Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
вышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема
продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов,
основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким
образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации;
контроль качества продукции применяется давно и успешно. Строго
говоря, эта категория относится к производству, а не к маркетингу, но становление и развитие маркетинга привело к появлению категории «качество продукта». Если контроль качества
продукции основан на наблюдении за объективными (производственными и конструктивными) свойствами товара, то контроль качества продукта как результат производства, предназначенного для внешнего потребления, основан на субъективных свойствах продукта, включая его мотивационную и чувственную составляющие;
анализ отношения потребителей к продукту и предприятию. Для
этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен
тем, что позволяет руководству организации заранее принять
необходимые меры;
оценка эффективности. Повышение эффективности подразуме-
вает более высокое качество без увеличения издержек или более низкие издержки без ухудшения качества. В качестве показателей эффективности широко используется показатель рентабельности инвестиций.
оценка рентабельности инвестиций (ROI ) основана на чистой
прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар
или коммерческое подразделение. Важная особенность заключается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме некоторое представление о том, насколько эффективно она использует свой капитал. Еще одна причина использования показателя рентабельности инвестиций состоит в том, что он более применим к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Большинство затрат подразделения поддается непосредственному отнесению на него. Так что в целом относить затраты на коммерческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары;
контроль продвижения, направленный на оценку эффективнос-
ти рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения;
331
332
контроль товародвижения разбивается на две части. Первая
Часть IV. Система управления маркетингом
часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта
товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы
сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных
групп, рынков, сбытовых агентов;
контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляет-
ся путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу
визитов; отношение числа новых потребителей к общему их
количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Помимо этого, контролируются затраты на каждого торгового агента: заработная плата, командировочные, содержание
региональных сбытовых контор и тому подобное по отношению к объему проданных товаров.
МаркетингCаудит
Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельность
теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования
целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом.
Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка
технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что
иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству
предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в
целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых
программ.
Примеры аудиторской деятельности:
анализ правильности поставленных целей и выявление причин
возникновения проблем;
установление факта и причин отклонения от стандартов и поло-
жений руководящих документов;
контроль состояния информационной базы;
оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом аналогична деятельности штатных маркетологов-аналитиков. Но если
штатные маркетологи создают проекты, то аудиторы тестируют готовые проекты. Кроме того, аудиторы выступают и в роли создателей,
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
333
но соответствующая деятельность чаще называется консалтингом. Развивая данную тему, следует отметить, что в настоящее время сформировался рынок аудиторско-консалтинговых услуг, поскольку аудит и
консалтинг можно рассматривать как два этапа одного процесса.
Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетингового аудита является его одинаковая применимость к действующим
и перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса
и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или
мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит
можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению. Как и в случае составления
бизнес-плана международного образца, методологические основы
маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа
АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой
двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсолютно одинаковыми [3].
Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости
аудита также являются:
сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претен-
зий на низкое качество продукции;
штрафные санкции;
превышение трансакций на корпоративную деятельность.
Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство
не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация успешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необходим как для процветающих организаций, так и для организаций, испытывающих трудности.
Виды аудита
Выделяют ñтратегический и функциональный аудит.
Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что ауди-
торы оценивают возможности компании в области стратегического
планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита:
предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во
внешней обстановке и действия конкурентов;
удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребите-
ëåé;
уделяет ли компания внимание возможностям снижения из-
держек;
334
определены ли основные сегменты рынка;
существует ли в компании эффективная система выхода на ры-
Часть IV. Система управления маркетингом
нок с новыми товарами.
Функциональный аудит охватывает отдельные направления маркетинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен,
однако временами он дезориентирует руководство относительно его
реальных проблем.
Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При
осуществлении механизма контроля компания может осуществлять
его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой
цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора
на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г.
Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности
конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Типичные направления аудита
Организация, осуществляя аудит,
сталкивается с двумя группами переменных:
1) с переменными, над которыми организация не имеет прямого
контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга;
2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, —
это показатели производственно-хозяйственной деятельности.
