Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

Так, главная задача канала состоит теперь не столько в том, чтобы донести товар до покупателя, сколько в том, чтобы сделать это с минимальными издержками и, главное, качественно.

Производители предъявляют дистрибьюторам новые требования – транслировать потребителям ценности брендов компаний-вендоров.

Ведущие производители товаров, адресованных массовому потребителю, заключают прямые контракты с крупной сетевой розницей.

Производителю нужен дистрибьютор, который умеет брать на себя риски. Риски неплатежей, риски ответственности перед производителем со стороны ритейлеров («товар не продан») и риски непоставки товара со стороны вендора («спрос есть, товара нет»).

Нужен дистрибьютор, умеющий решить складские и логистические проблемы, минимизировать сезонные колебания, обеспечивать ротацию товара, а также способный организовать и провести акции и мероприятия, направленные на продвижение и улучшение сбыта товара и готовый взять на себя профессиональный контроль над мер- чендайзингом.

В современных условиях субъекты хозяйствования Республики Беларусь активно формируют товаропроводящие сети.

Распределение субъектов ТПС с участием белорусского капитала по регионам мира

81

Белорусский торгово-выставочный и информационномаркетинговый центр, открытый в 2008 году в Москве, может служить примером товаропроводящей сети.

ЗАО «Белорусский торгово-выставочный и информа- ционно-маркетинговый центр» (ЗАО «БелТВ и ИМЦ») – субъект товаропроводящей сети Республики Беларусь, уч- редителями которого являются органы хозяйственного и регионального управления Республики Беларусь, хозяйствующие субъекты – резиденты Республики Беларусь.

Открытие Белорусского торгово-выставочного центра нацелено на укрепление имиджа Республики Беларусь в Российской Федерации, поддержку отечественного производителя и продвижение его продукции на российский рынок.

Центр выполняте ряд функций. В их числе: ведение деловых переговоров и заключение договоров на поставку продукции; анализ и маркетинговые исследования рынков; рекламная деятельность; организация исполнения договоров на поставку продукции (обеспечение финансовых расчетов); приемка (переадресация) поступающей продукции; отправление (передача) продукции покупателю; решение конфликтных ситуаций в процессе исполнения договоров купли-продажи.

Центр проводит выставочно-ярмарочные мероприятия, целью которых является предоставление белорусским това - ропроизводителям возможности продвигать свои товары на рынки и развивать международные деловые контакты.

Торгово-выставочный и информационно-маркетинго- вый центр не является производственным предприятием.

В его деятельности объединены два основных направления: оптовая торговля; предоставление в субаренду помещений для организации рекламно-выставочной и торговой деятельности с сопутствующим комплексом услуг по предпринимательской инфраструктуре.

ЗАО «Белорусский Торгово-выставочный и информа- ционно-маркетинговый центр» представляет в РФ продукцию известных белорусских производителей домашнего тек - стиля, посуды, металлопроката, стройматериалов, бытовой и медицинской техники, промышленного электротехнического и отопительного оборудования, электроинструмента, автозапчастей, мебели, фурнитуры, часов, продуктов питания и проч.

82

5.4. Оптовая торговля

Значительная часть товаров реализуется благодаря функционированию оптовой торговли.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг, осуществляемую с целями перепродажи или профессионального использования.

Оптовики обеспечивают эффективную организацию торгового процесса: экономят ресурсы производителей, которые сосредоточивают их на совершенствовании и развитии производства; аккумулируют и используют специальные знания и деловые контакты в сфере своей профессиональной деятельности; рационально формируют товарный ассортимент.

Оптовая торговля выполняет различные функции. Например, осуществление сбыта с помощью квалифицированного торгового персонала; подбор товаров и формирование товарного ассортимента; разбивка больших партий товаров на мелкие партии; складирование, хранение, транспортировка товаров. С принятием права собственности на товар оптовик одновременно принимает на себя часть риска, связанного с повреждением, порчей или хищением товара. Оптовик может консультировать своих поставщиков или клиентов по рыночным, маркетинговым и управленческим вопросам. Оптовая торговля нередко предоставляют кредит своим клиентам.

