Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
выходные дни, то лучшим временем для рекламы может оказаться
пятница, а не понедельник. Лучшим временем для привлечения
внимания работающих будет вечернее время, нежели дневное.
Факторов, определяющих выбор времени, множество, в том
числе очень важный из них — затраты. Формат рекламы определяется количеством информации, необходимостью иллюстраций, возможностью привлечь внимание. Известно, что увеличение формата
повышает вероятность прочтения, запоминания. Но повышение
вероятности растет с убывающей скоростью, а не прямо пропорционально. Расположение в данном носителе: можно располагать
рекламу на специальных рекламных страницах, в специальное рекламное время, а можно среди другого материала; можно расположить на обложке журнала или в середине и т.п.
Законодательство о рекламе. В нашей стране сегодня действу-
ет Федеральный закон «О рекламе», принятый в 2006 г. Некоторые
из положений этого Закона будут приведены ниже.
Начнем с определения: «Реклама — информация, распростра-
няемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на
рынке». При этом под объектом рекламирования закон определяет:
«товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари),
на привлечение внимания к которым направлена реклама».
Это определение, по нашему мнению, более четкое, чем в пре-
дыдущем Законе «О рекламе», который был принят в 1995 г., но
и оно представляется небезупречным.
Во-первых, в нем спутана реклама и паблик рилейшнз, так как
создание привлекательного образа товаропроизводителя, являющегося сутью PR, вполне вписывается в законодательное определение
рекламы.
Во-вторых, в этом определении не подчеркивается, что реклама —
платное сообщение от имени известного спонсора, а это очень
важно для восприятия информации покупателем (опять-таки смешение рекламы с PR). Очевидно, эти недостатки определения самого понятия обусловлены недостаточным знанием маркетинговой
терминологии и существа методов продвижения.
В Законе четко обозначены виды ненадлежащей рекламы, т.е.
такой, которая запрещена: недобросовестная и недостоверная.
361
Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара
с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица,
в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запре-
щена данным способом, в данное время или в данном месте, если
она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный
знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до
степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания,
в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя
или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответст-
вии с антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соот-
ветствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящими-
ся в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе,
составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских
свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о воз-
можности их приобретения в определенном месте или в течение
определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере
скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца
товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной
деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации
юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных
символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении
медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относи-
тельно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими
или юридическими лицами;
362
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ
приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной
товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или
иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи,
конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о
сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их
получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр,
пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и
порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также
об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соот-
ветствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании ус-
луг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией,
которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии
с федеральными законами или иными нормативными правовыми
актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
Кроме того, реклама не должна:
• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости;
• иметь сходство с дорожными знаками или иным образом уг-
рожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользую-
щимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые мо-
гут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется орга-
нами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной
продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
4) использование образов медицинских и фармацевтических ра-
ботников, за исключением такого использования в рекламе ме-
363
дицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров,
конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских
и фармацевтических работников;
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с ис-
пользованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние
на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непри-
стойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, том
числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов
культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Закон «О рекламе» ограничивает рекламное время в радио и те-
лепрограммах: 15% общего времени вещания в течение часа; для
печатных изданий площадь, отведенная под рекламу, не должна
превышать 40% площади периодического издания. Это, к сожалению, значительно большие время и площадь, чем во многих развитых странах. Так, в Скандинавских странах реклама по телевидению вообще запрещена, а в Германии ее суммарное время не
должно превышать 40 мин в сутки. В некоторых странах разрешается до 10% телевизионного времени отдавать под рекламу.
Либеральное отношение российских законодателей к рекламе,
как нам кажется, оборачивается вредом для самой рекламы. Когда
рекламы много, то она вызывает раздражение как таковая, независимо от ее качества. В этом случае огромные средства, потраченные
на рекламу, оказываются бессмысленно затраченными.
Нередко, желая привлечь внимание к рекламе, ее создатели из-
лагают содержащееся в ней рекламное предложение в такой не всем
понятной форме, что расшифровать это предложение многие не в
состоянии. Проповедники такой формы подачи идей рекламы объясняют целесообразность рекомендуемого ими подхода тем, что
реклама, расшифровка смысла которой требует размышления, лучше запоминается. Это, конечно, справедливо, когда человек догадался и добрался до скрытого смысла. Он доволен собой и запомнит содержание рекламы. Но это, если он догадался. А если нет?
