Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

ных маркетинговых инструментов, а также творческого переосмысления концепции данного товара пытаются переломить неблагоприятную тенденцию.

Нерегулярный спрос характеризуется колебаниями в зависимости от сезона, времени суток и т.д. Задача маркетинга – сгладить соответствующую амплитуду колебаний спроса пу - тем гибких цен, других методов стимулирования сбыта.

Полноценный спрос означает, что предприятие полностью удовлетворено своим торговым оборотом. В такой ситуации маркетологи стремятся удержать существующий спрос вне зависимости от меняющихся потребительских предпочтений и усиливающейся конкуренции. Для этого поддерживается конкурентоспособность товара по цене и качеству в сравнении с конкурирующими товарами-ана- логами и товарами-конкурентами.

Чрезмерный спрос отражает рыночную конъюнктуру, когда предложение не успевает соответствовать имеющимся потребностям. Наступает время демаркетинга, основная задача которого состоит в снижении спроса на товар. Для этого могут использоваться повышение цен, сокращение пакета предпродажных или послепродажных услуг.

Нерациональный спрос отражает ситуацию, когда в условиях ограниченных денежных ресурсов потребитель расходует их на приобретение товаров, социально опасных или вредных для здоровья. Речь идет о наркотических веществах, алкогольных напитках, табачных изделиях. Зада- ча маркетинга, проводимого государственными институтами, состоит в убеждении или принуждении любителей соответствующих товаров отказаться от их приобретения или сократить покупки путем ограничения доступности, введения мер уголовной или административной ответственности, повышения цен, распространения устрашающих сведений.

2.6. Прогнозирование емкости рынка

Процесс изучения спроса предполагает оценку и прогнозирование емкости рынка.

Емкость рынка на макроэкономическом уровне = производство + импорт – экспорт.

41

Для того, чтобы оценить возможное изменение емкости рынка в будущем, необходимо проанализировать тенденции развития производства и спроса, долгосрочных тенденций продаж. При этом используются данные нескольких последних лет, при помощи экономико-математиче- ских методов определяют, как будет развиваться спрос на данный товар в будущем.

Обратимся к методике оценки емкости рынка автомобильных покрышек для замены, применяемой американскими фирмами. Главный фактор, от которого зависит емкость рынка – это количество автомобилей на дорогах стран ы. Однако не все находящиеся в эксплуатации автомобили требуют замены шин. Корректировка производится следующим образом: в среднем каждый автомобиль проходит в год 10000 миль, а замена покрышек производится через 25000 миль пробега. Следовательно, все владельцы автомобилей, срок эксплуатации которых, предположительно, к 2010 году (прогнозируемый период) составит 2,5 года, будут нуждаться в замене покрышек. Количество автомобилей, проданных в период с 1 июля 2007 года по 30 июня 2008 года, составит искомое количество автомобилей со сроком эксплуатации 2,5 года. Кроме того, необходимо учесть автомобили со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые также могут потребовать замены покрышек (во второй, третий и четвертый раз). Количество всех этих автомобильных покрышек, помноженное на четыре, и составит емкость рынка покрышек для замены в 2010 году.

Прогнозирование и изучение емкости рынка не ограничивается определением лишь ее величины в стоимостных единицах измерения. Необходимо также анализировать ее структуру (в нашем примере – общее количество покрышек для замены должно быть распределено по типам и моделям автомобилей).

2.7. Рыночная сегментация

Концепция «рыночной сегментации» основывается на следующем тезисе: поскольку в условиях конкуренции ни одна фирма не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары (услуги), то она долж-

42

на сконцентрировать свои усилия на производстве или реализации товара (услуги) на тех сегментах, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее целей и возможностей.

Рыночный сегмент представляет собой особым образом выделенную группу потребителей (или товаров), обладающих общими признаками (признаком).

Потребители могут группироваться в сегменты на основе следующих характеристик (критериев):

–географических (регион, административное деление, численность и плотность населения, климат);

–демографических (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, образование, профессия, религия, раса, национальность);

–психографических (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

–поведенческих (мотив или повод совершения покупки, искомые выводы, степень приверженности к товару, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару).

