Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

Сервисное предприятие должно осуществлять мониторинг степени удовлетворенности покупателей предоставля е- мым уровнем сервиса. Ведь лишь клиент может объективно оценить качество сервиса. При этом важно учитывать, что удовлетворенный клиент рассказывает об этом обычно каждому третьему человеку, с кем обсуждаются такие вопросы, а неудовлетворенный – семи из десяти своих знакомых.

Чтобы персонал сервисной службы работал хорошо, он должен быть соответствующим образом обучен. До него должны быть доведены стандарты деятельности (правила работы), выполнение которых должно строго контролироваться администрацией. К числу показателей, которые могут служить критериями качественной работы сервисной службы, могут быть отнесены достижение запланированного объема продажи (суммы выручки за оказанные услуги), обеспечение заданного соотношения «объем запасов запчастей/оборот», наличие или отсутствие нареканий и жалоб клиентов. Персоналу важно обладать навыками этичного общения с клиентами, проявлять свой профессионализм и компетентность.

6.5. Служба сервиса и ее функции

Для создания предприятием-производителем службы сервиса необходимо наличие определенных условий.

Предприятие должно быть относительно крупным, характеризоваться значительными объемами производства и реализации продукции.

Продукция должна иметь специфические особенности, что обуславливает наличие у сотрудников сервисной служб ы особенных знаний, навыков и умений.

Продукция должна реализовываться на многих рынках, широко охватывать рынки в территориальном отношении.

Обычно служба сервиса производителя имеет центральный и региональный (периферийный) аппарат.

Если предприятие производит продукцию производственного назначения, то его центральная служба сервиса

обычно включает следующие структурные подразделения:

инженерное (техническое), плановое, обучающее.

91

Работники инженерного (технического) подразделения осуществляют сбор, систематизацию и анализ технической информации. Впоследствии на основе полученных данных на предприятии совершенствуется выпускаемая продукция и налаживается выпуск новых конкурентоспособных товаров.

Плановое подразделение на основе комплексного изу- чения рынков разрабатывает рекомендации по рационализации товарного ассортимента.

Обучающее подразделение разрабатывает учебно-мето- дические материалы, необходимые для сотрудников сервисных служб, проводят обучающие семинары, тренинги и курсы повышения квалификации как для работников собственной сервисной службы, так и для персонала пред- приятий-покупателей нового оборудования.

Функционирование регионального (периферийного) сервисного центра ориентируется на запросы региональных покупателей.

Региональный аппарат обеспечивает доступность обслуживания сложнотехнической продукции покупателям продукции, которые отдалены от месторасположения пред- приятия-производителя.

Региональный центр, как правило, имеет пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, специал ьно оборудованные сервисные автомобили, стационарные и пере - движные склады запчастей, а также помещения для проведения занятий.

В последние десятилетия широко распространилась практика диагностики состояния техники (оборудования) с помощью специальной аппаратуры, которой обычно располагают сервисные центры вне зависимости от того места, где они размещаются.

Например, основной принцип работы компании Тойота, который распространяется на все области ее деятельности, – «Клиент на первом месте». Тойота не просто производит автомобили в соответствии с высочайшими стандартами качества, после продажи автомобиля компания продолжает неустанно заботиться о безопасности и комфорте владельцев автомобилей Toyota.

Ценности официального сервиса Toyota:

– уверенность, базирующаяся на специализации только на автомобилях Toyota, контроле качества операций,

92

строгом соблюдении технологий производителя, постоянно повышающем квалификацию персонале, специальном оборудовании и оригинальных запчастях;

–открытость, включающая предварительный прогноз стоимости, прямую приемку, согласование всех дополнительных работ, возможность наблюдать за ходом работ,

àтакже изучение мнения клиентов;

–комфорт, означающий экономию усилий и времени клиентов, дружелюбие персонала, приятное времяпрепровождение в дилерском центре, а также специальные акции и предложения.

93

Тема 7 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7.1.Маркетинговые коммуникации: понятие, функции.

7.2.Инструменты маркетинговых коммуникаций.

7.3.Средства распространения информации.

7.4.Классификация видов рекламы.

7.5.Компоненты рекламного обращения. Виды рекламных обраще - ний с точки зрения стиля.

7.6.«Паблик рилейшнз»: понятие, цели, функции, методы.

7.7.Комплекс стимулирования. Средства стимулирования сбыт а.

7.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, функции

Âпоследнее время по мере распространения маркетинга возрастает роль маркетинговых коммуникаций.

Термин коммуникация имеет два значения: с одной стороны, это путь сообщения, связь одного места с другим;

ñдругой стороны, это общение, передача информации от человека к человеку, то есть специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.

Маркетинговые коммуникации – это информационные связи предприятия с адресатами коммуникаций, которые позволяют достигать маркетинговые цели.

