Основы маркетинга. Учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕТРА ВЕЛИКОГО

Н. К. Розова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Санкт-Петербург 2021

Ministry of science and higher education of the Russian Federation

PETER THE GREAT

ST. PETERSBURG POLYTECHNIC UNIVERSITY

N. K. Rozova

FUNDAMENTALS OF MARKETING

Training manual

St.Petersburg

2021

6

7

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие предназначено для студентов, изучающих курс «Основы маркетинга» в рамках программы «Реклама и связи с общественностью». Оно может быть также рекомендовано для слушателей программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки в целях приобретения базовых знаний в области маркетинговой деятельности.

Целью курса «Основы маркетинга» является формирование у студентов теоретических знаний и практических навыков осуществления маркетинговой деятельности в компании.

Задачи курса:

1)ознакомление студентов с теоретическими основами маркетинговой деятельности;

2)изучение различных видов маркетинговой деятельности, которые являются общими для организаций любого профиля;

3)получение целостного представления о комплексе маркетинга компании.

Знания, полученные при изучении курса «Основы маркетинга», помогают при освоении таких учебных дисциплин, как «Основы рекламы», «Основы PR», «Маркетинговые исследования

иситуационный анализ», «Поведение потребителя» и др., а также при прохождении всех видов производственной практики и при подготовке выпускной квалификационной работы для получения степени бакалавра.

8

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие маркетинга

Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Однако хорошо известно, что существует великое множество «рыночных процессов» – изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т. д., следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – «спрос» и «предложение». Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.

Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.

Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.

Становление маркетинга как самостоятельного научного направления относится к началу ХХ в. В ведущих американских университетах первые курсы маркетинга были прочитаны уже в 1902 г.

9

В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей успеха деятельности любой организации. За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2000 его определений. Вот лишь некоторые из них.

Специалисты Американской маркетинговой ассоциации определили маркетинг как деятельность, совокупность институтов

и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, кли-

ентов, партнеров и общества в целом1.

Ф. Котлер дал определение: «Маркетинг – это вид человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребно-

стей посредством обмена» [7].

Российский ученый Е. П. Голубков, один из первых преподавателей маркетинга для российских топ-менеджеров, сформулировал определение иначе: «Маркетинг – система управления произ-

водственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия»2.

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента: удовлетворение запросов по-

требителей и при этом извлечение собственной выгоды.

Наиболее емким и одновременно коротким, доступным и понятным является определение, данное Рэндаллом Чэпменом: «Мар-

кетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя»3.

Иногда вместо слова «выгодное» употребляют слово «прибыльное», однако выгода не всегда имеет непосредственно экономический характер (например, повышение престижа).

К основным категориям маркетинга принято относить рынок, потребность, товар, обмен, потребительскую ценность (удовлетворенность).

1The American Marketing Association (AMA), 2017.

2Программа «Руководитель в условиях рынка».

3Перевод по BRANDS: A Marketing Game (2nd Edition).

10