В результате аудиторской проверки руководство может получить
ответы на следующие вопросы:
правильно ли выбраны цели и стратегии;
есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения
экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потреб-
ность;
действительно ли предприятие имеет конкурентные преимуще-
ства продукта по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания;
есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по ем-
кости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос;
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
надежны ли составленные прогнозы сбыта;
все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы;
насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке;
правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие
параметры по продвижению;
правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.
В этом случае он проводится в соответствии с определенными
стандартами, которые хорошо документированны, легко понимаемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита;
правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых по-
средников выбран и почему; рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта;
насколько надежны поставщики комплектующих и источники
снабжения сырьем и материалами;
может ли команда менеджеров справиться с поставленными зада-
чами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;
правильно ли сформирован портфель продукции предприятия.
Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие
фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с производства. У маркетологов предприятия может проявляться незаинтересованность в снятии изделий с производства. Компании
редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о снятии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за
выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают
большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят
´
большую прибыль, чем существующие товары. В то время как
снятие с производства часто ассоциируется с неудачей;
правильно ли выбрана организационная структура управления
маркетингом, а также механизм функционального взаимодействия служб и подразделений;
правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.
335
Технологии и организация аудита
Аудит маркетинга может быть ре-
ализован шестью способами:
самоаудит;
перекрестный аудит;
аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;
аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
аудит, проводимый специально созданной группой;
внешний аудит.
Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей
деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсут-
336
ствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит
осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в
подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе [3].
Часть IV. Система управления маркетингом
Процесс аудита
Последовательность проведения аудита
Аудит маркетинга подразумевает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана
корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и
долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательнос-
òè [18]:
1) определение и согласование целей маркетингового аудита;
2) получение необходимой информации (документы, работники,
клиенты компании);
3) анализ полученных данных и сведений;
4) получение выводов — определение «узких мест» фирмы и воз-
можностей ее развития;
5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);
6) оформление отчета о проделанной работе;
7) презентация проделанной работы руководству компании.
Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с
аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном
периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий
лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть
заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации, необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей
внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа
и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций
маркетинговой деятельности.
Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит
осуществляется в три этапа [40]:
изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от
продаж с текущими затратами;
´
´
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые ис-
следования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации; контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями;
разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по
структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.
337
Этапы внешнего аудита
Руководствуясь [40], проведение ревизии
в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:
предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение
целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
разработка перечня необходимой информации;
согласование сроков проведения аудиторской проверки, обес-
печение необходимых консультаций со стороны исполнителей
и заказчика;
кабинетные исследования — получение вторичной информации;
полевые исследования — получение первичной информации;
оценка полноты и достоверности собранной информации, ее
структурирование и систематизация;
анализ и обработка информации;
подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций
по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга.
Маркетинговые ситуации и проблемы,
требующие решений
Типизация маркетинговых ситуаций и проблем
В результате контроля и аудита выявляются и решаются проблемы. Для глубокого исследования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типизацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и
каждому субъекту системы. Проведем их структурирование и определим типы. Типы проблем удобно рассматривать, используя такие их
характеристики, как уровни структурирования, детерминированности и многомерности [35].
Наиболее наглядно типизация проблем выражается с помощью
куба типов проблем (рис. 13.2).
