Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
111
Методика STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие
важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного
влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение.
Систематизированные факторы внешней среды лучше представить в табличной форме STEP-анализа и связать их с главными
сценариями развития образовательного учреждения: пессимистичным, реалистичным и оптимистичным (табл. 3).
Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных
факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет
прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.
STEP-анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или
в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP-анализа используются для оценки будущего
сценария развития образовательных учреждений на 3–7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.
Таблица 3
Анализ факторов внешней среды образования
методом STEP-анализа
Факторы
Сценарии развития
пессимистичный
реалистичный
оптимистичный
Социальные
Жизненный уровень
Общественные ценности
Уровень образования
Социальная
стратификация общества
Демографические факторы
Влияние на общество
социальных групп
Национальные факторы
112
Факторы
Сценарии развития
пессимистичный
реалистичный
оптимистичный
Соотношение городского
и сельского населения
Межнациональные
отношения
Миграция населения
Социокультурные
факторы
Технологические
Подготовка специалистов
для отраслей народного
хозяйства
Ресурсосберегающие
технологии
Общий уровень
технического развития
Глобальные
информационные
технологии
Эколого-ориентированные
технологии
Конверсия и «двойные»
технологии
Финансирование научноисследовательсских и
опытно-конструкторских
разработок (НИОКР)
Мультимедийные
технологии обучения
(CD-ROM, Интернет и др.)
Развитие открытого
(дистанционного)
образования
Гуманизация и технологизация образования исходя
из уровня развития личности
Экономические
Кредитная политика
государства
Налоговая политика
Динамика экономического
роста
Покупательская
способность населения
113
Факторы
Сценарии развития
пессимистичный
реалистичный
оптимистичный
Инвестиционная политика
государства
Межрегиональные связи
и пространственная
организация
Дефицит
государственного
бюджета
Уровень инфляции
в стране
Мировые цены на
энергоносители,
источники сырья
и материалов
Состояние национальных
рынков
Доля импорта
во внешнеторговом
обороте
Изменения в издержках
(себестоимости продукции
и услуг)
Развитие рыночных
отношений на
национальном рынке
Политические
Международная
обстановка
Внутриполитическая
обстановка в стране
Эффективность работы
законодательства
Президент и его
представители в регионах
Влияние администрации
региона
Поляризация
политических симпатий
Политические конфликты
Партии и движения
Общественная активность
Общая и личная
безопасность
114
Задание 5.
Сделайте анализ внутренней среды вашего образовательного
учреждения методом SWOT-анализа и представьте его в виде
табл. 4 [5, c. 168].
Таблица 4
Пример использования методики SWOT-анализа
регионального вуза
Сильные стороны
Слабые стороны
Престижный вуз с развитой сетью
филиалов в городах и районах
Высокая стоимость обучения по
сравнению с конкурентами
Использование современных
технологий обучения
Средний возраст профессорскопреподавательского состава более 50 лет
и низкий процент молодых преподавателей (менее 20 %)
Высокое качество обучения при
средней цене
Отсутствие собственного автотранспорта
для перевозки преподавателей в филиалы
Возможности
Угрозы
Открытие новых для региона
специальностей и направлений
подготовки
Увеличение в регионе числа филиалов
столичных вузов с невысокой платой за
обучение
Расширение научно-консалтинговой
деятельности в регионе и за его
пределами
Сокращение инвестиций на развитие материально-технической базы из-за
снижения объемов услуг или прибыли
Развитие открытого
(дистанционного) обучения
Запрет прокуратуры и органов образования на развитие дистанционного обучения
Наиболее известным и распространенным методом анализа
внутренней среды организации является SWOT-анализ (SWOT —
это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны),
weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats
(угрозы)). Здесь мы рассмотрим его практическое применение.
Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения.
Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней
среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой.
115
Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды
образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые
партнеры и общественное мнение).
При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать
как можно больше различных факторов, которые влияют или могут влиять на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический
анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.
Необходимо помнить, что один и тот же фактор может быть
для образовательного учреждения благоприятной возможностью,
если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа
и прогнозирования развития маркетинговой среды образования
для образовательного учреждения.
116
7. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ
7.1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ
ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Рынок товаров промышленного назначения характеризуется
участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары
для последующего их использования в производстве различных
товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на
них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для
последующего производства товаров и изделий.
Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия,
осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные
товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину
спроса.
Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено
в табл. 5. [19, с. 10–11].