Географические и демографические критерии считаются традиционными и постепенно утрачивают свое доминирующее прежде значение. В то же время роль психографиче- ских и поведенческих характеристик все более возрастает .

Выделяют следующие условия успешной рыночной сегментации:

1. Каждый из рассматриваемых рыночных сегментов должен быть четко очерчен, в нем необходимо наличие достаточного сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующую конкурентную стратегию.

2. Выбранный сегмент должен сулить фирме необходимую доходность.

3. Выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта и рекламы, маркетинговых коммуникаций в целом.

На основе проведенной сегментации рынка фирма приступает к позиционированию товара, иными словами, на- чинает предпринимать действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке.

Практика показывает, что при сегментировании рынков важное значение имеет учет концепции жизненного цикла товара, распознавание на ранних этапах потребно-

43

стей, внешних сил и тенденций изменения предпочтений покупателей, которые, оставаясь незаметными для конкурирующих фирм, становятся все более значимыми. К примеру, японская корпорация «Ниппон электрик» занимается разработкой телефона, который сможет переводить, если абоненты говорят на разных языках.

Фирма всегда стремится определить свои целевые рынки, т.е. перспективные рыночные сегменты, найти те 20 % рынка, которые обеспечат ей 60–80 % объема продаж (прибыли).

Сегменты рынка отличает подвижность: отрасль вычислительной техники была «преобразована» покупателями пе р- сональных и средних компьютеров, а интерес потребителей к радио- и мобильным телефонам открывает фирмам-про- изводителям телефонного оборудования новых покупателей .

Изменения в общественных ценностях, образе жизни людей также могут генерировать возникновение новых рыночных сегментов, ускорять корректировку отраслевых структур. Так, стремление людей снизить потребление холестерина направило научно-исследовательские и опыт- но-конструкторские разработки в новые области, в результате фирмы предлагают на рынке здоровую пищу. Нарастающая в мире борьба с курением в долгосрочной перспектив е представляет серьезную угрозу табачной отрасли.

Сегментация рынка осуществляется на базе исследования покупателей по следующим направлениям:

1.Выделяются возможные покупатели предлагаемого товара. При этом учитываются 3–4 основных характеристики выбранных покупателей.

2.Определяются типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей.

3.Выявляются побудительные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода.

4.Исследуются факторы, формирующие предпочтения покупателей и влияющие на их рыночное поведение.

5.Оцениваются масштабы каждого выбранного сегмента.

6.Изучаются потребности, неудовлетворенные или недоудовлетворенные существующими товарами данного рода (в том числе и конкурирующими).

7.Рассматривается влияние научно-технической революции на динамику развития потребностей традиционных

èпотенциальных покупателей.

44

2.8. Мотивация. Покупательские мотивы

Важнейшее место в маркетинговом изучении покупателей занимает мотивация.

Мотивация – это комплекс факторов (причин), побуждающих человека к определенным действиям. Мотивы покупателей, совершающих покупку, имеют достаточно сложную структуру, сравнимую, пожалуй, с часовым механизмом и нередко иррациональны.

Исследователи распределяют покупательские мотивы на две группы – эмоциональные и рациональные.

К эмоциональным, в частности, относят чувство превосходства, желание отличаться от других, страх, имитацию и подражание, чувство комфорта, развлечение.

Такой мотив, как потребность покупателей быть луч- ше, выше других, отражает слоган: «Carlsberg, пожалуй, лучшее легкое пиво в мире». Или возьмем чувство комфорта. Потребители всегда хотят приобрести что-то для облегчения их жизни, относясь к этому эмоционально: «Tefal – ты всегда думаешь о нас». Мотив – развлечение – означает желание освободиться от однообразия, монотонности жизни. Поэтому именно на этом аспекте акцентируют внимание потребителей туристические фирмы.

Рациональные мотивы – экономия и качество. Существуют различные способы убеждения покупателя в дешевизне товара. Например, ему постоянно напоминают, что, купив данный товар здесь, он сэкономит; устанавливается общая цена или общее число покупок, за которые выделяется приз и т.д. Убеждают в надежности, качестве внешний вид товара, демонстрация процесса его изготовления и составных частей. С этой же целью бесплатно раздаются образцы в специальных миниупаковках и др.

