Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
71
компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной
реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу определенной формы.
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию
страховщиков. Основу ценовой конкуренции составляет тарифная
ставка, по которой предлагается заключить договор страхования
данного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик всегда привлекал внимание потенциального страхователя к своим страховым
услугам. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между крупными
страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции
в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере
неценовой конкуренции.
При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются
дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам
(преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием
неценовой конкуренции всегда была реклама. С помощью рекламы
страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы. Традиционным в этой политике является проведение «дней развития бизнеса», т.е. организация завтрака (ланча или обеда), во время которого президент
страховой компании общается со 100–200 клиентами. Внимание
оказывается прежде всего правительственной, институциональной
и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной
жизни данного региона; выясняют мнение клиентов об имидже
страховой компании, их отношение к ассортименту и качеству
предлагаемых страховых услуг. С этой же целью периодически
проводятся и конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика и определенные группы страхователей. В отличие от «дней развития бизнеса» конференции проводятся по
определенной теме; их участникам вручается сувенирная реклама
с фирменной символикой страховой компании.
72
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся
шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог
страховых свидетельств.
Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает
именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность
страховщика — это возможность сбыта страховых продуктов на
данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.
Конкурентоспособность страховщика характеризуют экономические и организационные параметры. К экономическим параметрам относятся расходы на обучение персонала, комиссионное
вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от
страховой деятельности и др.; организационным — система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные
параметры конкурентоспособности страховщика должны быть
ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.
Монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд негативных явлений. Страховщик, не имеющий серьезных конкурентов, стремится реализовать собственные
экономические интересы, не заботясь о реализации интересов зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при
заключении договоров страхования, может завысить тарифную
ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и
конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.
В нашей стране уделяется большое внимание пресечению
монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечиваются Государственным
комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых
экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством РФ. Эти вопросы относятся также к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ [19].
73
4.3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
В СТРАХОВАНИИ
Основные принципы маркетинга в страховании сводятся
к следующему:
- тщательное, всестороннее изучение рынка сбыта страховых
полисов (полис — свидетельство страхового органа, подтверждающее страхование сделки) исходя из имеющихся страховых интересов, желаний и предпочтений страхователей;
- целенаправленное воздействие на рынок страхователей
в целях формирования платежеспособного спроса на страховые
услуги;
- приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка. Разработка и внедрение
в практику таких видов страхования, которые отвечают потребительским предпочтениям страхователей [20, с. 441].
Многие страховые компании, которые намереваются внед-
рить маркетинг, разрабатывают или приобретают необходимые,
профессионально подготовленные программы по маркетингу. Эти
программы, в зависимости от уровня управления, предусматривают организацию на каждом уровне управления страховой компанией (центральный офис — филиал — агентство) комплексной
проработки местного рынка.
Рынок страховых компаний традиционно классифицируется
по следующим признакам: страховые продукты и клиенты (страхователи). В настоящее время стратегией крупных страховых компаний за рубежом становится комплексное изучение и комплексное обслуживание своих клиентов. Соответственно формируются
задачи маркетинга, в том числе:
- выявление новых видов страховых услуг, которые страховая
компания может предложить физическим и юридическим лицам;
- определение доли рынка клиентуры, в которой позиция
страховой компании прочна, разработка стратегии конкуренции
с прочими финалистами, институтами, определение потенциальной клиентуры;
- тип и способ проведения желаемой рекламы, степень ее ин-
тенсивности;
74
- разработка программы создания благоприятных условий
реализации страховых услуг и определение стоимости такого рода
проектов [20].
Через маркетинг практически любая страховая компания
стремится осуществлять персональное обслуживание страхователей. Для небольших страховых компаний это основа информации
о клиенте, наиболее дешевый способ изучения риска и продвижения на нем страховых услуг. С увеличением масштабов деятельности страховой компании, ростом ее активов появляются новые
возможности исследования, обучения персонала и т.д.
Следует отметить, что организация маркетинга в страховой
компании — это не формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных функций (хотя это тоже
имеет важное значение).
Управление маркетингом осуществляется прежде всего через создание маркетинговой системы страховой компании, которая
включает в себя три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный.
