Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением
261
матные и логистические технологии, а главное — реализовать намеченные корпоративные стратегии.
Эволюционное развитие организационных форм управления сетевым маркетингом можно проследить на примере сетевой торговли
компании «Копейка». На первых шагах в 1998 г. была создана сеть
магазинов дискаунтеров. По заявлениям главы Департамента потребительского рынка г. Москвы в столице создана самостоятельная сеть
социально-ориентированных магазинов из 300 единиц, из них 50 —
дискаунтеры. Товары в торговом зале были представлены в контейнерах, фабричной упаковке: ящиках, коробках, целлофане. Все это позволило сэкономить на заработной плате сотрудников, которые должны
были бы заниматься выкладкой, расфасовкой, упаковкой.
По формату дискаунтеров сегодня работают магазины сети компаний «Пятерочка», Metro, «Авоська», Spar и др. В Санкт-Петербурге
накоплен достаточный опыт работы по формату дискаунтеров. Там
успешно развивается розничная сеть дискаунтеров «Дикси», специа-
2
лизирующаяся на магазинах с торговой площадью до 400 м
.
В 2001 г. менеджмент сетевого маркетинга «Копейка» приступил
к строительству «Супер-Копейки» по формату гипермаркета. Супер-
маркеты è гипермаркеты — это крупномасштабные торговые комп-
лексы, имеющие большую торговую площадь, разнообразный товарный ассортимент, супер-сервис и высокие цены, рассчитанные на
запросы покупателей среднего класса. Гипермаркеты имеют ассортимент из 25—30 тыс. товарных позиций.
Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в
2 раза, наполняемость товарного ассортимента составляет 7000 но-
2
менклатурных позиций, торговая площадь — 10 000 м
. Предполагается расширение товарного ассортимента в результате включения новых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольственные группы товаров), наценка на которые часто превышает 100%.
Но тем не менее международный опыт европейских стран говорит, что место для небольшого магазинчика «за углом» всегда надо
иметь. Именно эти «дворовые магазинчики» пользуются спросом у
населения пожилого возраста и с небольшими доходами. В мае 2000 г.
ООО «Финляндия 2000» открыла в г. Москве свой первый магазин
формата «бентам». «Бентам» — небольшой по размерам уютный магазин. Он не давит изобилием товаров на полках, но имеет достаточный
набор ассортимента по доступным ценам. Основной принцип работы
в формате «бентам» — это эффективное использование торговых площадей и высокое качество обслуживания. По масштабам эти магазины намного меньше универсамов, максимально приближены к покупателю и предоставляют возможность приобрести товары, не выходя
из подъезда своего дома.
262
Стратегия интеграции бизнеса способствует продвижению фирменного продукта через корпоративную сеть магазинов под вывеской
единого торгового знака. Всемирно известная шведская компания по
изготовлению мебели в своем развитии также успешно использует
стратегию интеграции производителей и сети фирменных магазинов.
Только в России она работает с 50 производителями сборной мебели
и сетью из 70 фирменных магазинов под девизом: «Хорошее качество
по доступным ценам!».
При проникновении на российский рынок каждая компания в
рамках управления сетевым маркетингом стремится разработать собственные стратегии с использованием торговых технологий, которые позволили бы увеличить товарооборот на каждый кв. метр торговой площади, достичь высокого уровня выработки на одного работника. При этом большое внимание уделяется раскрутке брэнда
для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной
марке сетевой торговли.
Система управления сетевым маркетингом при формировании
ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и методов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потребителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания
конкурентных позиций.
В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной
и ценовой политике, реализация которых способствует коммерческому успеху за счет привлечения потенциальных покупателей, повышения качества их обслуживания и укрепления популярности компании
в деловых кругах общественности.
Благодаря эффективным коммуникациям с производителями торговая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются
повышенным спросом. В результате товарные запасы сетевой торговли находятся в пределах европейского стандарта — не выше 15%.
