Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны обладать
навыками маркетингового анализа.
Торговый аппарат фирмы. Многие фирмы, особенно крупные,
имеют свой торговый аппарат, что предполагает решение таких вопросов, как его организационная структура, основные принципы
сбыта продукции, размеры, система оплаты труда персонала, работа
с торговыми агентами.
1. Организационная структура торгового аппарата фирмы. Если
фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли
деятельности, а клиенты разбросаны географически, фирма будет
организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если фирма продает множество разных товаров множеству
разных клиентов, она может построить свой торговый аппарат по
товарному принципу или в разбивке по клиентам.
Когда продукция фирмы поставляется в несколько отраслей на-
родного хозяйства, каждая из которых является достаточно крупным
потребителем со своеобразными условиями потребления, торговый
аппарат может быть организован по отраслевому принципу.
2. Основные принципы работы торгового аппарата. Фирма может
воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов к
организации сбыта:
• торговый агент — покупатель;
• торговый агент — группа покупателей;
• группа сбыта — группа покупателей;
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров;
• нередко торговый агент играет роль руководителя группы по
работе с клиентом, сводя между собой разных представителей
организаций продавца и организаций покупателя.
3. Размеры торгового аппарата. Торговые агенты — одно из са-
мых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызывает как рост сбыта, так и рост издержек. При определении размера своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины
рабочей нагрузки, рассуждая примерно так: предположим, у нас по
всей стране насчитывается 1000 клиентов типа А и 2000 клиентов
типа Б. Каждого клиента типа А нужно посещать 36 раз в год, каждого клиента типа Б — 12 раз в год. Значит, торговый аппарат
фирмы должен обеспечить 60 тыс. визитов в год. Если средний
коммивояжер в состоянии нанести 1000 визитов в год, то фирме
нужно нанять 60 штатных коммивояжеров.
4. Система оплаты труда торгового персонала. Общая сумма
компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные
выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или
371
открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными.
А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий о болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования
жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.
5. Привлечение и отбор торговых агентов. Показатели средних и
передовых коммивояжеров отличаются друг от друга. Помимо
больших различий в показателях продаж использование неподходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками.
Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если
бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах
По мнению специалистов, коммивояжера должны характеризо-
вать большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная
жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе, плюс чувство эмпатии, т.е. способность проникнуться
чувствами клиента, и самолюбивая целеустремленность, мощная
личная потребность в совершении продажи.
Процедуры отбора кандидатов могут быть самыми разными —
от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед
не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности испытания.
6. Обучение торговых агентов. Сегодня новоиспеченные комми-
вояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения,
учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг — 12 недель, а в фирмах товаров широкого потребления — четыре недели.
Учебные программы преследуют несколько целей:
• познакомить торгового агента с фирмой и научить его иден-
тифицировать себя с ней;
• представить товары фирмы;
• познакомить торгового агента с особенностями клиентов
и конкурентов;
• научить агента проведению эффективных торговых презентаций;
• познакомить торгового агента с особенностями его работы и
связанными с нею обязанностями.
Вся система обучения направлена на превращение торгового
агента из пассивного приемщика заказов в активного добытчика
заказов. Добытчик заказов исходит либо из ориентации на сбыт,
ëèáî èç ориентации на клиента.
372
Первый подход строится на предположениях, что:
• потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под на-
жимом;
• на потребителя оказывает влияние и гладкая презентация,
и обворожительность продавца;
• он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и бу-
дет, то это уже не имеет значения.
Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть по-
мощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. В этом
случае исходят из посылок, что:
• у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зре-
ния фирмы ее коммерческими возможностями;
• потребитель ценит дельные предложения;
• потребитель будет верен коммивояжеру, который близко
к сердцу принимает его долговременные интересы.
В большинстве учебных программ процесс продажи рассматри-
вают как последовательность ряда этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве (рис. 5.10).