Организационно-управленческий элемент маркетинговой
системы страховой компании — это служба по организации
маркетинга. В круг задач маркетинговой службы входит обеспечение всех подразделений аппарата страховой компании необходимой информацией о состоянии конъюнктуры страхового рынка,
а также координация их работы с учетом ориентации на требования страхового рынка.
Исследовательский элемент маркетинговой системы
включает в себя методические и организационные приемы и процедуры исследования поведения данного страховщика в рыночной
среде. Во внимание принимаются ценовые и неценовые аспекты
конкуренции, организация страховой рекламы и т.д.
Программно-контрольный элемент маркетинговой системы — это целевые программы деятельности страховщика
в данном конкретном сегменте страхового рынка и контроля за их
выполнением. Смысл данного направления развития маркетинговой системы заключается в том, чтобы формировать стратегию,
тактику и пути оперативной рыночной деятельности в различные
временные интервалы, исходя из реальной ситуации и потенциальных возможностей страховщика.
75
4.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
Маркетинговая стратегия страховой компании — это
комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения
рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного
материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании [19, c. 210].
Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются:
- политика в области разработки страховых продуктов;
- ценовая политика;
- способ организации продаж страховой продукции и поли-
тика в области распределения;
- обучение агентов, стимулирование продаж и организация
системы сбыта;
- поддержание контактов с потребителями.
Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой
стратегии являются максимизация прибыли, повышение репутации продвигаемого товара, повышение репутации самой компании
на рынке, увеличение объема продаж товаров (услуг).
В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие: позиционирование страховых услуг компании (выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных
сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить
свои усилия); разработка и подготовка необходимых страховых
продуктов; обучение кадров; разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции; оценка перспективной части
(сегмента) рынка, которую компания может завоевать; определение
рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.
На сегодняшний день лишь немногие страховые компании
на российском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговую стратегию. Так, по данным опроса руководителей страховых
компаний и различных экспертов, основными направлениями маркетинговой стратегии современного российского страховщика являются объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками), развитие комплексных форм страхования, предложение полисов с участием в прибыли, развитие
семейного и коллективного страхования.
76
4.5. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАХОВОГО РЫНКА
Исследование страхового рынка — это центральный пункт
маркетинга. Без исследования потребностей клиентов невозможно
выработать правильную маркетинговую стратегию. После выявления потребностей и предпочтений клиентов можно начинать разработку страхового продукта и создавать систему его продвижения
на рынок.
Рынок состоит из действительных и потенциальных потребителей. Задача информационного исследования — определить
круг этих категорий, используя внешние и внутренние источники
информации.
Внешние источники информации — это официальные государственные органы (Госкомстат, Министерство по налогам
и сборам, Департамент страхового надзора Минфина России,
ГИБДД и др.), которые дают картину состояния страхового рынка,
а также демографических, социальных и экономических изменений на региональном и национальном уровнях; общественные
и профессиональные организации (Всероссийский союз страховщиков и иные страховые объединения, организации защиты прав
потребителей, профсоюзы); частные консультационные и исследовательские фирмы; правоохранительные органы (полиция, арбитражные суды); частные и государственные базы данных, содержащие сведения о конкретных предприятиях; справочники и открытая печатная информация в прессе и Интернете.
Важную внешнюю информацию страховые компании могут
получить с помощью специальных маркетинговых исследований:
опросов, анкетирования, наблюдений, математического моделирования и т.д. Однако проведение подобных мероприятий требует
значительных средств.
Внутренние источники информации — это отчеты и иная
информация о состоянии рынков сбыта, исходящая от сетей продажи страховой продукции; аналитическая бухгалтерия; базы данных по клиентам компании, которые позволяют прослеживать закономерности в области рентабельности страховых продуктов, тарификации; базы данных о физических и юридических лицах, не
являющихся клиентами компании, но представляющих интерес
в качестве страхователей; наблюдения за конкурентами, помога-
77
ющие выявить тенденции развития рынка; оценка эффективности
рекламы и общественных связей.
Обработка и обобщение внутренних и внешних источников
рыночной информации позволяют управлять деятельностью страховой компании, определить ее действия и стратегию по ряду
направлений: цены и качество страхового продукта; цели развития
компании; реклама, связи с общественностью; способы продажи
страховой продукции [19, c. 211].
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Охарактеризуйте маркетинг в сфере страховых услуг.
