Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга в различных сферах деятельности. Учебное пособие для СПО
.pdf
21
«Пульман», «Балчуг-Кемпински», «Метрополь», «Москоу Палас»,
использующие достижения современного западного менеджмента
при подборе и подготовке кадров, в обслуживании, методах материального стимулирования персонала, рекламной и маркетинговой
деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком
уровне по обоснованным ценам. Проведенное исследование показало, что в прошлом году их средняя загрузка колебалась в пределах 70–85 %. Все отели с иностранным участием пользуются бронированием по своей сети отелей, услугами своих учредителей —
авиакомпаний и системами авиабронирования. Прослеживается
четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе.
Загрузка номерного фонда в большой степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номер.
Обследованные гостиницы Москвы имеют разные показатели
средней годовой загрузки. Это объясняется в основном ценой номера, длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и целенаправленностью поиска клиентов.
Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов
Москвы позволяет сделать вывод о расширении спектра предоставляемых клиентам услуг. Помимо традиционных, обязательным
стал еще целый ряд услуг: оздоровительные комплексы, бизнесцентры, проведение массовых мероприятий.
Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет
их только в «Президенте» и «Даниловском»), не взимается дополнительная плата за пользование ими.
Все отели с иностранным участием имеют компьютеризированную систему единого счета. Все счета оперативно поступают
на стойку приема и формируют окончательный счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают
в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж
наличными.
Во всех обследованных отелях имеются бизнес-центры, задачей которых является обеспечение проживающих многими видами услуг: факсимильная связь, телексная связь, компьютер, фотокопирование, машинопись, перевод. Эти услуги пользуются значительным спросом.
22
Все отели Москвы высшей категории имеют определенные
площади, предназначенные для проведения массовых мероприятий
типа конгрессов, симпозиумов, семинаров, переговоров и презентаций, в пакете с ресторанными услугами и полным набором технических средств.
Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер находится в пределах 1,4–1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на две части — рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все сотрудники отеля имеют
бесплатный обед в день работы. Все сотрудники одеты в фирменную одежду, имеют нагрудный знак с именем работника, право
перемещаться только в своей зоне работы. Перемещения по отелю
разрешаются только по служебным лифтам и лестницам.
Несмотря на рост предложения со стороны новых отелей
и частного сектора, эксперты считают, что и в ближайшее время
сохранится устойчивый спрос на гостиничные услуги четырех-,
пятизвездочного уровня, однако при условии политической и экономической стабилизации в России. В то же время успех реформ
может привлечь дополнительное количество потребителей из числа состоятельных бизнесменов в более долгосрочном плане.
Цена номера по прейскуранту (долл. США) в 1994 г. соответствовала приведенным значениям:
Отель
Без завтрака
С завтраком
«Метропль»
330
352
«Пента»
315
334
«Кемпински»
300
317
«Москоу Паллас»
240
240
«Международная-1»
219
219
«Пульман»
218
234
«Отель»
217
230
«Редиссон»
215
234
«Аэростар»
205
225
«Президент»
160
160
«Даниловский»
150
150
23
Анализ деятельности «Отеля»
В 1994 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82 % и составил
9 млрд руб. (здесь и далее цифры условные). Размер валовой прибыли — 11 млрд руб. Фактические расходы по себестоимости за
истекший год — 30 млрд руб., что составляет 140 % к запланированному уровню. Дебиторская задолженность — 3,5 млрд руб.
В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ, связанных с длительностью пребывания на рынке, опытом работы, квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако более низкий уровень услуг по сравнению
с вновь появившимися конкурентами привел к снижению загрузки
и его доли на рынке. Рентабельной можно считать 70 %-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом
году упал до 47 %.
По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывают состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин, отсутствие представителей администрации в приемном
холле, а изобилие прочего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создает суету и неразбериху. Не
нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним со стороны работников гостиницы и официантов.
По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном
холле выглядит навязчиво.
Сравнивая уровень цен московских отелей, можно сделать
вывод, что существующие цены «Отеля» находятся на уровне,
аналогичном отелям «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».
В настоящее время размещение рекламы «Отеля» носит
спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, 4–6 странами, причем 50 % падает на
издания Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные
24
на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются
возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.
Рыночная стратегия
Бизнес-план на следующий год должен быть направлен на
преодоление тенденции падения объемов реализации услуг, что
связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых
налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен в 60 млрд руб. Прогнозируемый
размер валовой прибыли 30,7 млрд руб. Эти цели должны быть
достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу, — 350 млн руб.
