Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

1 / 181 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 > Следующая >>>

СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

_______________________________________________________________

В.А. Шамис, Г.Г. Левкин

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Учебно-методическим отделом СПО

в качестве учебного пособия для использования

в учебном процессе образовательными учреждениями

среднего профессионального образования

по всем специальностям и профессиям

Москва Ай Пи Ар Медиа

2023

Саратов

Профобразование

2023

УДК 339.138 ББК 65.291.3 Ш19

Авторы:

Шамис В.А. — канд. психол. наук, доц. кафедры естественно-научных

и гуманитарных дисциплин Финансового университета

при Правительстве Российской Федерации;

Левкин Г.Г. — канд. ветеринар. наук, доц. кафедры экономики транспорта,

логистика и управления качеством Омского государственного

университета путей сообщения

Рецензент:

Легчилина Е.Ю. — д-р экон. наук, зав. кафедрой менеджмента,

маркетинга и коммерции, доц. Омского государственного

университета путей сообщения

Шамис, Виталий Александрович.

Ш19 Основы маркетинга в различных сферах деятельности : учебное пособие

для СПО / В.А. Шамис, Г.Г. Левкин. — Москва : Ай Пи Ар Медиа ; Саратов : Профобразование, 2023. — 173 с. — (Среднее профессиональное образование). — Текст : электронный.

ISBN 978-5-4497-1831-0 (Ай Пи Ар Медиа) ISBN 978-5-4488-1569-0 (Профобразование)

В учебном пособии рассмотрены особенности маркетинга в отраслях

и сферах деятельности: в промышленности, торговле и сфере услуг. Даны практические примеры, вопросы, задачи, кейсы (ситуации), которые позволяют закрепить изученный материал и использовать полученные знания для решения конкретных маркетинговых задач.

Подготовлено в соответствии с Федеральным государственным образова-

тельным стандартом среднего профессионального образования.

Учебное пособие предназначено для студентов всех специальностей и профессий, учебными планами которых предусмотрено изучение дисциплин «Маркетинг», «Основы маркетинга».

Учебное электронное издание

ISBN 978-5-4497-1831-0 (Ай Пи Ар Медиа) © Шамис В.А., Левкин Г.Г., 2023 ISBN 978-5-4488-1569-0 (Профобразование) © ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа», 2023

Учебное издание

Шамис Виталий Александрович

Левкин Григорий Григорьевич

Редактор М.В. Половникова

Технический редактор, компьютерная верстка М.В. Половникова

Корректор Е.В. Савенкова

Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова

Подписано к использованию 07.10.2022. Объем данных 6 Мб.

ООО «Профобразование»

8-800-511-14-70 (бесплатный звонок по России)

E-mail: office@profspo.ru, sale@profobr.pro

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................... 6

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В СФЕРЕ УСЛУГ .............................................................................. 7

1.1. Общая характеристика ............................................................ 7

1.2. Главные свойства услуги ........................................................ 9

1.3. Основные категории услуг ................................................... 11

1.4. Жизненный цикл услуги ....................................................... 14

1.5. Особенности рынка услуг ..................................................... 16

2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ................ 29

2.1. Общая характеристика .......................................................... 29

2.2. Классификация видов туризма. Сегментация ..................... 31

2.3. Принципы туристского маркетинга ..................................... 35

2.4. Внешние побудительные и личностные факторы .............. 36

2.5. Маркетинговые исследования .............................................. 37

3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ........... 52

3.1. Характеристика гостиничного хозяйства ............................ 52

3.2. Сегментация гостиничного рынка ....................................... 54

3.3. Концепция развития маркетинга

гостиничного бизнеса .................................................................. 54

3.4. Маркетинговые исследования .............................................. 55

3.5. Управление качеством услуг в гостинице .......................... 57

4. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ .................. 64

4.1. Общие сведения о страховании ........................................... 64

4.2. Сегментация страхового рынка ............................................ 67

4.3. Основные принципы маркетинга в страховании ................ 73

4.4. Маркетинговая стратегия страховой компании ................. 75

4.5. Исследование страхового рынка .......................................... 76

5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ............... 80

5.1. Характеристика банковского маркетинга ........................... 80

5.2. Специфика маркетинга в банковской сфере ....................... 82

5.3. Сегментация банковских услуг ............................................ 84

5.4. Концепции маркетинга в банковской сфере ....................... 87

5.5. Маркетинговая политика банка ........................................... 89

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ................................................... 98

6.1. Характеристика образовательных услуг ............................. 98

6.2. Проблемное содержание маркетинга

образовательных услуг .............................................................. 101

6.3. Сегментации рынка образовательных услуг..................... 103

6.4. Принципы маркетинга образовательных услуг ................ 104

6.5. Реклама образовательных услуг ........................................ 106

7. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ ............................ 116

7.1. Особенности рынка товаров

промышленного назначения ...................................................... 116

7.2. Функции промышленного маркетинга .............................. 117

7.3. Классификация промышленных товаров .......................... 119

7.4. Сегментирование рынка

промышленной продукции ........................................................ 121

7.5. Организация маркетинга на предприятии ......................... 127

8. МАРКЕТИНГ В АГРОБИЗНЕСЕ .......................................... 136

8.1. Особенности и функции агромаркетинга .......................... 136

8.2. Система агромаркетинга и ее элементы ............................ 138

8.3. Планирование агромаркетинга ........................................... 139

8.4. Особенности ценообразования .......................................... 142

8.5. Риски в сельском хозяйстве ................................................ 144

9. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ .................................................. 154

9.1. Основы теории покупок ...................................................... 154

9.2. Маркетинг в оптовой торговле ........................................... 155

9.3. Маркетинг в розничной торговле ...................................... 157

9.4. Прием клиента и установление контакта .......................... 160

9.5. Требования к устройству и планировке магазина ............ 162

ЛИТЕРАТУРА ............................................................................... 171

ВВЕДЕНИЕ

Значение маркетинга в отраслях и сферах деятельности постоянно растет. Это связано с быстрым развитием экономики, интенсификацией конкурентной борьбы и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателя наиболее эффективными способами.

