Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

Диверсификация ассортимента является основной тенденцией развития товарного ассортимента. Она позволяет существенно сократить риск от непредвиденного падения рыночного спроса на некоторые товары.

Оптимальный ассортимент должен включать новые, зрелые и развивающиеся товары. В современных условиях вследствие жесткой конкуренции предприятия особое внимание уделяют обновлению ассортимента.

3.5. Новый товар.

Этапы разработки нового товара

В маркетинге существуют различные подходы к определению понятия «новый товар». Во-первых, критерием новизны товара может выступать время его изготовления. Вовторых, новым товаром может считаться товар, который имеет некоторые отличия, любое прогрессивное изменение, выделяющее его из аналогичных товаров, имеющихся на рынке, способный удовлетворять ранее неизвестную или неудовлетворенную потребность. В-третьих, при определении нового товара можно исходить не из единственного критерия, а из их комплекса. Речь идет, к примеру, об изменении внешнего оформления товара при сохранении его потребительских свойств; частичном изменении его параметров за счет совершенствования технических ха - рактеристик без принципиальных изменений технологии из - готовления; качественном преобразовании потребительски х свойств, вносящем существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появлении пионерного товара, не имеющего аналогов.

Например, научно-практический центр НАН Беларуси по продовольствию разработал технологию и рецептуру по производству 22 видов замороженных полуфабрикатов из картофеля. Продукция конкурентоспособна и по своим вкусовым качествам ни в чем не уступает импортным аналогам. Основными достоинствами замороженных продуктов являются полное сохранение качественных показателе й и длительные сроки годности: от трех до девяти месяцев. Среди многообразия замороженных продуктов из картофеля есть традиционные, пользующиеся спросом у населения: клецки, вареники, котлеты, биточки, гарнирный

61

картофель фри, цеппелины. Впервые в республике разработана технология промышленного производства замороженных драников без начинки и с мясной начинкой. С целью популяризации здорового питания и прогнозируемого растущего спроса на новые, низкокалорийные продукты питания с пониженным содержанием жира, белорусские ученые разработали уникальную технологию, особенность которой состоит в том, что термообработка картофелепродукта производится в поле микроволновых энергий, что придает изделию пористость и полностью исключает процесс обжарки. Производство продукта пока не налажено, так как идет работа по изготовлению специального оборудования. Общая сумма проекта составляет примерно 7 млрд. рублей.

При принятии решения о запуске в производство новой продукции изучается, в каких сферах может найти применение данная продукция; какие новые сегменты покупателей и какая часть традиционных покупателей будут благосклонны к новой продукции; подходит ли существующая система реализации для новой продукции и т.п.

Маркетологами установлено, что основная причина неудачи новой продукции – недостаточные конкурентные, отличительные преимущества по сравнению с товарами-анало- гами и товарами-заменителями, имеющимися на рынке.

В успешных корпорациях мира планирование новой продукции обычно проходит ряд этапов. Рассмотрим каждый из них.

Планирование новой продукции начинается с генерации идей относительно того, какие потребности реальных и потенциальных покупателей в настоящее время существующие товары-аналоги и товары-заменители в полной мере удовлетворить не могут. Именно на удовлетворение этих потребностей и формирование соответствующих отличительных, конкурентных преимуществ и нацелена разработка новой продукции. Источники идей – сотрудники предприятия, каналы сбыта, конкуренция, государственные органы управления, фундаментальные и прикладные исследования. Методы генерации идей – мозговой штурм, опросы, анализ существующей продукции.

На следующем этапе происходит оценка идей продукции, то есть выбираются несколько самых подходящих вариантов из ряда идей.

62

Затем проверяют концепцию – предоставляют на суд покупателей идеи новых товаров, измеряют их намерения совершить покупку.

Оставшиеся идеи продукции подвергаются экономиче- скому анализу. Просчитываются возможные затраты, прогнозируются точка безубыточности и уровень рентабельности, оценивается емкость рынков и определяются товаропроводящие сети.