364
Здесь нужны очень филигранная работа и обязательная проверка
формы рекламы на обычных гражданах. Например, специалист по
рекламе может попросить 100 человек посмотреть рекламу и спросить у них, как они ее поняли и поняли ли вообще хоть как-то.
Кроме того, очень важно создать условия, при котором реклам-
ное сообщение дойдет без помех до целевой аудитории. В данном
случае под помехами понимается появление в процессе передачи
рекламного сообщения каких-то непредвиденных обстоятельств,
мешающих восприятию. Например, во время передачи рекламы по
другому каналу в это время идет передача, отвлекающая внимание
потенциальных рекламополучателей. Или на той же странице в газете, на которой было помещено данное рекламное сообщение, было опубликовано броско, крупным планом другое сообщение, которое отвлекло внимание читателей. В итоге тщательно продуманный
текст с очень интересным предложением оказался просто незамеченным. Все это необходимо учитывать, приступая к реализации
концепции. На рекламу надо смотреть не глазами специалиста по
рекламе, а глазами тех, для кого она предназначена.
Законом предусмотрена ответственность за нарушение его по-
ложений вплоть до уголовной, но пока юридическая практика
в этом отношении небогата прецедентами.
Паблик рилейшнз (PR). Этот инструмент продвижения меньше
всего описан в маркетинговой литературе, потому что он наиболее
сложен для моделирования. Его сложнее формализовать как перечень заранее известных процедур. Вспомним пример, заимствованный нами у Швальбе, с супружеской парой, сумевшей превратить
свой ресторан в излюбленное место встреч творческой элиты. Стандартные методы рекламы не дали результатов, хотя интерьер и место
расположения ресторана, качество пищи соответствовали рекламным
сообщениям. Успех пришел тогда, когда постепенно от одного посетителя к другому стало распространяться мнение о том, что там интересно, можно встретить знаменитостей. Сложилось общественное
мнение, которому доверяют гораздо больше, чем рекламе.
Создание общественного мнения о фирме, о товаре — процесс
гораздо более сложный, чем реклама. Он занимает много времени,
стоит немало денег, но зато глубина воздействия на покупателя несравнима ни с какими другими методами продвижения. Для покупателя рекламное сообщение — это всегда сообщение от имени заинтересованного лица, а общественное мнение в его глазах выступает как объективное суждение, которому можно доверять. Описанный у того же Швальбе и приведенный нами ранее пример со
швейцарской оптовой фирмой, поставлявшей бумагу и создавшей
себе репутацию фирмы, заботящейся о покупателях, — тоже пример удачного PR, хотя методы создания репутации совершенно
иные, чем в случае с рестораном.
365
Когда говорят об общественности, то в данном случае имеют
в виду любую группу, фактически или потенциально заинтересованную в успехах или неудачах компании либо имеющую влияние
на ее деятельность.
Например, фирма, производящая женскую одежду, устраивает
показ своих новых моделей. На это мероприятие приглашают не
только потенциальных заказчиков, т.е. компании, торгующие одеждой, но и специалистов из журналов мод, просто журналистов, известных всей стране женщин, чье мнение может оказать влияние на
потребителей.
Если журнал мод от имени своего корреспондента опубликует
похвальную статью о какой-то модели, то этот репортаж окажет
гораздо больше воздействия на потенциальных покупательниц, чем
реклама, идущая от имени фирмы, производящей одежду. Или если
известная певица, актриса, присутствовавшая на показе, выскажет
свое восхищение новой моделью и интервью с ней будет опубликовано в газете, журнале, по телевидению, то это высказывание будет
восприниматься не как заранее оплаченная фирмой-производителем реклама, а как истинное мнение. Конечно, при таком способе продвижения нельзя быть заранее уверенным в том, что скажут
эти специалисты журналов мод, певицы и т.п. А вдруг им не понравится, и они скажут, что новые модели никуда не годятся? PR — это
хороший инструмент при хорошем товаре. Используя независимых
экспертов, которым доверяет общественность, нельзя надеяться на
то, что они будут хвалить плохой товар.
Паблик рилейшнз есть инструмент продвижения, который, как
правило, не оказывает немедленного воздействия, что зачастую является препятствием для его внедрения, если руководство компании не настроено на долгосрочные цели. Затраты надо осуществлять сегодня, а результат будет, возможно, через несколько месяцев,
а то и лет. Но мудрые руководители, полагающие, что имя компании — это самое ценное, что у нее есть, не жалеют денег на PR.
