Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
51
работе. Все турагенты после заключения договора о сотрудничестве
становятся получателями факс-бюллетеней, в которых, помимо
прайс-листов, содержатся оперативные сведения о курортах (вплоть
до температуры воздуха и воды), информация о наличии мест на
ближайшие заезды, изменении консульских требований и т.д.
То, от чего приходят в восторг региональные партнеры, —
это принцип «обратного звонка», который компания «Монте» стала использовать в международных телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться, назвать
номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании сами перезвонят агенту, так что дальнейшее
общение по международной линии будет происходить за счет туроператора.
Вопросы:
1. Охарактеризуйте канал сбыта, используемый компанией
«Монте». В чем его достоинства и недостатки?
2. Какие еще каналы сбыта туристского продукта вы знаете?
3. Какими критериями вы бы руководствовались при выборе
турагента?
4. В чем заключаются особенности работы компании «Мон-
те» с турагентами?
5. Какие еще приемы установления взаимоотношений с ту-
рагентами вам известны?
52
3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
3.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
Гостиничный бизнес имеет многовековую историю. Гостиничное хозяйство издавна являлось важной составной частью сферы услуг по обслуживанию населения. Изначально под гостиничным хозяйством подразумевалась хозяйственная деятельность,
связанная с оказанием услуг по размещению. Однако с возрастанием требований клиентов и стремлением гостиниц расширить
комплексность обслуживания услуги размещения дополнились
услугами питания. В. Даль в своем словаре определил гостиницу
как заезжий двор или дом с прислугой, помещениями для приезжих и питанием.
Современная индустрия гостеприимства представляет собой
предпринимательскую деятельность, ориентированную на прием
и обслуживание гостей, а мировое гостиничное хозяйство сегодня — это глобальная по своим масштабам, целостная, интегрированная и динамичная отрасль сферы услуг, всецело основывающаяся на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации
производства.
Гостиница — это сооружение, используемое прежде всего
для предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением населению услуг размещения в помещениях, оснащенных
необходимым количеством мебели, в которых оказываются гостиничные услуги. К современным тенденциям развития гостиничного хозяйства относят стремление к экологически безопасному производству и наличие гостиничных цепей.
Цель маркетинга в гостиницах — создать конкурентные
преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально
эффективной.
Гостиничному бизнесу свойственны сезонность спроса и привязанность к определенной территории, поскольку при снижении
спроса гостиница не может реализовывать свои услуги в другое
время и в другом месте. Так, например, курортные гостиницы получают прибыль в течение 4–5 месяцев в году, в остальное время
их целью является минимизация убытков. Противоположная ситу-
53
ация наблюдается в гостиницах крупных городов, где в летнее
время снижают цены на 20–30 % для привлечения клиентов. Зависимость результатов хозяйственной деятельности гостиницы от
колебаний спроса велика, потому что в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит постоянным затратам —
амортизации основных фондов, заработной плате, значительным
эксплуатационным расходам.
Результатом деятельности гостиницы является создание соответствующих условий для временного проживания в ней и предоставление проживающим комплекса платных и бесплатных дополнительных услуг. От объема оказываемых услуг зависят многие экономические показатели деятельности гостиниц.
К показателям, отражающим эффективное функционирование гостиниц, относятся следующие:
1. Единовременная вместимость определяется умножением ко-
личества номеров каждой категории на число мест в каждом из них.
2. Общее количество место-дней в гостинице определяется
умножением показателя единовременной вместимости на число
календарных дней года. Полученное количество характеризует
максимальную пропускную способность гостиницы при полном
использовании всех гостиничных мест за период. На практике
максимальная загрузка гостиниц невозможна из-за простоев, связанных с ремонтом, реконструкцией, временным отсутствием или
снижением спроса.
3. Число место-дней простоев номеров определяется умно-
жением вместимости номеров, подлежащих ремонту, на число
дней, отведенных на ремонт.
4. Пропускная способность гостиницы определяется как раз-
ность между максимальной пропускной способностью гостиницы
и количеством место-дней пребывания в простое.
5. Коэффициент вместимости гостиницы представляет собой
отношение пропускной способности к максимальной пропускной
способности.
6. Среднее время проживания рассчитывается как отношение
числа оплаченных место-дней к общему числу гостей.
7. Средняя стоимость гостиничного места определяется как
отношение выручки гостиницы к среднему времени проживания
одного гостя [17, с. 107].
54
3.2. СЕГМЕНТАЦИЯ ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА
Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие
переменные:
- демографические — пол, возраст, доход, образование;
- поведенческие — частые, нечастые, редкие поездки;
- ценовые — высокая, средняя, низкая цена услуг;
- психографические — стиль жизни, поведения, требования
к уровню комфорта [17, c. 111].