Целью предлагаемого издания является оказание методической помощи в обогащении студентов, изучающих маркетинг в отраслях и сферах деятельности, не только теоретическими знаниями, но и практическими навыками, необходимыми для подготовки их к решению сложных маркетинговых задач, которые возникают в рыночной экономике. Маркетинг в различных отраслях и сферах — это не только наука, но и деятельность, поэтому в каждой теме издания помимо теоретического аспекта содержатся практические примеры, заимствованные из отечественного опыта маркетинговой деятельности.

В результате освоения учебной дисциплины «Маркетинг» обучающийся должен:

1) знать:

- сущность и характерные черты современного маркетинга,

историю его развития;

- маркетинговую политику организации;

- маркетинговую среду организации;

- маркетинговые исследования рынка;

2) уметь:

- оперировать основными понятиями и категориями марке-

тинга;

- эффективно использовать маркетинговые коммуникации;

- использовать на практике основные принципы и инстру-

менты маркетинговых исследований.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Маркетинг услуг — действия, благодаря которым услуги

любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Ф. Котлер дает следующее определение услуги: любая дея-

тельность или польза, которую одна сторона может предложить другой; услуга неосязаема и не делает ее потребителя владельцем чего-либо; ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуга (от англ. service) — результат трудовой деятельно- сти, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какиелибо потребности человека.

Рынок услуг — сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и ре- ализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга — поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги. Единый подход к определению услуги все еще не выработан. Нет и общепринятого определения услуги. Некоторые полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки сформулировать определение. В ряду имеющихся понятий «услуга» в маркетинге определяется и как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Услуга может определяться следующим образом:

- все виды полезной деятельности, не создающей материаль-

ных ценностей или самостоятельного материального продукта. Следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Например, кон-

сультационная услуга сопровождается отчетом, услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта, услуги ателье предполагают появление какого-то изделия;

- любые функции или операции, на которые имеется спрос;

- любое полезное действие или исполнение, которое одна

сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;

- нематериальный актив, производимый для целей сбыта;

- процесс, включающий серию неосязаемых действий, кото-

рые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами фирмы — поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги;

- экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого — повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие;

- итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению нужд потребителя;

- вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта;

- особая потребительная стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и его членов [40, с. 15].

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «про-

дукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. «Продукт» — понятие, синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и, по сути, перестает быть просто услугой.

Причины многообразия определений услуг и отсутствия еди-

ного подхода к их определению:

1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, как и объекты, на которые они направлены;

2) официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг;

3) границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты.

1.2. ГЛАВНЫЕ СВОЙСТВА УСЛУГИ

Главными свойствами услуг являются:

1) неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нель-

зя взять в руки, увидеть, изучить до момента получения. Однако оказание услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большая часть услуг — комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, поэтому и задача фирмы сферы услуг — усилить осязаемый компонент услуги, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от ее приобретения;

2) неразрывность производства и потребления. Процесс оказания услуги сочетается с процессом потребления ее результата, что приводит к одновременности оказания и потребления услуги;

3) несохраняемость. Услуга производится в условиях ре- ального времени и не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод;

4) нестандартность или изменчивость качества. Каче- ство предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда она предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда;

5) неотделимость от источника оказания услуги. В каче- стве источника выступает объект, от которого исходит услуга, — машина или человек [40, с. 17].

Кроме того, услуга имеет следующие особенности:

1) исполнитель услуги, как правило, не является собственни- ком результата услуги;

2) потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания;

3) услуга, как правило, имеет индивидуальный характер ока- зания и потребления;

4) услуга локальна, нетранспортабельна, но может иметь ре- гиональный характер.

Специфика услуги приводит к появлению особенностей

в методологии маркетинга услуг:

1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный мар-

кетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального марке-

тинга заключаются в следующем:

а) главное — восприятие реакции конкретного покупателя,

взаимодействие с ним;

б) цель — обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений: определение предпочтений покупателей, их фиксация и реакция;

в) ключевое звено — создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок;

г) преимущества — эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для фирмы.

2. Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:

а) традиционный, или внешний, маркетинг, который опре- деляет работу фирмы по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю;

б) внутренний маркетинг — работа по обучению и мотивации работников фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг — высококонтактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель чаще всего оценивает ее исполнителя;

в) маркетинг взаимодействия (отношений), который опре- деляет умение персонала обслуживать клиента и относиться к нему индивидуально, проявлять способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним. Этот вид маркетинга также связан с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются семь составляющих:

1) продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциаль-

ного клиента (своеобразная гарантия качества услуги);

1 / 181 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]