В экономике все большее распространение приобретает понятие
«гудвилл» (доброе имя). По оценке специалистов, при покупке компаний большая часть денег выплачивается зачастую не за здания,
сооружения и оборудование, а за репутацию.
Репутация, конечно, зависит в первую очередь от менеджмента,
персонала. Насколько они квалифицированны, преданы интересам
компании и т.п. Но и умение довести информацию об этих достоинствах до сведения общественности, т.е. умелое проведение мероприятий по паблик рилейшнз, тоже имеет огромное значение. Поэтому можно с уверенностью говорить о том, что PR влияет и на
продажу товаров, и на оценку самой компании, и, следовательно,
на цену акций этой компании.
366
Какие направления PR используются в маркетинге?
1. Связь со средствами массовой информации. В компании созда-
ют специальные службы или поручают отдельным работникам
взаимодействие со специалистами СМИ. Задача этой службы заключается в установлении прочных контактов со СМИ, передаче
им информации, которая может их заинтересовать и способствует
созданию благоприятного облика компании. Это работа, требующая
высокой образованности, культуры. Здесь не должна идти речь
о навязывании журналистам необъективного, недостоверного суждения, да еще из корыстных побуждений.
2. Связь с научной культурной общественностью. Если, допустим,
в научном журнале появляется статья о каких-то привлекательных
характеристиках продукта, написанная известным ученым в этой
области, то для потенциальных потребителей это будет вызывающим доверие суждением. А что могут сделать специалисты службы
PR, чтобы эта статья появилась?
Приведем пример. Компания изготавливает фильтры для инди-
видуальной очистки питьевой воды. Рынок заполнен импортными
очистительными установками, которые, по мнению специалистов
компании, не дают высокого качества очистки, так как менее адаптированы к химсоставу местной воды. Это мнение основано на результатах исследования состава воды после очистки. Но если его
опубликовать от своего имени, вряд ли это произведет впечатление.
Это будет восприниматься как еще один вариант рекламы. Компания предложила Союзу потребителей, чтобы он от своего имени
заказал независимой лаборатории выполнить сравнительный анализ
воды после ее очистки очистительными установками зарубежных
и отечественных компаний, а данная компания будет выступать
в качестве спонсора. Затем Союз потребителей, получив результат
исследований, привлекает крупного специалиста в этой области для
оценки результатов и публикации их в различных СМИ. Такая работа действительно полезна потребителям, так как они знакомятся
с абсолютно объективным, квалифицированным заключением, но
полезно и компании, так как о достоинствах ее продукции потребители узнали от независимого эксперта.
3. Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных ор-
ганов и правительственными чиновниками с целью повлиять на
принятие решений, отражающихся на судьбе компании.
4. Организация встреч с представителями покупателей, потреби-
тельских конференций, презентаций, выставок, участие в выставках.
Это весьма дорогостоящие мероприятия, однако и отдача от них бывает очень большой.
В российских условиях PR только начинает проникать в мар-
кетинговую деятельность. Вообще, и за рубежом этим инструмен-
367
том маркетологи тоже только начинают овладевать. Но есть уже
сформировавшееся мнение, что в дальнейшем развитии продвижения PR будет играть все большую роль, в какой-то мере заменяя рекламу.
PR значительно дешевле рекламы, а воздействие его глубже. Но
он требует очень высокоинтеллектуальной, ювелирной работы. Таких специалистов пока мало.
В работе Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент» [32, с. 736]
имеется таблица с описанием инструментов PR, которая нами заимствована для этого раздела (табл. 5.3).
Таблица 5.3. Основные элементы PR
Инструменты
PR
1 2
Публикации Под публикациями понимаются ежегодные отчеты, брошюры,
статьи, информационные бюллетени и журналы компании,
аудиовизуальные материалы. Брошюры играют важную роль
в информировании целевых клиентов о том, что представляет
собой изделие, как оно работает, как с ним обращаться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекается внимание к компании и ее изделиям. Информационные бюллетени компании и издаваемые ею журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы — фильмы, диафильмы, видео- и аудиокассеты — являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость,
как правило, превосходит стоимость печатных материалов, но
велико и воздействие
Мероприятия Компания может привлечь внимание к новому товару с по-
мощью каких-либо мероприятий. Речь идет о прессконференциях, семинарах, выставках, состязаниях и конкурсах, юбилеях, субсидировании спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
Оказание финансовой поддержки популярным спортивным
состязаниям поднимает авторитет компании в глазах ее партнеров, дистрибьюторов, клиентов
Новости Одна из главных задач специалистов PR — предоставлять бла-
гоприятные новости о компании, ее изделиях и сотрудниках.
