Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

4.4. Ценовые стратегии и условия их эффективного использования

Стратегия – это следование некой модели поведения. Ценовая стратегия фирмы описывает схему достижения

èзакрепления преимуществ над конкурентами посредством возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия фирмы зависит от типа рынка. Выделяют следующие типы рынков, каждый из которых поразному воздействует на цены: рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический и чи с- той монополии.

Âпервом случае один отдельно взятый покупатель или продавец не может оказать существенного влияния на текущие рыночные цены. В этом случае имеется много легко доступных и однородных товаров. Устанавливаются единые цены, которые могут взимать за свою продукцию фирмы без того, чтобы спровоцировать покупателей переключиться на конкурирующие товары.

Во втором случае имеет место довольно широкий диапазон цен, проявляется сильное конкурентное давление со сто - роны товаров-аналогов и товаров-заменителей. Формирование отличительных, конкурентных преимуществ фирм связано с комбинацией более низкой цены, лучшего качества

èуслуг, а также технико-эксплуатационных характеристик. Для олигополистического рынка характерно небольшое

количество продавцов, которые весьма чувствительны к конкурентной стратегии и тактике друг друга. Олигополист не может свободно маневрировать ценами.

И, наконец, при чистой монополии на рынке имеется всего один продавец. Тут могут быть установлены цены как низкие , так и высокие, в рамках, какие может выдержать рынок.

Ценовая стратегия фирмы зависит и от типа товара, который предлагается рынку. При этом ценовые стратегии могут быть пионерными, стандартными и адаптационными.

Пионерные ценовые стратегии охватывают «снятие сливок», «широкое проникновение» и «жизненный цикл товара».

«Снятие сливок» предполагает установление максимально высоких цен на товар, который отличает рыночная новизна, высокие технико-экономические характеристи-

71

ки и невозможность быстрого копирования или творче- ской имитации соперниками. Использование данной ценовой стратегии конкурентной борьбы позволяет возместить расходы на создание продукта и в случае появления в обозримом будущем конкурентов реализовать потенциал своевременного снижения цены с целью сохранения достигнутых объемов продаж. К такой стратегии в разное время прибегали, к примеру, «Дюпон», «Грундиг», «Филипс».

«Широкое проникновение» на рынки Западной Европы осуществили японские фирмы, которые сначала в тече- ние нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Японии и Ирландии. Завоевав там себе положительную репутацию, стали осваивать несколько более сложные для сложнотехнической продукции рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии и Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции – стран, имеющих мощную автомобильную индустрию. При этом, начав с экспорта массовых, недорогих машин, создав имидж «японское – значит великолепного качества», автомобильные фирмы постепенно переходили к состязательности на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), грузовых и специальных автомобилей, в том числе посредством прямого инвестирования в соответствующих странах. Стратегия «широкого проникновения» предполагает установление фирмой изначально относительно невысоких цен на свою продукцию в целях расширения объемов продаж и завоевания рынков при достижении через эффект масштаба экономии на затратах.

Ценовая стратегия «жизненный цикл товара» объединяет возможности ценовых маневров первых двух стратегий.

Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая существование продукта на рынке с момента появления до снятия с производства из-за падения спроса. Ее важность, в частности, определяется тем, что можно спрогнозировать изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, объемах продаж и ценах, составить рациональный товарный ассортимент и т.д.

Жизненный цикл товара состоит из стадии внедрения (когда конкуренция отсутствует или незначительна и прибыль отрицательна), роста (растущая конкуренция и при-

72

быль), зрелости (максимальная конкуренция и стабильная или сокращающаяся прибыль) и, наконец, спад (минимальная конкуренция и прибыль). Отслеживают прохождение товаром той или иной фазы жизненного цикла с помощью показателей объема продаж и прибыли. Цены как инструмент регуляции объемов продаж в определенной мере могут использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. При этом сначала применяется стратегия «снятия сливок», а затем цены постепенно снижаются.

Стандартные ценовые стратегии применяются при реализации на рынках уже известных товаров, охватывают, прежде всего, «первоклассный имидж продукта» и «целевую долю рынка».

Ценовая стратегия конкурентной борьбы «первоклассный имидж продукта» нацелена на работу в элитарных (по доходам) потребительских сегментах. Издержки здесь часто выше, а выпускаемые товары дороже. Отличительные преимущества фирм в этом случае кроются не в низких или доступных ценах, а в накопленном опыте по удовлетворению особых запросов потребителей товарами высокого и сверхвысокого качества.

Ценовая стратегия «целевая доля рынка» предполагает сравнение размеров прибыли, с одной стороны, и доли рынка – с другой, при различных ценах, позволяя фирме, которая уже просчитала для себя желаемую долю рынка, продавать свой товар по цене, обеспечивающей при определенной программе выпуска выполнение поставленной цели.