На рынке функционируют разнообразные оптовики. Оптовую торговлю могут осуществлять производители

товаров. В этом случае они участвуют в прямой оптовой торговле, создают свои торговые филиалы, конторы или поручают ведение оптовой торговли отделам сбыта.

Например, в настоящее время расширяется товаропроводящая сеть белорусских предприятий на территории КНР. Представительства и дилеров в КНР имеют многие белорусские предприятия: УП «МЗКТ», ПО «БелАЗ», НПО «Интеграл», РУП «БМЗ», ПО «МТЗ», ПО «Гомсельмаш». А концерн «Белнефтехим» открыл торговую компанию в г. Шанхае.

Белорусские экспортеры и в дальнейшем продолжат активную работу по расширению собственной товаропроводящей сети за рубежом [12].

83

Коммерческие фирмы оптовой торговли приобретают право собственности на товар и выполняют функции, о которых говорилось выше.

Они могут предоставлять полный или ограниченный цикл обслуживания.

Полный цикл обслуживания охватывает хранение товарных запасов, консультирование, кредитование, обеспечение дос - тавки товара и т.д. Оптовые торговые фирмы с полным циклом обслуживания обслуживают либо товаропроизводителей, либо предприятия розничной торговли.

Ограниченный цикл обслуживания означает, что оптовик оказывает узкий круг услуг, например, осуществляет продажу товаров за наличный расчет и без доставки; осуществляет продажу товаров за наличный расчет и с доставкой товара потребителю; рассылает каталоги и отгружает продукцию после получения заказа.

По мере усиления конкуренции на рынках оптовые торговцы постоянно ищут новые способы удовлетворения запросов своих клиентов. различия между оптовиками и крупными розничными торговцами постепенно стираются.

5.5. Розничная торговля

Значительная часть товаров реализуется благодаря функционированию розничной торговли.

Розничная торговля – это торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерче- ского использования конечным потребителем.

В розничной торговле покупки могут совершать не только отдельные люди. Предприятия, организации и учреждения могут приобретать товары для хозяйственных нужд или коллективного потребления.

Розничная торговля выполняет различные функции, которые можно сгруппировать следующим образом: предпродажные, послепродажные и дополнительные услуги.

Предпродажные услуги могут охватывать прием заказов по телефону или через Интернет, отправку покупок по почте, реализацию рекламных мероприятий, оборудование витрин и развертывание внутримагазинных экспозиций товаров, оборудование примерочных кабин, установление регламента работы магазина с точки зрения удобства для покупателя, демонстрации коллекций одежды или обуви.

84

Послепродажные услуги – это, например, доставка покупок, обычная и праздничная упаковка покупок, портновские услуги, сборка или монтаж товара.

Âрозничной торговле покупателям могут также оказываться дополнительные услуги, например, справочного характера; предоставление кредита; комната отдыха и присмотр за детьми в то время, пока родители совершают покупки; рестораны; кафе; автостоянки.

Предприятия розничной торговли многообразны.

С точки зрения предлагаемого ассортимента – универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины.

Универмаг – это промтоварный магазин с широким товарным ассортиментом.

Универсам – универсальный магазин широкого профиля, торгующий продовольственными и непродовольственными товарами.

Специализированные магазины торгуют товарами одной ассортиментной группы или товарной линии.

С точки зрения цен – магазины сниженных цен, складмагазин (например, торгующий мебелью), магазин-демонст- рационный зал, в котором осуществляется торговля по каталогам и прайс-листам.

С точки зрения обеспечения доступа покупателей к товарам различают магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.

Âмагазинах самообслуживания покупатели самостоятельно отбирают товары.

