании, производящей товары. Они являются для нее одним
из параметров внешней среды, к изменениям которой необходимо
адаптироваться. Известно, что адаптироваться можно двояко: или
менять параметры своей системы в соответствии с изменениями параметров внешней среды, или найти способ влияния на параметры
внешней среды. Так, человек, войдя в холодную комнату, может надеть на себя теплую одежду (пассивная адаптация) или включить калорифер (активная адаптация — повысить температуру в комнате).
Задача маркетинга заключается, как правило, в одновременном
использовании обоих вариантов адаптации. В данном параграфе мы
будем рассматривать возможности воздействия товаропроизводителей на потребности, удовлетворению которых посвящена их деятельность.
Как потребности зависят от производства. Известно, что физиологические потребности зависят от производства в той мере,
в которой способ удовлетворения нужды зависит от степени развития общества, национальных и климатических условий. Нужда в пи-
ще не зависит от производства, но способ ее удовлетворения — да.
В Китае и Японии до недавнего времени основной пищей были
рис, рыба, фрукты, а мясопродукты являлись экзотической пищей.
В последние десятилетия, с повышением уровня благосостояния,
пища в этих странах, особенно в Японии, становится более разнообразной. Появляются в рационе широких масс и мясопродукты,
и молоко. Но это процесс плавный. На примере упомянутых стран
мы видим, что по мере роста производительности труда производство предлагает новые продукты питания, потребление которых постепенно создает потребность в них.
Итак, физиологические потребности наименее подвержены изменениям. Во-первых, есть определенный минимальный и максимальный предел, ниже и выше которого влияние производства исчезает. Во-вторых, качественный набор внутри этого интервала меняется очень медленно.
147
Защитные потребности уже в большей степени зависят от производства. Еще 100 лет назад жилище в большинстве случаев не было
обеспечено электричеством, центральным отоплением, канализацией. Да и сейчас в деревнях эти блага не стали у нас нормой. Но потребность в них уже есть, так как люди знают, что это возможно.
Наверное, сегодня трудно найти деревенского жителя, который отказался бы от водопровода, канализации, отопления. Следовательно, производство создало потребность, которой ранее не существовало. Нужда в тепле, воде, удалении нечистот была, но тот способ
удовлетворения нужды, который стал сейчас потребностью, не существовал.
зависимость от производства уже не вызывает сомнений. Люди тысячелетиями жили, не имея возможности разговаривать друг с другом, находясь на расстоянии, и не ощущали отсутствие такой возможности, как нужду, а сейчас отсутствие телефона воспринимается как дискомфорт.
Развитие производства, особенно бурное в XX в., породило такое огромное количество новых потребностей, что тезис о независимости совокупного потребления, ради удовлетворения нужд которого производство существует, вряд ли может восприниматься
всерьез. Производство рождает потребление, так же как потребление рождает производство. Еще К. Маркс отмечал: «Производство
создает предметы, соответствующие потребностям… Без производства нет потребления, однако, и без потребления нет производства,
так как производство было бы в таком случае бесцельно. Без потребности нет производства. Но именно потребление воспроизводит потребность» [42, с. 716]. Но Маркс в данном случае акцентировал внимание прежде всего на количественной связи между производством и потреблением. Наш вывод касается не количественной, а качественной связи. Если говорить о бытовом потреблении,
то оно сегодня в большинстве случаев порождено производством. Телевизоры, магнитофоны, автомобили стали потребностью только
тогда, когда их научились изготавливать. Для их создания потребовались новые материалы, комплектующие изделия, а уже потом
появились способы их изготовления. Отсюда можно сделать вывод,
что когда речь идет о производственном потреблении, то зачастую
потребность порождает производство каких-то новых видов продукции, ранее не существовавших.
Итак, однозначного ответа на вопрос, что первично — потребность или производство, не существует. Они взаимосвязаны.
Управление потребностями. Рассмотрим вопрос о том, может
ли производитель управлять желаниями потребителя, т.е. подталкивать его к удовлетворению каких-то потребностей, ранее не ощу-
148
щавшихся потребителем как нужда. Возможно ли внушить потребителю представление о необходимости удовлетворения каких-то потребностей, если это не соответствует коренным долгосрочным интересам потребителя?