Âряду важнейших маркетинговых целей, достигаемых

ñпомощью маркетинговых коммуникаций – поиск и создание покупателя, представление отличительных, конкурентных преимуществ товара, содействие достижению максимально широкого выбора товаров и высокой потребительской удовлетворенности, достижение максимально высокого уровня потребления и т.д.

Маркетинговые коммуникации выполняют следующие

функции:

– информационная;

– убеждающая;

– побуждающая к действию.

94

Благодаря информационной функции маркетинговых коммуникаций перспективные целевые рынки узнают о существовании товара или услуги, а также об условиях и местах их продажи.

Убеждающая функция маркетинговых коммуникаций реализуется, когда до потребителей доводятся аргументы в пользу покупки именно данного товара или услуги, показываются преимущества приобретения данного товара или услуги в конкретном торговом предприятии.

Маркетинговые коммуникации выполняют функцию

побуждения потребителей к действию, если в сообщении имеется призыв совершить покупку безотлагательно.

7.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Использование инструментов маркетинговых коммуникаций обеспечивает продвижение товара на рынке.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью соответствующих инструментов: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды.

Термин «реклама» в маркетинге подразумевает передачу сообщений покупателю либо торговому посреднику, в которых компания-поставщик стремится объяснить получателю такого сообщения, почему он должен купить данный продукт. Иначе говоря, реклама – это всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг, а также идей до целевых покупательских сегментов.

Реклама в современном обществе выполняет разнообразные функции. Они относятся к экономической, социальной, идеологической, психологической и эстетической сферам [16, с. 17–41].

С экономической точки зрения реклама связывает производство и потребление товара, ускоряет оборот капитала и процесс совершения покупки, обеспечивает эффективное функционирование торговли.

Социальная функция рекламы включает человека в определенную социальную среду, предлагает ему набор моделей поведения, характерных для той или иной социальной

95

группы, начиная от манеры говорить, питаться, одеваться, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни.

Реклама формирует потребительскую идеологию, насаждает ценности потребительства, оттесняя на обочину массовых интересов ценности более высокого, духовного порядка.

С психологической точки зрения реклама воздействует на психику человека, снижает сознательность и критич- ность при восприятии внушаемого содержания рекламного сообщения, не требуя ни развернутого логического анализа, ни оценки. Реклама воздействует на чувства человека, а через них – на его разум и волю. Реклама способна погружать потребителя в определенные состояния сознания, навязывать ему определенные стили поведения, руководить его поступками и стремлениями, вынуждая приобретать то, в чем он не нуждается.

Эстетический «срез» рекламы означает, что она способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышает чувствительность к красоте, воспитывает и развивает культуру восприятия и вкус потребителя.

Личная продажа – это устное представление товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Личная продажа является эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Большую роль при этом играет торговый персонал, который должен обладать следующими чертами: открытость, общительность, гибкость, культура общения. Особенно важно впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем. Основной принцип поведения продавца – приближаться к перспективным покупателям мягко, чтобы дать возможность желанию купить товар взять верх над их страхами, что им хотят что-то продать. Продавцу необходимо расположить покупателей к себе и завоевать их доверие.

Стимулирование сбыта включает систему мер и приемов, побуждающих клиента покупать сразу большую партию товаров либо приобретать их систематически или в те- чение определенного времени.

96

Методы стимулирования сбыта разнообразны: это и деятельность сбытового (торгового персонала), участие фирмы в выставках и ярмарках, возможность приобретения товаров в кредит, купоны для покупок со скидкой и дисконтные карты, скидки, премии при покупке товаров на определенную сумму, использование привлекательной упаковки, гарантия возврата денег, если товар по какой-то причине не подойдет или не понравится, лотереи среди покупателей товаров.

Важным методом стимулирования сбыта является формирование определенного имиджа (образа) товара. Имидж наделяет товар «дополнительными» характеристиками, является гибким и всегда стремится вызвать положительные эмоции, ассоциации о товаре (услуге) у аудитории, широкого круга людей.

Использование того или иного метода стимулирования сбыта зависит от специфики товара и фазы жизненного цикла, которую он переживает на рынке, конъюнктуры рынка, специфики запросов и предпочтений потребителей, национальных традиций и т.д.

7.3. Средства распространения информации

Информация распространяется по каналам личной и неличной коммуникации.

Если информация распространяется через каналы лич- ной коммуникации, то это означает, что она передается напрямую потенциальному покупателю, когда двое или несколько человек непосредственно общаются друг с другом. Контакт может быть непосредственным, по телефону, по почте, через Интернет.

Различают такие каналы личной коммуникации, как разъ- яснительно-пропагандистский, экспертно-оценочный, обще- ственно-бытовой [14, с. 93–94].

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового (сбытового) персонала фирмы, которые вступают в контакт с покупателями, когда последние реализуют свое намерение совершить покупку.