Разработка продукции – очередной этап планирования нового товара, когда создают и испытывают опытные образцы продукта, предполагаемого к производству, на рынке.

Вслед за разработкой продукции осуществляют пробный маркетинг, который позволяет оценить реакцию потребителей на новый товар и экономическую целесообразность его продвижения на рынок. Традиционный пробный маркетинг предусматривает реализацию полномасштабной маркетинговой программы на локальном географическом рынке в течение относительно небольшого промежутка времени (нескольких недель).

В последнее время широкое распространение получил пробный маркетинг, осуществляемый посредством создания виртуальных электронных магазинов, которые играют роль своеобразной маркетинговой лаборатории для тестирования новых товаров до момента их поступления на рынок.

Обычно пробный маркетинг проводят, если стоимость маркетингового проекта и его риск значительны и вместе с тем расходы на проведение пробного маркетинга существенно ниже, чем затраты, связанные с выведением нового товара на рынок.

Пробный маркетинг используют преимущественно при работе с продовольственными товарами и товарами широкого народного потребления. Он дает представление о вероятном объеме и динамике их продаж в перспективе и предоставляет последнюю возможность внести коррективы в товарный ассортимент и товарную политику перед нача- лом коммерческой реализации товара. Вместе с тем пробный маркетинг таит в себе потенциальную опасность, а именно: он предоставляет потребителям возможность приобретения товара до того момента, когда предприятие оказывается в состоянии в полной мере удовлетворить спро с. Такая ситуация может привести к тому, что конкуренты

63

«отнимут» часть потребителей у предприятия-разработчи- ка нового товара.

Коммерческая реализация товара является завершающим этапом разработки нового товара. До стадии коммерческой реализации допускаются товары, продемонстрировавшие свою перспективность при проведении пробного маркетинга. Данная фаза требует координации многих элементов маркетинговой деятельности – производства, дизайна, упаковки, позиционирования, сбыта, ценообразования и коммуникаций.

64

Тема 4 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

4.1.Экономическое содержание ценовой политики.

4.2.Методы установления цен.

4.3.Этапы разработки ценовой политики.

4.4.Ценовые стратегии и условия их эффективного использова ния.

4.1. Экономическое содержание ценовой политики

Под ценовой политикой понимается система представлений и теоретических положений относительно того, как должно осуществляться ценообразование и каким образом цены могут и должны корректироваться для достижения маркетинговых целей предприятия.

При разработке ценовой политики учитывают следующие моменты: распространенность методов ценовой конкуренции на рынках, где работает фирма; общая направленность ее ценовой политики и политика цен в отношении новых товаров; диапазон изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла товара; имеющиеся в стране ограниче- ния на уровень цен, прибыль и свободу варьирования цен.

Цели ценовой политики могут быть разнообразными применительно к различным рынкам и товарам, однако они должны быть увязаны с общей стратегией фирмы.

Цели ценовой политики фирмы могут быть сгруппированы следующим образом:

–цели, основанные на сбыте;

–цели, основанные на прибыли;

–цели, основанные на существующем положении;

–цели, основанные на поддержании лидерства в каче- стве товаров.

В первом случае фирма заинтересована в росте сбыта, объема продаж, а также увеличении рыночной доли, поэтому цена устанавливается невысокая.

Во втором случае относительно высокая цена отражает рыночную ситуацию, когда спрос превышает предложе-

65

ние или предприятие производит уникальные товары, трудно копируемые конкурентами.

Третий случай характерен для высокой степени насыщенности рынка товарами, когда конкуренция максимальна, и предприятие озабочено обеспечением выживаемости, получением хотя бы умеренной прибыли.

В четвертом случае, когда фирма ставит своей целью достижение лидерства в качестве товаров, цена устанавливается высокой вследствие того, что товар ориентирован на сегмент покупателей, чувствительных к качеству товаров и готовых платить за него.