Ðèñ. 5.10. Основные этапы процесса эффективной продажи
Коммивояжер отыскивает потенциальных покупателей, руковод-
ствуясь целеуказаниями фирмы, а также пользуясь следующими
приемами:
1) запрашивание имен потенциальных заказчиков у сущест-
вующих клиентов;
2) освоение прочих источников информации, таких как по-
ставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами,
банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
3) вступление в организации, членами которых являются по-
тенциальные заказчики;
4) поддержание личных контактов и переписки для постоянного
привлечения внимания к себе;
5) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках
имен потенциальных заказчиков;
6) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона
и почты;
373
7) посещение различных учреждений без предварительной дого-
воренности.
Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе
определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить
немедленную продажу.
Затем коммивояжер приступает к презентации и демонстрации
товара. Фирмы пользуются тремя разновидностями презентаций.
Самым старым является метод заранее отработанного подхода,
при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа.
Ïðè подходе с позиции формулирования нужд и запросов клиента
коммивояжер сначала выявляет нужды и стиль покупательского
поведения клиента и только после этого формулирует их за него.
При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента
коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика,
поощряя его выговориться. Здесь требуется хорошее умение слушать и умение быстро находить решение проблем.
Качество торговых презентаций можно повысить за счет приме-
нения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы,
слайды, фильмы и натуральные образцы товара.
Столкнувшись с возражениями клиента, коммивояжер продол-
жает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснять
суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер
отрицает обоснованность возражения или превращает его в дополнительный довод в пользу совершения покупки.
Преодолев возражения, коммивояжер пытается завершить сдел-
ку. Для этого он может воспользоваться одним из нескольких
приемов. Он может напрямую попросить сделать заказ, повторить
основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар — «А» или «Б» — хочет купить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор — например, выбрать цвет или
размер, — или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Он может предложить покупателю и определенные льготы, скажем, выгодную цену, бесплатную поставку
определенного количества товара, или даже предложить подарок.
Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить
проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой
последующий проверочный визит таким образом, чтобы к тому
времени покупатель уже получил товар по своему исходному заказу
и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж,
обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание.
Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.
374
Контроль за работой торговых агентов. Разные фирмы ко-
ординируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные
и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как
правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов обычно держат под строгим
контролем.
Фирмы нередко предписывают своим коммивояжерам, какое вре-
мя они должны уделять поискам новых клиентов, ибо, если работа эта
как-то не вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться от нее.
Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое
время. Одним из средств достижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных
клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно
следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение
маркетинговых исследований.
Руководство способно влиять на моральное состояние и произ-
водительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов. Отношение фирмы к своим
коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если комивояжеров не ценят, текучесть кадров высока,
а результаты труда невысокие, а если ценят — и текучесть кадров
невысока, и показатели труда высокие.
Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы
продаж, от выполнения которых зависит размер вознаграждения
торгового агента.
Чтобы побудить торговый персонал приложить дополнительные
усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают, фирмы устраивают
конкурсы продавцов. Среди приемов мотивирования можно назвать
также разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.
Руководство получает сведения о работе коммивояжеров не-
сколькими путями. Самый важный источник информации — отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.
Существуют разные способы оценки, например, сравнение по-
казателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей, а также сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж.
Стимулирование сбыта. В то время как реклама вызывает же-
лание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта может быть направлено на покупателей, торговцев
и деловых партнеров.
375
Поощрение потребителей включает массу способов воздействия
на индивида, приносящих ему личную выгоду и доставляющих
удовлетворение. К ним относятся купоны, распространение образцов, премии, призы, бесплатные пробы и т.п. Подробнее характеристика этих методов приведена в табл. 5.4 и 5.5.