Âмагазинах с ограниченным обслуживанием покупателям могут оказываться некоторые услуги, облегчающие приобретение товара (например, предоставление кредита или консультирование относительно потребительских свойств тех или иных товаров, их отличительных или конкурентных преимуществ).

Магазины с полным обслуживанием в своей деятельности ориентируются на элитарные (по доходам) потребительские сегменты. Такие магазины фешенебельны и обеспе- чивают покупателям максимальный комфорт при совершении покупки, предоставляют им самый широкий набор предпродажных, послепродажных и дополнительных услуг.

Розничная торговля осуществляется также вне магазинов: через торговые автоматы, Интернет, по почте, на рынках.

85

Важнейшие тенденции развития розничной торговли – это компьютеризация, создание и использование компьютерных сетей для разработки достоверных прогнозов сбыта, управления запасами, обеспечения связи между структурными подразделениями торгового предприятия; внедрение внутримагазинных телевизионных сетей, электронных систем наблюдения и выходного контроля; внедрение операционных систем приема и обработки заказов и электронных средств взаиморасчетов. Особое внимание в рознич- ной торговле уделяется быстрому и гибкому реагированию на заказы покупателей с целью сокращения времени на совершение покупки, обеспечения потребителей товарами в любое удобное для них время.

86

Òåìà 6

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ

ОБСЛУЖИВАНИЕ

6.1.Понятие сервиса. Виды сервиса. Субъекты сервиса.

6.2.Принципы сервиса.

6.3.Задачи сервиса.

6.4.Правила организации сервиса.

6.5.Служба сервиса и ее функции.

6.1. Понятие сервиса. Виды сервиса. Субъекты сервиса

Сервис представляет собой обслуживание покупателей и клиентов как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке бытовой аппаратуры, сложнотехнических товаров.

Благодаря сервису предоставляются услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией продукции.

Работники службы сервиса осуществляют предпродажную подготовку товара, консультируют покупателей, обеспечивают ремонт и техническое обслуживание техники после совершения покупки, анализируют комплекс услуг, предоставляемых покупателям предприятиями-конкурентами.

Различают следующие виды сервиса: предпродажный и послепродажный. Послепродажный сервис, в свою очередь, может быть гарантийным и послегарантийным.

Главная задача предпродажного сервиса – минимизировать усилия покупателей по выбору и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает работы, необходимые для эксплуатации товара в течение действия гарантийных обязательств, взятых на себя производителем. При продаже сложнотехнических товаров производственного назначе- ния гарантийный сервис нередко включает обучение персонала фирмы-покупателя, установку, наладку и мониторинг работы оборудования, проведение профилактических работ, замену отдельных деталей и узлов. Вследствие системного характера гарантийного сервиса оборудования его называют техническим обслуживанием.

87

Послегарантийный сервис предоставляется вне зависимости от того, снят данный товар с производства или нет. Послегарантийный сервис выполняет задачу обслуживания покупателей товара до тех пор, пока данный товар не выработал свой ресурс и находится в эксплуатации.

Субъекты, предоставляющие сервис, разнообразны: это предприятие-производитель товара и/или его структурные подразделения; независимые коммерческие специализирова н- ные фирмы; торговые посредники (например, дилеры), гарантирующие полноту и качество обслуживания.

6.2. Принципы сервиса

Важнейший принцип современного сервиса заключается в том, что именно предприятие-производитель несет ответственность за обслуживание своего товара в течение вс его срока его эксплуатации.

Это связано с тем, что покупатель больше доверяет производителю товара, чем другим субъектам сервиса, полагая, что именно фирма-производитель товара располагает самым качественным персоналом и в состоянии обеспечить высокий уровень сервиса. Кроме того, неценовая конкуренция является доминирующей формой конкуренции в современной экономике. Поэтому значение «пакета услуг», прилагаемого к товару при его покупке, существенно возрастает по сравнению с ситуацией, когда на рынке главенствующие позиции занимала ценовая конкуренция. Конкурентоспособность на рынке сложнотехни- ческого товара во многом предопределяется качественным и отлаженным сервисом. Качественный сервис, предоставляемый предприятием-производителем, содействует формированию высокого имиджа предприятия-производителя.