По истечении десятилетнего периода развития рыночных отношений в стране наш покупатель стал достаточно опытным, имеет защиту со стороны общественных организаций и системы консьюмеризма. Поэтому сетевики с товаром продают еще «кое-что». Это коечто включает: компетентные консультации, доброжелательность, выдержку, хорошее настроение, уютную атмосферу в торговом зале.
Маркетологи-сетевики в борьбе за каждого клиента успешно используют так называемые «крючки» — дисконтные карты с определенной скидкой на товар, льготные карточки для повторных покупок, наглядную выкладку образцов, бесплатную подкомплектовку
сопутствующими товарами, красивую униформу, корпоративный стиль
и стандарты обслуживания. Только при наличии компетентной команды сетевиков-маркетологов в каждом звене возможны действен-
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением
ный контроль и осуществление успешного регулирования рыночных
позиций всей корпоративной системы.
Маркетологи-сетевики — это достаточно молодые люди не более
40 лет, прагматичные и адекватные к различным переменам. Их труд
у нас в стране оценивается в диапазоне 800—1500 амер. долл. Они,
как правило, имеют не одно высшее образование. К системе экономического образования дополняются знания юриспруденции, социологии и иностранных языков. Это — профессионалы-сетевики, умеющие дать четкие ответы на поставленные вопросы, владеющие аналитическим мышлением и отличным речевым поведением. Они в высшей степени доброжелательны, внимательны, толерантны к необузданности клиентов, умеют концентрироваться на поставленной цели.
Знания закономерностей рынка, специфики маркетинга, теории
и практики партнерского взаимодействия с использованием положений международного профессионального кодекса коммерсанта позволяют им находить решения по выходу из сложных ситуаций с учетом наличия реальных ресурсов. Любая неудача используется как практический опыт для продвижения вперед.
В мае 2002 г. в Екатеринбурге прошел третий традиционный форум сетевиков с участием более тысячи предпринимателей. Завершением форума стало вручение специальных наград Евразийской академии сетевого маркетинга.
263
Фирменная торговля
Сетевая торговля на рынке России может также осуществляться
через сеть фирменных магазинов [26]. Доля фирменных магазинов в
России никогда не была высокой. Даже в лучшие времена для торговли — в 90-е годы XX в. — она составляла 5%, но зато с четкими
тенденциями роста. Но уже к 2000 г. наметились тенденции на ее
сокращение.
В Европе фирменная торговля осуществлялась по принципу «магазин в магазине», когда в универсаме расположен бутик, оформленный в соответствии с корпоративной атрибутикой фирмы-производителя. Почти отсутствует фирменная торговля в США, где традиционно любят гипермаркеты. Но для России наиболее характерен азиатский формат фирменной торговли, когда фирменный магазин —
это своего рода выставка лучших образцов производителя со скидкой
продажи от 15 до 30%.
Активизация фирменной торговли наблюдалась в послекризисный период 1998 г., когда именно она стала единственным шансом
для сбыта продукции местного производства. В Москве всем известна сеть магазинов «Московские товары» от местных фабрик: «Туши-
264
но» (чулочно-носочная продукция); «Черемушки» (женское белье);
«Большевичка» (мужские костюмы); «Парижская Коммуна» (обувь);
«Красный Октябрь», «Рот-Фронт» (кондитерские изделия); «Кристалл»
(ликероводочная продукция). Сегодня только в Москве успешно функционируют 70 магазинов и 5 универсамов «от местного производителя». Эксперты отмечают, что уровень продажи через сеть фирменных
магазинов на территории России достигает 80%.
Безусловным преимуществом фирменной торговли является гарантия от подделок. Большое значение для сети фирменной торговли приобретают бутики. В первую очередь речь идет о магазинах, торгующих
под вывеской всемирно известных брэндов. Как правило, торговля в
бутиках предполагает привлечение внимания «элитных» покупателей
среднего класса, высокообеспеченных и с большими запросами.
Система магазинов-бутиков всегда выдерживает единую розничную цену по всему миру, годовую гарантию для покупателей, наличие
широкого ассортимента различных моделей, цвета и размеров. Поставки в систему магазинов-бутиков осуществляются по схеме: заводизготовитель — оптовый склад дилера — бутик. Бутики, как правило,
торгуют престижными «эксклюзивными» товарами: автомобилями,
часами, изделиями из меха, косметикой, аксессуарами и т.п.
