Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
сказать, что все сорта хлеба одинаковы для покупателя, но это, скорее всего, не та разница, которая заставит его идти в другой магазин.
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются
следующим образом:
• основные товары постоянного спроса, которые люди покупа-
ют регулярно (хлеб, молоко):
• товары импульсивной покупки, приобретаемые без предвари-
тельного планирования (интересный журнал, детективный
роман, мороженое);
• товары для экстренных случаев (зонтик во время дождя).
Главная особенность товаров повседневного спроса заключается
в том, что покупатель не намерен затрачивать усилия на их приобретение. Он не будет ездить из магазина в магазин, выбирая, какой
сорт колбасы купить. Такие товары должны продаваться недалеко
от дома, по пути на работу. И в магазине они раскладываются в
соответствии с их принадлежностью. Товары основного спроса не
нуждаются в особом привлечении внимания. Их и так найдут. А вот
товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, иначе не
возникнет импульс.
2. Товары предварительного выбора. Потребитель способен их
искать и сравнивать между собой. Если покупатель выбирает костюм, пальто, то он может не пожалеть времени на посещение нескольких магазинов или отделов в супермаркете, чтобы, сопоставляя качество и цену, выбрать наиболее подходящий вариант. К этой
категории относятся достаточно дорогие товары — одежда, обувь,
мебель, спортивные принадлежности. Их стоимость и значимость
для покупателя побуждают его не жалеть времени на выбор.
Товары предварительного выбора (шопинговые товары) подразделяются на однородные и неоднородные. Однородные товары —
это товары, которые покупатель воспринимает как однокачественные
и различающиеся только ценой. Допустим, покупательница ищет
кофейный сервиз для повседневного пользования. Ее устраивает
средний уровень качества, но она ищет сервиз подешевле. Или покупатель ищет костюм для повседневной носки. Он не ищет какойнибудь изысканный фасон. Ему нужен практичный и недорогой
костюм. Это однородные товары предварительного выбора. Но если
та же покупательница ищет кофейный сервиз для праздничных
приемов, то ее в первую очередь будет интересовать качество, хотя
и цена не будет безразлична. В этом случае можно говорить о неоднородном товаре предварительного спроса.
3. Товары особого спроса. Это категория товаров с уникальными
характеристиками, заранее известными покупателям, ради приобретения которых покупатель готов приложить значительные усилия.
Допустим, он ищет телевизор марки «Самсунг», потому что его убедили в том, что этот телевизор имеет биологическую защиту. В этом
271
случае покупатель не выбирает товар, а ищет известный ему товар.
Задача продавца заключается в том, чтобы заранее убедить покупателя в том, что ему нужен именно этот товар и постараться уменьшить затраты усилий покупателя на его приобретение. Сделать свой
товар товаром особого спроса — мечта и задача маркетологов, занимающихся достаточно дорогой продукцией: книгами, аудио- и видеотехникой, спортивныеми товарами и т.п.
4. Товары пассивного спроса. В данную категорию входят те това-
ры, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. К ним относятся новинки до тех пор, пока
они не стали известными. Они временно пребывают в категории
пассивного спроса. Например, домашний фильтр для очистки питьевой воды может быть в разряде пассивного спроса, пока покупателям не стало известно, что вода после фильтра становится действительно вкусной и безвредной, а фильтр не требует забот. Задача
маркетинга перевести его в товары особого спроса.
Однако есть товары всем известные, но требующие активного
воздействия на покупателя, чтобы убедить его купить данный товар.
Это могут быть какие-то лекарства, устройства для поддержания
здоровья (тренажеры, манежи), страхование имущества, профилактические медицинские осмотры. Люди знают, что это полезно, но
свойственная многим инертность, пока не возникла неотвратимая
потребность, тормозит принятие решения, совершение сделки. В данном случае от продавцов требуется особая убедительность и ненавязчивая настойчивость.
Поскольку под товаром понимается материальное тело, то товар
характеризуется качеством изделия, упаковкой, сервисом и ассортиментом.
