Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

личенным» покупателям, а под конкретных покупателей, с учетом специфики их потребностей и предпочтений.

3. «Создавая товар, создавай и потребителя».

Это означает, что планирование, разработка и реализация ассортиментной политики предприятия должны сопровождаться не только активной адаптацией к требованиям потенциальных покупателей, но и одновременным воздействием на них с целью формирования спроса на товары (услуги) с помощью маркетинговых коммуникаций, и особенно – рекламы.

21

Òåìà 2

КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА И СБОР ИНФОРМАЦИИ

2.1.Основные направления комплексного изучения рынка.

2.2.Изучение товара.

2.3.Концепция жизненного цикла товара.

2.4.Анализ условий конкуренции.

2.5.Анализ спроса.

2.6.Прогнозирование емкости рынка.

2.7.Рыночная сегментация.

2.8.Мотивация. Покупательские мотивы.

2.9.Исследования маркетинга: сущность, объекты, источники, формы. Разновидности маркетинговой информации.

2.10.Формы и методы (способы) исследований маркетинга.

2.11.Этапы маркетингового исследования.

2.1. Основные направления комплексного изучения рынка

Рыночные исследования – одно из важнейших функциональных направлений маркетинга; они носят сугубо прикладной и ориентированный на потребности практики характер.

Основные цели изучения рынка – расширение круга традиционных и нахождение потенциальных покупателей, а также выявление отличительных (конкурентных) преимуществ производимых предприятием товаров.

Важнейший метод изучения рынка – системный анализ, суть которого состоит в комплексном подходе к изу- чаемой проблеме, в выявлении системы взаимосвязей между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования, и места каждого из них в системе.

Основные направления комплексного изучения рынка в маркетинге – это изучение товара, анализ условий конкуренции, анализ спроса, изучение условий сбыта, изучение покупателей и сегментация рынка.

Изучение рынка начинается с анализа имеющихся на нем товаров-аналогов и товаров-заменителей по отношению к той продукции, которую предприятие уже предла-

22

гает или предложит рынку в будущем. Считается, если товар не в состоянии удовлетворять потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут закрепить или улучшить позиции товара на рынке. Не случайно старая аксиома маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего».

Анализ условий конкуренции занимает важное место в комплексном изучении рынка.

Термин «конкуренция» происходит от позднелатинского слова «concurrentia» – сталкиваться. В общеупотребительном смысле «конкуренция» означает соперничество, соревнова - ние людей, групп, организаций в достижении лучших результатов в той или иной области общественной жизни.

С экономической точки зрения конкуренция представляет собой состязание между производителями (продавцами) товаров либо вообще между любыми рыночными субъектами с целью получения более высоких доходов, прибыли или других выгод.

Конкуренция в конечном счете сводится к борьбе за «кошелек» покупателя, от выбора которого будут зависеть объемы продаж, доход и прибыль предприятия (фирмы), а также рыночная доля и вообще степень контроля за рыночной ситуацией и возможность влиять на нее.

Участие в конкурентной борьбе неизбежно предполагает формирование и развитие конкурентных, отличительных преимуществ данных товаров по сравнению с товара- ми-аналогами и товарами-заменителями.

Например, конкурентным преимуществом и одновременно незыблемой традицией СП ОАО «Спартак» является производство сладостей только из натуральных ингредиентов, что соответствует запросам самых взыскательных покупателей. Около 100 наименований продукции «Спартака» (вафель, конфет, шоколада, карамели, печенья, вафельных батончиков) не только прошли испытания на показатели безопасности в США, но и получили самые положительные отзывы. В настоящее время предприятие является крупнейшим в кондитерской промышленности республики. Почти 40 % произведенной продукции экспортируется в Россию, США, Германию, Израиль.

