Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
А каковы недостатки гибкой цены? Покупатель, зная, что существует возможность торговаться, никогда не уверен, что он добился
максимального снижения. Продавец, зная, что предстоит торговаться, заранее завышает цену, об этом знает и покупатель. Покупатель
может потратить дополнительное время в поисках магазина, где он
сможет купить дешевле. Если бы такая возможность им заранее исключалась, то не было бы нужды тратить время. В каких случаях
маловероятно использование гибких цен? В крупных магазинах с наемным персоналом, потому что невозможно проконтролировать, за
какую цену фактически был продан товар. Кроме того, возникают
сложности с установлением валового дохода и соответственно прибыли, от величины которой зависит налог. Поэтому при продаже
потребительских товаров обычно гибкие цены используются владельцами небольших частных магазинов, в которых собственник и
продавец выступают в одном лице либо собственник в состоянии
контролировать добросовестность продавцов.
На рынке товаров производственно-технического назначения
гибкие цены используются очень широко, поскольку сделки на
этих рынках носят зачастую характер личных продаж, и размер этих
сделок может быть так велик, что изменение цены на доли процентов имеет огромное значение.
В массовой продаже потребительских товаров используют твердые цены, особенно в универсамах, супермаркетах с их компьютеризованным учетом продаж.
3. Влияние изготовителя на розничные цены. Должен ли и имеет
ли возможность изготовитель влиять на ту конечную цену, которую
платит за товар покупатель, если между изготовителем и покупателем два, а то и три звена канала распределения, каждое из которых
является независимым экономическим субъектом? Это очень важный вопрос для российских товаропроизводителей, большинство
которых даже не интересуются розничной ценой на свою продукцию. Они знают только ту цену, за которую они продали ближайшему посреднику, а что происходит с товаром впоследствии — кому он продается, по какой цене — остается для них неведомым.
Можно ли в такой ситуации вести эффективную ценовую политику
глубокого внедрения? Конечно же, нет.
Изготовитель, стремясь завоевать рынок, пойдет на снижение
цен, но случайный посредник, не преследующий долгосрочных целей, может это снижение превратить в свою дополнительную прибыль, продавая своим контрагентам — розничным торговцам по
прежней цене. Или же это снижение цены присвоит розничный
торговец. Сегодня так происходит сплошь и рядом в российской
экономике, и это является одной из причин, по которой изготовители не стремятся пойти по пути снижения цен, поскольку между
ними и покупателями находятся промежуточные звенья.
321
Как же ведут себя товаропроизводители в странах со сложившейся рыночной системой?
Крупные компании устанавливают прейскурантные цены, т.е. те
цены, по которым они предполагают возможным продажу товаров
покупателям, и устанавливают скидки для торговцев. О своих прейскурантных ценах они широко оповещают покупателей, которые,
владея этой информацией, вряд ли будут расположены приобретать
продукцию по более высокой цене. Заключая договора с оптовой и
розничной торговлей, товаропроизводители указывают эти прейскурантные цены в качестве рекомендуемых для розничной продажи. Конечно, розничный или оптовый торговец могут в силу какихто обстоятельств отойти от рекомендаций. Они действительно независимые юридические лица, и никто не вправе их заставить продавать по прейскурантной цене. Но эти отклонения в реальной жизни
носят характер незначительных колебаний по двум причинам:
• покупатель, зная размер прейскурантной цены и торговых
скидок, не будет склонен платить дороже;
• товаропроизводитель такой же свободный экономический
субъект, и никто не вправе заставить его продавать товар
партнеру, не считающемуся с его рекомендациями.
Поэтому, не имея формального права устанавливать розничные
цены, в действительности товаропроизводитель контролирует их
и благодаря этому в состоянии проводить ценовую политику.
Очень важным является вопрос о правильном установлении
скидок для оптовой и розничной торговли. Если они недостаточны
для покрытия экономических издержек торговцев, то последние
вынуждены будут превышать прейскурантные цены. И следует учитывать, что чем длиннее цепочка сбыта, тем меньше шансов у товаропроизводителя оказать эффективное влияние на розничную цену. При
экспорте товаров такое влияние становится еще менее вероятным.
