Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

2.11. Этапы маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих основных четырех этапов [9, с. 314]:

–выявление проблемы и целей исследования;

–разработка плана исследования для сбора информации;

–реализация плана исследования – сбор и анализ данных;

–обработка и предоставление полученных результатов. Остановимся на содержании каждого из отмеченных

этапов.

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему и обозначить цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными, либо экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о существовании некой причинно-следственной связи.

Выявление проблемы и определение целей исследования нередко оказывается самым трудным моментом маркетингового исследования.

Для успешного прохождения данного этапа маркето- логи-исследователи должны координировать свою деятельность с руководителями и специалистами структурных подразделений предприятия (организации).

На втором этапе в разработанном плане описываются сущность и содержание применяемых исследовательских подходов, источники информации и методы ее сбора.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования, они доступны и дешевы. Первичные данные собираются и систематизируются в результате проведения ка- чественного или количественного исследования.

Качественное исследование – это поисковое исследование, проводимое для выявления мотивов приобретения товара покупателями, изучения их поведения при совершении покупки.

Количественное исследование предусматривает получе- ние информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа.

В обоих случаях планируется выборка – сегмент населения, который будет олицетворять собой потребителей в целом. В ходе планирования выборки необходимо принять три решения: во-первых, нужно решить, какая именно информация нужна и кто ею располагает; во-вторых, следует определить, какое количество людей будет опрошено (считает-

51

ся, что большие выборки надежнее небольших); в-третьих, необходимо выбрать метод отбора членов выборки; это может быть случайный отбор либо отбор по признаку принадлежности к определенной группе (по возрасту или проживанию в определенном регионе) [10, с. 95–96].

На данном этапе маркетолог-исследователь разрабатывает и представляет план маркетингового исследования в письменном виде.

Далее приступают к реализации плана маркетинговых исследований. Сбор данных может осуществляться как исследователями компании-разработчика, так и независимыми фирмами. Стадия сбора данных – самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. Кроме того, именно тут совершается значительное количество ошибок.

Затем собранные данные обрабатываются, проверяются на достоверность и полноту, кодируются для компьютерной обработки. Маркетологи представляют результаты исследования в виде диаграмм и таблиц, вычисляют средние значения и другие статистические показатели. Полученные данные интерпретируются в отчете таким образом, чтобы быть наиболее удобными и доказательными для принятия важных управленческих решений руководством компании (предприятии, организации).

52

Тема 3 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

3.1.Экономическое содержание товарной политики.

3.2.Классификации товаров.

3.3.Товарный ассортимент и товарная номенклатура: основные характеристики.

3.4.Управление товарным ассортиментом.

3.5.Новый товар. Этапы разработки нового товара.

3.1. Экономическое содержание товарной политики

Товарная политика – важная функция маркетинга в рыночной экономике. Ее основной задачей является достижение соответствия между производимым и реализуемым фирмой набором товаров (услуг), с одной стороны, и нуждами, потребностями потребителей – с другой.

Товарная политика основана на принципах адекватности и гибкости. Адекватность товарной политики означает ее «регулирующий» характер с точки зрения сопоставления возможностей фирмы с динамикой конъюнктуры рынка.

Например, в первой трети XX века рыночный успех был гарантирован фирме, предлагающей продукцию по самым низким ценам (при прочих равных условиях). Продукция была практически лишена внутривидовых разли- чий. Однако к началу 30-х годов в развитых странах спрос на основные потребительские товары приблизился к насыщению. Потребитель, по мере роста своего благосостояния, стал искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. Поэтому «Дженерал моторз» первой переключила свое внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировал переход от стандартной продукции к дифференцированной в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Гибкость товарной политики предполагает открытость ассортимента для новых идей, учеты новых запросов и предпочтений покупателей.

53

Во всем мире производство высококачественной и конкурентоспособной продукции рассматривается как важнейшая задача национальной экономики, от которой зависят темпы развития страны и ее престиж на международной арене. Для предприятий и организаций Министерства промышленности Республики Беларусь, на долю которых приходится почти 25 % белорусского экспорта, развитие товарной политики сопряжено в первую очередь с повышением наукоемкости и новизны выпускаемых изделий.

Например, холдинг «Горизонт» в настоящее время не ограничивается только разработкой и производством бытовой техники и электроники. Компания предоставляет широкий спектр различных услуг, от управления коммерческой недвижимостью, проектирования, строительства до логистики, общественного питания, медицинского и социального обслуживания. В портфель активов холдинга «Горизонт» входят три основных бизнес направления: бытовая техника и электроника, девелопмент и непрофильные активы. В ближайшее время «Горизонт» выходит на IPO – первич- ное публичное предложение акций.

Основная задача холдинга – идти в ногу со временем, развиваться, совершенствоваться, изобретая и производя востребованную и качественную продукцию. В этой связи «Институт цифрового телевидения» должен стать базой для развития новой отрасли.

