Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
форму конкретной потребности. Если продолжить наш пример
с обувью, товаром будут называться ботинки какого-то конкретного
размера, фасона, цвета, конструкции и т.п.
Почему мы начали с терминологии? Потому что, изучая теорию маркетинга, очень важно понять, что покупателя интересует не
сам товар как таковой, а возможность удовлетворения какой-то определенной потребности с помощью этого товара.
Например, владелец индивидуального дома приобретает газовый
отопительный агрегат, позволяющий обеспечивать необходимую
температуру в доме. Изготовитель отопительных агрегатов может
заниматься совершенствованием их конструкции для повышения
экономичности и безопасности, рационализировать производство с
целью снижения издержек и цены. Все это будет хорошо и полезно
и позволит ему на какое-то время увеличить рынок сбыта отопительных агрегатов. Но если он будет заниматься только совершенствованием товара и поймет, что покупателю нужны не отопительные
агрегаты, а тепло в доме, он может не заметить появления других
способов удовлетворения этой потребности. Могут появиться отопительные агрегаты, использующие солнечное тепло, или электрические радиаторы, питающиеся от ветровых установок, или агрегаты, работающие на биологических отходах, и т.п. Тогда окажется,
что все затраты на совершенствование и удешевление товара оказались бессмысленными, потому что не нужен сам товар. Это один
вариант непонимания изготовителем того, что покупателю необходимо тепло, а не отопительный агрегат.
Может быть и другой вариант. Изготовитель создал высокоэкономичные, компактные, безопасные и надежные агрегаты, но не уделил внимания созданию системы сервиса, позволяющего устранить
любой отказ в течение нескольких часов. Достаточно один раз выйти
агрегату из строя в зимнее время на несколько дней, и у владельца
навсегда исчезнет желание иметь его у себя в доме. И никакие заверения изготовителей, что безотказность его агрегатов соответствует
лучшим мировым образцам, не заставят владельца дома еще раз подвергать свою семью угрозе оказаться зимой в неотапливаемом доме.
Потому что ему нужно тепло, а не самый лучший в мире отопительный агрегат. Зато если агрегаты будут и не такими безотказными, но
будет создана круглосуточно работающая служба, способная за несколько часов устранить любую неисправность, домовладельцы будут
довольны, а значит, будет и рынок сбыта у изготовителей.
Раньше, когда рынок был ненасыщенным, изготовителю не было необходимости задумываться над разницей между товаром и потребностью, для удовлетворения которой он был создан. Любой
товар, хоть как-то удовлетворяющий потребность, имел спрос.
121
Например, когда только появились электрические холодильники, они настолько облегчили решение проблемы сохранения продуктов, что покупатель был рад самой возможности охлаждения
продуктов, даже если это сопровождалось появлением в квартире
неприятного источника шума и вибрации. И угроза оказаться раз в
несколько лет из-за отказов холодильника без возможности охлаждения продуктов тоже не казалась катастрофической. Впервые оказывалась удовлетворенной нужда в охлаждении продуктов, и это
уже было благом. Но прошли годы, и то, что ранее казалось чудом,
стало обыденностью. В то же время в магазинах появилась масса
новых моделей холодильников, более надежных, элегантных, бесшумных. Заменяя отслуживший свой срок холодильник новым, покупатель уже стал разборчив, подобно тому, как становится разборчивым в еде человек, утоливший голод. Теперь его стала интересовать и гарантия работоспособности, и расход электроэнергии,
и уровень шума, т.е. не только сама возможность удовлетворения
потребности в охлаждении, но и все условия удовлетворения этой
потребности.
Вот почему девизом преуспевающих компаний-изготовителей
стало: «Мы продаем не товары — мы продаем возможность удовлетворения потребностей». Так, компания «Роллс-Ройс», продавая
авиационные двигатели, гарантирует их наработку в течение определенного времени при определенной стоимости часа работы. По
существу, авиакомпании покупают при этом не двигатель как таковой, а возможность полета с заранее известными издержками в течение определенного времени. Сам проданный двигатель как физический объект хоть и стал собственностью авиакомпании, но может
быть заменен на новый при обнаружении малейшего недостатка,
препятствующего использованию его в полете. Раньше подход был
иной. Авиакомпания, приобретая двигатель в собственность, все
заботы, связанные с его эксплуатацией, брала на себя. И это казалось естественным, поскольку кто же, как не собственник, должен
заботиться о работоспособности объекта собственности? Теперь,
продавая объект собственности — двигатель, подразумевают, что
покупатель приобрел право на полеты, поэтому все, что связано с
реализацией этого права, возлагается на изготовителя двигателя.