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Интеграция, альянсы
При развитии сетевой торговли в системе управления широкое
распространение получили стратегии интеграции в результате слияния корпоративных сетей в альянсы, ассоциации, союзы. С 2000 г.
успешно функционирует российский альянс ритейлоров (розничных
торговцев), который активно способствует получению необходимых
инвестиций для поступательного развития сетевого маркетинга. В России и странах СНГ концерн Du Pont создал единую ассоциацию, в
которую вошли производители лайкры, швейные фабрики по пошиву
женского белья и одежды, сеть магазинов в различных точках мира.
На протяжении переходного периода в России появилось огромное многообразие различных форм управления маркетинговой деятельностью от крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно-промышленных компаний до мелких
кооперативов, магазинов, агентств и многих других новообразований.
Жесткая конкуренция инициирует различные формы интеграции
фирм и компаний. Результатом консолидации является появление
новых вертикальных и горизонтальных организационных форм управления маркетингом.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция
различных организаций, которые имеют независимый бизнес. При-
Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением
265
мером корпоративных ВМС являются нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов автокосметических средств.
Горизонтальная интеграция предполагает, что компания, имеющая
более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким
концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных
порошков Пемос (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными
лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.
Конечные цели структурного альянса — увеличение доли рынка
за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов производства путем вовлечения дополнительных мощностей.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под разработкой продукции в терминах жизненного цикла товара?
2. Какие три направления выделяют в маркетинговой деятельности
по разработке продукта??
3. Охарактеризуйте различия в изложении этапов планирования продукции различными авторами.
4. Назовите девять этапов процесса разработки товара.
5. Поясните содержание этапа экономического анализа при разработ-
ке продукции.
6. Что понимается под пробным маркетингом? Назовите три его метода.
7. Дайте характеристику контролируемому пробному маркетингу.
8. Что понимается под коммерциализацией при разработке продукта?
9. Что такое последовательная и параллельная разработка товара?
10. Как вы понимаете сетевой маркетинг и каковы его цель и концепция?
11. Кто такой ритейлор?
12. Каковы достоинства сетевой торговли?
13. Как осуществляется управление сетевым маркетингом?
14. Дайте характеристику фирменной торговле и степени ее развития на
российском потребительском рынке.
15. Как соотносится фирменная торговля с сетевым маркетингом?
ПЛАНЫ И ПРОГРАММЫ
11
Глава
УПРАВЛЕНИЯ
КОММУНИКАЦИЯМИ
И ПРОДВИЖЕНИЕМ
Коммуникационная программа
Планирование и контролирование
продвижения
11.1. Коммуникационная программа
Характеристика коммуникаций
и этапы выполнения программы
Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность
продвижения и PR. Продвижение — информирование потребителей, а
PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными
потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Как отмечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые
коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в
адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков,
поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых технологий, определения продвижения и PR принципиально различны.
Генеральная цель коммуникаций маркетинга — формирование
ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли,
позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа [40].
Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом
целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учитывать возможные контакты как со стороны организаций, так и со стороны многообразных целевых аудиторий потребителей, общественности и властных структур.
Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить
профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале
со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
267
Коммуникационная программа должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению
о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция
покупателя на полученную информацию.
Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций являются:
информационные технологии;
цели коммуникации;
задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества
обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
тактика или конкретные действия с использованием коммуни-
кационных инструментов с выделением определенных сроков и
исполнителей;
контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
Основные блоки плана коммуникаций представлены на рис. 11.1.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
1
Информационное
ïîëå
Öåëè
Анализ
ситуации
ТАКТИЧЕСКИЙ
Ресурсный
2
потенциал
Маркетинговые
инструменты
Действия
Сроки
исполнения
ОЦЕНОЧНЫЙ
Эффективность
Бюджет
Исполнители
3
Контроль
Показатели
Оценка
Ðèñ. 11.1. Блоки плана маркетинговых коммуникаций
268
Характеристика стратегического блока
Характеризуя информа-
ционное поле, следует указать на основные способы сбора данных —
опрос, наблюдение, эксперимент. Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером-провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать
успешное продвижение информации, оценить и отфильтровать ненужные данные.
