Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
испытывать трудности, если будет стараться выйти на прямые контакты с розничными продавцами. Гораздо проще иметь дело с оптовиками в разных городах, а те, в свою очередь, уже найдут розничных продавцов.
IV — канал третьего уровня (в распределении участвуют оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы). Такой канал эффективен для многих видов продукции, продаемых через маленькие магазины повседневного спроса.
Естественно, что в деятельности каналов распределения любого
уровня, кроме обозначенных участников, принимающих на себя
право собственности (оптовиков, розничных торговцев), присутствуют и другие компании, занимающиеся транспортировкой, складированием, расфасовкой и т.п. Просто их количество не принимается во внимание при определении уровня канала.
Распределение продукции одного и того же производителя может одновременно происходить по нескольким каналам разного
уровня. Например, металлургический завод может часть продукции
поставлять через канал нулевого уровня, как в случае поставок листа автомобильному заводу, а часть распределять через одноуровневый канал, т.е. через оптовые базы, которые уже более мелкими
партиями поставляют тот же лист каким-то предприятиям. Или:
кондитерская фабрика может часть продукции поставлять через одноуровневый канал, часть — через двухуровневый, а часть — через
канал третьего уровня.
Классификация вариантов распределения по типам каналов используется в маркетинге для того, чтобы сразу обозначить всю схему передачи товара от изготовителя к потребителю.
Важной характеристикой схемы распределения является степень
устойчивости связей между участниками каналов.
Когда канал распределения состоит из независимых, только на
какую-то одну или несколько сделок объединившихся во взаимодействии партнеров, то каждый из них заботится лишь о своей выгоде,
не интересуясь эффективностью всей цепочки в целом. Такой канал
не может быть устойчивым, поскольку недостаточно эффективен.
Поэтому стратегия распределения заключается в создании устойчивых систем. Существует два типа таких маркетинговых систем — вертикальная и горизонтальная.
1. Вертикальная маркетинговая система. В ней один из участни-
ков распределения (изготовитель, оптовый или розничный торговец) является лидером. Это лидерство может быть основано на праве собственности. Например, фирма-производитель владеет предприятиями розничной торговли и руководит их работой или, наоборот, ассоциация розничных торговцев имеет в собственности
одно или несколько предприятий-поставщиков. В этом случае вертикальная маркетинговая система называется корпоративной.
331
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых участников, связанных договорными отношениями, направленными на достижение определенной цели. Они взаимодействуют по разработанной совместно стратегии. Разработчиком программы может быть и оптовик, и кооператив розничных торговцев,
и производитель.
В управляемой вертикальной маркетинговой системе координация деятельности осуществляется не за счет единого права собственности или договора, а за счет мощи и влияния одного из участников.
2. Горизонтальная маркетинговая система. В данном случае не-
сколько фирм-производителей одного профиля объединяют свои
усилия на создание единого канала распределения. Это позволяет
им взять его под свой контроль, не вкладывая чрезмерно больших
средств. Горизонтальные системы могут быть и многоканальными,
когда группа фирм-производителей использует несколько каналов
для обслуживания разных типов заказчиков. Горизонтальные системы очень часто создаются торговыми компаниями.
Управление товародвижением. Принимая решение о структуре
канала, учитывают следующие факторы:
• размеры рынка — если рынок мелкий, то нет необходимости
в посреднике-оптовике, а на крупном рынке он необходим,
так как создается возможность иметь достаточные запасы
и удешевить транспортно-разгрузочные работы;
• уровень специализации рынка — в сельской местности прихо-
дится привлекать торговцев широкого ассортимента, что в
какой-то мере ухудшает условия хранения и представления
товаров, а в городах, особенно крупных, больше возможностей для привлечения торговцев ограниченного ассортимента;
• исключительное дилерство — это возможно, когда посредник
соглашается продавать товары только данного производителя, не принимая к распределению товары фирм-конкурентов,
а производитель, в свою очередь, ограничивает круг посредников, направляя свои товары только избранным им дилерам.