Например, одна из крупнейших американских корпораций «Дженерал электрик» на каждый миллиард долларов контракта по производству электрических турбин получает полтора миллиарда долларов от их обслуживания [13, с. 88].

Другим принципом сервиса является его максимальное соответствие запросам и предпочтениям потребителей, а также специфике эксплуатируемых изделий.

88

Что касается запросов клиентов, то у них имеются диаметрально противоположные потребности в персональном обслуживании. Кто-то желает заключить сделку при минимуме общения с обслуживающим персоналом, кому-то необходимы консультации, разъяснения. Поэтому сервисный бизнес может вестись по телефону, через Интернет, а не только предполагать личный контакт клиента и субъекта сервиса.

Исследованиями установлено, что все покупатели благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться. Именно такому предпочтению клиента должен соответствовать сервис.

Еще одним принципом сервиса является его гибкость, быстрая адаптация к непрерывно меняющимся требованиям рынка, тех или иных сегментов покупателей, параметрам обслуживаемых товаров. Конкурентоспособность товара все в большей мере зависит от компонента обслуживания, а не от традиционного продуктового компонента. Успешные фирмы ориентируются на создание и развитие уникального «сервисного сопровождения» товаров, которое гораздо сложнее скопировать конкурентам.

6.3. Задачи сервиса

Современный сервис выполняет ряд задач. Перечислим основные.

Работники сервисных служб консультируют потенциальных покупателей перед приобретением товара. Такой вид деятельности важен, так как на рынке растет число сложнотехнических товаров-аналогов и товаров-замените- лей, обладающих сходными характеристиками, что затрудняет выбор товара покупателями, которые вынуждены обращаться за консультативной помощью к специалистам.

Если предприятием приобретается новое оборудование, автоматическая линия, то сотрудники должны быть обучены безопасной работе на данном оборудовании. Подготовка и обу- чение персонала предприятия-покупателя безопасной эксп луатации техники также входит в круг задач сервиса.

Обслуживание покупателей сложнотехнической продукции предполагает наличие и содержание сети складов и оперативную поставку запчастей. Это становится возможным

89

благодаря тесным контактам сервисных служб и фирм-про- изводителей.

Работники сервисных служб общаются непосредственно с потребителями товаров и владеют достоверной информацией относительно надежности той или иной техники, удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей товарами и их параметрами, поэтому систематизация этих сведений и их анализ также является одной из важных задач современного сервиса.

Вследствие того, что службы сервиса хорошо осведомлены о слабых и сильных сторонах товара, проявляющихся в процессе его эксплуатации, работники сервисных служб могут привлекаться и привлекаются к работе по усовершенствованию товаров и обновлению товарного ассортимента на предприятии-производителе.

Задачей сервиса является также консультирование маркетинговых структур предприятия-производителя по оценке конкурентоспособности товаров-аналогов и товаров-заме- нителей, имеющихся на рынке, запросам покупателей, инновациям в сервисе, предлагаемых конкурентами.

И, наконец, основной задачей сервиса в современных условиях высококонкурентных рынков является формирование постоянной клиентуры или контингента постоянных покупателей данного товара по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

6.4. Правила организации сервиса

Существует несколько основных правил организации эффективного сервиса. Рассмотрим основные.

Для каждого потребительского сегмента сервисное предприятие должно выяснить, какой уровень сервиса покупатели считают отличным. Такой уровень сервиса должен быть обещан покупателю, фирма должна выполнять заявленные обязательства.

Более того, если предлагаемый сервис более обширен, чем ожидает покупатель, то это не только вызывает у него положительные эмоции, но и желание продолжать контактировать с данной фирмой, приобрести статус постоянного клиента. Следовательно, работа сервисного предприятия должна ориентироваться на то, чтобы «дать клиенту как можно больше».

90