Таблица 5
Сравнительные характеристики рынков
Фактор
Рынок
Промышленных
товаров
Продовольственных
товаров
1. Количество покупателей
Ограниченное количество покупателей
Большое количество
покупателей
2. Покупательские мотивы
Рациональные мотивы
Рациональные и эмоциональные мотивы
3. Информация о продукте,
данные об исследованиях
рынка
Высокая информированность
Низкий уровень информированности и учета
в специальных рыночных
исследованиях
117
Фактор
Рынок
Промышленных
товаров
Продовольственных
товаров
4. Среднее количество
закупаемого товара
Большое
Маленькое
5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен
Переговоры о цене
и выход на взаимоприемлемый уровень
Определяется продавцом
6. Средняя стоимость
покупки
Высокая
Низкая
7. Географическое распределение спроса
Сильноконцентрированный
Разбросанный, рассредоточенный
8. Происхождение спроса
Производный спрос
Первичный или независимый спрос
9. Развитие спроса
во времени
Зависит от общеэкономических тенденций
Развивается под воздействием многообразных
факторов
10. Изменения цен
Спрос не особенно чувствителен
Спрос относительно
гибок
11. Каналы распределения
Чаще прямые каналы
(производитель продает
сам)
Чаще непрямые каналы
(наличие посредников)
12. Особенности
производства
Производится после
получения заказа
Заблаговременное производство для анонимного
потребителя
13. Отношения между поставщиками и покупателями
Тесные взаимоотношения
Отсутствие взаимоотношений
14. Взаимная выгода
Играет большую роль
Не играет роли
7.2. ФУНКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА
Рассматривая маркетинг как концепцию управления предприятием, можно выделить четыре блока комплексных функций,
включающих в себя ряд подфункций и помогающих организовать
слаженную работу всех его структурных подразделений, задействованных в производственном процессе.
1. Аналитическая функция включает:
1.1. Изучение рынка (географическое положение, емкость,
специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).
1.2. Изучение потребителей (количество, пол, возраст, обра-
зование, социальное положение).
118
1.3. Изучение товарной структуры рынка — определение
существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм
и требований к качеству товаров.
1.4. Изучение фирменной структуры (фирмы-контрагенты,
фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).
1.5. Изучение внутренней среды предприятия — изучение ор-
ганизационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.
2. Производственная функция нацелена на организацию
производственно-технологического процесса, чтобы предприятие
выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые
будут удовлетворять запросам потребителей:
2.1. Организация производства новых товаров, разработка
новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение
определенного периода монопольное положение и получать более
высокую прибыль.
2.2. Организация материально-технического снабжения ока-
зывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.
2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге качество обычно соотносится с техническим
уровнем выпускаемой продукции.
3. Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:
3.1. Организация системы товародвижения обеспечивает
предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там,
где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.
3.2. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные
объемы продаж.
3.3. Организация сервиса: в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его
жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие
должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали
119
у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.
3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики: через
цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется
эффективность деятельности всех звеньев производственносбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.
4. Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления
производством:
4.1. Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных
направлениях развития.
4.2. Информационное обеспечение маркетинга: в процессе
правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых принимаются стратегические решения.
4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю
и внутреннюю среду [17, с. 13–14].
7.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ
Товары производственно-технического назначения класси-
фицируются в зависимости от того, что получит потребитель от
применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.
При использовании товаров производственно-технического
назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут
изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно
иметь производственные запасы в нужных количествах, а также
осуществлять производственные услуги, связанные с техническим
обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.
120
При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно
условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.
К исходным относятся сырьевые товары преимущественно
сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.
Основные товары включают различные сооружения, пред-
приятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.
К сопутствующим товарам относятся различные материалы,
необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин,
красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.
В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу, например: сочетание основного оборудования и сопутствую-
щих ему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей
материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием
запасных частей для их проведения.
Виды промышленного товара приведены в табл. 6 [19, с. 12].
Таблица 6
Основные виды промышленного продукта
Вид
Составляющие
Пример
Промышленное
оборудование
Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.
Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда,
столы, шкафы, ковры и др.
Промышленные
товары
Сырье, полуфабрикаты, комплектующие, материалы для
производства
Шерсть, лес, нефть, железо,
железная руда, сталь, стекло,
лампы, винты, краски и т.д.
Промышленное
обеспечение
Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали
для производства
Ящики, коробки, банки,
пленки, электроэнергия,
запчасти
Промышленные
услуги
Услуги службы контроля, техничеческого обслуживания
оборудования, услуги службы
обеспечения, облегчающие
процесс производства и организации, консультационные
услуги
Транспортировка, хранение,
финансовые, маркетинговые,
консалтинговые услуги,
научно-исследовательские
работы
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]