Создав маркетинговую систему распределения, для управления
ею необходимо разработать методы оценки результатов работы отдельных участников системы и стимулирования их усилий. Оценка
производится по таким показателям, как выполнение норм сбыта,
поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным товарам,
сотрудничество с фирмой в стимулировании сбыта, предоставление
набора услуг, которые посредник должен оказывать потребителю.
Эта оценка производится отделом маркетинга фирмы-производителя. Иногда в крупных компаниях в службе маркетинга соз-
332
дают специальные отделы по работе с дистрибьюторами. Эти отделы занимаются изучением нужд, возможностей каждого дистрибьютора и разработкой программ, способствующих повышению эффективности их работы.
В качестве стимулов используют более высокие скидки в цене,
премии, конкурсы продавцов, льготные условия сделок. В конечном итоге одной из важнейших задач специалистов фирмы, занимающихся руководством канала распределения, является создание
убежденности у всех участников системы, что они зарабатывают
много и стабильно благодаря тому, что подчиняют свои частные
интересы интересам системы.
Если руководители системы, неважно кто по принадлежности –
изготовители, оптовики или розничные торговцы, будут стремиться
большую часть прибыли забирать себе, игнорируя интересы других
участников канала распределения, то система со временем развалится. Поэтому правильная стратегия развития маркетинговых систем заключается в подчинении интересов участников каналов общей цели и добросовестном распределении выгоды от этой согласованной деятельности между всеми участниками.
Российская практика распределения начиналась с хаотичного создания каналов из случайно подбирающихся партнеров. Это приводило
к огромным потерям, прежде всего для изготовителей. Не имея достоверного представления о платежеспособности посредников, они нередко передавали им продукцию, а к тому моменту, когда наступало время оплаты, выяснялось, что посредник перестал существовать
как юридическое лицо или оказывался неплатежеспособен. Отсюда
появилась практика предоплаты, которая значительно сужала рынок сбыта. Изготовитель совершенно не следил за ценами, по которым посредники перепродавали его продукцию. Нередко это приводило к тому, что посредники, стремясь получить спекулятивную
прибыль, перепродавали по слишком высокой цене и тем самым
сужали рынок сбыта и для себя и для товаропроизводителя.
Постепенно произошел естественный отбор: фирмы-однодневки
стали исчезать с рынка; остались более крупные, надежные посредники; каналы стали более устойчивыми. Но до понимания необходимости системного взаимодействия участников распределения пока еще дело не дошло. Представляется, что во многих случаях для
российских условий самым лучшим вариантом было бы создание
договорных вертикальных маркетинговых систем, хотя возможны
и иные варианты.
Участники канала распределения вынуждены, передавая товар
друг другу, решать вопрос не только о передаче права собственности, но и о физическом перемещении товара — товародвижении.
В последние годы широко применяется термин «логистика». Ëîãè-
стика — наука о рациональном товародвижении, включающем фи-
333
зическое перемещение материалов к товаропроизводителю, внутри
производственного процесса товаропроизводителя и от товаропроизводителя к потребителю. При изучении вопросов распределения
рассматривают последний элемент логистики — перемещение товаров от производителя к потребителю.
Товародвижение — деятельность по планированию, претворению
в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов
и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования
с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов
по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов по обработке заказов.
Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие повышения спроса. За счет совершенствования
системы товародвижения фирмы могут предложить лучшее обслуживание или пониженные цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Рассматривая создание системы товародвижения, следует исходить из возможности достижения следующих целей:
• своевременность доставки товаров;
• сокращение сроков доставки;
• сохранность товаров при транспортировке и погрузочно-
разгрузочных работах;
• возможность возврата дефектных товаров поставщику и их
замены;
• возможность поддерживать товарно-материальные запасы в интересах клиентов:
Чтобы достижение этих целей осуществлялось с минимальными
издержками, приходится решать следующие вопросы.
• Где создавать складские запасы?