Выбранная фирмой ценовая политика может иметь разнообразные последствия. В числе основных из них: влияние на состояние национальной экономики (цены на энергоносители); формирование у покупателей определенного представления о фирме, которое может оказать влияние на ее последующее развитие (например, имидж фирмы, заботящейся о «кошельках» своих потребителей обычно положительно влияет на динамику объема продаж в долгосрочной перспективе); уровень рентабельности и прибыльности; объем выручки от продажи товаров, в конеч- ном счете определяющей структуру производства и повседневные методы работы; финансовая стабильность фирмы и ее повседневные методы работы.

Факторы, воздействующие на решения по ценам: издержки, сложившееся соотношение между спросом и предложением, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга, государственная ценовая политика [12, с. 219].

4.2. Методы установления цен

В маркетинге исходят из того, что установление цены представляет собой процесс поиска баланса между тем, что хотел бы за этот товар заплатить покупатель, и издержками на его изготовление и реализацию.

Выбор того или иного метода расчета цен определяется, в первую очередь, двумя факторами: достигнутыми масштабами производства (оптимальны они или нет); степенью контроля над рынком в целом. Кроме того, часто имеет значение устойчивость либо неустойчивость рынка сбыта; характер цены, которую предлагалось установить

66

на рынке (будет ли она временной или стабильной в тече- ние долговременного периода); вид продукции (вновь осваиваемая или производимая годами); степень взаимозаменяемости новинок и традиционных товаров.

Существуют следующие методы установления цен:

–на основе издержек;

–на основе безубыточности;

–с ориентацией на спрос;

–с ориентацией на уровень конкуренции.

Метод установления цены на основе издержек предполагает, что цены базируются на фактических затратах предприятия на производство и реализацию товара. Данный метод ценообразования иначе называют «средние издержки плюс прибыль». Его суть состоит в том, что начисляется определенная наценка на себестоимость товара (к примеру, 30 %). Широкое использование метода установления цены на основе издержек свидетельствует о преимущественно производственной, а не рыночной, маркетинговой ориентации предприятия.

Метод ценообразования на основе безубыточности означает, что цена устанавливается исходя из необходимости достижения минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Достижение фирмой точки безубыточности – это достижение ею такого объема продаж. Кроме того, метод установления цены на основе безубыточности дает возможность сравнить прибыль, получаемую при различных ценах, и позволяет предприятию, которое уже определило для себя желаемую (целевую) норму прибыли, продавать свой товар по цене, обеспечивающей получение этого уровня прибыли при реализации соответствующей, запланированной производственной программы. Использование данного метода предполагает, что предприятие должно решить следующие задачи: во-первых, требуется оценить совокупные затраты при различных программах выпуска товара; во-вторых, необходимо оценить объем выпуска товара в рамках планируемого периода; в-треть- их, важно определиться с коэффициентом окупаемости капиталовложений.

Метод установления цены с ориентацией на спрос основывается на субъективной оценке покупателем ценности

67

предлагаемого предприятием товара (услуги) и в современных условиях является одним из самых популярных. Так, например, чашка кофе в столовой и ресторане стоит поразному. Продавцу важно знать верхний предел цены, которую сможет и захочет заплатить потребитель за этот товар в той или иной обстановке. Для этого практикуются опросы покупателей, на мнение которых могут влиять многие обстоятельства: уровень обслуживания, торговая марка, впе- чатления от покупки, место совершения покупки и т.д.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции предполагает, что сравниваются цены на данный товар с ценами на конкурирующие товары-аналоги и то- вары-заменители. Предприятие может установить цену на уровне конкурентов, чуть выше или ниже.

Основными методами установления цен на основе конкуренции являются метод текущей цены и метод тендерного ценообразования.

Метод текущей цены характерен для высококонкурентного рынка, когда отдельное предприятие имеет весьма ограниченные возможности влияния на цену, которая, по сути дела, представляет собой результат некого оптимального совместного решения фирм данной отрасли. Как правило, в отрасли выделяется фирма, занимающая вследствие наличия отличительных, конкурентных преимуществ лидирующие позиции как по качеству товаров и занимаемой рыночной доле, так и по цене. Именно она на основе динамики фактических затрат периодически изменяет цены в сторону повышения или понижения. Другие предприятия отрасли следуют за ней.

