Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
дажи. А когда потребитель стал приверженцем продукции данной
компании, он становится объектом прямого маркетинга, его потребление можно планировать и на этой основе стабильно развиваться.
Японские автомобильные компании нацеливают своих дилеров
в первую очередь на обеспечение повторной покупки. Ради этого,
считают они, можно пойти на множество уступок в послепродажный период. И владельцу автомобиля, произведенного фирмой,
уделяют больше внимания, чем потенциальным первоначальным
покупателям. Обеспечение лояльности потребителей — это гарантия будущих заказов для компании и самое эффективное продвижение, так как владельцу автомобиля, хорошо отзывающемуся
о фирме, его знакомые поверят больше, чем самым убедительным
рекламным сообщениям.
13. Производить товары лучше и дешевле одновременно. Этот
принцип в торговле был известен еще до новой эры финикийским
купцам, но в середине XX в. оказался забытым. В 1960-х гг. под
влиянием американских маркетологов во многих странах в торговле
реализовывался другой принцип — «лучше, значит, дороже».
Существует зависимость между ценой и качеством, а рост цены
может быть приемлемым для потребителя, если качество растет быстрее, чем цена. Именно этим обосновывали рост цены при повышении качества американские маркетологи. Они говорили, что если
потребитель согласен платить более высокую цену за более качественную продукцию, значит, надо устанавливать более высокую цену
независимо от того, выросли ли издержки при производстве более
качественной продукции. В дальнейшем, рассматривая ценообразование, мы более подробно остановимся на обоснованности такого
подхода. Сейчас же отметим, что сегодня этот все еще используемый подход большинство экономистов и бизнесменов-практиков
рассматривают как ошибочный. Переворот в сознании многих произошел, когда японцы, выдвинувшие тезис «лучше и дешевле одновременно», стали завоевывать один за другим рынки сбыта. Да, покупатель согласен купить более качественную продукцию за повышенную цену. Но с еще большим удовольствием он покупает более
качественную продукцию за ту же цену, а еще лучше — за пониженную. На этом простом и древнем, как торговля, рассуждении
построили свою стратегию японские компании. Сначала их обвиняли в демпинге, не веря, что можно производить столь качественные товары с такими низкими издержками. Но потом убедились,
что обвинения были необоснованны, и начали учиться у японцев.
14. Необходимо снижать цену потребления, а не только продаж-
íóþ öåíó. С увеличением количества дорогостоящих предметов дли-
тельного пользования и одновременно с общим ростом культуры
41
населения, и в том числе его экономической грамотности, все более широко известным будет становиться понятие «цена потребления». Сейчас пока оно известно только экономистам, некоторым
маркетологам.
Крупные компании, приобретая оборудование, начинают оговаривать в контракте ожидаемые расходы на его эксплуатацию. Уже
сделаны первые шаги к переводу этого понятия в категории известные широкой публике. Начинают называть такие цифры — стоимость 1000 км пробега автомобиля, причем сюда входит все: и амортизация стоимости автомобиля, и расходы на его ремонт, и обслуживание, и затраты на радиотехнику, топливо, масло, и заработная
плата шофера. Очевидно, не за горами время, когда будет называться цена потребления холодильника, стиральной машины, телевизора и других дорогостоящих предметов длительного пользования.
Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, надо иметь наиболее
низкую цену потребления в сочетании с наиболее высокой степенью удовлетворения потребностей. Как видим, это углубление
принципа «лучше и дешевле одновременно», и речь уже идет о затратах не только на приобретение, а обо всех расходах за время потребления.
15. Торговые агенты должны рассуждать так, как будто состо-
ят на жаловании у потребителя. Желание потребителя снова поку-
пать товар у фирмы зависит не только от качества товара, послепродажного обслуживания, но и от того, насколько удачно подобран конкретный вариант исполнения товара для данного потребителя. Проще всего проиллюстрировать эту мысль на следующем
примере.