Поскольку качество самого товара мы рассматривали ранее, то
сейчас остановимся на упаковке, сервисе и ассортименте.
Упаковка товара. Это может быть:
• внутренняя упаковка;
• наружная упаковка;
• транспортная упаковка.
1. Внутренняя упаковка обеспечивает защиту продукции, дози-
рование и удобство в ее использовании. Так, тюбик, в котором помещена зубная паста, является вместилищем, которое позволяет
доставить зубную пасту потребителю. Одновременно он позволяет
расходовать пасту постепенно, т.е. обеспечивает удобство использования. Можно продать соус, упаковав его в пол-литровую банку, но
тогда его придется сразу использовать. А упаковав этот же соус
в тюбик, можно обеспечить потребителю возможность использовать
его постепенно. О втором назначении упаковки у нас производители до недавнего времени не задумывались и продавали томатную
272
пасту порой в 3—5-литровых емкостях, которые приемлемы для
общественного питания, но не для семейного потребления. Защита была обеспечена, а об удобстве использования не задумывались.
К сожалению, во многих случаях такое отношение к внутренней
упаковке сохранилось до сих пор.
В последние 10—15 лет упаковка стала таким средством защиты
товара, которое не только сохраняет его свойства, но и защищает от
инфекции, загрязнений, о которых ранее не задумывались. Еще не
так давно хлебобулочные изделия, пирожки, стаканчики с мороженым производились без всякой упаковки. Сейчас это запрещено.
Область применения внутренней упаковки расширилось.
Внутренняя упаковка может также способствовать позиционированию товара на определенном сегменте рынка. 10-литровый бочонок пива будет привлекателен для интенсивно потребляющих пиво.
100-граммовая расфасовка хлеба привлечет внимание одиноких, а килограммовая будет покупаться для потребления в больших семьях.
2. Наружная упаковка имеет еще больше функций:
• привлечение внимания к товару за счет цвета, формы;
• информирование потребителя о составе продукта и методах
его использования;
• увеличение признания продукта, если на упаковке обозначена
марка;
• эмоциональное воздействие на покупателя, если изделие обозначается как вкусное, роскошное (в этом смысле упаковка
может быть рекламоносителем).
3. Транспортная упаковка (коробки, ящики, футляры) предна-
значена для обеспечения сохранности при транспортировке и складировании, для обеспечения возможности механизации погрузоразгрузочных работ, а также для идентификации товаров, и она, как
правило, не сохраняется при передаче товаров в розничную торговлю или в производственное потребление.
Конечно, не каждый товар имеет три слоя упаковки. Для духов
это будут три слоя, а для вина — и два, и три, в то время как подшипники могут иметь только один слой — транспортную упаковку.
В дальнейшем, рассматривая разные способы распределения, мы
увидим, что упаковка может зависеть и от того, каким образом продается товар — через склад-магазин или супермаркет. Если через складмагазин, то наружная упаковка может и не понадобиться, так как
продаваться товар покупателю будет прямо в транспортной упаковке.
Сервис. Он может включать три составляющие:
• предпродажное обслуживание;
• услуги в процессе продажи;
• послепродажное обслуживание.
273
1. Предпродажное обслуживание может носить характер консуль-
тирования потенциального потребителя по выбору наиболее подходящего для него варианта продукции. При продаже продукции производственно-технического назначения это может быть, например,
обследование парка машин для выдачи рекомендации о наиболее
подходящем для них сорте нового масла или изучение организации
производства у потенциального покупателя, с тем чтобы посоветовать наиболее подходящий компьютер для автоматизированного
управления этим производством, подготовка технического предложения по поставке какого-то комплекса оборудования с принятием
на себя обязательств по комплектованию поставки, демонстрация
работы предлагаемого изделия и предоставление возможности покупателю самому опробовать его в работе.
