Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
81
- повышение ликвидности банка в целях соблюдения инте-
ресов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объе-
му, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
- поиск новых потребностей в банковских услугах;
- изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа
финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств,
совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;
- привлечение в банк новых клиентов.
Принципы банковского маркетинга сводятся к следующему:
- направленность действий всех банковских работников на
достижение конкретных рыночных целей;
- комплексность процесса функционирования маркетинга;
- единство перспективного и текущего планирования марке-
тинга;
- контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;
- разностороннее и масштабное стимулирование творческой
активности и инициативы каждого работника банка;
- обеспечение заинтересованности каждого работника в по-
стоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа
организации.
В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на
стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых
ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках.
Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит
в том, что он постоянно ориентирован на определение степени
возможного риска при предоставлении ссуд организациям и населению.
Существует пять основных требований, которые российские
клиенты предъявляют к банкам:
1) достаточность капитала и прочность положения на рынке;
2) возможность осуществлять оперативные платежи в преде-
лах СНГ и за рубеж;
3) удобное территориальное расположение;
4) возможность открытия валютного счета;
5) возможность получения кредита [17, с. 202].
82
5.2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены
прежде всего спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция»
появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним
подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем,
что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт —
это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены
при разработке стратегии маркетинга:
- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
- непостоянство качества услуг;
- несохраняемость услуг [20, с. 376].
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить
материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является
«польза», которую получит клиент, обратившись к услугам банка.
Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу,
необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные
пути повышения осязаемости банковских услуг:
- акцентирование внимания на потенциальных выгодах вза-
имоотношений с клиентами;
- привлечение к рекламе солидных организаций.
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квали-
фикации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).
Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый
механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не
83
было очередей: привлекать дополнительных работников из других
отделов, стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.
Наряду с перечисленными характеристиками, присущими
всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные
особенности.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использо-
ванием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги
и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобрета-
ют зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протя-
женность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Эти специфические свойства банковского продукта требуют
от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту,
усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.
По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют
три уровня:
1) основной продукт (услуга);
2) реальный продукт;
3) расширенный продукт.
Первый уровень — основной продукт, или базовый ассорти-
мент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и др.
Второй уровень — реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая
базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента
направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить его к приобретению как можно большего числа
услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги,
контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам
налогообложения и инвестирование.
Третий уровень — расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней
помощи, это может быть обслуживание внешнеэкономических
84
связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы
банкира.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно
условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.
Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк
универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг
банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги — текущий ассортимент.
5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих пре-
имуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет
и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет
конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению услуг.
Сегментация открывает возможность:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потреб-
ностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка
в освоении конкретного рынка;
- более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой программы [17, c. 203].
В основе сегментации лежат характер банковских услуг
(кредитные, депозитные, инвестиционные), клиентурный признак
(юридические или физические лица). Применяются также географическая, демографическая, психографическая и поведенческая
сегментации.
Географическая сегментация выделяет территориальные
образования, экономические районы, административные единицы,
города и микрорайоны.
85
Демографическая сегментация производится по возрасту,
доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой
для максимального привлечения вкладов.
Поведенческая сегментация проводится на основе досье,
имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут
классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним
днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты,
недостаточно активные.
Психографическая сегментация учитывает отношение физи-
ческих и юридических лиц к предлагаемой услуге.
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу.
Молодежь (16–25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для
членов группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы
сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25–30 лет).
Это люди, впервые покупающие жилье и потребительские товары
длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии
совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных
карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого
кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
Семьи «со стажем» (30–45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются
в консультировании по вопросам финансирования образования,
инвестирования сбережений, налогообложения и страхования.
Лица зрелого возраста (40–55 лет). У людей этой категории
наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они больше озабочены планированием пенсионного
обеспечения. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов.
Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое
консультирование и помощь в распоряжении капиталом.
86
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет),
имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.
Мелкие фирмы — это семейные предприятия с ограничен-
ными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата. Сфера их деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в персональном обслуживании
и стартовых ссудах, услугах по переводу денег и бухгалтерскому
оформлению документации.
Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности:
- сфера услуг. Предусматривает большое число работников
и потребность в долгосрочных источниках финансирования для
решения финансовых операций;
- розничная торговля. Предполагает большое число работ-
ников, большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;
- обрабатывающая промышленность. Ее отличают проб-
лемы финансирования и острая потребность в помещениях.
Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях,
кредитных карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях, среднесрочных и долгосрочных ссудах для
пополнения основного капитала.