Создание новостей требует навыка в развитии идеи будущей
статьи, ее исследования и написания официальных сообщений
для печати. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы
средства информации принимали его пресс-релизы и приглашения на пресс-конференции. Он понимает потребности
прессы в интересных и своевременных историях, а также в
официальных сообщениях для печати, хорошо написанных и
способных привлечь внимание. Хороший специалист по PR
Описание
368
Чем лучше его отношения с прессой, тем большую поддержку
может получать его компания
Окончание табл. 5.3
1 2
Выступления Выступления — еще один способ создания известности ком-
Действия
службы PR
Средства
визуальной
идентичности
пании и ее изделиям. Все чаще руководителям компаний
приходится общаться со средствами массовой информации,
вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на
коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж
компании. Компании тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают профессиональных «писателей речей» и тренеров для совершенствования ораторского искусства своих
докладчиков
Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и
время на благотворительные акции. Обычно руководителей
крупных компаний просят поддержать какие-либо мероприятия, которые проводятся по соседству. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег (обычно в зависимости от того, насколько популярна их торговая марка) на
конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным
В обществе, богатом значительными событиями, компаниям
приходится бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный визуальный образ, немедленно
узнаваемый публикой. Такой образ создается с помощью
эмблемы (логотипа) компании, писчей бумаги с водяными и
иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных
карточек, стиля и дизайна помещений, фасона униформы
Личные продажи. Личные продажи товара изготовителем — это
самый древний способ продвижения, все еще не потерявший своих
достоинств, заключающийся в великолепном знании товара и возможности донести до покупателя информацию при личном контакте,
который всегда эффективнее, чем сообщение, переданное косвенно.
Компания IBM, производившая самые крупные компьютеры
для управления производственными и организационными процессами, всегда самым ценным своим достоянием считала своих торговых представителей. Это люди с высшим техническим образованием, опытом конструкторской и производственной деятельности,
хорошо знающие экономику и, что самое важное, способные изучать условия потребления и проконсультировать покупателя по поводу наиболее рационального применения компьютера и выбора
наиболее подходящей для потребителя модели. Для компаниипокупателя они остаются навсегда консультантами по всем вопросам эксплуатации компьютера. IBM своим торговым агентам уделяла настолько большое внимание, что в их подготовке лично участвовало высшее руководство этой всемирно известной компании.
Личные продажи — не только инструмент продвижения, это одно-
временно и распределение, так как совмещает и убеждение покупателя, и необходимость приобрести товар, и само совершение покупки.
369
Личные продажи особенно эффективны в следующих случаях.
1. Когда продается уникальная дорогостоящая продукция про-
изводственно-технического назначения (нестандартные станки,
прессы, буровые установки, химические и металлургические агрегаты и т.п.).
В этом случае личные продажи начинаются на стадии разработ-
ки проекта новой продукции. Приступая к разработке проекта таких уникальных товаров, изготовитель уже должен знать, кто будет
их покупателем. Поэтому искусство специалистов по личным продажам заключается в том, чтобы отслеживать состояние дел у потенциальных заказчиков и в тот момент, когда у них появляется
потребность в новых уникальных изделиях, может быть даже ими
еще не осознанная, предлагать свои услуги и убеждать, что только
их компания может создать требуемый товар наиболее высокого качества и с меньшими затратами для покупателя. И впоследствии —
на всех этапах разработки проекта новой продукции, изготовления,
опробования — специалист по продажам, заключивший контракт,
отслеживает состояние дел и несет персональную ответственность
перед обеими сторонами контракта за выполнение его условий. Такие специалисты по справедливости считаются огромной ценностью для компании и соответственно высоко оплачиваются.
2. Если продаются крупные партии массовой или серийной
продукции производственно-технического назначения.
3. Когда продаются пионерные образцы дорогостоящей продук-
ции потребительского назначения в начале жизненного цикла товара.
4. Когда продается потребительская продукция, рассказ о кото-
рой требует личного общения, и возможна демонстрация товара
в домашних условиях.
Продавцы есть в штате как коммерческих, так и некоммерче-
ских организаций. Людей, занимающихся этой разновидностью
коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контракторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту,
представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.
Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной из
следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов,
распространение информации о товарах и услугах фирмы, совершение продажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление
услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними
товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитным.
Торговому агенту необходимо знать, как удовлетворить заказчика и
370
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]