2. Услуги в процессе продаж могут включать:
• получение дополнительной информации о товаре сверх той,
которая содержится на упаковке, в инструкциях;
• предоставление возможностей для примерки, опробования,
проверки;
• обучение правилам пользования, когда речь идет о неслож-
ной в пользовании продукции;
• подгонку, доработку с учетом индивидуальных особенностей
(укоротить брюки, заменить пуговицы, изменить упаковку
и т.п.);
• предоставление возможности обмена изделия или возврата
денег при определенных условиях;
• предоставление возможности приобретения в кредит;
• организацию транспортировки товара;
• создание комфортных условий в момент покупки.
В последние десятилетия широкое распространение в мире получили сервисные центры при продаже продукции производственнотехнического назначения. Примером являются сервисные металлоцентры, особенно при продаже листа, сортового проката, арматуры.
Металлургические заводы обычно изготавливают толстый лист
(толщина более 12—16 м) в виде прямоугольных плоских листов
шириной 1—3 м и длиной 10—12 м.
Потребители — машиностроительные заводы вынуждены сами
раскраивать эти листы на заготовки требуемого им размера. Для
крупных потребителей (автомобильные, тракторные заводы, судостроительные) в этом превращении листа в заготовки необходимого
размера нет проблем. Они устанавливают соответствующее высокопроизводительное механизированное оборудование и сами выполняют операцию раскроя. Но для предприятий, потребляющих лист
десятками или сотнями тонн год, такое оборудование не по карману, да и не к чему. Оно будет использоваться несколько дней в го-
274
ду. Значит, приходится раскраивать листы допотопным, непроизводительным способом.
Сервисный металлоцентр приобретает высокопроизводительное
оборудование, которым оснащены крупные потребители, и выполняет операции раскроя для сотен или тысяч заказчиков, расположенных поблизости. Его услуги по раскрою листа обходятся потребителям гораздо дешевле, чем если бы они занимались раскроем
сами. Еще большее распространение эта услуга получила при продаже тонкого и среднего листа, который поставляется смотанным
в рулоны. Для размотки рулонов надо иметь специальное оборудование и площади для его установки. Такое оборудование даже крупным предприятиям далеко не всегда по карману. В этом случае сервисный металлоцентр просто незаменим. В металлоцентрах производят также работу по резке и сварке арматуры для строительных
компаний и предприятий, изготавливающих железобетонные конструкции. Некоторые сервисные металлоцентры занимаются гнутьем труб по чертежам строительно-монтажных организаций, механизируя тем самым эти достаточно трудные операции.
В общем, большинство заготовительных операций по металлу,
требующих дорогого и малоиспользуемого оборудования и больших
площадей, теперь переносится к посредникам, превращающимся из
просто торговцев в участников процесса преобразования металла
в изделия. По свидетельству создателей таких сервисных металлоцентров, рентабельность у них зачастую выше, чем при самом производстве металла.
3. Послепродажное обслуживание может включать:
• монтаж и наладку, если речь идет о сложных изделиях;
• обучение правилам эксплуатации, если это обучение требует
достаточно длительного периода;
• техническое консультирование для сложной продукции, при
эксплуатации которой могут возникнуть непредвиденные ситуации;
• техническое обслуживание в течение всего срока службы
товара;
• гарантийный ремонт;
• диагностирование оборудования;
• послегарантийный ремонт в течение всего срока службы,
осуществляемый в оговоренные заранее сроки;
• обеспечение запасными частями, если потребитель желает
производить ремонт своими силами;
• обеспечение потребителя информацией об усовершенствованиях, имеющих место после покупки им продукции и организацию соответствующей модернизации по желанию потребителя;
• утилизацию продукции или отдельных ее частей;
• рассмотрение жалоб и предложений.
275
Может сложиться впечатление, что сервис мало зависит от изготовителя товара, поскольку большая часть услуг производится другими организациями. Но это не так. Если изготовитель понимает,
что его изделие должно непрерывно служить потребителю, то он
найдет ремонтные мастерские в местах интенсивного потребления,
обучит и аттестует их работников, обеспечит мастерские запасными
частями и будет следить за тем, чтобы не было жалоб на несвоевременное проведение ремонта. Он создаст консультационные центры, пункты диагностирования и т.п. Таким образом, одним из
важнейших направлений маркетинговой деятельности изготовителя
является переход от ожидаемого продукта к расширенному и в перспективе к потенциальному.