В Республике Беларусь планомерно формируется конкурентная среда. Страна постепенно отходит от всеобъем-

23

лющего государственного регулирования экономических процессов к контролю и помощи со стороны государства, при этом поддерживаются лишь окупаемые и конкурентоспособные проекты. Наша экономика является открытой, поэтому рынок регулируется не «забором» на границе, а ускоренным внедрением прогрессивных технологий, выпуском отечественных товаров высокого качества по доступным ценам [11].

Анализ спроса, то есть количества товаров, которое куплено определенной группой покупателей (сегментом)

âкаком-то регионе в течение известного промежутка времени на тех или иных торговых предприятиях, позволяет выявить соответствующие закономерности, тенденции, которые будут учтены в текущей и перспективной хозяйственной деятельности предприятия.

Что касается условий сбыта, то в мировой практике для сохранения и увеличения числа потребителей фирме важно обеспечить высокий уровень обслуживания сбыта. Главный мотив выбора поставщиков – качество продукции. Кроме того, важны гарантии быстрого и легкого размещения заказов; возможность возврата нереализованной продукции; соблюдение оговоренных сроков поставок; предоставление возможности получения товаров небольшими партиями.

Благодаря сбыту обеспечивается физическое распределение произведенных товаров и услуг в рыночном пространстве, их продажа, а также организация потребления (эксплуатации). Сфера сбыта определяет результативность функционирования предприятий, оценивает степень удовлетворения ими потребностей покупателей. Кроме того, именно в сфере сбыта выявляются текущие и перспективные вкусы и предпочтения потребителей. В связи с тем, что в сфере сбыта формируется выручка от реализации товаров (услуг), а также материализуется включенная в цену товара прибыль, предприятия и организации уделяют большое внимание организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

ÂРеспублике Беларусь уделяется большое внимание формированию товаропроводящих сетей (ТПС) не только

âпределах страны, но и за рубежом. Например, в настоящее время в иностранных государствах функционируют 179 субъектов ТПС с белорусскими инвестициями в 24 госу-

24

дарствах, из них 129 – в России. В соответствии с прогнозом развития, в 2007 году планируется создать 72 субъекта товаропроводящей сети за рубежом с собственным капиталом, из которых в России намечено организовать 40. Развитая товаропроводящая сеть является важным фактором укрепления рыночных позиций предприятия.

В развитой рыночной экономике покупатель – главная фигура, хозяин положения. Он имеет возможность выбирать не только между несколькими производителями и продавцами, но и между различными товарами-аналогами и то- варами-заменителями, которые предназначены для удовлетворения даже одной из его разнообразных потребностей. В методиках изучения рынка все больше внимания уделяется методам изучения мотивации покупателей с целью поиска ответа на вопрос – почему покупатели охотнее приобретают один товар (услугу) и отказываются от схожего другого. При этом мотивация покупателей – комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям – изучается по двум направлениям: с одной стороны, изучаются мотивы поведения человека при совершении им покупки, а с другой – определяются способы эффективного воздействия на его поведение при выборе и покупке товара.

Мотивация покупателей исследуется с помощью следующих основных методов: функционального, динамич- ного, иррационального.

Функциональный метод предполагает выявление при- чины приобретения данной вещи с одновременным уче- том всех факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

С помощью динамичного метода устанавливают, как мотивация человека при совершении покупки изменяется с возрастом или в процессе общественного развития.

Использование метода фундаментального анализа позволяет выявить глубинные мотивы поведения покупателей, заложенные в подсознании и неизвестные им самим. Данное исследование приобретает особую значимость, если учесть, что большинство мотивов поведения покупателей – иррационально.

Изучение покупателей в маркетинге облегчает их сегментация, то есть процесс разделения множества покупателей на группы, которым свойственны некоторые общие

25

характеристики, тип поведения, потребности или предпочтения.

Сбор информации в маркетинге предполагает проведение маркетинговых исследований (исследований маркетинга).

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

2.2. Изучение товара

В маркетинге исследуют следующие уровни товара:

–товар по замыслу;

–товар в реальном исполнении;

–товар с подкреплением.