В магазин верхней одежды пришел покупатель, чтобы приобрести зимнее пальто. Продавец в ходе беседы выясняет, что покупатель приезжий, следовательно, вернуться для обмена, разочаровавшись в покупке, он не сможет. Желая продать дорогое изделие,
продавец может «не заметить», что пальто не очень удачно сочетается с фигурой покупателя, если это не бросается в глаза, хотя сам
продавец, будучи профессионалом, все прекрасно видит. В итоге
покупатель, впоследствии разобравшись, будет неудовлетворен покупкой. И он всем своим знакомым в том городе или поселке, где
он проживает, расскажет, как из-за некомпетентности или невнимательности продавца в таком-то магазине он совершил неудачную
покупку. И можно не сомневаться, что никто из его знакомых
в этот магазин не придет. Так стремление совершить одну продажу
сейчас, обернется потерей многих покупателей в будущем. И наоборот, если бы этот же покупатель увидел внимательное, заинтересованное отношение, то он всем знакомым рассказал бы об этом,
тем более что у нас пока такое отношение является редкостью,
и тем самым привлек бы потенциальных покупателей.
42
Аналогичные ситуации могут создаваться при приобретении
машин, компьютеров, материалов, если у торговых представителей,
розничных продавцов не воспитано убеждение, что к нуждам покупателя надо относиться, как к своим, иначе все усилия фирмы по
завоеванию покупателя могут оказаться бесполезными.
В свое время, еще в самом начале выпуска, на Чукотку поставили партию грузовых автомобилей КАМАЗ, которые были выполнены в обычном, а не в северном исполнении. Естественно, себя
они там плохо зарекомендовали, так как часто ломались. Среди
шоферов Севера сложилась репутация КАМАЗа как плохой машины. И потом потребовалось немало лет работы по изготовлению
машин специально в северном варианте, чтобы восстановить доброе имя КАМАЗа среди северян.
Вот почему маркетологов, в том числе торговых агентов, передовые компании приучают считать себя представителями потребителя на фирме и в момент продажи смотреть на товар глазами покупателя. И хотя заработок торговых агентов зависит в значительной мере от комиссионных, вырабатывается профессиональная
этика, запрещающая зарабатывать деньги в ущерб покупателю.
16. Жесткая конкуренция совместима с сотрудничеством. В на-
стоящее время конкуренция стала менее конфронтационной. Она
направлена на опережение соперников, но не на разорение, как это
было раньше. Более того, стало очевидно, что для устойчивого развития наличие конкурентов необходимо. И с ними можно не только конкурировать, но и сотрудничать. Марочные конкуренты могут
в каких-то вопросах объединяться для борьбы с видовыми конкурентами. Например, конкурирующие между собой производители
пива могут объединяться для создания предпочтительного отношения к пиву по сравнению с крепкими напитками. Или производители велосипедов, конкурирующие между собой, могут объединиться для создания у молодежи стремления к здоровому образу жизни,
связывая этот новый образ жизни с поездками на велосипедах вместо автомобилей. Наконец, может быть сотрудничество конкурентов в решении каких-то общих научно-технических проблем.
17. Конкуренция — это не игра с нулевой суммой. Раньше пред-
полагалось, что в конкуренции один выигрывает ровно столько,
сколько проиграл другой. Действительно, когда речь шла об ограниченном рынке однородной продукции, то каждый потребитель,
перешедший от одного производителя или продавца к другому, означал потерю для первого и такой же выигрыш для второго. Сумма
изменений была равна нулю. Но сейчас, когда границы между рынками размыты, а продукция дифференцирована, может оказаться,
что оба конкурента будут иметь положительный результат, если их
продукция находит все больше потребителей.
43
Например, когда еще не было персональных компьютеров, покупателями электронно-вычислительных машин были крупные
промышленные или торговые компании, научно-исследовательские
институты, государственные организации. Для производства вычислений у таких потребителей создавались специальные вычислительные
центры. Это был растущий, но ограниченный рынок предприятий.
Резкое увеличение объема продаж у одного из участников этого
рынка в стране могло произойти только за счет уменьшения продаж
конкурентов. С появлением персональных компьютеров размеры
рынка кардинально поменялись. Из рынка предприятий он превратился в потребительский рынок, смешанный с рынком предприятий. Вместо десятков тысяч потребителей — юридических лиц ими
оказались миллионы или десятки миллионов физических лиц в отдельных странах, а с созданием сети Интернет количество потребителей еще более возросло. Функции компьютеров расширились: от
непосредственно вычислений до сбора и хранения информации, до
использования их как средства сообщений, развлечений и т.п.
Конечно, не во всех сферах происходит такое стремительное
расширение границ рынков, но все чаще оказывается возможным
наращивать объемы, не отбирая приверженцев у конкурентов.
Это менее конфронтационная конкуренция, чем когда отбирают
друг у друга уже существующих потребителей. Меньшее приращение продаж по сравнению с конкурентом ощущается не так болезненно, как реальное снижение против ранее достигнутого.