4. Зависимость цен от расстояния между продавцом и покупа-
телем. Это вопрос о том, следует ли включать в прейскурантные
цены расходы на доставку товара к месту потребления. Этот вопрос
стал особенно важным в условиях России после перехода ее экономики на рыночный путь. Раньше, вследствие очень невысокой цены перевозок, транспортные расходы составляли в среднем не более 10% в цене продукции. Конечно, эта цифра была разной для
различных изделий в зависимости от соотношения их стоимости и
веса. Транспортные расходы на перевозку ювелирных изделий и на
перевозку щебня, если их измерить в процентах от стоимости, несоизмеримы. Но в среднем, по всей массе продукции это была примерно та цифра, которую мы привели. В США транспортные расходы составляют около 20%, а в сегодняшней России до 30—35% стоимости продукции. Это означает, что для покупателя, удаленного от
производителя, продукция может оказываться 1,5—2 раза более до-
322
рогой, чем для покупателя, расположенного поблизости, если транспортные расходы не включить в единую для всех потребителей цену.
Есть такое понятие в экономике «франко станция отправления», означающее, что изготовитель устанавливает цену, включающую все затраты до момента попадания продукции на станцию,
расположенную поблизости от него. Все расходы по дальнейшей
транспортировке в данном случае возлагаются на покупателя. Этим
покупателем может быть потребитель, оптовик или розничный торговец, но все равно потребителю, расположенному дальше от изготовителя, придется дороже заплатить за пользование продукцией.
Если же изготовитель использует цену «франко станция назначения», то это означает, что все расходы по транспортировке он берет
на себя. Если цена «франко станция назначения» одинакова для
всех потребителей независимо от места их расположения, то это
означает, что изготовитель усреднил транспортные расходы между
всеми своими потребителями. Теперь близко расположенному потребителю придется заплатить больше, чем он платил бы при применении производителем цены «франко станция отправления»,
а дальнему потребителю придется платить меньше. Для первого такой подход окажется накладным, для второго очень выгодным.
Какую же стратегию должна выбирать компания? Если компания достаточно велика и стремится завоевать национальный рынок,
то она заинтересована, чтобы все ее покупатели могли приобретать
продукцию по единой цене. Иначе удаленные от производителя
потребители предпочтут этой компании другие, расположенные
ближе. Скорее всего, такая крупная компания будет применять цену «франко станция назначения», единую для всех своих покупателей. Но, конечно, стратегия еще зависит от вида товара, соотношения между его стоимостью и весом. Если это телевизоры, то усреднение транспортных расходов между ближними и дальними потребителями станет не столь болезненным для ближних, как если это
будут комбайны, тракторы и т.п.
Когда компания не стремится к завоеванию национального
рынка, то более вероятно, что она использует второй вариант, т.е.
цену «франко станция отправления», и использование такой цены
более вероятно для товаров с малой стоимостью единицы веса (машины, строительные материалы, сырье и т.д.).
В некоторых случаях используют промежуточный вариант —
поясные (зональные) цены. Всю территорию рынка сбыта делят по
степени удаленности от изготовителя на несколько зон и устанавливают цену «франко станция назначения» не единую для всех покупателей, а в зависимости от того, в какой зоне покупатель находится. Такие цены более соответствуют реальным издержкам. Они
выгодны для ближних покупателей, но могут оттолкнуть дальних.
В России, с ее огромной протяженностью и труднодоступностью
323
некоторых регионов, применение поясных цен на некоторые виды
продукции практиковалось даже при государственном ценообразовании, в общем-то, построенном на единении цены. Вероятно,
и сейчас в нашей стране применение поясных цен перспективно.
Вопросы
1. На рынке какого типа цена ближе всего к стоимости товара?
2. Для чего обществу нужны низкорентабельные виды производства?
3. Может ли цена на олигопольном рынке отражать общественно
необходимые затраты?
4. Можно ли объективно определить общественно необходимый
уровень затрат по каждому производству?
5. Можно ли сравнивать полезность товаров, предназначенных для
удовлетворения разных потребностей?
6. Соответствует ли соотношение мировых цен на газ и нефть
представлению о том, что является «монетарным выражением
ценности».
7. В чем несостоятельность теории цен равновесия в условиях современной экономики развитых стран?
8. Почему утверждение, что «цена есть денежное выражение стоимости», во многих случаях не соответствует действительности?
9. Почему теория «цен равновесия» оказалась несостоятельной при
либерализации цен в российской экономике?
10. Могут ли предложения уменьшаться при повышении цен?
11. Что такое экономические издержки?
12. В чем разница между экономической прибылью и бухгалтерской
прибылью?
13. В каких случаях рыночная цена может оказаться выше верхнего
предела цены?
14. Может ли быть выгодным производителю установление цены
значительно ниже верхнего предела?
15. Что такое маржинальная прибыль?
16. Может ли цена быть ниже переменных издержек?