«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Эти ресурсы должны быть брошены на достижение запланированной рентабельности, повышение качества
услуг и доли на данном рынке (потенциальными клиентами рассматриваются состоятельные деловые люди и их семьи).
Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60 % в следующем году и добиться загрузки 70 % через
три года.
Задания:
1. Выделите целевые группы потребителей услуг «Отеля».
2. Разработайте рекомендации по рыночной политике «Оте-
ля» на ближайшие три года.
Методические рекомендации
по решению данного кейса
Материалы по сложившейся ситуации готовятся либо самим
руководителем, либо под его руководством группой экспертов или
консультантов. В данном случае суть решения проблемной ситуации состоит в разработке комплекса мероприятий, обеспечивающих максимальную загрузку «Отеля» и его конкурентоспособность. Основная цель проведения семинара (совещания) — выде-
25
лить как можно больше альтернативных направлений совершенствования работы «Отеля».
Примерный набор мероприятий, разработанный на основе
анализа деятельности конкурентов и изучения мнения клиентов
«Отеля», может быть представлен следующим образом (итог обсуждения ситуации):
1. «Отелю» целесообразно ориентироваться на три груп-
пы потребителей услуг:
- бизнесмены (отечественные и зарубежные);
- туристы (группы и отдельные семьи);
- участники массовых мероприятий (конференций, семина-
ров, соревнований и т.п.);
2. Рекомендуется ориентировать рыночную политику «Оте-
ля» на решение пяти задач:
1) в области товарной политики:
- обеспечить возможность проведения в «Отеле» массовых
мероприятий;
- создать бизнес-центр;
- построить оздоровительный комплекс и обеспечить клиен-
там возможность его бесплатного использования;
- ввести компьютеризированную систему единого счета;
- построить подъездные пути к зданию;
- оборудовать стоянку и выделить место для парковки лич-
ного автотранспорта около «Отеля»;
- обеспечить присутствие в приемном холле представителя
администрации и перемещение персонала только в своей зоне работы, а также по служебным лестницам и лифтам;
- обеспечить прокат автомобилей для клиентов «Отеля»;
- предоставить клиентам «Отеля» услуги по организации
культурной программы;
2) в области ценовой политики:
- сохранять сложившееся с конкурентами соотношение в об-
ласти уровня цен;
- разработать систему скидок для клиентов «Отеля» (посто-
янных, при проведении массовых мероприятий, туристским группам т.п.);
3) в области сбытовой политики:
- осуществлять бронирование по своей сети отелей;
- использовать систему авиабронирования;
- работать в тесном контакте с туристическими агентствами;
26
4) в области коммуникационной политики:
- поддерживать известность марки «Отеля»;
- сократить выпуск рекламной продукции, ориентированной
на клиентов «Отеля»;
- принимать участие в международных выставках, ярмарках,
конгрессах, посвященных международному деловому туризму;
- распространять информацию об «Отеле» через туристиче-
ские фирмы, авиакомпании;
- переоформить стойку портье (в соответствии с рекоменда-
цией дизайнера);
- пересмотреть план размещения световой рекламы в холле;
5) в области кадровой политики:
- ориентироваться на тех, кто не имеет опыта работы в сфере
обслуживания (не сложился стереотип отношения к клиенту свысока);
- проводить обучение персонала;
- разработать систему оплаты труда сотрудников, стимули-
рующую желание отлично работать;
- разработать систему стимулирования персонала «Отеля»
(премии, бесплатное питание в течение рабочего дня, оплата отдыха, медицинское обслуживание и т.п.);
- обеспечить персонал фирменной одеждой для работы [15, с. 11].
Задания
Задание 1. Найдите в Интернете примеры абсолютно новых
услуг и попробуйте спрогнозировать тенденции их дальнейшего
развития.
Задание 2. Рассмотрите любую услугу как многоуровневую
систему.
Задание 3. Приведите примеры мероприятий по повышению
степени осязаемости услуги.
Задание 4. Выберите любую существующую на рынке услу-
гу и предложите для нее комплекс мероприятий по удержанию
этой услуги на стадии зрелости.
Задание 5. Найдите в литературе подтверждение ускоряю-
щегося развития сферы услуг в России.
27
Задание 6. Покажите, какие проблемы может вызывать такая
характеристика услуги, как неосязаемость, и каким образом при
помощи маркетинга эти проблемы можно преодолеть.
Задание 7. Как вы считаете, комплекс 7Р является достаточ-
ным для сферы услуг? Какие дополнительные компоненты для него вы можете предложить и почему?
Задача.