Следовательно, связь между изготовителем и потребителем теперь
не заканчивается совершением сделки купли-продажи, а только
начинается. И продолжается она до тех пор, пока не заканчивается
срок удовлетворения потребности с помощью проданного товара.
И теперь все чаще товаром становятся не материальные блага,
а услуги, необходимые для удовлетворения потребности. В том же
примере с отопительным агрегатом эта услуга может заключаться
в поддержании работоспособного состояния, модернизации, надзоре и т.п. Многие компании сообщают, что прибыль от оказания
122
услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей с применением проданных ими изделий, превышает прибыль от продажи
самих изделий. Вот то новое, что пришло с насыщением рынка
товарами.
Изменение характера конкуренции. Раньше конкуренция шла
за рынок сбыта данного товара, а теперь идет конкуренция за возможность удовлетворять определенную потребность членов общества.
Еще 20 лет назад Япония и Западная Германия, будучи крупными экспортерами черных металлов, боролись за рынки сбыта
металлургической продукции, используя в первую очередь ценовую
конкуренцию. Сейчас на фоне сокращающегося потребления черных металлов эта ценовая конкуренция могла бы принять характер
самоистребительной борьбы. Но этого не происходит. Сейчас конкуренция идет в направлении создания не только более дешевой
продукции черной металлургии, но и композиционных материалов,
вообще заменяющих традиционные черные металлы, но удовлетворяющие те же потребности, для которых они создавались. Значит,
борьба за потребителя идет путем создания новых товаров, более
полно удовлетворяющих его потребность. Так, можно с помощью
машин точного литья удовлетворить нужду машиностроителей в
изготовлении деталей и частично избавить их от необходимости
приобретать прессовое и станочное оборудование. И тогда станкостроители, следящие за основными конкурентами-станкостроителями, но не интересующиеся новинками в области литья, могут
оказаться неожиданно для себя без потребителей.
Итак, один из распространенных теперь способов конкуренции —
создание новых способов удовлетворения нужд. Широко распространенной является также дифференциация потребностей и создание
специальных товаров для удовлетворения дифференцированных
потребностей — так называемый поиск ниши.
Например, у мужчин существует потребность в бритье, и они
в последние годы широко используют при бритье безопасные лезвия. Но есть мужчины с бугристой кожей, которые при использовании обычных лезвий часто ранят лицо.
Раньше у них был единственный выход — быть более осторожным и при неудачах мириться с порезами. Они удовлетворяли потребности в бритье, но с издержками. Специальные бритвы с качающимися головками, повторяющими рельеф поверхности, в значительной мере уменьшают число порезов. Они позволяют удовлетворить более узкую потребность, чем вообще потребность в бритье, но гораздо более качественно. И конечно, мужчины с бугристой кожей становятся надежными покупателями таких лезвий.
Они будут преданы фирме, позаботившейся об их специфической
потребности.
123
Раньше потребитель был вынужден, удовлетворяя свою потребность, приспосабливаться к товару. Теперь стремятся разнооб-
разить товары, чтобы они приспосабливались к дифференцированным
потребностям.
Наконец, есть третий путь борьбы за потребителя — создание
новых потребностей и соответственно новых товаров для их удовлетворения. К этому варианту мы вернемся в § 3.3, рассматривая во-
прос об управлении потребностями.
Необходимость акцентировать внимание изготовителей на потребностях обусловлена не только насыщенностью рынка. Не менее
важным обстоятельством является непрерывная изменчивость потребностей, созданная научно-технической революцией. Прошли те
времена, когда потребности не менялись десятилетиями и соответственно десятилетиями могло не меняться качество товаров, создаваемых для их удовлетворения. Кому еще 30 лет назад могло прийти в голову, что каждому менеджеру потребуется иметь в офисе устройство, позволяющее принимать и передавать на расстоянии
письменную документацию и для удовлетворения этой потребности будет использоваться электронная почта или что может появиться потребность в домашнем персональном компьютере? Научно-технический прогресс, порождая новые технологии и новые
виды продукции, одновременно порождает и новые потребности.
Непрерывность этого процесса требует от изготовителей продукции
умения прогнозировать будущие изменения потребностей, чтобы
к тому моменту, когда изменения из потенциальных превратятся
в реальные, иметь новые товары для их удовлетворения.