17. Какими соображениями руководствуются компании, использующие стратегию «снятия сливок»?
18. Какими соображениями руководствуются компании, использующие стратегию «глубокого проникновения»?
19. Может ли монополист устанавливать любую цену или есть какието экономические закономерности, с которыми он вынужден
считаться?
20. Почему в странах с хорошо развитым сельским хозяйством цены
на сельскохозяйственную продукцию ниже ее стоимости? Что
является причиной дотирования сельхозпроизводителей?
21. Расскажите о разных подходах к изменению цен во времени.
22. Следует ли производителю стараться влиять на розничные цены
и может ли он влиять на них?
324
23. Расскажите о разных подходах к связи между ценой и транспортными расходами на доставку товара к потребителю.
24. Что такое ценообразование
по методу «издержки плюс»?
5.4. Распределение
Сущность и роль распределения. Под распределением в марке-
тинге понимается совокупность действий, обеспечивающих передачу товара от изготовителя к потребителю. Его роль как одного из
элементов маркетинга, стремительно возрастает в последние десятилетия по мере снижения издержек на само создание товара, что
является следствием научно-технической революции и глобализации экономики, основанной на углублении разделения труда.
В главе о товаре мы уже отмечали возрастающую роль торговых
компаний, которые еще полвека назад не могли даже мечтать о том,
чтобы соперничать с промышленными компаниями, а сейчас нередко торгуют под своей маркой, превращая товаропроизводителей
в своих безымянных наемников.
Это возрастание роли распределения прежде всего объясняется
тем, что гигантские компании-продуценты, отделенные от своих
потребителей многими тысячами километров и десятками границ,
зачастую не в состоянии обеспечить себя заказами без участников
товаропроводящей сети. Кроме того, доля затрат на прохождение
товаров через эту сеть зачастую значительно выше, чем сами затраты на создание товаров. Нередко доля затрат на распределение достигает 30—40% всех издержек на удовлетворение той или иной потребности. Поэтому внимание маркетологов к распределению как
к важнейшему элементу маркетинга вполне объяснимо.
Конечно, в первую очередь все вышесказанное касается потребительских товаров. Например, затраты на производство многих
лекарств составляют несколько процентов от их рыночной цены.
Затраты на научно-исследовательские работы на создание тех же
лекарств во много раз превосходят затраты на их производство.
Но даже если взять в сумме затраты на разработку и производство лекарств, т.е. на их создание как товара, то они во многих случаях не превышают 15—20% розничной цены. Все остальные издержки связаны с распределением и продвижением, причем большая
часть издержек падает на распределение.
Среди потребительских товаров такие пропорции между затратами на создание товара и его распределение встречаются довольно
часто. Это может быть не 15—20%, как в случае с лекарствами,
а 30—40% и даже 50%, но большая доля затрат на распределение —
система. Поэтому и сама практика, и теория маркетинга сформировались прежде всего на рынке потребительских товаров. В произ-
325
водстве товаров производственно-технического назначения идеология маркетинга только в последние два-три десятилетия начала находить себе приверженцев. Теория промышленного маркетинга
только начинает складываться, потому что распределение здесь
проще и до недавнего времени оно сводилось к обычному сбыту.
В промышленном маркетинге, как мы уже отмечали, не приходится иметь дело с миллионами или десятками миллионов потребителей, и поэтому доля издержек распределения меньше, чем в потребительском.
Совокупность действий, именуемых распределением, включает:
• сбор информации, необходимой для осуществления продажи;
• сортировку и формирование ассортимента;
• транспортировку;
• хранение;
• финансирование;
• принятие рисков;
• установление контактов — налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями;
• проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи
собственности или владения;
• приспособление товара — подгонка товара под требования
покупателя;
• осуществление продажи.
Охарактеризуем сущность каждого из действий на примере за-
водов, производящих бытовые холодильники.
1. Сбор информации, необходимой для осуществления продаж. Îí
заключается в изучении существующего спроса в целом и потребности конкретных покупателей в частности. Применительно к нашему примеру это означает, что магазины, продающие бытовые холодильники, на основании изучения конъюнктуры делают заказы
оптовым торговцам или непосредственно изготовителям. Изучение
конъюнктуры в данном случае и есть сбор информации.
2. Формирование ассортимента. Это делают магазины, предлагая
покупателю не одну модель, а несколько. Сами изготовители,
имеющие в своем ассортименте несколько моделей, не смогли бы
определить, какие модели и в каком количестве понадобятся потребителям. Это определяет розничный торговец и выдает заказ непосредственно изготовителю либо оптовику.