18. Следует находить выдающихся конкурентов. Осознав, что
конкуренция является стимулом к развитию, дальновидные менеджеры стараются ориентировать свою компанию на самых преуспевающих конкурентов независимо от того, являются ли они соотечественниками или находятся за рубежом. Ориентация на менее удачливых конкурентов, успокоение тем, что еще кто-то позади, способствует загниванию. И наоборот, нацеливание на самые лучшие
результаты мобилизует работников, порождает их веру в свои возможности. А это, как показывает опыт, неисчерпаемый ресурс для
ускоренного развития.
19. Маркетинговая идеология должна стать личным убеждением
каждого работника компании. В последнее время маркетинг как со-
вокупность идей начинает занимать центральное место в управленческой идеологии компании. Это означает, что принципы маркетинга, изучаемые нами, должны быть известны и понятны в первую
очередь руководящему составу, а затем они постепенно должны
распространяться среди всех работников. Если, допустим, идея
приверженности интересам потребителя не будет понятна и не станет убеждением снабженцев, то они будут выбирать материал подешевле, не обращая внимания на его качество, что в конечном
итоге может привести к провалу в качестве собственной продукции.
44
Если рабочий, упаковывающий продукцию, не будет убежден, что
от того, насколько тщательно он упаковывает, зависит и его личное благополучие в будущем, то вследствие его небрежности может быть перечеркнут труд всех принимавших участие в создании
продукции.
В любой компании, на любом производстве взаимосвязанность
результатов деятельности такова, что один может пустить насмарку
труд тысяч. Поэтому маркетинг должен стать идеологией всех. Для
этого необходимо всех работников обучить идеологии маркетинга.
Но этого мало. Необходимо мотивировать приверженность маркетинговой идеологии, чтобы каждый работник был убежден, что
только следование ей гарантирует ему занятость на интересной,
хорошо оплачиваемой работе.
20. Персонал должен быть постоянным. Поскольку одним из
краеугольных камней маркетинговой идеологии является приоритет
долгосрочных интересов перед сиюминутным, то совершенно ясно,
что такая идеология может быть близка только людям, знающим,
что их жизнь связана с компанией, что они завтра не окажутся выброшенными за ее ворота. Иначе нечего рассчитывать, что человек,
не знающий, будет ли он через три года работать на данном предприятии, окажется способен переживать за то, что станет с этим
предприятием к тому времени. А если его лично не волнует будущее предприятия, то все разговоры о маркетинговой идеологии
лишены смысла. Следовательно, без постоянного персонала, отождествляющего свои личные интересы с целями предприятия, невозможен переход ко всеобщему маркетингу, когда деятельность
всех подразделений пропитана маркетинговой направленностью.
Кроме того, чтобы работник познакомился с маркетинговой
идеологией, пропитался ею и научился работать в соответствии
с нею требуется время. При большой текучести кадров значительная часть работников будет иметь стаж работы в данной компании
недостаточный для того, чтобы стать соответствующими требованиям маркетинговой идеологии. Они будут допускать ошибки не потому, что нелояльны к компании, а потому, что не успели научиться относится к потребителю или покупателю как к источнику своего благополучия и поэтому заботиться о его интересах.
21. К работникам надо относиться как к хозяевам-совладельцам.
Смысл этого принципа заключается в том, что подневольный, лично незаинтересованный работник, даже если ему убедительно рассказали о важности маркетингового подхода, не будет следовать
этим принципам, оставшись безнадзорным или бесконтрольным.
Поэтому очень важно, чтобы каждый вел себя по-хозяйски. Но
здесь следует уточнить, какой смысл мы вкладываем в слово «хозяин». Тождественны ли слова «хозяин» и «собственник»? Безусловно,
нет. Акционеры являются собственниками предприятия, но вряд ли
45
разумный человек назовет их хозяевами. Хозяин — это тот, кто
компетентно использует собственность. Это может быть собствен-
ник небольшой компании, если он специалист в той сфере деятельности, в которой работает компания, это может быть фермер,
сам являющийся собственником и работником. Это может быть
техноструктура компании. В последнем случае, не будучи собственником де-факто, они являются хозяевами. От их компетентности
зависит успех. Раньше считалось, что достаточно их опыта
и заинтересованности. Сегодня пришло понимание, что хозяевами
должны ощущать себя все работники, потому что успех и неудача
зависят от каждого из них. Для того чтобы чувствовать себя хозяевами, работники не только должны быть лично заинтересованы в успехе, но они должны иметь возможность участвовать в управлении, т.е.