Приведем пример. Сегодня наше машиностроение изготавливает для лесозаготовок тяжелые машины на гусеничном ходу, которые
могут быть использованы только при сплошной вырубке леса и ни
в коем случае не годятся для выборочной вырубки, при которой
требуется маневренность и малое давление на грунт. Из мировой
практики известно, что выборочная вырубка лесов гораздо эффективнее и позволяет быстрее воспроизводить лес. Наши лесозаготовители тоже это прекрасно понимают и хотели бы перейти на новую
технологию, но нужна соответствующая техника. Если бы машиностроители изучали тенденции в технологии лесозаготовок, то они
подготовили бы новые машины, не ожидая от потребителей заявок
на их разработку. А сейчас они превратились в определенный тормоз во внедрении новой технологии в лесопользовании. Это привело к тому, что лесозаготовительные предприятия вынуждены покупать требуемые им маневренные колесные машины за рубежом, оставив отечественные предприятия без заказов. В итоге из-за неумения
отслеживать тенденции в изменении технологии потребителей, в данном случае технологии леспромхозов, предприятия лесного машиностроения обрекли себя на угасание.
124
Нужды общества и индивида. Изучая потребности, следует
всегда помнить, что нужды индивидов, групп и всего общества çà-
частую взаимосвязаны. Поэтому, находя способы удовлетворения
нужд конкретного потребителя, необходимо постоянно держать в
поле зрения влияние этого потребления на то окружение, в котором потребитель находится.
Например, применяя для расфасовки различных напитков безоборотные пластмассовые емкости, мы создаем удобство для покупателя, но массу проблем для городских властей. Покупателю
удобнее иметь дело с такой тарой, чем со стеклянными бутылками, которые могут разбиться. Кроме того, отсутствие залоговой
цены тары удешевляет покупку. Поэтому покупатель с удовольствием приобретает любые жидкости в безоборотной пластмассовой
таре. Если, изучая потребность в напитках, остановиться на моменте потребления их индивидом, то создается картина полной
удовлетворенности.
Если же пойти дальше, то оказывается, что применение пластмассовой тары резко увеличивает число неразлагающихся отходов,
что, в свою очередь, приводит к необходимости увеличивать площади, занимаемые городскими свалками мусора. Земля в городской
черте стоит дорого, и необходимость ее использования под свалки
ложится тяжелым бременем на городской бюджет. Кроме того, растущие вокруг города свалки ухудшают экологическую ситуацию.
Естественно, что общество вынуждено защищать свои интересы.
В одних странах просто запрещают производство напитков в такой
таре. В других городские власти устанавливают такие высокие цены
за каждый контейнер или мешок с мусором, что это заставляет горожан отказываться от покупки жидкостей в безоборотной таре.
В результате их потребление сокращается, и изготовители, не пожелавшие в свое время считаться с интересами общества, оказываются вообще без покупателя.
Как правило, такие печальные последствия наступают не сразу,
какое-то время вредное влияние неудачного индивидуального потребления остается незамеченным обществом. Потом отрицательные последствия накапливаются и растет неудовлетворенность общества. Но рано или поздно эта неудовлетворенность превращается
в запрещение или ограничение нежелательного потребления.
Так, например, в Германии уже несколько лет запрещена продажа пива в безоборотной таре и на стеклянные бутылки, в которые
разливается пиво, установлена достаточно высокая цена, чтобы
стимулировать сдачу порожних бутылок в специальные приемные
пункты. Цена бутылок была установлена соизмеримой с ценой пива, и многие продавцы считали, что такое нововведение сократит
потребление пива. Ничего подобного не произошло. Практичные и
дисциплинированные немцы продолжали покупать пиво в прежних
125
количествах, возвращая себе деньги, уплаченные за тару при ее сдаче. Кстати, именно так было и у нас в советское время, и тогда
пустые бутылки не валялись в скверах и на пляжах. Их не ленились
забирать с собой, потому что цена бутылки была сопоставима со
стоимостью ее содержимого.
Общество рано или поздно заставляет считаться со своими интересами, поскольку это множество людей, а множество всегда заставит индивида подчиниться своей воле.
Поэтому дальновидные товаропроизводители строят маркетинговую философию на понимании того, что интересы общества всегда необходимо учитывать как приоритетные по отношению к интересам индивида.
Когда на улицах городов появились первые автомобили, выделявшие отвратительно пахнущие для непривычных горожан выхлопные газы, начались первые протесты против их использования.
Потом, когда автомобили стали массовым средством передвижения,
а отравленный воздух стал привычным, протесты прекратились.
Более того, о них вспоминали как о нелепой попытке препятствовать прогрессу. Сейчас же, как мы знаем, в большинстве развитых
стран введены очень жесткие ограничения по содержанию вредных примесей в выхлопных газах, и те из производителей автомобилей, которые оказались неготовыми к этим требованиям, потеряли рынки сбыта.