Изучение товара в маркетинге начинается с генерирования идей относительно той пользы (выгод), которые может сейчас или в будущем принести товар реальным или потенциальным покупателям. Количество позиций выгод от товара обычно составляет несколько десятков.

Например, продукты питания покупатели выбирают по их вкусовым качествам. Следовательно, вкус – это вариант пользы (выгоды) от покупки.

Приведем следующий пример. Иностранное предприятие «ИНКО-ФУД» ООО – резидент СЭЗ «Брест» представляет собой мясоперерабатывающий завод европейского образца. Основной вид деятельности: переработка мяса, производство колбасных изделий, мясных деликатесов, полуфабрикатов быстрого приготовления, мясных консервов. 90 % выпускаемой продукции идет на экспорт. Основные страны экспорта: Россия, Украина.

Для производства используется лишь отборное, экологически чистое сырье, которое подвергается обязательному лабораторному контролю.

Продукция предприятия – неоднократный призер дегустационных конкурсов крупнейших выставок России, Украины и Беларуси. А на 14-й Международной Выставке Продуктов Питания и Напитков в Республике Казахстан предприятие ИП «ИНКО-ФУД» ООО завоевало 3 золотые медали. Золотом были удостоены сырокопченые колбасы «Сервелат-экстра» и «Праздничная, паштет «Домашний».

26

Высокое качество продукции – результат многих составляющих. Предприятие оснащено новейшим оборудованием передовых европейских фирм, специализирующихся в области поставки оборудования для мясоперерабатывающей промышленности. Все линии автоматизированы, производственные цеха, складские помещения и административный корпус оборудованы по последнему слову на- учно – технического прогресса.

Âзависимости от специфики рынка, места продажи

èособенностей товара маркетологи используют, комбинируют те или иные выгоды от товара с учетом конкретной ситуации. Иначе говоря, приступают ко второму уровню исследования товара – товару в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении включает следующие позиции: марочное название, свойства, внешнее оформление, качество, упаковку.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выявления различий между товарами или услугами одного производителя (продавца) или их групп и конкурирующими товарами или услугами.

Основные варианты марочных названий: аббревиатура (ОНТ), придуманные названия (Экссон), мифологические образы (Атлант), имена собственные (Мерседес), географи- ческие названия (Балтика), сочетания слов (Моя семья).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примером может служить изображение яйца на рекламных продуктах оператора сотовой связи МТС.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

Популярные, всемирно известные марки – это бренды. По результатам общенационального опроса потребителей, который прошел в рамках конкурса «Бренд года–2006», самыми известными брендами Беларуси признаны «Атлант», «Беларусбанк», «Белтелеком», «Дарида», «Коммунарка», «Кристалл», «Marko», «Милавица», «МТС», «Оне-

27

га», «Савушкин продукт», «Свiтанак», «Элема». Бренд «БелАЗ» признан достоянием Республики Беларусь. Он содействует формированию положительного имиджа страны на внешних рынках.

Британская исследовательская компания Millward Brown представила рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2011 года – BrandZ Global TOP 100. Рейтинг ведущих мировых брендов составляется специалистами Millward Brown ежегодно, начиная с 2006 года. Оценки основаны на информации из BrandZ – крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем о 50 тыс. брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года.

Методология Millward Brown подразумевает оценку стоимости торговых марок как инструментов социального влияния, генерирующего прибыль. При оценке учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем, то есть его потенциал роста. Другая особенность – при расчете учи- тываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отли- чие от ряда других подобных исследований, Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить такие бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти их владельца – компанию Procter & Gamble.

Первая десятка рейтинга 100 самых дорогих мировых брендов 2011 года выглядит следующим образом (в млрд долл.):

Apple ($ 153,285; +84 %).

Google ($ 111,498; –2 %).

IBM ($ 100,849; +17 %). McDonald’s ($ 81,016; +23 %). Microsoft ($ 78,243; +2 %). Coca-Cola ($ 73,752; +8 %). AT&T ($ 69,916; без изменений). Marlboro ($ 67,522; +18 %). China Mobile ($ 57,326; +9 %). General Electric ($ 50,318; +12 %).

Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растет и, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в 2011 году $ 2,4 трлн, что на 17 % выше аналогичного показателя 2010 года. Порог для вхождения в спи-

28

сок составил $ 8,439 млрд – именно столько стоит бренд банка Goldman Sachs, занявший последнее – 100 место.

Что касается свойств товара, то чем больше их, тем более конкурентоспособен товар при прочих равных условиях. Вот как, например, описываются вкусовые свойства кофе «Жокей». Марка занимает около 30 % потребительского рынка натурального обжаренного кофе в России. Для создания широкой палитры кофейных вкусов «Орими Трэйд» закупает зеленые кофейные зерна в 15 странах мира, основными из которых являются Бразилия, Боливия, Индия, Индонезия и Колумбия.

Чашечка кофе – маленькое чудо, целый мир, наполненный тысячами оттенков аромата и вкуса. Но чудо это рукотворное, ведь за каждой маленькой чашечкой стоит труд многих людей, которые выращивают кофе, собирают кофейные ягоды и обрабатывают их. Кроме того, эта маленькая чашечка кофе обязана своим существованием тем специалистам, которые обжаривают зерна и смешивают их в нужных пропорциях, чтобы получить вкус, который мы любим и ждем, заваривая себе эту самую чашечку кофе.

Известно, что в нашей стране любят кофе не горьковатый (как, например, во Франции) и без сильной кислинки (ее любят в Скандинавии), а кофе с мягким, сбалансированным вкусом и богатым ароматом. Для получения такого вкуса на фабрике «Орими Трэйд» смешиваются кофейные зерна со всего света:

–кофе из Боливии и Камеруна придает «Жокею» мягкий сладковатый вкус;

–кофейные зерна из Бурунди и Папуа Новой Гвиней – тонкую, так называемую «высокую» кислинку;

–бразильский кофе «можиана» – легкую солоноватость;

–кофе из Эфиопии – винный вкус и аромат диких фруктов.

Внешний вид, оформление (промышленный дизайн) играет важную роль в обеспечении позиций товара на рынке.

Ñсередины XX века промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль и призван придавать изделиям форму, соответствующую тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным и психологическим контактам потребителя. Антропометрия и эргономика существенно облегчают работу дизайнера.

29

Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных частей его.

Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность труда человека.

Качество товара представляет собой совокупность свойств и характеристик товара, которые обуславливают его способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям.

Качество товара (услуги) имеет две стороны – объективную и субъективную. В настоящее время качество товара оценивает потребитель по следующим параметрам: выполнение изделием требуемых функций, поддержание экономически оправданной цены, защита окружающей среды и предотвращение опасных ситуаций в процессе потребления (эксплуатации) продукции, обеспечение качества в процессе сбыта и оказание послепродажных услуг покупателю.

Качество товара отражает процедура прохождения сертификации. Например, большое внимание качеству продукции уделяют в Открытом акционерном обществе «Бабушкина крынка», которое является крупнейшим в Беларуси производителем молочной продукции.

Основной продукцией ОАО «Бабушкина крынка» является: молоко сухое обезжиренное, масло сливочное, сыр твер - дый и полутвердый, сыры мягкие, цельномолочная продукция: кефир, сметана, творог, сливки питьевые, йогурт термизированный и питьевой; сырки глазированные; мороженое; майонез; заменитель цельного молока (ЗЦМ).

Всего компания производит более 300 наименований продукции, которые реализуются под брендами «Бабушкина крынка», «Веселые внучата» и «Калi ласка» как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами. Продукция предприятия неоднократно удостаивалась высоких наград на престижных национальных и международных выставках и конкурсах.

На предприятии внедряются современные технологии, основанные на применении передовых рецептур, но при этом не нарушается основополагающий принцип – использовать в производстве только натуральное сырье и наполнители.

30