Непосредственно перевозками занимаются специальные железнодорожные, автомобильные и т.п. организации, а погрузочноразгрузочные работы могут выполнять либо они же, либо грузоотправители, либо грузополучатели. Иногда и самими перевозками
могут заниматься либо изготовители, либо торговые организации.
326
В том случае, когда потребителями являются организации, транспортировкой могут заниматься и они. Это одна из самых дорогостоящих функций распределения. В целом стоимость перевозок
в некоторых странах достигает 15—20% ВНП. По этой цифре можно судить об отдельном весе затрат на транспортировку в стоимости
продукции.
3. Хранение. Будучи функцией распределения, оно заключается
в том, что товары, прежде чем попасть к розничному торговцу, могут храниться: в местах перегрузки с одного вида транспорта на
другой; у оптового торговца; у розничного. В том же примере с холодильниками совершенно ясно, что какой-то конкретный холодильник купят не обязательно в тот самый момент, когда его привезли в магазин. Он может храниться несколько дней, а может и
несколько месяцев. Конечно, лучше первое, но никто не гарантирован и от второго. Значит, надо иметь помещения, средства механизации и т.п. Чтобы холодильники покупали, они обязательно
должны быть в наличии. Иначе в этот магазин никто не придет их
искать. В свою очередь, розничный торговец должен быть уверен,
что если он обратится к оптовому торговцу, то найдет у того в наличии холодильники. Значит, и у оптового торговца они должны
храниться. Наконец, оптовый торговец тоже должен быть уверен,
что, обратившись к заводу-изготовителю, незамедлительно получит
желаемые холодильники. Следовательно, и у изготовителя должен
быть склад готовой продукции.
Итак, хранение является функцией, касающейся всех участни-
ков распределения.
4. Финансирование. Это одна из важнейших функций распреде-
ления, о которой нередко забывают.
Во-первых, все ранее обозначенные функции связаны с большими затратами, и их кто-то должен покрывать. В итоге все оплатит
потребитель. Но кто должен оплачивать транспортировку, хранение
еще не проданных товаров? Эти вопросы могут решаться поразному. Перевозку холодильников может оплатить завод-изготовитель и включить затраты в цену. А может оплатить оптовый покупатель, покупая например, у завода партию за меньшую сумму.
В первом случае финансировал завод-изготовитель, во втором —
оптовик.
В каждом конкретном случае могут быть разные решения, но
они должны быть заранее известны.
Во-вторых, сам процесс распределения растянут во времени, и
это означает, что стоимость, содержащаяся в товаре, на определенные моменты оказалась замороженной. Допустим, партия холодильников, заказанная магазином, стоит 500 тыс. руб. От момента
ее отгрузки до момента продажи может пройти два месяца. Если
магазин заплатил изготовителю в момент отгрузки, а то еще по нашим российским традициям, требующим предоплату заранее, за
327
месяц до отгрузки, то магазин изъял из оборота на три месяца эти
500 тыс. руб. Если бы он эту сумму положил на депозит в банк, то
получил бы в соответствии с установленным процентом доход. Утрата этого дохода тоже есть издержка, связанная с распределением.
Одна из причин резкого снижения производства потребительских товаров в нашей стране после начала реформирования заключалась как раз в сложности финансирования распределения. У изготовителей нет возможности ждать, пока магазин продаст их продукцию. Они, создав товар, должны немедленно получить за него
деньги и вкладывать их снова в производство. У торговцев не было
средств для финансирования закупок, так как раньше это делали
государственные организации. А иностранные компании в этот период нередко брали на себя финансирование распределения и тем
самым приобретали еще одно конкурентное преимущество по сравнению с российскими товаропроизводителями.
5. Принятие рисков. В первую очередь имеется в виду риск, свя-
занный с тем, что такие участники распределения, как оптовые
и розничные торговцы, зачастую платят деньги за товар, не имея
конкретного покупателя, т.е. не будучи уверенными в том, что их
издержки оправдаются. В зависимости от степени известности товара, стабильности экономической ситуации этот риск может быть
больше или меньше. Но он всегда есть. Кроме того, еще существуют риски, связанные с порчей товара, хищениями и т.п.
6. Установление контактов. Это одна из важнейших функций,
требующая не столько затрат, сколько высокого профессионализма.
Сюда входит и умение устанавливать контакт между розничными
торговцами и покупателями — конечными потребителями, с завоеванием доверия последних, и умение устанавливать контакт между
оптовыми и розничными торговцами. Чем более стабильны контакты, тем меньше риск и финансовые расходы.