2. В чем заключается маркетинговое исследование в области
страховании?
3. Какие критерии сегментации используются в сфере стра-
ховых услуг?
4. В чем заключается маркетинговая стратегия страховой
компании?
5. Перечислите основные принципы маркетинга в страховании.
ПРАКТИКУМ
Задача 1. Из перечисленных ниже видов страхования выде-
лите виды личного страхования:
1. Медицинское страхование.
2. Страхование жизни.
3. Страхование средств наземного транспорта.
4. Страхование профессиональной ответственности.
5. Страхование финансовых рисков.
6. Страхование от несчастных случаев.
7. Перестрахование.
Задача 2. Какие из перечисленных ниже событий подпадают
под договоры страхования рисков?
1. Ликвидация филиала компании.
2. Сокращение объема производства в результате оговорен-
ных событий.
3. Потеря работы (для физических лиц).
4. Смена руководства предприятия.
78
5. Банкротство.
6. Неисполнение договорных обязательств.
Задача 3. Выделите документы, которые необходимы для
получения лицензии на осуществление страховой деятельности:
1. Заявление.
2. Устав.
3. Протокол учредительного собрания.
4. Справка Минюста России.
5. Регистрационный лист Росстрахнадзора.
6. Документ о государственной регистрации юридического лица.
7. Справка банка об оплате уставного капитала.
8. Бизнес-план на первый год деятельности.
9. Протокол собрания акционеров.
10. Расчет соотношения активов и обязательств.
11. Положение о порядке формирования и использования
страховых резервов.
12. План по перестрахованию.
13. Расчет налогового бремени.
14. Баланс с приложением отчета о финансовых результатах
на последнюю отчетную дату.
15. План размещения средств страховых резервов.
16. Правила по видам страхования.
17. Расчет страховых тарифов и его методика.
18. Справка о состоянии фондов предприятия.
19. Сведения о руководителе и его заместителях.
Задача 4. Страховая компания за год своей деятельности
имела следующие показатели (в тыс. ден. ед.):
Страховые резервы
64 000
Прибыль
18 000
Основные средства и прочие внеоборотные активы
39 000
Материальные ценности и затраты
300
Расчеты с дебиторами
26 000
Уставный фонд
51 000
Фонды специального назначения
15 000
Краткосрочные финансовые вложения и ценные бумаги
6 000
Денежные средства в кассе, на расчетном и прочих счетах в банках
78 000
Расчеты с кредиторами и прочие пассивы
1 600
Постройте сводный баланс компании за год.
79
Задача 5. Шапка бизнес-плана страховой организации имеет
следующую структуру (личное страхование) [9]:
Бизнес-план на_________год
1 2 3 4 5 6 7
Определите, какие из перечисленных ниже показателей должны соответствовать графам 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7:
1. Сведения о руководителе страховой организации.
2. Нетто-ставка, ден. ед.
3. Виды страхования.
4. Максимальная ответственность по индивидуальному рис-
ку, тыс. ден. ед.
5. Брутто-ставки, ден. ед.
6. Размер собственных средств, тыс. ден. ед.
7. Количество договоров.
8. Резервные фонды, тыс. ден. ед.
9. Сумма страховых взносов, тыс. ден. ед.
10. Средний страховой тариф, %.
11. Нераспределенная прибыль, тыс. ден. ед.
12. Совокупная страховая сумма, тыс. ден. ед.
Задача 6. Ответьте на следующие вопросы:
1. Что включается в состав доходов страховщиков, учитыва-
емых при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на
прибыль?
2. Что включается в состав расходов страховщиков?
80
5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
5.1. ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Банковская конкуренция является одной из разновидностей
рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие
в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.
Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий:
- усилилась конкуренция между банками за привлечение ре-
сурсов вкладчиков;
- возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых
учреждений небанковского типа;
- все больше применяются небанковские методы заимствова-
ния денежных средств — через выпуск ценных бумаг [17, с. 198].
Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.
Банковский маркетинг — это стратегия и философия бан-
ка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего
анализа, активной работы всех подразделений банка — от руководителей до низовых звеньев.
Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает
первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимы тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится
продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Целью банковского марке-
тинга является рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в экономике.
Задачи банковского маркетинга включают:
- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно ме-
няющихся условиях конкурентного рынка;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]