После реализации ценовой стратегии парикмахерская повы-
сила цену на комплексный набор услуг с 650 до 700 ден. ед.
Объем продаж снизился с 7 000 до 6 500 ден. ед. Уточните
ценовую стратегию салона с использованием коэффициента эластичности, если:
1) сохранить цену;
2) снизить цену на 15 %;
3) вернуть старую цену.
Кейс.
Фирма «Чисто» закупает различные виды рабочей одежды
(куртки, брюки, комбинезоны, халаты и т.д.). Эта одежда сдается
в аренду. Основными пользователями одежды являются крупные
предприятия, изготавливающие продукты питания, изделия легкой
промышленности и другие товары, а также больницы, гостиницы,
магазины, бары и т.п. Раз в неделю к клиенту приезжает работник
фирмы «Чисто», забирает грязную одежду и оставляет чистую.
Фирма осуществляет стирку, ремонт и замену изношенной одежды. Для этого фирма «Чисто» для каждого человека покупает по
три комплекта одежды. Один используется, другой отдается
в стирку и третий, чистый находится у фирмы.
На какие рынки и как выходить?
Возможны два варианта выхода на региональный рынок. По
первому варианту предусматривается построить свою прачечную,
а затем привлечь клиентов. По второму варианту первоначально
можно организовать обслуживание клиентов с использованием
местных прачечных, и только после достижения 60 000 ед. обслуживания предполагается строительство или покупка прачечной.
28
Каково состояние рынка услуг в регионе А?
Исследования рынка услуг по предоставлению рабочей
одежды показали, что для данного региона характерна следующая
ситуация:
- бизнес является принципиально новым;
- конкуренция невысокая;
- емкость рынка в 2005 г. примерно 40 000 ед.;
- емкость рынка к 2010 г. постепенно увеличится до 500 000 ед.
Как выходить на региональный рынок?
В регионе была создана фирма и выбран второй вариант выхода на рынок. Такой подход позволил значительно уменьшить
первоначальные капиталовложения и установить более низкие цены на услуги. Однако наблюдался недостаточно высокий уровень
качества стирки и достаточно высокие транспортные расходы.
Имеются ли конкуренты?
В 2001–2003 гг. на рынок региона А вышла другая компания,
которая оказывает аналогичные услуги. Она выбрала первый вариант выхода на данный рынок — открыла собственную прачечную.
Кроме того, она предложила более широкий ассортимент моделей
рабочей одежды, а цену на услуги установила примерно на 10 %
ниже, чем фирма «Чисто». Однако в первое время она значительно
уступала по уровню обслуживания клиентов. В последние годы
этот уровень существенно повысился и практически достиг уровня
обслуживания фирмы «Чисто».
Фирма «Чисто» может предложить цены на уровне конкурентов лишь после строительства или приобретения прачечной [9, с. 51].
Вопросы:
1. Какие возможности фирма «Чисто» не использовала на
рынке региона А?
2. Что ей следует предпринять в будущем?
29
2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
Одной из наиболее динамично развивающихся отраслей
экономики является туризм. Туристский бизнес стимулирует развитие других отраслей хозяйства: строительства, торговли, сельского хозяйства. Для многих экономически развитых и развивающихся стран туризм является основной сферой национальной экономики.
Основной результат деятельности в туризме — это создание
туристского продукта, под которым следует понимать любые
услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате: гостиничные,
транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.
В широком понимании туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую
поездку. Основным туристским продуктом является комплексное
обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.
Туристскому продукту присущи общие характерные черты
услуг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность
к хранению.
Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это серия основных методов и прие-
мов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических
и социальных факторов, а также определение способов наиболее
рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.
Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что турист-
ский маркетинг — это систематическое изменение и координация
деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.
30
Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов:
- ориентация маркетинга на эффективное решение проблем
потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий
результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка.
При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответственности перед клиентом;
- комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение
маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта,
рекламной деятельности и стимулированию сбыта;
- максимальный учет требований рынка и целенаправленное
воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного
отношения к предоставляемым услугам фирмы;
- долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспе-
чит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при
сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом;
- исследование туристского предприятия, т.е. повышение
культуры предприятия, которая складывается из отношений между
людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия [19, с. 190].
Туристский маркетинг — понятие сложное и емкое, ввиду
чего он еще не получил точной и окончательной формулировки.
Существует множество его определений, в том числе:
- методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, —
познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., —
и организация туристических бюро или ассоциаций, способных
рационально удовлетворить эти потребности;
- государственная и частная деятельность туристических
предприятий, осуществляемая по международным национальным
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]