Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 398 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

реждениями, контролирующими исполнение этого законодательства, союзы потребителей могут оказать решающее влияние на благополучие компании.

3. Законодательные нормы, защищающие высшие интересы обще- ства от предпринимателей. «Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни», — говорит Котлер. К таким высшим интересам могут относиться экология, природные ресурсы, общественная мораль, экономическая безопасность страны, ее обороноспособность.

Для контроля за соблюдением законодательства в развитых странах создается все больше специальных органов. Так, в США существуют Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по делам потребителей. Как видим, даже в этой стране, наиболее приверженной рыночным идеалам, роль государства отнюдь не напоминает роль ночного сторожа на рынке. В России тоже есть несколько органов, контролирующих соблюдение законодательства, касающегося маркетинговых проблем: Антимонопольный комитет, Росстандарт, санитарно-гигиенические инспекции, торговые инспекции, экологические службы и т.п. Видимо, их перечень будет возрастать, потому что первый опыт бесконтрольной рыночной деятельности в начале 1990-х гг. принес чрезвычайно тяжелые последствия.

В маркетинговой литературе, особенно английской, факторы маркетинговой макросреды нередко называют СТЭП-факторами. Аббревиатура СТЭП составлена из первых букв следующих слов: социальный, технический, экономический, политический. Изучение макросреды в этом случае именуется анализом СТЭП-факторов. В результате анализа внешней среды выявляются благоприятные возможности или угрозы деятельности фирм.

Вопросы

1. Перечислите факторы, относящиеся к макросреде, и расскажите

2. Перечислите факторы, относящиеся к микросреде, и расскажите

3. Каков круг потребителей металлургического завода, изготовляю-

4. Какие государственные учреждения относятся к микросреде кон-

î íèõ.

щего железнодорожные рельсы?

дитерской фабрики?

5. Какие изменения демографической среды в последние десятилетия важны для маркетинга?

6. Расскажите об особенностях природной среды России, важных для маркетинга.

7. На изменение какой среды повлиял мировой финансовый кризис?

2.2. Сегментирование рынка

Оценив возможности и угрозы, исходящие от внешней среды, и сопоставив их с целями и возможностями компании, приступают к сегментированию рынка. Это сложный и ответственный процесс, который подразделяется на три стадии.

Первая стадия — это разделение рынка на четкие группы покупа- телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Вторая стадия представляет собой выбор целевых сегментов. Проведя расчленение рынка на сегменты, фирма выбирает один или несколько их них, наиболее благоприятные для достижения целей и с учетом ее возможностей.

Позиционирование товара на рынке — это третья стадия. После выбора целевых сегментов фирма разрабатывает требования к своему товару и остальным инструментам маркетингового комплекса, чтобы обеспечить наиболее благоприятную позицию своей продукции на выбранных сегментах.

Рассмотрим эти стадии сегментирования на примере. Областное издательство решило создать новый недорогой художественнопублицистический журнал тиражом несколько десятков тысяч экземпляров. В области уже издается несколько хорошо зарекомендовавших себя художественных журналов. Кроме того, имеется определенное количество людей, подписывающихся или приобретающих в розничной торговле журналы центральных издательств. Для того чтобы новый журнал не потерялся на этом фоне, он должен иметь свое лицо. Поэтому первым этапом в создании нового журнала должен стать поиск своего читателя, для которого именно данный журнал будет представлять особый интерес: дети, подростки, юноши, молодежь, люди старшего поколения. Это один вариант сегментирования. Может быть другой подход к разбиению рынка: горожане и сельские жители. А третий подход предполагает, например, классификацию будущих читателей на любителей фантастики, детективов, серьезной литературы.

Выбрав наиболее подходящие критерии, производят сегментирование и определяют в качестве целевого сегмента, допустим, людей старшего поколения. При этом, конечно, учитывают источники финансирования, денежные возможности потенциальных читателей. Когда выбрали потенциального читателя, приступают к разработке

облика журнала, т.е. каким он должен быть, чтобы люди старшего поколения считали его своим: какое место должно быть уделено произведениям, бывшим популярными во времена их молодости или отображающим сейчас то время; какое место должно быть уделено художественным произведениям или публицистике, посвященным их сегодняшним проблемам; стоит ли завести раздел, посвященный проблемам здоровья, и т.п.? Выбор облика журнала станет одним из важнейших элементов позиционирования. Немалую роль будут играть и цена, реклама, способ распределения.