Таблица 5.4. Основные средства стимулирования потребителей
Средства Описание
1 2
Пробные образцы Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы
Купоны Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную
Денежные
компенсации
(скидки)
Товар
по льготной цене
(уценка)
Премии
(подарки)
могут разноситься по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к
какому-либо другому товару или рекламному объявлению
в журнале или газете. Это очень эффективный, но и самый
дорогой способ представления нового товара
экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам,
размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент
погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около
8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов,
прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%
Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.
Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть
уплаченной цены почтовым переводом
На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора
сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно
стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее,
чем даже купоны
Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь
внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может
выступать и сама упаковка, если она представляет собой
емкость многоразового использования.
Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый
потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Ñà-
мопокрывающаяся премия — это продажа товара по просьбе
потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары
с названием компании на упаковке
376
Окончание табл. 5.3
1 2
Призы
(конкурсы,
лотереи, игры)
Награды
за лояльность
к определенному
продавцу
Бесплатные
пробные образцы
Гарантии Письменное или устное заверение продавца, что товар
Совместное
стимулирование
Перекрестное
стимулирование
В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот
своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь
представить — стихотворение, проект, ценное предложение.
Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует,
чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше.
В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают
больше внимания, чем купоны или небольшие премии
Денежные или иные скидки, пропорциональные степени
лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют
собой награду за постоянство, если потребитель пользуется
услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или
через заказанный по почте каталог
Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать
будет пригоден к употреблению в течение определенного
времени и что в противном случае продавец восстановит
качество товара или вернет покупателю деньги
Две или более марки или компании объединяются, предлагая
купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные
средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных
продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи
Одна марка товара используется для рекламы другой
Таблица 5.5. Основные средства стимулирования розничной торговли
Средства Описание
Скидки с цены
(счет скидок
или лист
скидок)
Компенсация Возмещение части рекламных расходов розничного торговца.
Подарок
от фирмы
Предоставление скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный период времени. Подобное предложение
стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или
на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены
Возмещение расходов торговцев на организацию специальных
экспозиций
Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или
специальные сувениры с логотипом фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы
377
Поощрение торговцев включает такие способы, как снижение
цен, организация презентации товаров у розничного торговца, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары. Если
поощрение потребителей характерно для стратегии протягивания,
то поощрение торговцев — это элемент стратегии проталкивания.
Поощрение деловых партнеров и торговых агентов — это совокупность способов воздействия на юридических лиц, которые приобретают товары для перепродажи или производственного использования. К этим методам относятся коммерческие выставки, ярмарки, съезды агентов и дилеров, соревнование между деловыми
партнерами.
Поощрение потребителей становится все более распространен-
ным методом продвижения. По оценке Ф. Котлера, при продаже
некоторых потребительских товаров до 75% общего бюджета на
продвижение расходуется на стимулирование сбыта. И это понятно.
В условиях насыщенного рынка и обилия рекламы поощрение потребителя на месте покупки может оказаться решающим импульсом
для приобретения товара.
Кроме того, эффект от стимулирования сбыта легче поддается
измерению, чем эффект от PR или рекламы, так как воздействие
мгновенное, при этом наиболее вероятным является применение
методов стимулирования сбыта для очень дорогих потребительских товаров. Вряд ли премия окажет существенное влияние при
выборе легкового автомобиля, но может оказать существенное воздействие при выборе авиакомпании для полета. Стимулирование
сбыта особенно хорошо на ранних этапах жизненного цикла товаров, когда еще не сложились приверженцы тех или иных марок.
Постоянного покупателя труднее переманить какими-то сувенирами, скидками. Стимулирование сбыта чаще применяют небольшие
компании, которым не по карману вести мощные рекламные кампании или PR.
Вопросы
1. Что такое продвижение товаров? Что означают термины «комму-
2. Расскажите о четырех элементах продвижения.
3. Каковы этапы разработки программы продвижения?
4. Расскажите о стадиях покупательской готовности.
5. Как определяются цели продвижения?
6. Как происходит выбор каналов коммуникации?