Приведем наиболее распространенные мотивы совершения покупок применительно к современным условиям.

Стремление к выгоде, часто финансовой. Люди хотят денег, чтобы чувствовать себя в безопасности. Речь, например, идет о приобретении акций, затратах на образование, инвестициях в бизнес.

Страх потерь, обычно финансовых. Для того, чтобы чтонибудь получить, мы трудились, и мы не хотим терять это. Страх потери объясняет, почему мы покупаем сейфы и охранную сигнализацию, приобретаем сторожевых собак.

45

Комфорт и удобство. Покупатели расходуют деньги на то, чтобы сделать жизнь удобней, чтобы избежать хлопот. Стрем - ление к комфорту и удобству объясняет, почему люди покупают стиральные машины или микроволновые печи.

Безопасность и защита. Данный мотив является главным при покупке страховых полисов, благодаря которым, даже если мы уйдем из жизни, близкие будут защищены. Мы защищаем то, что мы любим.

Гордость за собственность. Мы считаем, что вещи могут рассказать о нас вместо нас, и мы хотим быть уверены, что их рассказ будет правильным! По этой причине люди могут купить новый «Бентли».

Удовлетворение эмоций. Например, покупки открыток, подарков, обедов осуществляются в попытке получить чьюто любовь, восхищение, признание и прощение, или продемонстрировать собственную любовь и признание.

Удовлетворение Эго. Людям нравиться хорошо выглядеть. Они покупают косметику, абонементы в тренажерные залы, услуги пластических хирургов и т.п.

2.9. Исследования маркетинга: сущность, объекты, источники, формы. Разновидности маркетинговой информации

Сбор информации в маркетинге осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований (исследований маркетинга).

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основными объектами исследования в маркетинге с целью получения информации выступают рынок в целом, товары (услуги)-аналоги и товары (услуги)-заменители, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Источники информации бывают внутренними и внешними. Внутренние источники представляют структурные подразделения фирмы, это внутренняя статистическая отчетность. Внешние источники информации охватывают офи-

46

циальные статистические данные, периодическую печать, научные статьи, интернет и т.д.

Различают маркетинговые исследования и маркетинговую разведку.

Маркетинговые исследования обычно ограничены во времени, проводятся в строго оговоренном месте и напрямую связаны с конкретной прикладной задачей.

Маркетинговая разведка, напротив, проводится в тече- ние длительного периода, не привязана к конкретному проекту и аккумулирует информацию, полученную экспертами в ходе маркетинговых исследований и из разнообразных литературных и статистических источников.

Маркетинговое научное исследование и маркетинговая разведка могут выступать в поисковой и подтверждающей формах.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для возможного изменения, корректировки стратегии и тактики фирмы на рынке. Основной акцент при этом делается на поиск информации, помогающей понять и четко сформулировать проблемы, узкие места в функционировании фирмы.

Ñпомощью подтверждающих исследований контролируется конъюнктура рынков, динамика рыночной доли данной фирмы и ее конкурентов, выясняются намерения потребителей относительно покупки того или иного товара .

Ñточки зрения источника маркетинговая информация может быть внутренней и внешней, исходить от покупателя, партнера или посредника, продавца.

Первичная информация – та, которую впервые собрал и систематизировал сам исследователь. Вторичная информация – та, которая собрана и систематизирована кем-то другим, то есть уже существующая. Обычно маркетинговые исследования начинаются со сбора и анализа вторич- ной информации, затем приступают к формированию первичных данных.

47

2.10. Формы и методы (способы) исследований маркетинга

Различают такие формы исследования, как полевое исследование (внекабинетное) и кабинетное исследование.

Полевое (внекабинетное) исследование позволяет полу- чить и собрать данные в момент их возникновения при помощи следующих методов: опроса, наблюдения, эксперимента, фокус-групп.