7. Приспособление товара. Это тоже важная функция, поскольку
она позволяет от стандартных партий, которые наиболее удобны
для производства, переходить в количеству и качеству, приемлемым
для потребителя. Например, если цементный завод расфасовывает
цемент в 50-килограммовые мешки, удобные для небольших строительных организаций, то для потребителей, которым нужно 5 кг цемента, приобретение такого мешка невыгодно. И если оптовик организует расфасовку в мелкую тару, то покупатели смогут приобрести
столько, сколько им необходимо. Или, например, автомобильный
завод выпускает базовую модель, а дилеры по желанию покупателей
дооборудуют ее какими-то специфическими приспособлениями.
8. Проведение переговоров. Чаще указанная функция встречается
при распределении продукции производственно-технического назначения, так как требования к качеству, условиям поставки, пла-
328
тежа здесь более индивидуализированы. Но вполне может возникнуть необходимость в переговорах о продаже потребительских товаров между изготовителями и оптовиками, оптовиками и розничными торговцами и т.п.
9. Осуществление продажи. Эта функция особенно важна при
продаже потребительских товаров, потому что просто необходимо
доставить покупателю удовольствие при покупке, дать ему квалифицированную консультацию, иногда обучить пользованию товаром.
Общая характеристика каналов распределения. В зависимости
от масштабов рынка, размеров предприятия-товаропроизводителя,
специфики продукции могут использоваться разные комбинации
участников распределения. В маркетинге это именуется разными
типами каналов распределения.
Ïîä каналом распределения понимается совокупность фирм или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать
кому-либо другому право собственности на продукцию или услугу
на их пути от производителя к потребителю.
Почему товаропроизводители не всегда берут на себя все действия по распределению, а привлекают посредников? По той же причине, по которой используется разделение труда в самом материальном производстве. Специализированные фирмы по продажам,
складированию, транспортировке и т.п. выполняют эти работы более эффективно, с меньшими издержками. Благодаря своей специализированной технике, которую они могут более полно использовать, своим контактам, размаху деятельности они могут выполнить
ту же работу за меньшую плату, чем если бы это делал товаропроизводитель.
Например, если производитель захочет своим автотранспортом
отправлять покупателю продукцию, то есть вероятность того, что
обратно машины пойдут порожняком. А если этим занимается
транспортная контора, то она почти наверняка загрузит машины на
пути туда и обратно. В итоге расходы на перевозку через автотранспортную контору окажутся меньшими, чем если бы производитель
перевозил сам.
Но есть и минус в привлечении посредников. Снижается степень влияния изготовителя на процесс распределения, в том числе
на скорость доставки, на условия хранения, на цены.
Поэтому при принятии решения о привлечении посредников и
их количестве всегда учитывается наличие двух противоположных
последствий — величина издержек снижается, но и влияние на
продажи тоже уменьшается.
По количеству участников каналы распределения подразделяются на четыре типа, изображенные на рис. 5.8.
329
Ðèñ. 5.8. Каналы распределения
I — канал нулевого уровня, когда производитель напрямую передает товар потребителю. Этот вариант еще называют каналом прямо-
го маркетинга. Он достаточно широко применяется при производстве продукции производственно-технического назначения. Например, металлургический завод поставляет лист автомобильному заводу
без всяких посредников. Или завод, производящий двигатели, поставляет их тракторному заводу, который укомплектовывает ими
трактора. Канал «нулевого уровня» не только широко распространенный, но и самый древний по происхождению. Сегодня он может
получить новое развитие при использовании интернет-маркетинга.
II — канал первого уровня, когда между производителем и покупателем один посредник. Для товаров потребительского назначения —
это рыночный торговец. Для товаров производственно-технического назначения — это может быть оптовик (дистрибьютор). Например, молокозавод может направлять свою продукцию в магазины,
а те продавать их покупателям. А завод по производству двигателей
часть из них может продавать оптовикам, а те, в свою очередь, продавать владельцам тракторов для замены отработавших свой срок
двигателей. Поскольку таких владельцев тракторов могут быть сотни тысяч, то устанавливать с ними прямые контакты по всей стране
для завода сложно. Ему проще продать свои двигатели оптовикам.
III — двухуровневый канал (с привлечением оптовых и розничных торговцев). Это наиболее широко распространенный канал при
распределении потребительских товаров. Например, кондитерская
фабрика, поставляющая свою продукцию во многие города, будет
330
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]