Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
101
портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, проводят гибкую коммуникационную политику.
Для системы образования маркетинг особо актуален, так как
помогает решить обострившиеся противоречия между кризисным
состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов.
6.2. ПРОБЛЕМНОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Проблемное содержание маркетинга образовательных услуг
можно понять, ответив на следующие вопросы:
1. Кого учить?
Здесь образовательные учреждения оказываются перед весьма деликатной проблемой — на какого абитуриента ориентироваться:
- на тех, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг;
- на тех, кого легче обучать (например, выпускники коопера-
тивных техникумов);
- на тех, кто способен быстро «выучить и сдать» (отличники
школ).
Все абитуриенты делятся на три группы по их желанию:
- первая — сдает усложненный вступительный экзамен,
например из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены
и поступившие в университет обучаются бесплатно, проживают
в общежитии бесплатно и им даже платится стипендия;
- вторая — абитуриенты, направленные на учебу коопера-
тивными организациями. Они сдают облегченный вступительный
экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы на их подготовку (по смете);
- третья — абитуриенты принимаются без экзаменов по
конкурсу аттестатов. Они оплачивают обучение в таких размерах,
которые позволили бы содержать не только их, но и первую группу. В этом случае контингент студентов был бы достаточно разум-
102
ным: талантливые могли бы пополнять научные кадры, кооперативные организации получили бы льготы, а университет обеспечил
бы себе возможности для дальнейшего развития.
2. Зачем и чему учить?
Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать
цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные
соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.
3. Сколько времени учить?
Для университетов, выдающих выпускникам дипломы государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но
другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование.
4. Где учить?
В самом университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг образовательных услуг должен обоснованно
дать рекомендации по этому вопросу.
5. Как учить?
- очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;
- технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);
- технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтап-
ный, результирующий режимы).
6. Кто будет учить?
Этот вопрос в других видах маркетинга практически не рассматривается, а вот в маркетинге образовательных услуг имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского
состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит
имидж вуза, его российская известность, почтительное отношение
и, естественно, стремление или нежелание поступить в данный вуз.
7. С помощью чего учить?
При ответе на этот вопрос определяются типы и направления
использования учебно-методических средств, дидактических материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний [20, с. 296].
103
6.3. СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать
спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. Сегмент
рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом
реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара
(услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка
дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей. Деятельность по
сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:
- определение принципов сегментации (типов, приоритетов
в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
- составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение
разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной
моделью отображения избранных принципов сегментации;
- оценка степени привлекательности полученных сегмен-
тов с помощью избранных критериев оценки;
- выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхо-
да на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
- решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из
выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных
и вероятных перспектив;
- разработка общих черт и составляющих стратегии марке-
тинга для каждого целевого сегмента [30, с. 50].
Критерии оценки и выбора сегментов рынка образовательных услуг
Итогом работы по сегментации рынка, как уже говорилось,
должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов, что позволяет приступить к формированию стратегии. Предлагаются следующие основные критерии оценки и выбора сегментов рынка, реализуемые с помощью комплекса шкал
и процедур portofolio («портфельного») анализа:
104
- количественные параметры: количество потенциальных
потребителей, компактность их размещения, а также количество
потребных человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
- доступность сегмента для образовательного учреждения
(и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из
данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного
обслуживания, каналов продвижения образовательных услуг;
- существенность сегмента, включая его устойчивость по
объединяющим признакам и перспективы роста;
- рентабельность сегмента, определяемая для внебюджет-
ных образовательных услуг по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, др.;
- совместимость сегмента с рынками основных конкурен-
тов: мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию, с учетом уровня своей защищенности;
- эффективность работы в выбираемом сегменте рынка
с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения,
его потенциала и ресурсов.
Итак, сегментация рынка образовательных услуг — это
разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью
затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований: целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих образовательных услуг, ценообразование, коммуникации и продвижение образовательных услуг на
рынке, а также собственные возможности и ресурсы фирмы. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа объемна и многопланова, но в результате позволяет
выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной
маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке.
6.4. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его
принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит
в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров
и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее
105
выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы
маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них:
1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества образовательных услуг как меры
удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные образовательные услуги не могут быть качественными. Более того, любое
качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по
себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика
услуги.
3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их
удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая
коронка, а скважина». Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний,
а возрастание ценности личности — для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг)
и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу
рынка, на решающих направлениях.
7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок
и решений на мультифакторной основе.
9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления: центр управленческих решений
переносится возможно ближе к потребителю.
106
11. Ситуационное управление — принятие решений не толь-
ко в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации [30].
6.5. РЕКЛАМА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Реклама — информация, распространенная любым спосо-
бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»). К рекламе
относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.
В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама
имеет ряд особенностей:
- баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содер-
жать полезную информацию об образовательном учреждении
и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный
эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;
- только высокое качество рекламы;
- учет культурных и религиозных традиций населения,
региональных и местных особенностей и проблем;
- адресатами образовательной рекламы выступают: потен-
циальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные
работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения,
производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские
оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т.п.), органы местного самоуправления и общество в целом;
- акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования [5, с. 182].
107
При разработке рекламы и особенно рекламной кампании
образовательному учреждению необходимо сформировать рек-
ламную программу, включающую шесть элементов:
- цели рекламы;
- целевую контактную аудиторию; рекламный бюджет;
- средства информации; рекламное обращение;
- оценку эффективности рекламы.