Получив общее представление о сегментировании, рассмотрим методику его проведения.

Существуют следующие принципы сегментирования:

• географический;

• психографический;

• поведенческий;

• демографический.

 Сегментирование по географическому принципу. В данном слу- чае можно сегментировать по различным признакам.

1. По регионам: Урал, Дальний Восток, Западная Сибирь и т.п. При этом предполагается, что потребителей регионов объединяют общие условия потребления, культурные привычки. Например, на Урале при выборе спиртного скорее отдадут предпочтение крепким напиткам, чем сухому вину, а при выборе летней обуви менее вероятным окажется приобретение легких сандалий.

2. По размерам населенных пунктов: города с населением до 5 тыс. человек, 5—20 тыс., 20—50 тыс., 50—100 тыс., 500 тыс., до 1 млн и т.д. Например, вероятность приобретения сложной электронно-бытовой техники в городах с населением до 20 тыс. человек меньше, потому что там меньше возможность обеспечения качественного послепродажного обслуживания. Естественно, потребители это будут учитывать при покупке.

3. По плотности населения: города, пригороды, сельская мест- ность. Вероятность использования велосипеда как средства транспорта в пригороде выше, чем в городе, так как там менее интенсивное движение и меньше проблем с парковкой. То же самое будет относиться к мопедам. А для сельской местности может оказаться более подходящим тяжелый мотоцикл.

4. По климату: северный, южный, приморский районы. Авто- мобиль, предназначенный для условий севера, должен быть изготовлен из соответствующих материалов, которые сохраняли бы свои свойства при температуре 40 °С и ниже (металл, резина, пластики), а для южных необходимы материалы, выдерживающие температуру выше +30 °С. Для приморских районов необходимы материалы, не поддающиеся разрушению под воздействием солей, содержащихся в воздухе, особенно в тумане.

5. По грунтам: скальный, болотистый, песчаный и т.п. Для не- которых видов продукции (трактора, бульдозеры, экскаваторы, буровые установки) такое сегментирование особенно необходимо.

 Сегментирование по психографическому принципу.

В этом случае покупателей подразделяют по принадлежности

к общественному классу, образу жизни, типу личности.

1. Общественный класс. В маркетинге принято деление на клас- сы по уровню доходов и занимаемому в обществе положению. Так, в США принято деление на шесть классов (табл. 2.1), а в России — на четыре класса (табл. 2.2). При этом отмечается, что люди, принадлежащие к высшему классу, тратят на питание 5% дохода, а принадлежащие ко второму среднему классу на продукты питания и предметы первой необходимости тратят 90%. Это свидетельствует об огромном неравенстве. Обычно общество считается стабильным, если средний класс составляет 2/3 населения.

Таблица 2.1. Деление населения США по уровню доходов (на шесть классов)

Класс (% от населения) Лица, относящиеся к данному классу

Высший высший класс (менее 1%)

Низший высший класс (менее 2%)

Высший средний класс (12%)

Низший средний класс (30%)

Высший низший класс (35%) Мелкие служащие, рабочие

Низший низший класс (20%)

Элита общества, олигархи, владельцы крупнейших компаний и т.п.

Крупнейшие бизнесмены, получающие очень высокие доходы

Управление, бизнесмены

Инженерно-технические работники, мелкие предприниматели

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия

Таблица 2.2. Деление российского населения по уровню доходов

(на четыре класса)

Класс (% от населения) Лица, относящиеся к данному классу

Высший класс (около 1%)

Первый средний класс (около 20%)

Второй средний класс (около 40%)

Бедные (около 30%)

Директора компаний, банкиры, частные предприниматели

Высокооплачиваемые работники коммерческих организаций, акционерных обществ

Интеллигенция, рядовые работники относительно преуспевающих организаций

Пенсионеры, работники неблагополучных отраслей, бюджетной сферы

Какое значение имеет для маркетинга принадлежность к тому

или иному общественному классу?

На Западе, поскольку уровень доходов в какой-то мере корреспондируется с занимаемым положением и совокупностью взглядов, привычек, принадлежность к тому или иному классу определяет не только покупательную способность, но и набор потребностей. В России в настоящее время так называемые общественные классы определяются только по уровню доходов. Академик, высококвалифицированный программист или конструктор могут принадлежать ко второму классу, а не имеющий специального образования предприниматель к высшему. Поэтому говорить о какой-то совокупности взглядов, привычек, свойственных каждому классу, не приходится. У нас можно говорить о сегментации по уровню доходов.