Это еще один пример того, что нежелание считаться с интересами общества как с приоритетными приводит к тяжким последствиям для заблуждающихся.
Итак, изучая потребность, необходимо учитывать удовлетворение нужд не только конкретного потребителя, но и окружающей
его среды, а в случае несовпадения интересов отдавать предпочтение интересам этой среды.
3.2. Классификация
потребностей
Для того чтобы научиться не только наиболее полно удовлетворять потребности, но и управлять ими, необходимо знать их роль
в человеческой жизни. Знать, насколько важны для человека те или
иные потребности, какое влияние оказывает возможность их удовлетворения на принимаемые людьми решения, на взаимоотношения людей между собой на производстве, в быту. Предлагаемая
вниманию читателя классификация потребностей (табл. 3.1) поможет разобраться в этом вопросе.
126
Таблица 3.1. Классификация потребностей
Направленная
классификация
По иерархичности
По форме проявления
По сфере реализации
По степени общности
По продолжительности удовлетворения
Примеры
Физиологические, самосохранения, социальные,
статусные, самоутверждения
Духовные: познание, морально-эстетические, этические, развлечения, самосовершенствование
Материальные: пища, одежда, жилье, средства перемещения и коммуникации, мебель
Бытовые: пища, одежда, жилье, средства передвижения и коммуникации
Производственные: сырье, топливо, оборудование,
инструменты, сооружения, транспорт, средства
связи, вычислительная техника, информационные
услуги
Индивидуальные: пища, одежда, жилье, средства
перемещения и коммуникации
Общественные: образование, культура, здравоохранение, общественный порядок, общественный
транспорт, вода, тепло, газ, энергоснабжение, канализация, сбор и утилизация отходов, спортивное и
зрелищное обеспечение, общепит
Одноразовые: пища, лекарства, материалы и сырье,
энергоносители
Длительного употребления: жилье, средства транспорта, мебель, средства коммуникации, бытовая
техника, оборудование, производственные здания и
сооружения, дороги
Многоразовые: одежда, обувь, электротовары, книги
и журналы, инструменты, детали
Сначала рассмотрим классификацию потребностей по их ие-
рархии, предложенную американским ученым А. Маслоу. Она вклю-
чает пять видов потребностей: физиологические, самосохранения,
социальные, статусные и потребности в саморазвитии (рис. 3.1).
Ðèñ. 3.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу
127
1. Самые первые в этой иерархии потребности — физиологические,
ибо они неотвратимы. Это потребности в пище, воде, тепле, т.е.
в том, без чего человек не может существовать физически. Строго
говоря, сюда еще следовало бы добавить потребность в воздухе.
Обычно о нем не говорят, потому что до недавнего времени он не
был товаром, а потому потребность в нем удовлетворялась бесплатно. Но уже сейчас потребность в чистом воздухе нередко приходится удовлетворять с затратами.
Если проранжировать физиологические потребности, то и здесь
существует различие в неотвратимости. Наиболее нетерпимо отсутствие воздуха. За ним идет тепло, потом вода и, наконец, пища.
Если речь идет о минимально необходимом уровне удовлетворения
физиологических потребностей, то можно с уверенностью говорить
о неуправляемости этих потребностей. За исключением особых случаев (лечебное голодание, политические голодовки, религиозные
акты), человек не может существовать без пищи, и никакие другие
потребности не заставят пожертвовать пищей ради их удовлетворения. В пирамидальной модели потребностей Маслоу они помещены
в основании не потому, что они самые важные для человека, а потому, что он биологически не может существовать, если минимальный уровень их удовлетворения не обеспечен.
Мы обращаем на это внимание, ибо важность и неотвратимость
потребностей — не одно и то же. Для интеллигентного, высокоморального человека удовлетворение социальных потребностей важнее, чем физиологических. Он не сможет спокойно насыщаться
пищей, если вокруг него голодные. Его социальная потребность в
сострадании окажется сильнее, чем желание получить удовольствие
от еды. Но этот же человек, если он не обладает большой силой
воли, будучи голодным несколько дней, может кинуться к пище, не
посмотрев, как ею обеспечены другие, т.е. в критической ситуации
на него неотвратимость физиологической потребности может оказать более сильное действие, чем потребность в справедливости,
воспринимаемая сознанием как более важная. Но не следует делать
из этого поспешных выводов о том, что физиологические потребности важнее. Все зависит от условий и от личности. Чем выше
уровень материальной обеспеченности, тем менее значимыми ощущаются физиологические потребности. И наоборот, чем ниже уровень благосостояния и чем ниже культурный уровень, тем более
весомыми они становятся. Эта зависимость наглядно представлена
на рис. 3.2.