Адаптационные ценовые отрасли характеризуются известной пассивностью, находясь в сфере воздействия чьей-то ценовой политики.

Условия успешного использования ценовых стратегий в конкурентной борьбе весьма многообразны. Выделим самые типичные из них.

При выходе фирмы на новый рынок, чтобы закрепиться там и привлечь покупателей к своей продукции, целесообразно устанавливать цены на относительно низком уровне в сравнении с ценами, по которым продукция продается на традиционных рынках. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и части потребителей, цены плавно, ступенчато повышают до уровня других постав-

73

щиков. При этом повышение цен аргументируется, например, уровнем инфляции, ростом издержек производства и обращения, необходимостью повышать качество и т.д.

Внедряя новый, пионерный товар на рынок, фирма осуществляет последовательное прохождение сегментов рынка. Вначале товар предлагается на тех сегментах рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену, скажем, по соображениям престижности. В данном случае речь идет преимущественно о товарах потребительского назначе- ния длительного пользования, а также о некоторых товарах производственного назначения (особенно наукоемких). Поскольку высокие цены стимулируют конкурентов создавать соответствующие аналоги или заменители, чрезвычайно важ - но в определенный момент времени начать снижение цен, чтобы нейтрализовать активность конкурентов.

74

Тема 5 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

5.1.Экономическое содержание сбытовой политики.

5.2.Каналы распределения товаров: сущность, функции, уровни.

5.3.Каналы распределения потребительских товаров и товаров производственного назначения.

5.4.Оптовая торговля.

5.5.Розничная торговля.

5.1. Экономическое содержание сбытовой политики

Под сбытом продукции, товаров понимают продажу, реализацию предприятием, организацией, предпринимателями изготовляемых ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств [6, с. 361].

Трактовать сбыт можно узко и широко. Сбыт в широком смысле слова предполагает, что сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия за ворота предприятия и заканчиваются приобретением товара конечным покупателем. Сбыт в узком смысле слова охватывает лишь заключительную фазу процесса продажи – непосредственное общение продавца и покупателя, акт покупки, а все другие операции сбыта в широком смысле относятся к товародвижению.

На сбыт оказывают влияние многие факторы: это и атмосфера, в которой совершается покупка, форма оплаты товара, конкурентные преимущества товара и т. д. Однако самый важный момент – «человеческий фактор». Поэтому не случайно фирмы уделяют большое внимание обучению своего персонала и сотрудников-агентов (дилеров) искусству общения с покупателями и приемам продажи конкретных изделий.

Например, считается, что успешный сбыт – следствие ряда обстоятельств, а именно: умения задавать вопросы, умения слушать (извлекать информацию из услышанного), умения держать паузу. Успех в продажах сопутствует

75

тем, кто вначале продает данный товар сам себе, может ответить на вопрос, почему он его приобрел. Покупателю также важно, кто с ним работает и несет персональную ответственность за продажу товара. То есть продавец должен вызывать у клиента доверие. В процессе сбыта продавцу целесообразно обратить внимание на то, какие трудности могут возникнуть у покупателя, если он не купит данный товар и какие проблемы данный товар ему поможет решить. Все это ослабляет влияние цены на клиента, который понимает, ЧТО он покупает за эти деньги.

Сбытовая политика – важная функция маркетинга в рыночной экономике. Ее основной задачей является достижение соответствия между производимым и реализуемым фирмой набором товаров (услуг), с одной стороны,

èполучением денежной выручки, обеспечением поступления денежных средств – с другой. Иначе говоря, под сбытовой политикой понимается система представлений

èтеоретических положений относительно того, как должно осуществляться товародвижение и каким образом должны выбираться каналы распределения товаров для достижения маркетинговых целей предприятия.

Реализация сбытовой политики фирмы сопровождается выбором каналов распределения товаров и организацией товародвижения.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в строго установленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Товародвижение, или сбытовое продвижение товаров, нацеливается на убеждение непользователей приобрести продукт, а регулярных пользователей – увеличить закупки при помощи различных стимулов.

5.2. Каналы распределения товаров: сущность, функции, уровни

Распределение – это разработка и реализация системы мероприятий, направленных на перемещение товаров во времени и пространстве от производителя к потребителю.

Каналы распределения толкуются двояко: с одной стороны, как пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю; а с

76

другой стороны – как совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю [6, с. 164].

С точки зрения охвата рынка различают:

–интенсивное распределение товара, когда для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек;

–эксклюзивное распределение в случае, если данный товар продается на региональном рынке одним продавцом;

–выборочное (селективное) распределение, означающее использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов.

Выбор канала должен содействовать росту эффективности функционирования предприятия-производителя.