Беларусь в 2015 году окончательно перейдет с аналогового телевидения на цифровое.

Принципиальное преимущество цифрового телевидения состоит в качестве передачи сигнала.

Холдинг «Горизонт» осуществил несколько разработок в области цифрового телевидения. Во-первых, на предприятии были разработаны и запущены в производство абонентские приставки для приема цифрового наземного телевидения стандарта DVB-T MPEG-4. Во-вторых, разработан и выпускается аналого-цифровой LCD-телевизор с диагональю 32 дюйма, который также позволяет принимать сигнал в стандарте DVB-T MPEG-4. Обе эти разработки отличаются высоким качеством и уже сейчас востребованы на рынке.

Холдинг совершенствует свои разработки и в области специальной техники. Речь идет о сложной авионике для военных самолетов, а также системах видеонаблюдения для

54

бронетанковой техники, бортовых системах информационного управления для тяжелых транспортных средств. Последние были разработаны и производятся для Минского завода колесных тягачей. По заказу Министерства обороны Республики Беларусь разрабатывается оборудование дл я стрелковых полигонов. Вся эта продукция соответствует тр е- бованиям времени и отличается высоким качеством и степенью надежности.

Важное направление разработок «Горизонта» – промышленная электроника. Холдинг изготавливает светодиодные энергосберегающие светильники.

В рамках программы импортозамещения «Горизонт» трудится над изготовлением электронных блоков для башенных кранов РПУП Могилевский завод «Строммашина».

Практически все новые разработки холдинга являются экспорто-ориентированными или импортозамещающими. Современный технический уровень и высокое качество позволяют им успешно конкурировать на внешнем и внутреннем рынке с известными брендами.

3.2. Классификации товаров

В реальной жизни существует множество различных товаров. С целью выработки единых подходов к разработке

èреализации программ продвижения товаров на рынок, учета специфики их продвижения, хранения, реализации

èприобретения, маркетологи обычно используют классификации товаров с точки зрения назначения последних, специф и- ки поведения покупателей при совершении покупки, а также исходя из временного промежутка использования товара.

Ñточки зрения назначения различают потребительские товары и товары производственного назначения.

Потребительские товары (услуги) приобретаются покупателем для удовлетворения личных потребностей, использования в домашних условиях, в семье.

Потребительские товары могут быть отнесены в те или иные группы с учетом различий в поведении покупателей при их приобретении, а именно: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

55

Товары повседневного спроса приобретаются часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку (хлеб, молоко, салфетки).

Товары предварительного выбора покупатели сравнивают по параметрам внешнего вида и упаковки, качества, цены (одежда, обувь, мебель).

Товары особого спроса имеют уникальные характеристики. На приобретение таких товаров значительная часть покупателей готова затратить особые, дополнительные усилия (антиквариат, недвижимость).

О товарах пассивного спроса покупатель обычно знает, но не задумывается об их приобретении до поры до времени (энциклопедии, ритуальные товары и услуги).

Товары (услуги) производственного назначения используются при производстве других товаров (услуг) в рамках хозяйственной деятельности предприятия. Товары производственного назначения по-разному участвуют в производственном процессе, поэтому их группируют следующим образом: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Материалы (сырье, полуфабрикаты) полностью потребляются в производственном процессе (нефть при производстве нефтепродуктов, пряжа при изготовлении полотна). Детали (комплектующие изделия) включаются в состав конечного продукта полностью (шины, стекла, сиде-

нья при сборке автомобиля).

Капитальное имущество (здания, сооружения, оборудование) присутствует в конечном продукте частично. Его стоимость постепенно, за n-количество производственных циклов, переносится на готовый продукт посредством амортизации.

Вспомогательные материалы непосредственно не используются в производстве продукции, однако они необходимы для осуществления производственного процесса (смазоч- ные масла, ветошь, щетки).

Различные товары потребляются во времени неодинаково. Так, товары кратковременного пользования обычно потребляются быстро. Примерами могут служить продукты питания и напитки. Товары длительного потребления, напротив, эксплуатируются годами или даже десятилетиями. Речь идет, скажем, об автомобилях, холодильниках, мебели.

56

3.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура: основные характеристики

Товарный ассортимент – это «группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторз» производит ассортимент автомобилей, «Ревлон» – ассортимент косметики [10, с. 253].

Конкретные марки, модели или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называют ассортиментными позициями. Набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, предлагаемых предприятием, – это ассортиментная группа. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в качестве товарной линии или товарного ряда.

Если у предприятия имеется несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Товарная номенклатура имеет следующие основные свойства:

–широта (количество ассортиментных групп – например, хлебозавод производит хлебобулочные изделия, торты);

–глубина (количество позиций внутри каждой ассортиментной группы);

–насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

–сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и т.д.). Так, компания «Санта Бремор» ассоциируется в сознании потребителей не только с рыбной продукцией, но и с мороженым. Эти ассортиментные группы сопоставимы. Их объединяет индустрия холода: температурные условия производства и хранения рыбы идеально подходят и для мороженого.