Опрос означает, что респонденту предлагается фиксированный набор вопросов. Опросы бывают различными. Например, с точки зрения охвата респондентов, выделяют сплошные и выборочные опросы. В плане частоты проведения обследования различают спорадические (проводимые

âслучае необходимости время от времени) и панельные (при которых одна и та же группа лиц опрашивается многократно). Опросы могут проводиться в письменной форме, устно, по телефону и т.д.

Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Классический пример – опрос, практикуемый западными фирмами по поводу удовлетворенности покупателя. Обычно это ежеквартальные телефонные опросы, проводимые фирмами-подрядчиками. Используется стандартный набор вопросов о продукте или деятельности продавца. Часто используются опросы на предмет изучения ситуации после начала рекламной кампании, в результате которых получают информацию относительно восприятия потенциальными и реальными покупателями рекламируемого продукта.

Наблюдение проводится за покупателями, продавцами,

âцелом за рыночной обстановкой без какого бы то ни было вмешательства в события. Наблюдение может проводиться как с участием наблюдающего, так и без него.

Эксперимент означает, что планируются и осуществляются определенные воздействия на события с целью вы-

48

явления причинно-следственных связей. Выделяют два вида экспериментов: искусственное моделирование ситуации – лабораторный эксперимент, а также эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого (внекабинетного) исследования.

Âходе эксперимента получают первичную информацию об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом изменяют один или несколько параметров при контролируемой неизменности остальных.

Например, железнодорожная компания может воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: влияет ли обеспечение пассажиров горячим питанием в процессе поездки на их численность? Для осуществления эксперимента целесообразно избрать несколько дальних маршрутов поездов, на одном из которых пассажирам будут предлагать, как и раньше, чай, кофе; на другом – дополнительно к напиткам и бутерброды; на третьем – будет предложено полноценное ресторанное питание. После окончания времени эксперимента и анализа динамики численности пассажиров до эксперимента и во время его проведения можно сделать вывод о том, влияет ли обеспеченность пассажиров питанием на их численность, а также сформулировать для железнодорожной компании соответствующие рекомендации по увеличению (сохранению) численности пассажиров.

Фокус-группы (численностью 8–12 человек) проводятся в специально отведенном помещении и длятся приблизительно два часа. Это групповая дискуссия под руководством профессионального интервьюера и с применением аудио-

èвидеозаписи [8, с. 48–49], проводимая с целью определения всех «за» и «против» относительно новых, перспективных маркетинговых идей.

Âсовременных условиях распространились и некоторые

новые методы маркетинговых исследований, а именно: тестирование употребления продукта, контекстуальные иссле - дования, компьютерные имитации [8, с. 148–152].

Тестированию могут подвергаться новые, сложные продукты, а также любая новая и сложная деятельность. Тестирование позволяет определить, допустили ли разработчи- ки новых товаров ошибки, адекватна ли подразумеваемая

49

производителем ментальная модель товара той, которая существует или формируется у потребителя в процессе знакомства с товаром и его эксплуатации. Часто тестирование используют, чтобы оценить, помогает ли потребителю инструкция, прилагаемая к продукту, при его сборке и эксплуатации. С этой целью потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом нового продукта и со всей прилагаемой к нему документацией. Затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции по мере необходимости. Впоследствии исследователи анализируют, в какие моменты и почему у испытуемого возникли сложности, понятна ли инструкция.

Контекстуальные исследования предполагают наблюдение за покупателем в контексте использования продукта. Это своего рода специфический подход к тестированию употребления продукта, базирующийся на том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления.

С помощью компьютерной имитации в контролируемых условиях воспроизводится достоверная модель некой жизненной ситуации, которая интересует исследователя.

Например, в Гарварде разработан компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом мониторе показывается полка супермаркета. Товар в традиционной упаковке и упаковке с новым дизайном размещаются на ней рядом с товарами-конкурен- тами, как и в реальном магазине. Участники исследования могут изучать упаковку и выбирать тот или иной товар с помощью мышки. Программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. В итоге оценивают, эффективны ли усилия маркетологов по разработке нового дизайна упаковки, выявляют его слабые стороны и формулируют предложения по совершенствованию внешнего вида упаковки продукта.

50