Большое значение для обновления информации имеет сеть Интернета. Интернет-информация позволяет находить нестандартные
решения по использованию маркетинговых коммуникаций, в частности организации рекламных и PR-кампаний. По сравнению с традиционными методами опроса (лично, по телефону или по почте) применение Интернета может дать следующие преимущества:
1) высокое качество (хорошо) полученной информации;
2) малые затраты времени (быстро);
3) малые затраты финансов (дешево).
Высокое качество объясняется следующими параметрами. Интернет-опросы исключают ошибки. Исключается влияние интервьюера
на респондентов. Важно, что все респонденты как бы имеют одного и
того же интервьюера. В опрос могут быть встроены логические проверки, чтобы устранить бессмысленные или противоречивые ответы.
Возможна компьютерная обработка для сведения всех полученых результатов анкетирования.
Снижение затрат времени объясняется следующими причинами.
При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте.
Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте. По оценкам специалистов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня. На
заполнение анкеты респонденты тратят приблизительно вдвое меньше времени, чем при опросе лично или по телефону.
Снижение финансовых затрат объясняется следующим. Применение Интернета позволяет экономить затраты по следующим статьям:
получение списка респондентов, оплата интерьвьеров (наиболее существенная доля затрат), почтовые расходы.
При формировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными,
измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
269
Äëÿ анализа рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOTанализ и контент-анализ. SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух
позиций: «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз
предприятию». Контент-анализ — подбор, систематизация и анализ
информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности
отдельных конкурентов. Значительную и часто основную роль при
проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации.
Тактический блок
Второй блок коммуникационной программы —
тактический — включает конкретную программу, алгоритм действий
с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
Пример содержится в табл. 11.1
Таблица 11.1. Тарифы на размещение рекламы в СМИ России
Âèä ÑÌÈ
Телевидение
Периодические
издания
Диапазон
тарифа
600—47 000
àìåð. äîëë./ìèí
120—110 000
àìåð. äîëë.
Факторы разброса тарифов
Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, день недели, время
передачи
Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице
В настоящее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forester Research, позволили сделать прогноз о том, что «в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от
рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».
Разработка бюджета продвижения входит в тактический блок.
Продвижение должно увеличить спрос на товар, в связи с этим
270
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
предприятие готово истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения планируемых показателей сбыта. При разработке своих бюджетов продвижения крупные фирмы могут использовать эксперименты. Например, увеличивать или уменьшать
по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на различных территориях. В результате можно установить оптимальный
уровень затрат.
Многие предприятия сильно отличаются друг от друга по объему
и структуре распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Одни выделяют большую часть средств на личные продажи,
´
тратя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другие могут
потратить 15—20%.
Бюджет продвижения определяется по нескольким методам:
основываясь на методе исчисления от наличных средств, мно-
гие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они
по собственному мнению могут истратить;
многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в за-
висимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Достоинства этого метода заключаются в том, что он заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
часто используется и метод конкурентного паритета, при кото-
ром размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов;
при использовании метода «исходя из целей и задач» предприя-
тия формируют свои бюджеты стимулирования, основываясь
на выработке конкретных целей, определении задач по их достижению и оценках затрат на достижение этих задач.
Оценочный блок
Заключительный блок программы — оценочный —
означает проведение регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Коммуникативная эффективность может
быть оценена «до», «в течение» и «после» передачи сообщения. Менеджер-маркетолог обязан уметь сделать выбор из общего арсенала
коммуникаций наиболее результативных из них. Эффективность коммуникации достигается согласованностью всех компонентов канала:
с одной стороны, соответствием содержания обращения ожиданиям
получателя, с другой — профессионализмом, творческим мастерством,
ответственностью коммуникатора.
Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль за использованием денежных средств на
коммуникации маркетинга и изменениями рыночных позиций, т.е.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]