Многие компании отмечают, что прибыль от послепродажного
обслуживания нередко сопоставима или даже превосходит прибыль
от производства продукции. Причем весь этот комплекс услуг, именуемый сервисом, касается не только потребительских товаров, но
и продукции производственно-технического назначения, которая
становится все более сложной и потому требующей высокой компетентности при обслуживании и ремонте. Хорошим примером такого
оказания услуг со стороны производителя является практика свердловского завода «Пневмостроймашина», который еще в начале
1980-х гг. начал осуществлять фирменный послегарантийный ремонт для сотен тысяч пользователей своей продукции. Дело в том,
что это предприятие изготавливало гидромоторы, применявшиеся
в строительно-дорожной технике (экскаваторы, бульдозеры, автокраны и т.п.). Гидромоторы относятся к технике, требующей прецезионно точного изготовления и сборки. Пользователи строительных
машин, конечно, не в состоянии были обеспечивать качественный
ремонт гидромоторов и вынуждены были создавать свои собственные централизованные ремонтные мастерские, призванные выполнять качественный капитальный ремонт гидромоторов, потому что
выход из строя этого небольшого устройства стоимостью несколько
сот рублей приводил к простоям дорогостоящих машин стоимостью
в десятки тысяч рублей, которые тогда были дороже доллара. А гидромоторы были дефицитом, и купить новый вместо вышедшего из
строя зачастую оказывалось невозможным. Но строительные централизованные мастерские для ремонта гидромоторов оказались
неспособными качественно проводить ремонт, поскольку не имели
таких узкоспециализированных высококлассных специалистов и оборудования, которыми обладал завод «Пневмостроймашина». Завод
взял на себя миссию проведения капитального ремонта всех сотен
тысяч гидромоторов, находившихся в эксплуатации в строительных
организациях СССР. Это оказалось очень сложным в организационном отношении мероприятием, но и очень выгодным. За капи-
276
тальный фирменный ремонт потребители платили цену, соответствовавшую 70% цены нового гидромотора. А затраты на проведение
ремонта были на уровне 30—40% цены. Рентабельность получилась
на уровне 50—100%, которой никогда не бывает в массовом производстве. Причем выгоду получали обе стороны. Покупатель получал
отремонтированный мотор со сроком службы как, у нового, за меньшую цену. Изготовитель, которому не надо было тратить средства на
приобретение дорогостоящих материалов, из которых изготавливали
гидромотор, имел низкую себестоимость и хорошую цену.
Таких примеров, когда потребители — крупные компании, несмотря на свою техническую мощь, предпочитают привлекать к техническому обслуживанию приобретаемой ими техники изготовителей, становится все больше.
Гарантийный ремонт. В соответствии с российским законода-
тельством в течение гарантийного периода изготовитель обязан за
свой счет устранить все возникающие по его вине отказы и возместить ущерб, нанесенный потребителю за период простоя. Например, если у покупателя вышел из строя холодильник, то ему обязаны его бесплатно отремонтировать, а на время ремонта заменить
исправным. При этом транспортировка на ремонт и обратно, если
дефект нельзя устранить на месте у покупателя, должна производиться за счет изготовителя. Если из-за задержки с заменой неисправного холодильника на исправный у покупателя испортились
продукты, то ущерб должен быть возмещен покупателю за счет изготовителя продавцом. Вообще покупатель не должен вступать
в какие-то взаимоотношения с изготовителем холодильника. Он
имеет партнером продавца, поскольку ему он заплатил деньги. А уж
продавец обязан организовать ремонт, замену, доставку, переадресовав все затраты изготовителю.