Сегментация по географическому признаку. Компания при-
нимает решение работать в отдельных географических областях
или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.
Демографическая сегментация. Именно демографические
факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям.
Возраст и жизненный цикл семьи изменяют потребности и желания человека со временем. Сегментация по половому признаку
включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом
около 40 % командировочных составляют женщины.
Сегментация рынка по уровню доходов влияет на ценовую
стратегию гостиничного предприятия.
Психографическая сегментация покупателей на группы
производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.
3.3. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
Развитие маркетинга гостиничного хозяйства непосредст-
венно связано, по мнению ведущих маркетологов, с современными
концепциями. Наиболее эффективной концепция маркетинга гостиничных услуг может быть только при комплексном подходе,
включающем:
- изучение и прогнозирование рынка;
- разработку методов воздействия на рынок (продвижения
гостиничных услуг);
55
- эффективную ценовую политику;
- систему информационного обеспечения;
- разработку плана маркетинга.
В последние годы в связи с развитием гостиничных услуг
в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, формирующие стандарт обслуживания отелем:
- персонал: поскольку главным ресурсом роста и процвета-
ния в сфере услуг является персонал, то необходимо определить,
в чем сильные и слабые стороны персонала отеля, какие навыки,
знания и умения необходимо улучшить;
- процесс: как осуществляются продажа, обслуживание,
сколько времени тратит клиент на приобретение услуги?
- окружение: интерьер, создающий определенное настрое-
ние и способствующий привлечению клиентов.
Кроме этого, следует отметить, что с развитием рыночных
отношений повышается риск неопределенности в деятельности
гостиниц (отелей, мотелей, кемпингов), который усиливается следующими факторами:
- неизвестно количество реальных и потенциальных потре-
бителей их услуг, т.е. динамика и конъюнктура рынка и, в частности, конкуренция между отдельными отелями, производящими
аналогичные товары (гостиничные услуги);
- неизвестны потребности и возможности покупателей, ины-
ми словами, как, когда и какую часть гостиничных услуг они будут использовать;
- неясна степень ускорения научно-технического прогресса,
который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования,
технических нововведений, в том числе и в сфере гостиничных
услуг [20, с. 459].
3.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для получения нужных сведений, способствующих принятию правильных решений и выработке стратегии
любого предприятия системы гостиничного сервиса, необходимо,
чтобы они позволяли гостинице:
56
- обеспечить соответствующее качество услуг, их привлека-
тельность и удобства с точки зрения потребителя;
- определить правильный момент предложения услуг и при-
емлемые на них для потребителя цены;
- обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рекламы
и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами;
- постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в со-
ответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;
- учитывать национальные особенности и специфические за-
просы потребителей [20, с. 467].
При этом для успешного внедрения на рынок гостиничных
услуг необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований в рамках общей активной маркетинговой стратегии. Они
должны:
- разрабатываться усилиями специалистов в области иссле-
дования рынка услуг;
- обеспечивать проведение комплексной работы на рынке
гостиничных услуг;
- концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной
работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки
детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей и т.д.);
- соответствовать специфике спроса на отдельных рынках
услуг или групп потребителей.
Маркетинговое исследование в области гостиничного
сервиса — это систематический сбор, отражение и анализ данных
о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие
исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых
проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает
все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.
Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сво-
дится к трем основным направлениям:
а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяй-
ственной деятельности;
57
б) анализ конкурентной борьбы;
в) исследование самого рынка [20, с. 472].
Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осу-
ществляется) такими количественными показателями:
- абсолютные и относительные объемы продажи за прош-
лый, текущий и ожидаемый период;
- описание гостиничных служб;
- издержки и прибыль;
- стоимость рабочей силы, сырья;
- кадры, организация работы и управленческая структура.
Анализ конкурентной борьбы представляет собой, во-пер-
вых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, установление преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, выявление слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.
Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Что-
бы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю
необходимо знать своих соперников в «лицо». Сопоставляются
цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.
Анализ рынка является только частью общих маркетинго-
вых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.
Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют:
- размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
- потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или
находящихся на нем услуг;
- состав клиентов (гостей) — половозрастной, региональный,
социальный, по уровню доходов;
- мотивы и установки потенциальных клиентов, которые
можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса.
3.5. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В ГОСТИНИЦЕ
Под качеством понимаются свойства и характерные особенности услуги, вызывающие чувство удовлетворения у потребителя.
