Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
91
Последовательность действий в процессе ценообразования
может быть следующей:
- определение цели маркетинга (обеспечение выживания,
максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке);
- оценка динамики спроса, определение вероятных объемов
услуг, которые возможно реализовать на рынке за короткий период времени;
- оценка изменений суммы издержек банка при различных
уровнях объема предоставляемых услуг;
- исследование цен конкурентов;
- выбор методов ценообразования (ценообразование, ориен-
тированное на издержки; ценообразование, ориентированное на
рынок; целевое ценообразование).
Сбытовая политика банка может включать анализ и пла-
нирование банковской сети, куда входят:
- банковские автоматы;
- филиалы;
- головные отделения банка;
- прямой сбыт.
Для работы с частными вкладами и вкладами организаций
нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты
настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний вид
сотрудников, культура общения и многое другое.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Раскройте цели, задачи и принципы банковского марке-
тинга.
2. Какие критерии сегментации используются в банковском
маркетинге?
3. В чем заключается специфика банковского маркетинга?
4. Опишите составляющие маркетинговой политики банка.
5. Охарактеризуйте концепции маркетинга, которые могут
использоваться в банковском предпринимательстве.
92
ПРАКТИКУМ
Задание 1. Банк.
Банк в России стал испытывать серьезные трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого
является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения
обслуживания клиентов, с тем чтобы достичь увеличения суммы
вкладов. Для этого был введен порядок, при котором руководители
всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические действия и только затем давать конкретные задания подчиненным.
Эффективность деятельности последних оценивалась в зависимости от того, насколько успешно они реализовывали на практике поставленные перед ними задачи. Этому же подчинялась вся система стимулирования. Однако результаты оказались скромными.
Опросы работников банка показали, что, по их мнению:
- мешала неточная формулировка понятия «отличное обслу-
живание клиентов»;
- задачи перед сотрудниками были поставлены неточно;
- сотрудники не имели достаточной информации о том, на-
сколько эффективно они работают;
- работников банка не привлекают к долгосрочному плани-
рованию.
Вопросы:
1. Что в приведенной схеме стратегического планирования
банком было выполнено, а что нет?
2. Правильным ли было решение руководства банка стиму-
лировать работников?
3. Какие недостатки в организации контроля вы можете от-
метить?
4. Перечислите основные причины, которые не позволили
банку добиться успехов.
Задание 2. Сегментация в деятельности банка.
Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, ко-
торых не удовлетворяло качество обслуживания в банках их горо-
93
да. В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находились
32 коммерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуация
отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась
тем, что президент нового банка не имел опыта банковской работы: он закончил краткосрочные курсы по ведению банковского
дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был крупным
специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил
ситуацию на рынке: из-за сильной конкуренции среди банков выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.
Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой
коммерческой работы: «Главное — качество продукции при минимально возможной цене», — президент сделал первый шаг. Банк
предложил своим клиентам принцип NCS при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут никакой дополнительной платы.
Однако президенту потребовалось много сил, чтобы убедить правление банка в необходимости такой меры, поскольку этот принцип
нарушал банковские традиции. Подобное нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк начал приобретать первых клиентов. Но
после того как крупные банки начали использовать этот метод
в своих расчетах, дела банка снова осложнились.
Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков. Coolidge Bank предложил кредитную карточку.
Такая карточка давала право получить кредит студентам при наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после
окончания колледжа. Были выпущены карточки «Рождественского
клуба», члены которого, имея такую карточку, могли рассчитывать
на дополнительный процент по вкладам.
Такие новации позволили банку закрепиться на рынке. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей. Поэтому президент банка
принял решение провести сегментацию вкладчиков в банках города, чтобы выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, есть ли у клиентов неудовлетворенные
потребности [17, c. 222].
94
Вопросы:
1. Сформулируйте цели, поставленные президентом Сооlidge
Bank.
2. Опишите возможные способы привлечения клиентов.
3. Опишите цели сегментации рынка банком.
4. Опишите основные сегменты рынка по классическим кри-
териям.
5. Сформулируйте основные выводы по итогам проведенной
сегментации.
6. Разработайте рекомендации по улучшению деятельности
банка и расширению его доли рынка.
Задание 3. Совещание в банке.
В одном из российских банков в целях совершенствования работы с клиентами было подготовлено совещание руководящего состава, на котором было предложено обсудить следующие вопросы:
1. Нужен ли в банке письменный меморандум, который оп-
ределяет долгосрочные цели банка, направленные на обеспечение
клиентов качественными услугами? Существует ли положение
о том, что банк хочет дать клиентам?
2. В положении, касающемся ориентированных на клиентов
целей, являются ли эти цели четко определенными или же это
лишь лозунги?
3. Существует ли в банке практика проверки удовлетворен-
ности клиентов его продуктами или услугами?
4. Нужен ли банку механизм сбора мнений клиентов по пово-
ду того, как, на их взгляд, можно улучшить качество услуг банка?
5. Используются ли пожелания клиентов для определенных
изменений в производственных процессах?
6. Целесообразна ли разработка вместе с бухгалтерией путей
измерения того, во сколько обходится банку низкое качество услуг
(потерянные клиенты, потраченное зря время, низкий моральный
дух сотрудников)?