57

Функционирование предприятия на рынке предполагает принятие решений относительно широты, глубины, насыщенности и сопоставимости товарной номенклатуры.

Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увели- чить, исключив из него ряд изделий.

Обычно с течением времени товарный ассортимент расширяется за счет его наращивания или насыщения.

Наращивание товарного ассортимента означает, что предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, предлагаемой рынку в данное время.

Вот как выглядит стремительное расширение выбора товаров, предлагаемых покупателям, на примере компании Procter&Gamble – ведущего производителя бытовой химии. Ее история насчитывает более полутора сотен лет. Компания начала функционировать в США в 1837 году и тогда представляла собой небольшое предприятие, производившее мыло и свечи. Сегодня Проктер энд Гэмбл превратилась в гигантского производителя, годовой оборот которого составляет почти 70 миллиардов долларов. Продукция, выпускаемая P&G, продается сейчас в 160 странах мира.

На современном рынке бытовой химии представлено порядка трехсот торговых марок продукции компании Procter&Gamble. Среди них имеются высококачественные современные чистящие и моющие средства серий Mr. Proper, Fairy, Comet, Dreft и др.; стиральные порошки Tide, Ariel, Mif; кондиционер для белья Lenor и пятновыводители Ace. Важную нишу в деятельности компании Проктер энд Гэмбл занимает производство средств женской гигиены. Это всевозможные гигиенические прокладки Always, Alldays и Naturella, а также тампоны Tampax.

Для детей P&G выпускает удобные и практичные подгузники Pampers.

Кроме этого, компания Проктер энд Гэмбл производит широкий ассортимент современных средств для ухода за волосами: высокоэффективные бальзамы и шампуни Shamtu, Pantene Pro-v, Head &Shoulders и пр. Большой популярностью пользуются зубные пасты компании P&G, выпускаемые под брендом Вlend-a-med, гели и мыло

58

Camay, антибактериальное мыло Safeguard, дезодоранты серий Secret и Old Spice.

Деятельность компании Procter&Gamble распространяется даже на электронику – она производит высококаче- ственные батарейки, аккумуляторы, а также зарядные устройства Duracell.

Различают наращивание «вниз», «вверх» и «двустороннее». Наращивание «вниз» имеет место, когда фирма переклю- чает свое внимание с элитарных по доходам сегментов рынка на более емкие сегменты, которые представляют покупатели со средним уровнем доходов. Примером могут служить сигареты «Пьер Карден», автомобили «Мерседес»,

существенно различающиеся по цене.

Наращивание «вверх» представляет собой обратный процесс. Так, автомобили «Тойота» представительского класса появились значительно позже того, как данная компания получила мировую известность экономичными автомобилями, которые позиционировались на американском рынке как автомобили для студентов.

Двустороннее наращивание ассортимента свидетельствует о том, что фирма, производящая товары для рыноч- ных сегментов, которые представляют покупатели со средними доходами, принимает решение относительно наращивания своего ассортимента «вверх» и «вниз» одновременно .

Примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов.

Рост насыщенности товарного ассортимента происходит за счет добавления новых ассортиментных позиций как в рамках существующих, так и новых ассортиментных групп.

59

3.4. Управление товарным ассортиментом

Сущность управления ассортиментом продукции заклю- чается в подчинении процесса производства и внутрифирменных отношений по выпуску товаров требованиям рынка, запросам конкретных покупателей.

Наиболее сложными проблемами управления ассортиментом продукции являются следующие: выбор состава ассортимента; определение товаров, их модификаций, которые должны составить предлагаемую на рынке серию продукции. Наряду с этими вопросами анализируются цена, уровень качества, предоставляемые гарантии. Сюда же относится вопрос о том, стремится ли компания играть роль лидера на рынке или же предпочитает быть рыночным соперником или рыночным последователем.

Рыночный соперник стремится к лидерству, оказывает значительное влияние на рынок, увеличивает свою долю и нацеливает инвестиции в будущие прибыли, однако является ¹ 2 и ¹ 3 в отрасли, воспринимается как альтернатива лидеру.

Рыночный последователь имеет значительную долю рынка, быстро следует движениям отрасли. Он удерживает или увеличивает свою долю рынка, обладает преимуществами по затратам и ограниченно влияет на рынок.

Несмотря на то, что исследования маркетинга оказывают огромную помощь в выявлении тенденций развития спроса на товары, они, тем не менее, не устраняют зна- чительной степени неопределенности и риска в управлении ассортиментом продукции.

Управление ассортиментом продукции предполагает решение следующих задач:

–определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

–анализ способов использования данной и конкурирующей продукции и особенностей покупательского поведения;

–обновление ассортимента либо снятие с производства тех товаров, которые потеряли свою актуальность для рынка;

–определение целесообразности диверсификации ассортимента;

–изучение возможностей производства обновленного ассортимента;

–производство и реализация обновленного ассортимента.

60