Заинтересован ли изготовитель устанавливать большие сроки
гарантий? Ведь чем больше срок, тем больше риск понести расходы
в период действия гарантии. Не умеющие думать перспективно изготовители относятся к гарантийному сроку как к обузе, навязанной им законодательством, и устанавливают гарантийный срок, соответствующий минимальным требованиям, предусмотренным Законом о правах потребителей. При этом они утрачивают важнейшую возможность повысить конкурентоспособность своей продукции, а нередко повысить и цену. Ну кого привлечет гарантийный
срок на обувь продолжительностью 40 дней, который устанавливают наши обувщики? И насколько заманчиво выглядел бы срок, допустим, 3—5 лет! Если бы изготовители обуви провели статистические исследования по реальному количеству дней использования
того или иного вида обуви в году, то, вполне возможно, они убедились бы, что для каких-то видов обуви (конечно, не рабочей), риск
277
понести расходы при установлении гарантийного срока в несколько
лет не так уж велик.
Шведы первыми использовали этот маркетинговый прием в отношении легковых автомобилей «вольво» в 1980-х гг., установив
гарантийный срок продолжительностью пять лет. Объем продаж
у них тогда за год возрос до 40%. Японцы примерно в это же время
стали продавать цветные телевизоры с гарантией 20 лет. Некоторые
наблюдения по работоспособности отечественных бытовых холодильников, изготавливавшихся на предприятиях оборонного комплекса, т.е. имевших хорошую систему качества, говорят о том, что
они вполне могли бы продавать и с 15-летней гарантией. Но наши
российские изготовители не воспользовались этой прекрасной
возможностью и устанавливали гарантийный срок в лучшем случае на два-три года.
Конечно, от изготовителя требуются немалые усилия и затраты, чтобы обеспечить выполнение гарантий с минимальными издержками:
• во всех местах массовой продажи продукции создать или использовать уже существующие ремонтные мастерские, способные произвести качественный ремонт, и обеспечить их
запасными частями, а также минимально необходимым количеством изделий, которыми бы можно было временно заменять вышедшие из строя;
• всем продавцам своей продукции сообщить координаты ремонтных мастерских и организовать между ними договорные
отношения, в соответствии с которыми ремонтные мастерские по заявке продавцов должны неукоснительно и своевременно выполнять гарантийные обязательства по отношению
к покупателю.
Все это достаточно хлопотно, но окупается стремлением покупателя приобретать изделия тех изготовителей, которые таким образом реализуют принцип: «Мы продаем возможность удовлетворять
потребности покупателя». Ведь покупателя гарантии привлекают
прежде всего тем, что позволяют надеяться, что купленное изделие
будет служить ему безотказно в течение гарантийного срока. Любой, даже бесплатно проведенный ремонт является огорчением для
покупателя. Самое лучшее для него не возмещение ущерба, а его
отсутствие.
Послегарантийный ремонт. Это наиболее проблемный, осо-
бенно в российских условиях, вид послепродажного обслуживания.
Товары длительного пользования в большинстве случаев имеют
срок службы, значительно превышающий гарантийный период. Если
покупатель приобрел, допустим, кухонный комбайн, то при гарантийном сроке три года, общий срок службы может быть 12—15 лет.
278
И вот после истечения гарантийного срока покупатель зачастую
оказывается совершенно не защищенным от неприятности в случае
выхода комбайна из строя. Теперь уже ремонтные мастерские нередко даже за деньги не берутся отремонтировать изделие, потому
что у них нет необходимых запчастей. Или берутся отремонтировать, но в такие сроки, которые невыгодны покупателю. Транспортировка в мастерскую и обратно тоже ложится бременем на плечи
покупателя. Особенно все это осложняется при ремонте импортных
изделий, если у ремонтных предприятий нет требуемого количества
запасных частей.