• Какими должны быть размеры запасов?
• Какой вид транспорта выбрать?
1. Поскольку циклы потребления и производства обычно не сов-
падают, как не совпадают интенсивность производства и потребления, необходимо продукцию складировать. Производитель может
создавать складской запас у себя на предприятии, может иметь собственные склады в регионах наибольшего потребления, может
арендовать место в складах общественного пользования.
2. Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще од-
на серьезная экономическая задача в сфере товародвижения. Увеличение запасов сверх разумного размера может привести к замораживанию средств, а недостаточная величина — к возрастанию
времени выполнения заказов и, следовательно, потере заказчиков.
334
3. Выбирая способ транспортировки, учитываются следующие
факторы: скорость доставки, частота отправлений, надежность соблюдения графика поставки, доступность обслуживаемых географических точек, стоимость (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Оценка видов транспорта в свете критериев
крупных отправителей
Ñêî-
Âèä
транспорта
Железнодорожный
Водный 4 5 4 1 4 1
Автомобильный 2 2 2 3 1 4
Трубопроводный 5 1 1 5 5 2
Воздушный 1 3 5 4 3 5
П р и м е ч а н и е. Наиболее благоприятный показатель — 1.
рость
(время
достав-
êè)
×àñ-
òîòà
отправок (ïî
плану в
сутки)
3 4 3 2 2 3
Надеж-
ность
(соблюде-
íèå ãðà-
фиков
доставки)
Способ-
ность пе-
ревозить
разные
грузы
Доступ-
ность (чис-
ло обслу-
живаемых
географиче-
ñêèõ
точек)
Стоимость
(çà òîí-
íî-êè-
лометр)
Железнодорожный транспорт предназначается для грузов, перевозимых навалом (уголь, песок, лесоматериалы, сельхозпродукция, полезные ископаемые) и крупными вагонными партиями на дальние
расстояния.
Водный транспорт тоже применяют для грузов, перевозимых навалом, когда скорость доставки не играет существенной роли. Это
самый дешевый транспорт, но подвержен сезонным колебаниям
и влиянию погоды.
Возможность контейнерных перевозок значительно расширила
ассортимент товаров, перевозимых железнодорожным и водным
транспортом:
• контейнеры можно быстро разгружать и грузить, сокращая
тем самым время простоя вагонов и судов;
• в контейнерах грузы хорошо сохраняются при любой погоде.
Автомобильный транспорт — самый гибкий с точки зрения
маршрута и графика движения. Избавляет от дополнительных работ
по перегрузке. Хорош для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния.
Трубопроводный транспорт — удобен для транспортировки нефти,
газа, сыпучих грузов и химических продуктов. Недостаток трубопроводного транспорта в очень больших единовременных затратах на
335
сооружение трубопроводов и необходимости длительный срок постоянно их использовать, чтобы окупить капиталовложения.
Воздушный транспорт — самый дорогой и самый быстрый вид
транспорта, которым чаще всего доставляют скоропортящиеся продукты (свежая рыба, цветы, и т.п.) либо дорогостоящие и малогабаритные товары.
Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Некоторые фирмы вводят должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или
вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Другими словами, фирма координирует свою деятельность
по организации товародвижения и остальную маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.
Издержки товародвижения составляют 15—20% валового национального продукта страны. Планируется и размер потерь. Так,
например, при транспортировке и хранении рыбы и птицы уровень
потерь может достигать 15—20%. Для обычных товаров планируется
3% повреждений.
Сбыт продукции. На предприятиях-товаропроизводителях ор-
ганизацией хранения и отгрузки готовой продукции занимаются
отделы сбыта. Раньше, когда маркетинга как специального вида
деятельности не существовало, вся работа по распределению возлагалась на службу сбыта. Поэтому до сих пор на многих фирмах
сбыт и распределение воспринимают как тождественные понятия.
