Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
31
и региональным планам с целью удовлетворения потребностей
определенных групп туристов;
- система торгово-производственной деятельности, имеющая
целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого
потребителя на основе выявления и изучения потребительского
спроса в целях получения максимальной прибыли;
- рыночно ориентированное управление, направленное на
достижение целей предприятия путем более эффективного, чем
у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг
может использоваться как на уровне отдельной туристической
фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов,
в том числе и на международном уровне [20, с. 504].
2.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ ТУРИЗМА. СЕГМЕНТАЦИЯ
Направления и цели путешествия обусловливают потреби-
тельское поведение туристов. Соответственно этому осуществляется классификация видов туризма
По сфере распространения различают:
- внутренний туризм (путешествия граждан в пределах той
страны, где они постоянно проживают);
- выездной туризм (путешествия лиц, постоянно прожива-
ющих в одной стране, в другую страну);
- въездной туризм (путешествия в пределах данной страны
лиц, не проживающих постоянно на ее территории).
По цели распространения выделяют:
- рекреационный туризм (отдых и лечение);
- экскурсионный туризм (путешествие для знакомства
с природными, историческими, культурными достопримечательностями);
- научный туризм (путешествие для участия в работе вы-
ставок, конгрессов, конференций, съездов, для знакомства с достижениями науки, промышленности, сельского хозяйства, для
обмена опытом и т.д.);
- деловой туризм (поездки для проведения деловых меро-
приятий);
- этнический туризм (поездки для свидания с родственни-
ками);
32
- спортивный туризм (поездки на соревнования); религи-
озный туризм;
- лингвистический туризм и др.
Разнообразие видов туризма предполагает их классифика-
цию первоначально по территориальному принципу, а внутри
национального рынка — по видам туризма.
Виды туризма могут классифицироваться также:
- по используемым транспортным средствам;
- по форме организации путешествий: индивидуальные
или групповые туры;
- по социально-демографическому составу туристов: моло-
дежный, население трудоспособного возраста, население старших
возрастных групп, семейные туристы, элитарные туристы и т.п.;
- по профессиональному составу: врачи, юристы, банков-
ские служащие, преподаватели;
- по уровню доходов: высокодоходные, средний слой, а так-
же социальные туристы (путешествия могут быть организованы за
счет субсидий, выделяемых государством на социальные нужды);
- по сезонности туризма: круглогодичный, сезонный, эпи-
зодический;
- по регионам туризма: Европа, Северная и Латинская Аме-
рика, Африка, Австралия, Ближний Восток и т.п. [37, с. 35].
Перечисленные в данном разделе виды туризма, конечно,
этим не исчерпываются, классифицируют их также различными
другими способами.
Сегментация
Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. При сегментации
рынок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой
из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегментация обеспечивает адресность туристского продукта с ориентацией на определенного клиента.
Таким образом, сегментация рынка является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, позволяет макси-
33
мально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию и способствует достижению поставленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия.
При сегментации туристского рынка не существует какихлибо универсальных подходов. Основными признаками при этом
являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие [19, с. 196].
Географические признаки по отношению к определенному
району определяют внутренний туризм (внутри района или страны), въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выездной туризм (выезд жителей данного района в другие районы
или другие страны).
Демографические признаки способствуют делению турист-
ского рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителями
и самостоятельно); молодежь в возрасте 15–24 лет; экономически
активные туристы относительно молодого возраста (25–44 года),
путешествующие, как правило, с семьями; экономически активные
туристы среднего возраста (45–60 лет) и туристы в возрасте 60 лет
и старше.
Социально-экономические признаки предполагают выделе-
ние туристов по социальной, экономической, профессиональной
принадлежности и по уровню дохода.
Психографические и поведенческие признаки сегментации
учитывают различные поведенческие аспекты при совершении
туризма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженности конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посещение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др.
Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максимально удовлетворяющих требования потребителей.
Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную
последовательность действий: выбор потенциала сегмента рынка,
который характеризуется емкостью рынка и который должен
обеспечить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития; оценка существенности сегмента, т.е. выяснение,
34
насколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта; анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оценка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли туристского предприятия.
С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого
рынка делается окончательный выбор сегмента рынка.
По образу жизни можно выделить следующие категории
туристов: погруженный в себя искатель наслаждений, активная и
целеустремленная личность, представитель деловых кругов, синие
воротнички, традиционный домосед.
Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет
удовлетворения от различных видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются
спонтанно, он не планирует свою жизнь на долгую перспективу.
Он постоянный зритель активных программ телевидения.
Активная и целеустремленная личность. Использует все
свои способности и энергию с целью достижения повышения по
службе, имеет большой интерес к своей работе, с современными
взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе личность.
Пребывает в постоянном поиске новых ощущений. Читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе событий. Зритель развлекательных шоу и сводок последних новостей.
Деловая личность. Имеет больше свободных денежных
средств для дорогого отдыха. Предпочитает перемещаться на небольшие расстояния, менее мобильна. Является поклонником деловых журналов, газет, зрителем сводок новостей, телевизионных
программ о путешествиях и природе.
Синие воротнички. Проживают в небольших городах и пригородах больших городов. Предпочитают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Выбирает спортивные программы.
Традиционный домосед. Не способен идти в ногу со време-
нем. Пытается извлечь пользу из каждого потраченного им рубля.
Избегает всего, что связано с риском, не будет делать покупок
в кредит. Постоянный зритель телевизионных комедий [17, с. 91].
35
2.3. ПРИНЦИПЫ ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга:
1. Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы
обслуживания не привлекают клиентов.
2. Изучение потенциала рынка. Например, бывают просче-
ты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс
не того класса и т.д.
3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагиро-
вать на события, происходящие в мире. Например, вследствие активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион
снизился на 90 %, так как не могла быть полностью гарантирована
безопасность туристов.
4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки от-
пусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов. При организации туров
и обслуживания необходимо это учитывать.
5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меня-
ются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы — в апреле —
мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм — установлением цен на высокие (низкие) сезоны.
6. Соответствие рекламного бюджета задачам про-
грамм. Хорошая современная идея, заложенная в тур и туристское
обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая
вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе
и информации, особенно в сфере туризма, в настоящее время во
всем мире придается большое значение. Однако необходимо соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной кампании.
7. Соответствие маркетинговой политики конкретным
целям. В программах обслуживания должно учитываться их соот-
ветствие цели. Например, политика была разработана только для
срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется; тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город
в связи с проходящими там Олимпийскими играми.
36
8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При
открытии новых туров разумно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.
9. Не путать тактику со стратегией. Тактика — это ре-
гулярные действия, направленные на достижение стратегических
целей. Стратегия — это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма
должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их
реализацию, где они будут пpeдприняты и как будут завершены.
Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.
10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных
ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например,
постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
11. Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе
жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических — для рекламы; качественных — для обновления и т.д.).
Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать
рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать
разрабатывать еще задолго до этого — не позже третьего периода
цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые
продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота
фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3–5 % оборота у туроператора и примерно 0,5–1 % у турагента.
12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (об-
служивание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас.
Все эти вопросы требуют серьезной проработки [20, с. 541].
2.4. ВНЕШНИЕ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ
И ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ
Роль маркетинга в принятии решений о приобретении турист-
ских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на потребителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения о приобре-
37
тении той или иной услуги. Эти факторы можно разделить на две
группы: внешние побудительные факторы и личностные.
Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включа-
ют комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс
маркетинга — это совокупность средств воздействия туристского
предприятия на потребителей с использованием туристского продукта, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести
персонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления
услуг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.).
Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со сторо-
ны туристской фирмы — это экономические, политические, культурные и социальные факторы.
Учет личностных характеристик потребителей оказывает
влияние на предоставление различных видов услуг, место их приобретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.