2. Образ жизни. Независимо от уровня доходов люди могут иметь пристрастие к различным вариантам проведения досуга. Есть домоседы, которые предпочитают свободное время проводить в кругу семьи, а есть люди, которым нужно общение. Домоседы, в свою очередь, могут делиться на пассивно отдыхающих (чтение, сидение у телевизора) и активно отдыхающих (работа на земле, домашнее ремесленничество). Любители общаться тоже могут подразделяться на любителей зрелищ, театралов, спортсменов и т.п. Для каждой из этих групп, сегментированных по образу жизни, могут быть свои разновидности товаров. Так обувь и одежда для домоседов и непосед могут различаться.

3. Тип личности. Покупатели могут быть чуткими к переменам и уверенными к себе, не обращающими внимание на чужое мнение. Таким будут больше нравиться нестандартные варианты одежды, конструкции автомобиля. Им нравится выделяться, и они уверены, что их суждения о цвете, форме обоснованны. Есть люди консервативные, заботящиеся о престиже, старающиеся избегать крайностей. И есть люди безразличные. Они просто не придают значения тому, что очень важно для модника или консерватора.

 Сегментирование по поведенческому принципу. При этом поку- пателей делят по искомым выгодам, по поводам для совершения покупки, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, по степени готовности к восприятию товара, по отношению к товару. Рассмотрим это подробнее.

1. Искомые выгоды. Каждое изделие или услуга могут удовлетво- рять одновременно несколько потребностей, и разным потребителям нужна разная степень удовлетворения потребностей. Например, микроволновая печь может быть использована для приготовления или разогревания пищи. Она может быть еще оснащена грилем. В зависимости от того, какие цели у потребителя являются приоритетными, их могут интересовать различные модификации микро-

волновых печей. Одна семья приобретает эту печь в первую очередь для разогревания пищи. Допустим, в семье дети — школьники, и родители не хотят, чтобы они пользовались газом. Мать приготавливает пищу на газовой или электрической плите. А потом ее подогревают. Для этой цели подойдет не очень мощная дешевая микроволновая печь. А другая семья покупает печь, чтобы на ней готовить, так как их интересует возможность приготовления диетической пищи. Им нужна печь более мощная со всеми вариантами приготовления. Под искомой выгодой понимаются наиболее важные для потребителя цели.

2. Поводы для совершения покупки. Например, поводом приобре- тения может служить желание подарить что-то знакомым, к которым человек собирается в гости. В этом случае немаловажным обстоятельством может быть особо нарядная упаковка, не очень низкая цена, чтобы не заподозрили в скупости. Полезность изделия покупателя будет интересовать меньше. Зная, что этот повод достаточно распространен, ряд фирм специализируется на производстве сувениров, а магазины отводят для таких товаров специальные отделы, организуют предпраздничные распродажи.

Человек, совершающий деловую поездку, останавливается в гостинице и планирует встретиться с партнерами по переговорам. Он может позволить себе выбрать дорогой номер, поскольку компания его оплатит, чтобы показать свою финансовую стабильность. Этот же человек, приехав по своим личным делам, будет искать разумное сочетание цены и удобств.

3. Статус пользователя. Многих потребителей товаров можно

разбить на следующие группы:

• не пользующиеся товаром;

• бывшие пользователи;

• потенциальные пользователи;

• пользователи-новички;

• регулярные пользователи.

Например, есть мужчины, которые заведомо не приемлют бритье с применением лезвий. И если такой человек уже 10—20 лет пользуется электробритвой, то трудно предположить, что его мнение изменится, если не произойдет что-то экстраординарное. Нацеливать на них рекламу, наверное, бессмысленно, так же как и на тех, кто брился лезвиями и перешел на электробритву. Самое перспективное занятие — воздействовать на потенциальных пользователей, в данном случае подростков, и пользователей-новичков, в данном случае юношей. Не должны остаться без внимания регулярные пользователи, особенно если на рынке действует несколько фирм, ведущих марочную конкуренцию.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно разбивать по та-

ким группам: слабые, умеренные и активные потребители товара.

Последние особенно ценны для компании, поскольку на них строится знаменитое правило «20—80», означающее, что 20% заказчиков дают 80% продаж. Поэтому очень важно выделять их в отдельный сегмент и тщательно изучать.