Иногда даже сбыт отождествляют вообще с маркетингом. Это характерно для наших предприятий, которые до недавнего времени
занимались только сбытом. Покупателей им определяли государственные структуры, все посреднические функции тоже выполнялись
государственными организациями. Предприятия, получая нарядзаказ, должны были только заказать соответствующий транспорт,
оформить сопроводительные документы и произвести отгрузку, т.е.
они занимались собственно сбытом. Теперь, когда с исчезновением
государственной системы распределения пришлось эти функции
взять на себя предприятиям, стало ясно, что нельзя продолжать заниматься только сбытом, что сбыт — это только одна из составляющих распределения.
Èòàê, ñáûò — это совокупность действий по хранению готовой
продукции, учету и оформлению выполнения заказов, оформлению
товаросопроводительной документации и организации товародвижения до покупателя. Покупателем может оказаться конечный потребитель при прямом маркетинге или какой-то из посредников
в зависимости от типа канала распределения.
336
Размер предприятия обусловливает различные организационные
формы для выполнения функций распределения.
На мелких предприятиях с несложным ассортиментом служба,
занимающаяся распределением, может по-прежнему именоваться
отделом сбыта. На предприятиях среднего размера могут быть и отделы сбыта, выполняющие действительно функции сбыта, и отделы
маркетинга, которые организуют выполнение всех функций маркетинга, в том числе и распределения, в частности, создания каналов
распределения.
На крупных предприятиях создаются специальные службы маркетинга, в которые среди прочих подразделений входят и сбытовые
подразделения.
Стратегия распределения. Здесь имеются в виду:
• определение длины канала распределения (сколько в нем
уровней);
• выбор организационной формы;
• определение интенсивности распределения;
• принятие решения о выборе типов магазинов;
• принятие решения о выборе типа распределения (протяги-
вающего).
1. Íà выбор длины канала распределения влияют:
• количество покупателей — чем больше покупателей, тем более вероятным становится удлинение канала;
• размер партий продукции — чем крупнее партии, необходимые розничной торговле или конечному потребителю, тем
более вероятен короткий канал;
• географическая концентрация рынка — чем более сконцентрирован рынок, тем меньше вероятность длинных каналов;
• сам товар — чем он сложнее, нестандартнее, тем меньше длина канала;
• критериями выбора длины канала являются также издержки,
возможность контроля за продажами и гибкость канала.
2. Выбор организационной формы — это принятие решения о том,
должны ли каналы быть интегрированы в систему, а если да, то
в какую из ранее приведенного нами набора (вертикальную, горизонтальную, кооперативную или договорную и т.п.).
3. Определение интенсивности распределения находится в прямой
зависимости от цели обеспечения доступности товара. При этом
особенно важно количество точек продажи, в которых товар будет
доступен потребителю. Такая стратегическая задача имеет три варианта решения:
• интенсивное распределение;
• селективное распределение;
• эксклюзивное распределение.
337
Интенсивное распределение означает стремление максимизировать
количество разрешенных точек распределения, в которых товар имеется в наличии. Это не означает, что товар должен быть в любом магазине; он должен быть в магазинах, в которых потребитель привык
покупать подобные товары: «Продавайте там, где они покупают».
Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как
правило, прибегают к интенсивному распределению. Однако оно не
означает, что производитель совсем не отбирает торговцев; розничные торговцы с малым объемом продаж часто исключаются.
Селективное распределение заключается в том, что используется
ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Выбор осуществляется на основе различных критериев
с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание
рынка и необходимого размаха распределения: «Продавать там, где
продается лучше всего».
Преимущества селективного распределения:
• канал распределения функционирует более эффективно;
• люди знают друг друга лучше;
• быстрее происходит оформление сделок купли-продажи;
• торговые посредники более склонны к сотрудничеству, по-
скольку улучшаются перспективы продаж;
• снижаются затраты на распределение.
Недостатки селективного распределения:
• не используются полностью возможности увеличения оборота;
• в процессе распределения возникает место для конкурентов.