В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:
- информационная призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге, предложить новые способы применения полученных знаний, сообщить на рынке об изменении цен,
описать предоставляемые услуги, исправить ложные впечатления,
уменьшить опасения потребителей, создать имидж образовательного учреждения;
- увещевательная должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность, «переключить» внимание на другой факультет или специальность, изменить представления покупателей о качестве образовательной
услуги, убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;
- напоминающая реклама предназначена для того, чтобы
напомнить потенциальным потребителям о том, что образование
(конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем
будущем, где именно можно получить необходимое образование,
постоянно держать в курсе событий, напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.
Образовательная реклама может иметь различные цели
и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее
правило: миссия рекламы — создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной
и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это
должны помнить образовательные учреждения, так как в их руках
будущее привлеченных рекламой абитуриентов (табл. 2).
108
Таблица 2
Виды образовательной рекламы
Вид рекламы
Ситуация применения
Конверсионная
На рынке существует отрицательное отношение к специальности. Цель данного вида рекламы — зарождение
спроса на соответствующую специальность, а в перспективе активное его развитие
Стимулирующая
В отсутствие желающих поступать на конкретную специальность (не из-за проявления отрицательных мотивов,
а из-за безразличия или незаинтересованности), потому
что она воспринимается как потерявшая ценность для
практической деятельности, как не имеющая ценности
в данном регионе, как новая и неизвестная, стимулирующая реклама должна обеспечить либо пропаганду возможностей специалиста соответствующего профиля, либо
особой ценности подобного специалиста, либо привязку
возможностей после обучения к конкретной потребности
общества
Развивающая
Часть абитуриентов имеет желание получить образование
по конкретному направлению, но не имеет четко сформировавшегося желания обучаться по специальности, т.е.
существует потенциальный, а не реальный спрос на конкретную специальность. Превращение потенциального
желания в конкретное и тем самым повышение числа абитуриентов — цель развивающей рекламы. В данном случае наибольшее значение имеет четкое информирование
абитуриента об особенностях специалиста, прошедшего
обучение по отдельным специальностям конкретного
направления
Оживляющая
Наблюдается уменьшение числа абитуриентов по специальности по сравнению с предшествующим годом. Необходимо переориентировать рекламу, подчеркнув новые
направления подготовки, новые и потенциальные возможности, открывающиеся после получения образования
Синхронизирующая
Образовательное учреждение удовлетворено спросом на
группу конкретных специальностей (на факультет в целом), но не удовлетворено спросом на отдельные специальности. В этой ситуации задачей рекламы является балансирование ее акцентов с учетом распределения фактически складывающегося спроса в конкретном учебном
году
109
Вид рекламы
Ситуация применения
Поддерживающая
Количество желающих абитуриентов превышает число
имеющихся студенческих мест на 10–20 %. Однако изменение ситуации возможно при появлении аналогичных
специальностей в других вузах. Задача рекламы — сохранить уровень спроса, постоянно контролируя факторы,
которые могут изменить спрос
Антиреклама
Спрос на специальность значительно превышает число
предлагаемых студенческих мест, и его необходимо
уменьшить. Чрезмерный спрос может быть вызван искажением общественных представлений о реальной полезности конкретной специальности, плохой информированностью о других специальностях. Антиреклама должна
фактически сбалансировать спрос по специальностям одной группы, переориентировав часть абитуриентов
Противодействующая
Иногда стремление к конкретной специальности может
рассматриваться как иррациональное с точки зрения интересов общества. Подготовка специалистов, которые явно
не найдут приложения своим знаниям и способностям,
нецелесообразна с позиций общества, даже при оплате
учащимися расходов на обучение. В этой ситуации необходимо рекламной кампанией снизить или ликвидировать
спрос
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Дайте определение маркетинга в образовании.
2. Что понимается под сегментацией рынка образовательных
услуг?
3. Назовите принципы маркетинга в образовании.
4. Перечислите виды образовательной рекламы.
5. Какие особенности присущи только для образовательных
услуг?
ПРАКТИКУМ
Задача 1.
Рассчитайте, является ли решение Н. Дунаева поступить на
одногодичные курсы повышения квалификации экономически обоснованным, если известно, что: стоимость обучения на курсах составляет 30 тыс. ден. ед., упущенный доход (величина потенциального заработка за год) — 150 тыс. ден. ед. После окончания курсов
110
Н. Дунаев будет продолжать трудовую деятельность в своей компании в течение ближайших трех лет, рассчитывая получить прирост
к своему потенциальному заработку в размере 75 тыс. ден. ед.,
90 тыс. ден. ед. и 105 тыс. ден. ед. соответственно. Действующая
рыночная норма процента составляет 10 % (ставка дисконтирования) [9, с. 56].
Задача 2.
Рассчитайте индивидуальный экономический эффект от получения вами образовательных услуг в университете с глубиной
расчета 3–5 лет после завершения их получения. Недостающие
данные, если их невозможно получить точно, представьте приближенно.
Задание 3.
Исследование мнения студентов о качестве образования». Для
оценки удовлетворенности или неудовлетворенности качеством
обучения образовательным учреждением проводятся регулярные
опросы студентов. Целесообразнее всего такие опросы проводить
с помощью специально разработанных анкет. Разработайте анкету
для исследования мнения студентов о качестве образования.
Задание 4.
Для вашего образовательного учреждения постройте матрицу STEP-анализа внешней среды для трех возможных сценариев
развития по форме табл. 3 [5, с. 160]. Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно,
прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.
На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой
среды образования широко применяют STEP-анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг
региона. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического,
экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]