Так, одна компания по производству пива решила выпускать пиво в специальных 10-литровых бочонках с оригинальным краником. Эта имитация разливания бочкового пива по замыслу, конечно, рассчитана на активных потребителей.

Замысел основывался на том, что, по результатам опроса, 16% населения потребляют 88% пива. Ориентируясь на их вкус и сделав для них покупку более дешевой, компания увеличила объем продаж, не отказываясь, конечно, от производства баночного и бутылочного пива. Ориентация на активных потребителей не означает отказа от слабых и умеренных. Просто больше внимания уделяется вкусам и привычкам активных потребителей.

5. Степень приверженности. Когда говорят о степени привер-

женности, то имеют в виду приверженность какой-то марке:

• безоговорочные приверженцы — потребители, которые при возможности покупают товар только одной марки, например, цейлонский чай, или краснодарский, или «Липтон»;

• терпимые приверженцы — те, кто может спокойно перейти от одной марки к другой, но в пределах определенного набора (так, терпимые приверженцы без огорчения заменят цейлонский чай на краснодарский, но ни за что не согласятся, допустим, на грузинский);

• непостоянные приверженцы — те, кто систематически меняет свои предпочтения (например, они могут год тяготеть к цейлонскому чаю, потом год пить «Липтон»);

• «странники» — им безразлична марка, они покупают то, что попадает в поле зрения.

Изучение самой степени приверженности очень распространено, но причины приверженности требуют гораздо более глубоких подходов. Иногда это тонкое различие в качестве, иногда привычка, иногда более свободный доступ к товару данной марки, иногда цена, а чаще все понемногу. Поэтому если компания имеет приверженцев, которые являются таковыми из-за качественных отличий, конечно, больше надежды на сохранение их лояльности, чем если приверженность основана на том, что товар этой марки легче приобрести.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. Люди могут находиться в разной стадии готовности к покупке. Они могут быть:

• не осведомлены о товаре вообще;

• осведомлены, но недостаточно информированы;

• информированы, но еще не заинтересованы;

• заинтересованы, но не готовы купить;

• намереваются купить.

Например, появилась на российском рынке новая модификация

цветного телевизора фирмы «Фунай».

Кто-то вообще не знает о новой модели, кто-то слышал, но не знает, чем новая модификация отличается от прежней. Почему новая модель дороже? Или это существенное повышение качества, или просто изменение ценовой политики компании на российском рыке? От информированности покупателя будет зависеть его отношение. Допустим, реклама дала требуемую информацию. Но она не всех заинтересует. Тот, кто недавно купил цветной телевизор, вряд ли пойдет на покупку нового, даже если качество существенно выше. Но даже среди заинтересованных не все готовы купить. Может не быть денег. Или не сделан окончательный выбор. Изучение степени готовности очень полезно для организации рекламы, стимулирования продаж.

7. Отношение к товару. Отношение к товару может быть вос- торженным, положительным, безразличным, отрицательным и враждебным. Если кто-то не любит жвачку или, более того, считает отвратительной манеру жевать на людях, вряд ли есть смысл тратить усилия на привлечение его в ряды положительно относящихся. Самое результативное — тратить усилия на безразличных, чтобы склонить их на свою сторону и на положительно относящихся, чтобы они перешли в категорию восторженных.

 Сегментирование по демографическому принципу. Оно заключа- ется в дифференциации рынка на основе таких демографических признаков, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения. Все эти признаки нами недавно рассматривались. Велосипеды могут быть мужскими и женскими, для детей и для взрослых. Квартира может быть рассчитана на полную семью и на «пустое гнездо» и т.п.

Очень часто при сегментации применяют несколько критериев одновременно. Если, например, обувная фабрика готовит к выпуску недорогую модную обувь для девушек, то здесь при определении сегмента может быть применено несколько критериев (пол, возраст, тип личности, образ жизни, степень приверженности, отношение к товару). Соответственно выбранному сегменту будут разрабатываться модели туфель, определяться цена, планироваться реклама и выбираться сеть распределения.