Метод тендерного ценообразования или «запечатанного конверта» применяется в условиях, когда несколько фирм конкурируют между собой за получение контракта на поставку сложно-технического оборудования или выполнение строительно-монтажных работ. Ценовые предложения обычно подаются втайне от конкурентов в запечатанных конвертах. Каждый участник тендера стремится установить цену на уровне более низком, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости. Иногда в целях обеспечения загрузки производственных мощностей цена устанавливается даже ниже себестоимости.

68

Установление окончательной цены на товар осуществляется с учетом ряда психологических аспектов восприятия цены покупателями. Так, известно, что при покупке товаров покупатели любят получать сдачу. Поэтому вместо округленных цен на товар в 10 или 20 долларов устанавливаются цены на уровне, например, 9,99 или 19,99 долларов. Практикуются гибкие цены в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Кроме того, существует ценообразование на основе принципов игры «метание стрелок». В данном случае проводится деловая игра, в которой принимают участие управляющие фирмы. Каждый участник игры обоснованно предлагает свой вариант цены. Выигрывает тот, чьи аргументы «перевесили», кто сумел убедить всех в оптимальности предлагаемой им цены.

Свобода действий фирмы при установлении цены ограничена, во-первых, ценностью товара для самого богатого покупателя (верхний предел цены) и, во-вторых, издержками производства (нижний предел цены).

Для мировой практики ценообразования характерна следующая методика. Обычно процесс ценообразования фирма начинает с определения розничной цены товара, по которой он продается конечному потребителю. Затем с рознич- ной цены вычитаются необходимые розничные и оптовые наценки. В результате образуется цена производителя, кото - рый должен суметь изготовить и реализовать на рынке товар

ñприбылью по этой цене. Следовательно, производственные затраты учитываются в ценовых решениях лишь как ограничительный фактор, иначе говоря, служат индикатором того, сможет ли товар продаваться по установленной цене

ñнеобходимой (запланированной) прибылью.

4.3. Этапы разработки ценовой политики

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

–постановка целей ценообразования;

–выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

–выбор метода ценообразования;

–обоснование и реализация ценовой стратегии.

69

Цели ценообразования различаются в зависимости от конкретной рыночной ситуации, специфики товара и общей направленности политики цен предприятия.

Цели ценообразования могут основываться на сбыте, прибылях либо желании достигнуть лидерства по показателям отраслевой доли рынка или качества товара.

Âпервом случае устанавливаются относительно низкие цены, применяются различные скидки для того, чтобы обеспечить выживаемость данного предприятия в условиях интенсивной конкуренции.

Во втором случае выбирается такая цена, которая обеспечивает максимально возможную прибыль и максимальное возмещение затрат. Такой подход характерен для предприятия, которое отдает приоритет не долгосрочным, а текущим, краткосрочным экономическим интересам.

Âтретьем случае фирма полагает, что высокая доля рынка обеспечивает относительно низкие издержки (за счет эффекта масштаба) и стабильную долговременную прибыль, поэтому устанавливаются невысокие цены. Если же ставится задача добиться положения лидера с точки зрения качества товара, то высокая цена позволяет окупить затрат ы на дорогие научно-исследовательские и опытно-конструк- торские разработки, придавать товару новые свойства.

Эффективность ценовой политики отражает положительная динамика объемов продаж, рентабельность, прибыльность предприятия, а также его рыночная доля. Важнейшим фактором эффективности ценовой политики является ее гибкость.

Фирма выбирает метод ценообразования, основанный либо на издержках, либо на безубыточности, либо ориентированный на спрос или уровень конкуренции.

Âрамках обоснования и процесса реализации ценовой стратегии ключевыми выступают две проблемы: на каком уровне следует установить цену и как ее изменять с тем, чтобы отстоять или укрепить рыночные позиции фирмы при обеспечении необходимого уровня прибыльности.

70