Канал распределения выполняет следующие основные

функции:

–сбор информации, необходимой для исследования рынка, прогнозирования и планирования сбыта;

–транспортировка, сортировка, складирование, доработка товаров в соответствии с запросами потребителей;

–налаживание контактов с потенциальными покупателями и стимулирование сбыта;

–распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

–формирование наиболее приемлемых для потребителей партий товаров.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения определяется количеством посредников, призванных обеспечить реализацию мероприятий по приближению товаров и права собственности на них конечному покупателю.

Если предприятие-производитель продает свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям, то используется канал распределения первого уровня.

Канал распределения второго уровня означает, что производитель продает товары оптовикам, а те перепродают их розничной торговле.

При использовании канала распределения третьего уровня между производителем и оптовиком имеется посредник (например, торговый агент или брокер).

77

Чем больше посредников участвуют в перемещении товаров от производителя к потребителю, тем выше цена товара для конечного потребителя.

Выбор предприятием того или иного уровня канала распределения определяется рядом факторов: финансовыми возможностями предприятий-производителей; спецификой рынков сбыта и реализуемых товаров, менталитетом потребителей.

Например, в соответствии с Программой развития компании до 2020 года, АВТОВАЗ намерен реформировать систему продаж, опирающуюся на крупнейшую в России товаропроводящую сеть. Собственная сеть АВТОВАЗа к 2014 г. должна быть реструктурирована с целью повышения ее контролируемости и эффективности. На 2020 г. собственная сеть составит ~10 % всех торговых точек, и будет обеспечивать ~20 % общих продаж. Небольшие дилерские сети более эффективны в продажах и легче в управлении.

78

5.3. Каналы распределения потребительских товаров и товаров производственного назначения

Для потребительских товаров характерна разветвленная сеть каналов распределения.

Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель, при этом производитель сам реализует свои товары. В данном случае производитель осуществляет прямой маркетинг. Прямой контакт считается выгодным, если потребителей относительно немного и они компактно расположены на относительно небольшой территории; имеется достаточная сеть собственных складских помещений; предприятие-производитель не испытывает финансовых трудностей.

Часто производитель реализует свои товары рознич- ным торговцам, которые затем реализуют продукты конечным покупателям.

Продажа через оптовика целесообразна, когда рынок горизонтален (множество потребителей в различных секторах экономики) и требует создания мощной сбытовой (логистической) сети, а финансовых средств на это у пред- приятия-производителя не хватает; если рынок географи- чески разбросан и работа с другими каналами распределения не является рентабельной. Приобретая товары, оптовик заинтересован в ускорении оборота своего капитала, распределении расходов на маркетинг и рекламу на паритетных началах с предприятием-производителем.

Использование услуг агентской фирмы (брокерской фирмы) оправдано, если фирма недостаточно сильна в финансовом отношении, осуществляет выход на недостаточ- но изученные рынки, послепродажный сервис незначи- телен по объему и сложности.

Агент – это оптовик, представляющий покупателей или продавцов на долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары. Агенты могут представлять интересы производителей или продавцов.

Брокер – это оптовик, не обладающий правом собственности на товар и выполняющий функции организации

79

встречи продавца и покупателя, а также участия в переговорах. Услуги брокера оплачивает тот, кто его нанял.

Сходство между агентом и брокером состоит в том, что они способствуют осуществлению сделки между покупателем и продавцом, получают комиссионное вознаграждение в размере 5–10 % от цены товара.

В распределении товаров могут участвовать также дилеры и дистрибьюторы.

Дилерами являются частное лицо или фирма, член фондовой биржи, ведущие биржевые операции не в качестве простых агентов-посредников (брокеров), а действующие от своего имени, то есть вкладывающие в дело собственные деньги, самостоятельно осуществляющие куплю-про- дажу ценных бумаг, валюты, драгоценных металлов. Либо дилером является участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, которое закупает продукцию оптом и торгует ею в розницу или малыми партиями.

Дистрибьютор – это независимая коммерческая фирма, которая совершает оптовые закупки у производителей, а затем перепродает эту продукцию для использования в производственном процессе. Дистрибьюторы устанавливают долговременные отношения с производителями и покупателями продукции.

Товары производственного назначения распределяются либо через каналы нулевого уровня, когда производитель сам продает товары потребителям; либо производитель прибегает к услугам агентов или брокеров, иногда продажа осуществляется посредством оптовой торговли.

С течением времени число каналов распределения товаров растет. Совершить покупку можно в магазинах, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Современная фирма редко использует один канал дистрибуции. Торговые посредники становятся все более влиятельными, и производители стремятся выстраивать долгосроч- ные взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами.

Глобальные экономические проблемы, Интернет и другие факторы обуславливают новые тенденции, наблюдающиеся в каналах распределения в современных условиях.

80