338
Часть IV. Система управления маркетингом
Z
001
101
011
Степень неопределенности
000
Многомерность
Большая Малая
010
Y
Степень структурирования
Хорошая Плохая
111
Стохастическая
Детерминистская
110
100
X
Ðèñ. 13.2. Куб типов проблем
Можно выделить следующие типы проблем:
простые определенные (детерминистские) проблемы содержат
небольшое количество характеристик, хорошо структурированны и детерминированны. Все параметры известны и легко измеряются;
сложные определенные (детерминистские) проблемы в отличие от
вышеназванных являются многомерными. В них много переменных, требующих многокритериальной оценки;
рискованные — плохо структурируемые детерминистские проб-
лемы малой размерности. Факторы, определяющие содержание
проблемы, и результаты вырабатываемых решений имеют вероятностный характер;
высокорискованные — в отличие от рискованных характеризуют-
ся повышенной вероятностью неблагоприятных исходов и высоким коэффициентом риска в связи с многомерностью;
простые неопределенные (стохастические) — хорошо структури-
руемые маломерные стохастические проблемы. Они простые по
количественным параметрам, но факторы, их обусловливающие,
вероятностные;
сложные неопределенные (стохастические) — отличаются от пре-
дыдущих многомерностью и, следовательно, большей вероятностью их факторов и результатов маркетингового решения;
неопределенные — неясные и по сравнению с предыдущей груп-
пой характеризуются плохой структурируемостью. В связи с этим
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
увеличивается неопределенность, которая в отдельных факторах, определяющих проблему, переходит в неясность;
неясные — плохо структурируемые, многомерные и стохастичес-
кие. Их параметры качественные, а так как они многомерные и
стохастические, то трудно или даже невозможно точно описать
проблему. При этом плохо определяются или неясны факторы,
их формирующие. То же можно сказать и об использовании
различных методов решения данных проблем.
339
Характеристики плановости и управляемости проблем
При построении куба типизации были использованы наиболее существенные стороны рыночных проблем, их характеристики. При необходимости можно сделать разложение многомерных проблем на проблемы с учетом количества переменных или количества критериев. В
отдельных случаях многомерность проблемы можно заменить ее размерностью. Но прежде всего с помощью вектора определяется структура типов проблем (Ê
(1)
ãäå
— количество проблемных ситуаций;
S
(2) (3) (19)
,,,SS S}
):
1
1
(2) (3) (19)
}
1
S
— типы ситуаций от простых определенных до не-
ясных.
,,, ,KSSS
^`
(1)
(13.1)
Для планового, стабильного и динамичного функционирования
системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляемость. Большинство ситуаций спланировано работниками системы
маркетинга, но отдельные ситуации возникают неожиданно. Однако
неплановые ситуации не всегда являются результатом плохого менеджмента, иногда это прогрессивные идеи, инновации, родившиеся в
коллективе или вне его.
Следовательно, вновь возникшие маркетинговые ситуации можно расчленить на ситуации отрицательного и положительного характера. Первые — признак бесхозяйственности, неудовлетворительного
маркетинга, слабой организации коммерции и т.п., вторые — результат инновационного, творческого подхода к делу. Поэтому применяют следующие показатели — уровень плановости (Ê
ляемости (Ê
) возникновения маркетинговых ситуаций:
3
) è уровень управ-
2
IJ IJ
(10 ) (11)
SS
¦¦ ¦¦
ij ij
KK
23
ij ij
ij ij
11 11
IJ IJ
¦¦ ¦¦
11 11
,
(1) (1)
SS
ij ij
,
(13.2)
340
ãäå
(10 )
S
— плановое количество маркетинговых ситуаций;
ij
(11)
S
— количество неплановых отрицательного характера маркетинго-
ij
вых ситуаций.
Часть IV. Система управления маркетингом
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под контроллингом в маркетинге?
2. Назовите уровни контроллинга в системе управления маркетингом.
3. Охарактеризуйте механизм контроллинга и три его блока.
4. Поясните, как осуществляется функционирование логического блока
в контроллинге.
5. Назовите три системы контроля (контроллинга) по признаку периодичности его проведения.
6. Что понимается под системой адаптивного контроля?
7. Как понимать мониторинг в маркетинге?
8. Назовите объекты мониторинга.
9. Охарактеризуйте содержание Интернет-мониторинга потребителей.
10. Дайте характеристику активным и пассивным Интернет-технологи-
ям анализа потребителей.
11. Что мы понимаем под маркетинговым контролем?
12. Что такое стратегический контроль?
13. Перечислите некоторые тематические направления контроля.
14. Что понимается под маркетинг-аудитом?
15. Назовите некоторые виды аудита.
16. Перечислите шесть способов реализации аудита.
17. Какие этапы внешнего аудита вы знаете?
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]