в меру своей компетентности влиять на принимаемые решения.
Сформулированные нами принципы маркетинга могут и
должны найти применение при формировании маркетинговой
стратегии.
Сейчас все больше понимания находит представление о необходимости разработки стратегии, особенно для крупных компаний.
При правильной организации стратегического планирования
сначала разрабатывается корпоративная стратегия, определяющая
наиболее общие принципы развития компании. Под таковой мы
понимаем совокупность долгосрочно применяемых принципов, кото-
рыми компания руководствуется в своем развитии для достижения
целей, определяемых ее миссией и идеализированным проектом. Ñòðà-
тегия является основой для разработки стратегического плана, который представляет совокупность мероприятий, намеченных для
достижения ранее названных целей.
Корпоративная стратегия детализируется в ряде функциональных стратегий: инновационной, финансовой, производственной,
маркетинговой, управление персоналом и т.п.
Маркетинговая стратегия, в свою очередь, может реализоваться
через следующие стратегии: продуктовую, распределения, продвижения, ценообразования.
В зависимости от конкретных условий для каждой компании
могут быть использованы при формулировании маркетинговой
стратегии те из рассмотренных нами принципов маркетинга, которые в наибольшей степени соответствуют корпоративной стратегии.
Некоторые из этих принципов могут быть использованы в формировании самой корпоративной стратегии. К таким принципам, используемым не только для маркетинговой, но и для корпоративной
стратегии могут быть отнесены в каких-то конкретных ситуациях
принцип устойчивого развития или принцип опережения потребностей и т.п.
46
Вопросы
1. Можно ли считать разумными маркетинговые решения продавца,
ды от обмена, чем та, которую получает продавец?
2. Всегда ли справедливо известное выражение: «Кто платит деньги,
тот и заказывает музыку»?
3. Какие инструменты маркетинга использовала супружеская пара
из приведенного в учебном пособии примера о ресторане?
4. Что такое цена потребления и как ее можно использовать в маркетинге?
5. Зачем надо опережать потребности и как можно узнать, какими
будут еще несуществующие потребности?
6. Зачем надо относиться к работающим как к хозяевам-совладельцам?
7. Почему считается, что маркетинговой идеологией должны проникнуться все работники, а не только менеджеры?
8. Какая может быть связь между маркетинговой стратегией и принципами маркетинга?
9. Следует ли малому бизнесу заниматься маркетингом?
10. Приведите собственные примеры, когда производители управляли потребностями в своих собственных интересах, не соответствующих интересам потребителей.
позволяющие покупателю получать большую часть выго-
1.3. Функции маркетинга
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы
и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.
Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной
взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:
1) аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной
структуры, конкурентов;
2) производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых
продуктов;
3) распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта,
системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
4) управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
47
Аналитические функции. Вся экономическая система общества
функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как
он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специа-
лист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация,
количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит)
и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное — определить среди них свою группу,
т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои
методы маркетингового исследования в этой области, но общим
является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок,
реакция на появление новых товаров и на изменение цен.
Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также
каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования
к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции. Они нацелены на такую организацию
производственно-технологического процесса, чтобы предприятие вы-
пускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо
учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности,
квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет
приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ
рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время
удерживать на нем монополию.
Известно, что тщательно налаженная система материально-
технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки
производственного процесса, сокращает накладные расходы, что
48
снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно
связанные между собой: внедрение научно-технических достижений
è повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты
потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период
срока службы), с другой стороны.
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции. Они охватывают все то,
что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет
о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся
одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует
цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что
означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе
их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без
участия посредников, т.е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном
случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому
исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение,
которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь
задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая
или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения
на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в
области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант
предусматривает сбыт продукции через торговых представителей,
посредников и маклеров.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю.
Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от
мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка
обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени
49
и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта,
имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам.
Один из них может подставлять собой перемещение продукта от
предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю.
Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно
в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где
потребитель может выбрать себе модель по вкусу.
Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками,
принадлежащими производителю, или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка
товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику, должна быть надежной и безопасной. Иногда
имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного
агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность
системы транспортировки.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ
на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям:
безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране,
чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме
того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут
приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например,
при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов
продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять
свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что
продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]