Практика маркетинга говорит о том, что это возможно. Дж. Гэлбрейт в своей работе «Новое индустриальное общество» убедительно доказывает, что крупные корпорации занимаются таким внушением и не могут не заниматься. «Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования», —
говорит он [10, с. 248]. Действительно, как можно планировать производство каких-то товаров, вкладывать в его создание огромные
суммы, если нет гарантии, что товары будут покупаться? Надеяться
на то, что стихийно складывающиеся потребности будут неизменно
благоприятными для корпорации, было бы неоправданным легкомыслием. Поэтому корпорации, планирующие свое развитие, не
могут не управлять потребителем, его потребностями. Конечно, это
управление тонкое, изящное, не ощущаемое потребителем как принуждение. Наиболее эффективным оно оказывается в области потребностей социальных и статусных, если пользоваться классификацией иерархичности. В то же время это преимущественно материальные, личные бытовые потребности. Именно они легче поддаются управлению. Почему так?
Гэлбрейт отмечает, что удовлетворение элементарных физиологических потребностей, наименее управляемых, связано с небольшой
и все уменьшающейся частью продукции. «Большая часть благ, —
говорит он, — связана с созданием у потребителя определенной
психической реакции» [10, с. 249]. Чувство личного успеха, равенство с соседями, сексуальные потребности, престиж в обществе,
улучшение физического, самочувствия содействие пищеварению,
внешняя привлекательность — эти потребности прекрасно управляются воздействием на психику. Физические потребности имеют
объективный и неодолимый характер. Гэлбрейт пишет: «Психические реакции не проистекают из такой же внутренней потребности,
а поскольку они существуют в сознании, то подвержены воздействию всего того, что оказывает влияние на сознание» [10, с. 249].
Какими потребностями проще управлять — материальными или
духовными? Крупные компании, организовавшие массовое материальное производство, заинтересованы в том, чтобы управлять материальными потребностями. Кроме того, само наличие духовных
потребностей предполагает определенный уровень развития, а чем
выше развитие индивида, тем труднее влиять на его сознание.
Итак, легче влиять на материальные потребности. Пойдем дальше:
личными потребностями легче управлять, чем общественными, потому
что воздействовать на сознание индивида всегда легче, чем на сознание сообщества. Поясним на примере. Можно ли убедить поку-
149
пателя персонального компьютера, что ему предлагается самая
лучшая из существующих моделей? Если он не специалист в этой
области, то убедить его несложно. Но если этот же компьютер приобретается для школы, больницы, которые при выборе воспользуются услугами специалиста, то убедить покупателя уже гораздо
сложнее. Правда, при управлении общественными потребностями
всегда есть возможность прямого влияния на представителей общества (подкуп членов комиссий, решающих те или иные вопросы,
оказание им каких-то услуг или давление на них). Но это уже выходит за пределы нормальных отношений.
По этой же причине бытовыми потребностями легче управлять,
чем производственными. Когда речь идет о производственных потребностях, то решение принимается профессионалами высокого
класса, манипулировать сознанием которых невозможно. А поскольку за ними стоит организация, состоящая тоже из профессионалов, то и вероятность подкупа практически исключена. Поэтому
производственные потребности наименее подвержены управлению
со стороны изготовителей. По оценке многих зарубежных авторов,
целенаправленная маркетинговая деятельность крупных корпораций приводит к неоправданному росту потребления. До 10—20%
семейного бюджета средней американской семьи расходуется на
приобретение товаров, не являющихся для нее необходимыми, а зачастую на покупку просто ненужных товаров, приобретенных под
воздействием рекламы. Причем речь идет только о товарах, которые
сами же покупатели в скором времени оценивают как ненужные.
А если посмотреть глубже и взять такие затраты, как приобретение новомодных автомобилей, многих предметов электробытовой
техники, которые даже не осознаются как излишние, то цифра значительно возрастет. Под затратами на новомодные автомобили мы
понимаем ранее описанную гонку за сменой моделей, которую организовали в 1960—1970-х гг. компании американского автомобилестроения, чтобы обеспечить возможность сбыта. Сейчас такие видные специалисты маркетинга, как П. Друкер, Ф. Котлер, Л. Якокка,
оценивают ее как бессмысленное растранжиривание ресурсов. Рядовой покупатель не в состоянии был этого оценить. Как излишние
затраты на электробытовую технику некоторые исследователи оценивают затраты на специализированные кухонные машины. Промышленность, производящая их, умышленно не делает эти машины комбинированными. Отдельно создают машины для выжимания соков
апельсина, отдельно для шинкования овощей и т.п.
Узкая специализация хороша, когда агрегат используется в производстве и успевает физически износиться одновременно со сроком морального старения. В быту гораздо рациональней определенная степень совмещения функций. Но это невыгодно компаниям,
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]