Следует отметить, что при выборе целевых сегментов используют три стратегии охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Изучив рынок и проведя сегментирование, компания может пойти по пути создания продукта и комплекса маркетинга, максимально удовлетворяющего все сегменты, т.е. отвечающего пожеланиям всех покупателей. Конечно, глубина удовлетворения потребностей при этом будет недостаточной по сравнению с дифференцированным продуктом. Зато массовое производство, широкая реклама позволяют иметь минимальные издержки и соответственно невысокие цены. Такую стратегию обычно выбирают крупные компании, ибо именно они могут максимально использовать эффект масштаба производства.

При выборе недифференцированного маркетинга можно заранее ожидать конкуренции, и только крупная компания может надеяться на удачный исход. Такую стратегию когда-то применял Генри Форд, создавая универсальные автомобили, трактора. И сейчас компания «Форд» использует эту стратегию, создавая «мировой автомобиль». Это стратегия компании «Макдональдс», которая кормит весь мир по одному рецепту невзирая на национальные отличия. Такую же стратегию использует транснациональная компания «Хилтон», гостиницы которой в Лионе и Токио похожи, как близнецы. Зато они создают свой собственный облик — один для всех, но не похожий на других.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах и для каждого из них выстраивает свой комплекс маркетинга.

Например, мясокомбинат провел сегментирование покупателей по уровню доходов и разделил их на три группы, разработав для каждой их них свои сорта колбас и копченостей. Для бедных — это колбасы из дешевых сортов мяса с большим количеством наполнителей и соответственно по самым низким ценам, а для богатых — из самых высших сортов мяса и по ценам, в 3—4 раза превосходящим цены для бедных. Это типичный дифференцированный маркетинг. Его очень часто применяют крупные и средние компании. Дифференцированный маркетинг широко применяется в производстве продукции производственно-технического назначения, т.е. в промышленном маркетинге. Подшипниковый завод может выступать одновременно на множестве сегментов, подготавливая для каждого из них свои варианты продукции.

3. Концентрированный маркетинг. Выбирают один какой-то сег- мент и стараются занять в нем лидирующее положение, а то и полностью закрепить его за собой. Это очень привлекательная стратегия для небольших компаний. На большом рынке, где хозяйствуют огромные корпорации, небольшим компаниям всегда грозит опасность быть раздавленными. Поэтому они стараются найти свою нишу, т.е. выбрать такую специальную часть рынка, в которой они

могут превзойти по качеству, сервису, цене большие компании. Этот сегмент должен быть слишком мал, чтобы большая компания им заинтересовалась, и достаточно специфичен, чтобы небольшая компания в нем чувствовала себя уверенно.

Например, компания производит специальное оборудование для отбеливания хлопчатобумажных тканей. Такого оборудования в год может потребоваться на всю Европу несколько десятков заказов. Но в нем есть свои особенности, знание которых требует глубокой специализации. И текстильные фабрики, зная данную компанию как давнего поставщика, обращаются только к ней, тем более что она занимается с текстильными фабриками модернизацией своих комплексов, капитальными ремонтами, обеспечивает изготовление запасных частей. Так небольшая машиностроительная компания нашла свой стабильный сегмент. Это очень популярная стратегия, но рискованная, потому что изменение конъюнктуры может означать крах компании.

 При выборе стратегии охвата рынка руководствуются сле- дующими соображениями.

Каков ресурс фирмы? При ограниченных ресурсах предпочтительнее стратегия концентрированного маркетинга. При больших — недифференцированного.

Какова степень однородности продукции? Чем более неоднородная продукция, тем более вероятнее концепция дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Каков этап жизненного цикла выводимого на рынок товара? При выведении товара на рынок более вероятно нацеливание на один или несколько сегментов, а потом по мере успеха можно стремиться к захвату всего рынка и переходить к недифференцированному маркетингу.

Как осуществлять позиционирование товара? Прежде чем позиционировать товар на данном сегменте, его оценивают по следующим характеристикам.

1. Размер сегмента. Можно найти бесконечное разнообразие тре- бований и соответственно разбить рынок на бесконечно большое число сегментов, но для оправдания затрат на организацию специального производства и создание комплекса маркетинга необходим какой-то минимальный объем продаж. Этот минимальный объем соответствует размеру компании. Чем больше компания, тем больше должен быть сегмент, чтобы ей было выгодно им заниматься.

2. Возможность измерения сегмента. Сегмент должен быть из- меримым, т.е. следует учитывать объем продаж.

3. Доступность сегмента. Можно, например, создать какой-то вид продукции для престарелых людей, но вопрос будет заключаться в том, как доставить его к тем, кто не может часто посещать ма-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 398 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]