2. Следующие в иерархии — потребности самосохранения, кото-
рые включают потребности быть защищенным от непогоды, нападений (жилище), недомоганий (гигиенические условия, медицинское обеспечение), от потери работы как фактора, обеспечивающего благополучие. За этими потребностями стоит все то, что мы по-
128
нимаем как защищенность от постепенно нарастающей угрозы.
Они находятся на уровне 2.
Уровень
благосостояния
Саморазвитие
Статусные
Социальные
Самосохранения
Физиологические
Значение потребностей
3
2
1
Ðèñ. 3.2. Модель иерархических потребностей
Если голод, холод грозят быстрой гибелью, а потому их предотвращение выступает как первейшая потребность, то отсутствие
жилья, несоответствующие гигиенические условия и т.п. грозят постепенным, несиюминутным ухудшением, поэтому такие потребности рассматриваются как вторичные, но тоже обязательные.
Мы видим на рис. 3.2, что как только благосостояние начинает
отличаться от нуля, определенная величина потребностей в самосохранении уже присутствует. При уровне благосостояния 1 превалируют физиологические потребности, но уже начинают ощущаться и
потребности в защищенности, социальные, статусные, даже потребности в саморазвитии. На уровне 2 возрастает роль этих потребностей, контролируемых сознанием. Наконец, на уровне благосостояния 3 физиологические потребности перестают ощущаться
как повседневно значимые. Из этого не следует, что человек перестает нуждаться в их удовлетворении. Просто они перестают его
заботить, подобно тому как в обычной ситуации человек не ощущает нужду в воздухе, хотя и не может без него жить.
3. Социальные потребности — потребности, обусловленные об-
щением индивида среди себе подобных. Прежде всего это нужда в
129
том, чтобы не ощущать себя среди других людей изгоем, как говорится, «быть не хуже других». Например, если рассматривать потребность в одежде, то мы увидим, что она не только удовлетворяет
физиологическую потребность и потребность в самосохранении, т.е.
в защите от холода, жары и влаги, но и социальную потребность
выглядеть достаточно привлекательно в глазах окружающих. Когда
люди покупают мебель, то они тоже думают не только о том, какие
удобства она им обеспечит, но и о том, что подумают гости. Ведь
если мебель в глазах гостей будет выглядеть несовременной, дешевой, то у гостей может сложиться представление о хозяевах как
о людях, не способных добиваться успеха в жизни. И настолько
важным оказывается это впечатление гостей для некоторых хозяев,
что они готовы ограничить себя в пище и одежде ради возможности
выглядеть в глазах других равными по достатку.
Социальные потребности оказывают очень мощное воздействие
на принятие решений о предпочтении того или иного товара при
покупке. Когда американская реклама в 1960-х гг. сумела создать
у массового потребителя убежденность в том, что ездить в автомобиле, изготовленном 10 лет назад, непрестижно, то средний американец чувствовал себя несчастным, если не имел возможности приобрести автомобиль недавнего выпуска. Ради этого он работал, напрягался, изворачивался: все для того, чтобы выглядеть не хуже других.
Поскольку социальные потребности присущи всем, способы их
удовлетворения в наибольшей степени определяют лицо общества.
Если для индивида удовлетворение потребности быть не хуже других проявляется через обладание вещами, ценность которых свидетельствует о его успехах в работе, то для него главным будет материальное вознаграждение за труд. Если же его успехи в работе непосредственно оцениваются и становятся широко известными в
обществе, то удовлетворение социальных потребностей в меньшей
степени зависит от оплаты и соответственно от ценности вещей,
которыми индивид обладает.
Примером тому служила советская действительность 1930—
1950-х гг. Молодой стахановец, фронтовик были гораздо более привлекательными персонами, чем хорошо обеспеченный работник
торговли. В почете был труд на производстве, участие в войне, и в
молодежной среде, особенно чувствительной к внешним оценкам,
добившиеся успеха на этом поприще были кумирами. Это представлялось каким-то удивительным феноменом западным наблюдателям до тех пор, пока они сами не начали применять методы морального стимулирования и не убедились, что и для прагматичных
американцев значок победителя соревнования может оказаться дороже денежного поощрения. Признание окружающими через этот
значок осуществляется быстрее и непосредственнее, чем через вещи. Но такое понимание пришло позже. А в 1950—1960-х гг. мас-
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]