Селективная стратегия распределения не означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже при небольшом количестве магазинов она может быть высокой.
Эксклюзивное распределение предполагает очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав
на продажу в отдельном регионе. В этом случае продавцу очень
часто бывает запрещено продавать товары конкурентов.
При эксклюзивном распределении критерии выбора продавца
более жесткие. В результате между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для розничного торговца из-за отсутствия конкуренции. В случае с товарами, имеющими сильные позиции, подразумевается, что розничный торговец будет в ответ на предоставление
эксклюзивных прав:
• воздерживаться от продажи товаров конкурентов;
• поддерживать необходимый уровень запасов;
• предлагать большой комплекс услуг;
• стимулировать спрос.
338
4. Принятие решения о выборе типов магазинов — очень важная
составляющая стратегии распределения. При этом выбор осуществляется по предлагаемому ассортименту, по отношению к ценам, по
характеру торгового помещения, по принадлежности магазинов.
Когда мы говорим о выборе по предлагаемому ассортименту, то
имеется в виду, будут ли продажи осуществляться в специализированных магазинах с узким ассортиментом или в универсальных или
супермаркетах с широким ассортиментом. Если выбрано интенсивное распределение, то, скорее всего, продажа будет осуществляться
в универсамах, в маленьких магазинах повседневного спроса, в супермаркетах и т.п.
А если выбрано эксклюзивное распределение, то более вероятна
продажа в специализированных магазинах.
Когда говорится о выборе магазина по его отношению к ценам,
то имеется в виду следующее.
Есть магазины, потенциальными покупателями которых являются люди с высоким достатком. Они готовы платить за хорошее
обслуживание в магазине, за высокое качество товара, за удобное
месторасположение магазина. Это магазины высоких цен. Но есть
магазины, ориентированные на покупателей, для которых низкая
цена имеет первостепенное значение при покупке. В таких магазинах предлагается минимальное количество услуг, они расположены
в менее посещаемых районах. В результате они способны продавать по
более низким ценам. Очевидно, что при выборе интенсивного распределения будет отдаваться предпочтение магазинам низких цен.
Под выбором магазина по характеру торгового помещения понимается выбор среди следующих вариантов: традиционная продажа в
торговых залах, торговля в разнос, торговля с заказом товаров через
сеть Интернет, по почте, по телефону, продажа через торговые автоматы. Под выбором магазинов по принадлежности понимается
выбор магазинов, принадлежащих корпоративной сети или входящих в добровольную сеть розничных торговцев, магазинов, входящих в потребительскую корпорацию или кооператив розничных
торговцев и т.п.
5. Выбор между протягивающим и проталкивающим распреде-
лением означает следующее.
Ïîä проталкивающим распределением понимается такое, при котором усилия товаропроизводителя направлены на создание заинтересованности в товаре у торговцев за счет скидок, благоприятных
условий оплаты. А уже торговцы должны заинтересовать своих покупателей.
Ïðè протягивающем распределении, наоборот, главное внимание
товаропроизводителя нацелено на конечных потребителей. Их стараются убедить через всевозможные методы продвижения, в том
числе рекламу, пропаганду. Предполагается, что при этом они сами
339
будут искать товар у торговцев, а торговля будет обращаться за товаром к изготовителю.
Обычно в длинных каналах превалирует протягивающее распределение, а в коротких — проталкивающее. Хотя в реальности часто
комбинируют оба варианта.
Оптовая торговля. Прежде всего следует дать определение.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже
товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью продажи или
профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются
от розничных по ряду характеристик:
• оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;
• по объему оптовые сделки обычно больше розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;
• в отношении правовых уложений и налогов правительства подходят к оптовым и розничным торговцам с различных позиций.
А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители
могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается
в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса.
Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга.
Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.
В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка
окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений.
В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким
товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор
товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
В последнее годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике:
• рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;
• увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
• увеличение числа уровней промежуточных производителей и
пользователей и обострение необходимости приспособления
340
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]