Экспертно-оценочные каналы формируются независимыми лицами, которые являются компетентными в данной

97

области и делают заявления о пользе данного товара перед целевой аудиторией. Например, когда врач убеждает в полезности продукта питания, или биолог заявляет о натуральных, природных компонентах, входящих в состав парфюмерной продукции.

Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, коллеги по работе или учебе, родственники, с которыми потенциальный покупатель может обсуждать предстоящую покупку и к чьим советам и мнению прислушивается. Исследования показывают, что общественно-бытовой канал является наиболее важным и действенным, особенно при покупке товаров (услуг) потребительского назначения.

Если информация распространяется через каналы неличной коммуникации, то прямой личный контакт покупателя и продавца отсутствует.

Каналы неличной коммуникации также разнообразны. Это и реклама, и стимулирование сбыта, и выставки, ярмарки, презентации, пресс-конференции.

Например, участие в выставках и ярмарках обеспечивает поддержание высокого имиджа товаров, позволяет прогнозировать спрос на новый товар, содействует успешному поиску новых дилеров и клиентов, завязыванию новых деловых контактов и заключению сделок.

7.4. Классификация видов рекламы

Классифицировать виды рекламы можно по следующим основным признакам:

–по объекту – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для покупателей товаров производ- ственно-технического назначения, смешанная реклама;

–по предмету – реклама собственно товара, реклама товарной или торговой марки, реклама фирмы-произво- дителя или торгового предприятия;

–по основным средствам распространения – печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

–по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачивае-

98

мая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом;

– в зависимости от задач, которые ставят перед рекламой, выделяется реклама информативная, увещевательная и напоминающая.

Каждый вид рекламы специфичен.

Реклама для покупателей потребительских товаров учи- тывает особенности целевых потребительских сегментов.

Например, реклама потребительских товаров для молодежи ориентируется на людей в возрасте от 16 до 28 лет. Для данного жизненного периода характерна относительная нестабильность социального и экономического положения, материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Вместе с тем юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, сдержанности и способности отложить удовлетворение потребности «на потом» яркую одежду, вкусную пищу, громкую музыку, удовольствия. У них превалирует желание выделиться, доказать свое право быть первым и лучшим. Поэтому реклама акцентирует внимание на эмоциях, которые вызывает товар. Чаще всего обыгрываются сценарии, связанные со сферой отдыха, праздника.

Реклама товаров производственно-технического назна- чения, напротив, акцентирует внимание на рациональных мотивах покупки: цене и качестве товаров, их техни- ческих характеристиках, надежности.

Печатная реклама имеет преимущество, связанное с возможностью ее многократного прочтения, использования, осмысливания. Печатная реклама имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты.

Прессовая реклама – это реклама в периодической пе- чати.

Каталоги, которые являются дорогим рекламным средством, содержат перечень товаров, производимых или предлагаемых фирмой.

Буклеты – также дорогое специальное издание инфор- мативно-презентационного характера, содержащее предста в- ление первых лиц предприятия (организации) и сведения, которые могли бы привлечь потенциальных покупателей (клиентов), а также историю развития фирмы.

99

Проспект – рекламное издание справочной направленности, обычно карманного формата, содержащее перечень предметов, предназначенных к выпуску или продаже, а также условия их приобретения.

Рекламные листовки используются на выставках, фестивалях, ярмарках, раздаются зрителям и покупателям, рассылаются по почте.

Этикетки присутствуют на упаковке товара. Обычно на них ярче выделяется товарный знак.

Наклейка может либо включать изобразительный ряд, либо ограничивается текстом.

Кино-, теле-, радио- и видеореклама аккумулирует в себе режиссерское и актерское мастерство, литературу, музыку, а кино- и телереклама – еще и изобразительное искусство. Рекламные продукты выступают в виде рекламного ролика – постановочного игрового фильма продолжительностью до нескольких минут; рекламно-технического фильма продолжительностью 10–20 минут, демонстрируемого на выставках, презентациях, пресс-конференциях; слайд-филь- мы. В радиорекламе наибольшее распространение получи- ли радиоролик, радиорепортаж с места события, радиожурнал, радиообъявление, рекламная песенка-шлягер, радиоконкурс, радиоигра, рекламный призыв-слоган, интервью или беседа.

Информативная реклама рассказывает рынку о существовании товара, новинках, формирует имидж (образ) товара, услуги или фирмы. Активно используется на фазах внедрения и роста жизненного цикла товара.

Увещевательная реклама формирует потребительские предпочтения по отношению к данной марке, изменяет восприятие потребителем тех или иных характеристик товара (услуги), убеждает покупателя совершить покупку не откладывая. Она эффективна на фазах роста и зрелости жизненного цикла товара.

Напоминающая реклама удерживает в памяти потребителей товар, доводит информацию о том, зачем и где можно купить данный товар. К ней прибегают на фазе спада жизненного цикла товара.

100