58
Качество может рассматриваться как техническое и функциональное. Техническое качество — то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащими. Функциональное качество — процесс предоставления услуги. Функциональное качество может
улучшить впечатление клиента от комнаты, которая не совсем соответствует желаниям постояльца. Управление качеством предполагает наличие управленческих систем, контролирующих организацию и предоставление услуг.
Менеджмент качественного обслуживания включает два
направления.
1. Качественное обслуживание каждого клиента, достигае-
мое через:
- внутрифирменную систему информации — брифинги,
собрания персонала, PR;
- обучение — единство персонала, профессиональное ма-
стерство, обучение творческому подходу;
- признание и вознаграждение — введение номинаций
«Служащий года», моральное стимулирование, премии;
- определение полномочий обслуживающего персонала —
установление задач персонала, рассмотрение претензий гостей,
устранение недостатков в работе.
2. Клиент должен получить максимальное удовлетворение от
пребывания в гостинице, что предполагает:
- выполнение желаний клиента — исследование рынка
и отзывов гостей;
- рассмотрение набора услуг — введение новых услуг,
устранение недостатков, связанных с обслуживанием, повышение
качества существующих услуг;
- признание и вознаграждение — удовлетворение запросов
клиентов, формирование базы данных постоянных клиентов, прием клиентов по высшему классу [17, c. 121].
Разработка программы повышения качества обслуживания в гостинице может включать десять принципов.
1. Лидерство. Руководство гостиницы должно иметь ясное
представление о стратегическом развитии предприятия.
2. Внедрение маркетингового подхода во всех подразделе-
ниях гостиницы.
59
3. Понимание потребностей клиентов. Предлагаемая гос-
тиницей услуга должна быть предназначена для целевого рынка
и иметь свою нишу.
4. Понимание целей и задач гостиничного бизнеса. Слу-
жащие каждого подразделения должны понимать, как их работа
влияет на результаты деятельности всего коллектива.
5. Применение в работе основных организационных прин-
ципов. В гостиницах, где обеспечивают качественное обслужива-
ние, хорошо отлажены операционные процессы.
6. Факторы свободы. Система предоставления услуг должна
быть ненавязчивой и гибкой. Служащие должны иметь определенную степень свободы, чтобы обслужить клиента в соответствии
с его требованиями.
7. Использование соответствующей технологии управления.
8. Эффективное управление кадрами. Управлять надо так,
чтобы служащие знали, как работать эффективно.
9. Установление стандартов, оценка выполнения работы
и введение системы стимулов. Взаимодействие с сотрудниками
нужно строить так, чтобы они получали оценку своей работы со
стороны администрации.
10. Обратная связь со служащими по результатам труда.
Результаты должны доводиться до сведения служащих. Работники
должны знать, что гостей устраивает в их работе, а что — нет.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. В чем заключается маркетинговое исследование в области
гостиничного сервиса?
2. Охарактеризуйте маркетинг в сфере гостиничных услуг.
3. Какие критерии сегментации используются в гостиничном
бизнесе?
4. Охарактеризуйте концепцию развития маркетинга гости-
ничного бизнеса.
5. Назовите десять принципов, характеризующих качество
обслуживания в гостинице.
60
ПРАКТИКУМ
Задание 1. Голд.
Гостиница «Голд» имеет 20 номеров на 40 гостей. В гостинице работают 25 человек.
Несмотря на то что в гостинице довольно высокие цены,
в ней всегда много гостей. В среднем отель заполнен круглый год
на 75 % — это хороший показатель для гостиничного бизнеса.
В своей работе хозяйка гостиницы руководствуется несколькими принципами:
- предоставлять услуги в соответствии с платой;
- обеспечивать заинтересованность сотрудников в выполня-
емой ими работе;
- заботиться о посетителях.
Для изучения потребностей и вкусов клиентов и дальнейшего повышения качества их обслуживания гостей просят заполнить
вопросник. В нем содержится просьба высказать свои впечатления
о гостинице в целом, а также об организации и качестве питания
и обслуживания.
Вопросы:
Представьте себя в роли консультанта и выполните следующие операции:
1) постарайтесь сформулировать вопросы анкеты по каждо-
му из этих направлений;
2) предложите систему стимулирования посетителей гости-
ницы к заполнению вопросника;
3) предложите мероприятия, позволяющие увеличить заин-
тересованность сотрудников гостиницы в повышении качества обслуживания.
Задание 2. Программа развития гостиницы.
В начале 1990-х гг. на рынке гостиничных услуг Москвы
сложилась следующая ситуация. Тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что интересы
иностранных деловых кругов в значительной степени сместились
от столицы к регионам.
Ведущая роль в гостиничных услугах в то время принадлежала таким гостиничным комплексам, как «Аэростар», «Редиссон-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]