Крупные фирмы подразделяются по сферам деятельности:
- услуги и розничная торговля. Характеризуются наличием
широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации
и административному контролю;
- обрабатывающая промышленность. Наблюдается пот-
ребность в капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах;
- сельское хозяйство. Свойственны высокий уровень специ-
ализации производства, сезонные проблемы с наличностью.
Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по
экспорту и импорту, в долгосрочном кредитовании.
87
После сегментации рынка банк проводит позиционирование
своей услуги в определенном сегменте рынка.
Внимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок свободных денежных средств и валютный.
Рынок свободных денежных средств традиционно считает-
ся рынком продавца, и для того чтобы успешно работать в такой
среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем
ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк
определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты;
оцениваются текущее положение банка, его будущая ориентация.
Для этого рынок свободных денежных средств разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов.
Таких секторов можно выделить пять:
1) обращение депозитных вкладов, сертификатов и других
срочных обязательств банков перед предприятиями и организациями;
2) предприятия и организации, имеющие большие обороты
и держащие значительные остатки на счетах до востребования;
3) операции со свободными денежными средствами населения;
4) другие банки как продавцы кредитных ресурсов;
5) оборот наличных денег, которые инкассируются банками
за плату.
Валютный рынок. Большая часть сделок преследует цель
получить прибыль от их проведения. Осуществление огромных
объемов платежей в иностранной валюте в мире приводит к тому,
что величина валютного рынка очень велика и продолжает быстро
расти. Главными лицами на валютном рынке являются коммерческие банки, действующие не только по поручению своих клиентов,
но и самостоятельно. Например, для изменения структуры своих
активов или получения прибыли от спекулятивных операций [17].
5.4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использоваться в банковском предпринимательстве:
1. Производственная концепция, или концепция совершен-
ствования банковских технологий: поскольку клиенты при выборе
банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую
88
цену, банки предлагают преимущественно традиционные услуги,
имеющие высокую эффективность (прибыльность).
Данную концепцию банки выбирают, если:
- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка
имеет невысокие доходы;
- спрос на банковские услуги равен предложению или пре-
вышает его;
- на основе роста клиентской базы сокращаются условно-
постоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для
увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающегося производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде
всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка,
причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого банка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы банка
на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая концепция, т.е. концепция совершенствова-
ния банковских услуг: привлечение клиентов к тем услугам банка,
которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на
повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные
институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется на:
- качественных характеристиках уровня предоставляемых
банковских услуг;
- учете политической и экономической конъюнктуры, влия-
ющей на качество услуг;
- снижении риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации ком-
мерческих усилий: активная информация и реклама банковских
услуг на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения необходимого уровня привлечения клиентов и роста объема
реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является
активное создание банками страховых компаний, пенсионных
фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов
89
комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги,
ноу-хау, консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для
реализации этой концепции банки создают многофункциональную
службу маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочными: завоевать внимание потребителей банковских услуг,
в частности за счет проведения более агрессивной по сравнению
с конкурентами рекламной кампании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема
потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги
и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую
услуг, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих
сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., которые
характеризовались:
- насыщением спроса на традиционные услуги;
- наличием у части банков развитой внешней и внутренней
инфраструктуры;
- развитием государственных и международных финансовых
рынков;
- ограниченностью денежных ресурсов.
Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз,
а также предоставляют полный комплекс банковских услуг [19].
5.5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
Маркетинговая политика банка включает товарную, цено-
вую и сбытовую политику.
Товарная политика банка заключается в определении и из-
менении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя
ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента. Решение о структуре базового
ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый
ассортимент может быть узким и широким.
90
Преимущества узкого ассортимента:
- особое качество услуг, в частности в том случае, если бан-
ку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;
- экономия на издержках за счет производительности специ-
ализированного труда.
Недостатки узкого ассортимента:
- развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком
рыночном сегменте;
- значительный предпринимательский риск.
Преимущества широкого ассортимента:
- привлекательность для клиента, имеющего возможность
получать все банковские услуги из одних рук;
- более равномерная загрузка банковских мощностей;
- рассеивание предпринимательского риска.
Недостатки широкого ассортимента:
- сложность контроля;
- сложность управления.
Политика ассортиментной гибкости банка может преду-
сматривать:
- расширение ассортимента — введение дополнительных услуг;
- сужение ассортимента — уменьшение существующих услуг;
- замену старых услуг на новые;
- внесение изменений в существующие банковские продукты;
- позиционирование продуктов [17, с. 215].
Важное место в системе банковского маркетинга занимает
ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение
в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность
снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов
определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.
Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен
на услуги — важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от
реализации услуг.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]