Наиболее значимые личностные факторы — возрастной состав
потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и экономическое положение [19, с. 194].
Необходимо знать не только мотивы принятия решения
о приобретении туристской путевки, но и то, как потребитель принимает решение о приобретении туристского продукта. Процедура
покупки может включать длительное раздумье до обращения клиента в фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия
фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности
и получение удовлетворения или разочарования.
Процесс принятия решения о приобретении туристской
услуги может быть представлен в следующей последовательности:
осознание потребности в туристской услуге, поиск информации об
услугах и фирмах, оказывающих эти услуги, оценка информации
путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемости для
клиента, принятие решения о приобретении туристской услуги
и непосредственная покупка туристской услуги.
2.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследования туристского рынка проводятся по двум направлениям:
1) оценка параметров рынка для данного момента;
2) получение прогнозных значений.
38
В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке,
т.е. его конъюнктура, в последующем определяется его емкость.
Конъюнктура рынка туризма, по определению А.П. Дуровича, —
это экономическая ситуация на рынке в определенный момент
времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские
услуги, а также уровень динамики цен на них [19, с. 192].
На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факторов: политических, научно-технических, экономических, социальных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение
спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной
среды, степень государственного регулирования, коммерческие
условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др.
Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз развития услуг на перспективу.
При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение
определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является
для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю исследуемого рынка может занять фирма.
Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма
основываются на концепции противостояния сильных и слабых
фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция
предоставляет туристскому предприятию возможность полнее
оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать
стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается реализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования
конкурентов.
Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следует всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенциальные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стратегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).
Важным этапом исследования конкурентов является сбор
информации, которая связана с анализом конкурентов. Она может
быть двух видов: количественная, которая отражает объективные
39
данные о конкурентах (численность работающих на фирме, организационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабельность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень оказываемых услуг и др.), и качественная, которая дает субъективную
оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая
маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных
продуктов, осуществление маркетингового контроля, приверженность клиентов и др.).
Исследование конкурентов дает возможность фирме сформулировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию
на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминирующее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, возможные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.
Одним из важных направлений является исследование туристского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандартного набора услуг, предоставляемых потребителям. По аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением.
Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает
клиент в фирме; это реальный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента.
Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность,
впечатление и др. Туристский продукт с подкреплением направлен
на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему
всесторонней консультационной помощи высокого качества и высокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продукта способствует поиску и закреплению клиентов.
Важным направлением деятельности туристского предприятия является позиционирование туристского продукта, т.е. место,
занимаемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению с другими аналогичными продуктами. Позиционирование
проводится по различным признакам: низкие цены, выгоды для
потребителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы.
После выбора позиции ее следует довести до клиентов и все
усилия фирмы направить на реализацию стратегии позиционирования.
40
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. В чем заключаются исследования туристского маркетинга?
2. Охарактеризуйте сегментацию туристского маркетинга.
3. Какие определения туристского маркетинга вы знаете?
4. Перечислите принципы туристского маркетинга.
5. Какие можно выделить категории туристов по образу
жизни?
ПРАКТИКУМ
Задание 1. Рынок туристских услуг: состояние и перспективы.
В последнее время в нашей стране активно развивается туристский рынок. При этом целесообразно использовать сегментирование потребителей для применения конкретной стратегии.
Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское
поведение детей зависит от решений родителей и других взрослых.
Дети образуют также особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых предоставляются по скидкам или
бесплатно. Молодежь, составляющая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки,
встречи по интересам, конкурсы). Для этого сегмента характерна
высокая туристская активность в силу стремления молодых людей
к общению, познанию и наличия свободного времени.
Для сегмента потребителей 25–44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр,
детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.
В сегменте потребителей возраста 45–60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают влияния потребности и интересы их детей. Туристы данной группы предъявляют повышенные
требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. Их желание со-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]