7. Как определяется бюджет продвижения?
378
никация в маркетинге» и «стимулирование в маркетинге»?
8. Можно ли с уверенностью судить об эффективности продвиже-
ния по изменению объемов продаж?
9. Какие типы мотивов используются при разработке обращения?
10. Как классифицируются рекламные сообщения?
11. Как разрабатывается рекламное сообщение?
12. Расскажите о выборе средств передачи рекламы.
13. Что говорится в Законе о рекламе о недобросовестной и недосто-
верной рекламе?
14. Каковы характерные черты рекламы и сфера ее эффективного
использования?
15. В чем заключается сущность и цель личных продаж?
16. Могут ли личные продажи начинаться до создания товара?
17. С какой целью осуществляется стимулирование сбыта?
18. Какие направления PR используются в маркетинге и с какой
целью?
19. Как организуется стимулирование сбыта потребителей?
20. Как организуется стимулирование сбыта розничных торговцев?
379
Библиографический список
1. Акофф Р. Акофф о менеджменте / Акофф. СПб.: Питер, 2002.
2. Акофф Р. Планирование будущего корпораций. М.: Прогресс, 1985.
3. Акофф Р. Планирование в больших экономических системах. М.: Совет-
ское радио, 1972.
4. Антология экономической классики. В 2-х т. М.: Эконов.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. /
Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006.
6. Бобков В. Полоса нищеты и богатства // Правда. 1995. 8 февраля.
7. Большая экономическая энциклопедия. М.: ЭКСПО, 2008.
8. Браун Лестер Р. Иллюзия прогресса // XX век: последние десять лет.
1990—1991: Сб. статей. М.: Прогресс-Пангея, 1992.
9. Волков A.M. Швеция: социально-экономическая модель. М.: Мысль, 1991.
10. Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969.
11. Гелбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. М.: Прогресс, 1979.
12. Гелбрейт Дж. Экономический прогресс в изменяющемся мире // Комму-
íèñò. 1989. ¹ 11.
13. Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей / Энджел Ф. Джеймс, Бло-
куэл Б. Роджер. Поведение потребителей. СПб.: Питер Комм, 1999.
14. Джонсон Гренсон мл., Карне О’Дел. Американский менеджмент на пороге
XXI века. М.: Экономика, 1991.
15. Джульетто Кьеза. В сумерках «договорного капитализма» // Наш совре-
менник, 2008. ¹ 8.
16. Дихтль Е., Хершен X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. М.: Выс-
шая школа. 1995. доктора экономических наук. Свердловск, 1988.
17. Друзденко А., Коваленко Ю. Рынок по-французски // Известия. 1990. ¹ 119.
18. Друзенко А., Коваленко Ю. Рынок и план по-французски // Известия.
1990. ¹ 119.
19. Дюрнинг А. Сколько же нам надо // XX век: последние десять лет. 1990—
1991: Сб. статей. М.: Прогресс-Пангея, 1992.
20. Замятин Б.И., Семенов И.В. О сущности стратегического маркетинга //
Российский экономический журнал. 1997. ¹ 3.
21. Зубченко Л. Организация научно-технических программ в Европейском
сообществе // Экономич. газета. 1993. ¹ 21.
22. Исикава К. Японские методы управления качеством. М.: Экономика, 1988.
23. Кара-Мурза С.Г. Советская цивилизация от начала Великой Победы до
наших дней. М.: Экспо; Алгоритм, 2004.
24. Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Прогресс, 1978.
25. Кеннет У. Думать о совместной работе // Коммунист. 1990. ¹ 4.
26. Коваленко Ю. Можно ли приручить рынок?// Известия. 1990. ¹ 47.
27. Коваленко Ю. Перед налогом все равны, но половина французов не пла-
тит их вообще // Известия, 1991. 4 апреля.
28. Кондратьев И.Д. Проблемы экономической динамики. М.: Экономика, 1989.
29. Êîíî Ò. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс. 1987.
380
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]