Как поступают наиболее маркетинговопрогрессивные изготовители? Они устанавливают период обязательного послегарантийного
ремонта, в течение которого ремонт производится в регламентированный при продаже срок, причем за плату и без возмещения
ущерба. Для покупателя это очень важно, потому что для него
главное — иметь возможность удовлетворять потребность. Если он
купил пылесос, то и после окончания гарантийного срока он хочет
иметь возможность им пользоваться. И покупатель за эту возможность заплатит дополнительную сумму при покупке. А главное он
предпочтет при покупке фирму, которая обеспечит ему возможность послегарантийного ремонта в твердо установленный срок и
возможность получения на время ремонта подменного изделия.
Такое обстоятельство послегарантийного ремонта пока является
редкостью. Ведь оно требует от изготовителя обеспечения ремонтных мастерских запасными частями не только на гарантийный период, но и на послегарантийный тоже. Это требует затрат, учета.
Но можно не сомневаться, стремящихся получить такое важное преимущество в конкурентной борьбе будет становиться все больше.
И те, кто раньше осознает важность данного направления послепродажного обслуживания, будут победителями при прочих равных
условиях.
Еще необходимо остановиться на обеспечении запасными частями продукции, снятой с производства. Некоторые изготовители,
сняв продукцию с производства, прекращают выпуск запасных частей к ней. Это неправильно. Запасные части должны производиться
после снятия продукции с производства в течение такого периода,
который соответствует сроку службы изделия. Если какая-то модель
автомобиля со сроком службы 10 лет снята с производства в 2010 г.,
то запасные части к ней должны производиться до 2020 г.
Товарный ассортимент. Рассмотрев качество, упаковку и сер-
вис, перейдем к ассортименту. Товарный ассортимент — это характеристика группы товаров, связанных между собой либо в силу
схожести их применения, либо в силу схожести условий производ-
279
ства, либо в силу того, что их продают одним и тем же покупателям
или через одни и те же типы торговых предприятий.
Когда говорят о товарном ассортименте молочного магазина,
то имеют в виду совокупность названий молочных продуктов: молоко, сливки, масло, сыры, йогурты, кефир и т.п., об ассортименте металлургического завода — лист, рельсы, балки, прутки, арматура, об ассортименте блюд и напитков ресторана — первые блюда, закуски, горячие блюда, спиртные и иные напитки, сладкие
десерты и т.д.
В одном случае мы объединяем целый род или семейство продуктов, удовлетворяющих одну нужду (желание), например потребность в занятиях спортом. В другом случае мы объединяем род продуктов, удовлетворяющих определенную нужду конкретным способом — занятие спортом на велосипеде. В третьем случае мы объединяем вид продуктов — гамму гоночных велосипедов разных марок. Внутри марки тоже могут быть разные модификации, размеры.
Например, джинсы одной фирмы могут быть разных размеров, разных фасонов.
Качество товарного ассортимента определяется с помощью таких терминов, как ширина, глубина, насыщенность, гармоничность
и высота ассортимента.
Ïîä шириной ассортимента понимается количество в нем раз-
личных продуктовых линий. Продуктовая линия — это группа продуктов, удовлетворяющих одну и ту же нужду, либо реализуемых
через один и тот же сбытовой канал, либо используемых совместно,
либо изготовленных с применением одного и того же производственного процесса.
Если в универсаме продают продукты питания, лекарства, хозяйственные товары, детские игрушки, то можно сказать о четырех
продуктовых линиях. Но ничто не мешает продукты питания,
в свою очередь, разделить на мясные, молочные, кондитерские,
винно-водочные, рыбные продуктовые линии. Как видим, данный
термин достаточно аморфен.
Насыщенность ассортимента — это количество видов, марок изделий внутри определенной продуктовой линии.
Ïîä глубиной ассортимента понимается количество модифика-
ций, размеров каких-то видов товаров, марок. Можно сказать, что в
магазине глубокий ассортимент сыров, т.е. в данном магазине, возможно специализирующемся на продаже сыров, их наименований
может быть несколько десятков или сотен. Это будут наверняка
товары особого спроса, ради приобретения которых покупатели согласны потратить время на поездку в такой магазин, согласны заплатить более высокую цену.
Как правило, глубокий ассортимент бывает либо в специализированных магазинах, либо в супермаркетах.
280
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]