7. Сколь важно проводить тренинги для персонала по обучению работе с клиентами, для того чтобы помочь сотрудникам лучше работать с клиентами?
95
8. Обладают ли руководители банка достаточными знаниями
и навыками, чтобы оказывать поддержку сотрудникам, работающим напрямую с клиентами, в оказании высококлассных услуг?
9. При приеме на работу новых сотрудников сообщается ли
им, что одним из непременных условий успешной работы в банке
является качественное обслуживание клиентов? И как этого добиваться?
10. Достаточно ли развиты в банке технологии (компьютерные и коммуникационные системы), для того чтобы обеспечить
быстрое и эффективное обслуживание клиентов?
11. Сколь эффективно поощряются сотрудники за отличное
обслуживание клиентов?
Вопросы:
1. Если бы подготовка совещания была поручена вам, какие
вопросы из программы показались бы излишними (и почему) и какие проблемы вы добавили бы в повестку дня?
2. Если бы вы были генеральным менеджером банка, сочли
бы вы проведение такого совещания эффективным и необходимым?
3. Что, по вашему мнению, нужно сделать, чтобы все положительные высказывания на совещании были замечены, обобщены
и воплощены на практике?
Задачи
Задача 1. Выберите шесть основных утверждений, которые
формируют имидж банка:
1. Международные контакты.
2. Деятельность на рынке финансовых услуг.
3. Выпуск акций.
4. Банковский менеджмент и банковские технологии.
5. Образ банкиров.
6. Реклама.
7. Купля-продажа валюты.
8. Операции с ценными бумагами.
9. Некоммерческая деятельность банка.
10. Культура банковского обслуживания.
11. Банковский аудит.
12. Предоставление инвестиционных кредитов.
96
Задача 2. Имеются следующие показатели деятельности банка:
- прибыль;
- активы;
- уставной фонд.
Назовите показатель, определяющий доходность капитала
банка.
Задача 3. Российские банки оказывают своим клиентам око-
ло 40 видов услуг, а американские до 200. Какие новые услуги вы
могли бы предложить для внедрения в практику коммерческого
банка в России?
Задача 4. Какие конкретные действия вы можете предло-
жить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?
Задача 5. У физических лиц в России накопились значи-
тельные свободные денежные средства, эти деньги находятся не
в банках, как во всем мире, а на руках. Какие, на ваш взгляд, нужно предпринять действия, чтобы эти средства были вложены
в коммерческие банки?
Задача 6. На рис. 1 приведена схема факторов, формирую-
щих внешнюю и внутреннюю среду банка [9, 64].
Рис. 1. Внешние и внутрение факторы среды банка
97
Выделите внешние и внутренние факторы. Кратко охаракте-
ризуйте каждую группу факторов в отдельности, покажите их взаимосвязь.
Задача 7. Услуги банка.
Попробуйте самостоятельно разработать анкету, провести
опрос клиентов определенного банка и обобщить полученные результаты. При этом обоснуйте выбор банка. Рассчитайте необходимый объем выборки, ее представительность и результаты проведенного выборочного опроса.
98
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
6.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Маркетинг в сфере образования представляется явлением
весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно
и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих
учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге — для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как
главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер,
позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую
подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.
Предмет маркетинга в сфере образования — это филосо-
фия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих
принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия
и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению
потребностей:
- личности — в образовании;
- учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его
сотрудников;
- фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадро-
вого потенциала;
- общества — в расширенном воспроизводстве совокупного
личностного и интеллектуального потенциала.
Эффективное удовлетворение этих потребностей — целевой
ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности
в этой сфере.
99
Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не
только гарантией развития самого образовательного учреждения
на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.
Вместе с тем маркетинг в конечном счете будет полезен не только
производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов
на образовательные услуги [30, с. 8].
Маркетинг образования — это дисциплина, изучающая
и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов
рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, посреднических структур,
которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
Образование как одна из быстро развивающихся отраслей
народного хозяйства является перспективной сферой для развития
научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга
образования выступает удовлетворение потребностей как личности, так и общества в целом.
Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный
потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, В.Б. Банслова
предлагает определение образовательной услуги, учитывающее
эти три аспекта:
1) с позиции личности — это процесс передачи потребите-
лю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
2) с позиции предприятия — это процесс профессиональ-
ной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, под-
100
держания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
3) с позиции государства — это процесс, обеспечивающий
расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества [5, с. 107].
Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и отсутствие
владения.
Особенностями, присущими только образовательным
услугам, являются:
- относительная длительность исполнения;
- отсроченность выявления результативности оказания услуг;
- сезонность или дискретная периодичность оказания услуг,
особенно в сфере повышения квалификации;
- зависимость услуг от места их оказания и места прожива-
ния обучающихся;
- усиление потребности в образовательных услугах по мере
удовлетворения данной потребности [5, с. 109].
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы
образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг
в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга»
ситуации, когда:
- наращиваемый объем предложения уравновесил доминиро-
вавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
- оформился дифференцированный спрос на образовательные
услуги;
- сложилась развитая инфраструктура рынка образователь-
ных услуг;
- федеральные и региональные органы власти не в состоянии
обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях
«выживания».
В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять
достойное место на рынке могут только те организации, которые
активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают
спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]