Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
Таблица 14.3. Оценка обследованных предприятий по факторам
комплекса маркетинга
Факторы комплекса маркетинга
Ïðåä-
приятие
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
1-é 2-é
0,162
0,060
0,068
0,088
0,072
0,085
0,039
0,050
0,037
0,057
0,081
0,064
0,043
0,077
0,035
0,046
0,053
0,045
0,133
0,060
0,067
0,078
0,070
0,081
0,044
0,052
0,042
0,057
0,076
0,063
0,046
0,073
0,040
0,049
0,054
0,048
3-é
0,123
0,057
0,068
0,086
0,082
0,089
0,037
0,053
0,039
0,064
0,077
0,061
0,044
0,071
0,035
0,042
0,050
0,047
4-é 5-é
Вес фактора
0,151
0,059
0,063
0,110
0,089
0,097
0,034
0,048
0,024
0,043
0,104
0,073
0,038
0,081
0,033
0,022
0,053
0,030
0,132
0,066
0,069
0,078
0,073
0,076
0,043
0,042
0,045
0,057
0,081
0,060
0,055
0,063
0,050
0,040
0,051
0,049
6-é 7-é
0,151
0,061
0,072
0,105
0,079
0,099
0,027
0,048
0,030
0,044
0,086
0,066
0,032
0,094
0,026
0,036
0,054
0,040
Таблица 14.4. Исходные данные для регрессионного анализа
Факторные признаки
стоимость
основных
фондов,
òûñ. ðóá.
X
2
345,9
431,9
886,2
484,2
724,6
200,7
317,6
156,1
364,3
554,2
387,7
302,5
483,9
220,1
243,6
347,3
313,5
числен-
ность
работни-
êîâ, ÷åë.
X
3
170
225
238
181
177
179
162
159
255
275
251
154
215
165
156
202
186
коэффи-
циент
специали-
зации
0,313
0,285
0,398
0,322
0,367
0,206
0,314
0,187
0,319
0,338
0,219
0,214
0,324
0,217
0,207
0,316
0,211
Ïðåä-
ïðè-
ÿòèå
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Результа-
тивный
признак:
прибыль,
òûñ. ðóá.
Y
112,5
113,7
193,2
125,0
173,4
81,4
106,4
72,6
110,7
146,3
112,9
105,9
134,5
91,4
98,4
107,6
102,3
валовая
продукция,
òûñ. ðóá.
X
1
1404,5
1709,8
1808,7
1437,1
1496,1
1034,3
1335,0
1256,1
1581,4
1826,5
1697,7
1294,6
1174,7
1180,9
1319,0
1460,0
1478,3
X
4
0,147
0,062
0,064
0,072
0,067
0,069
0,049
0,052
0,048
0,058
0,071
0,060
0,050
0,065
0,055
0,047
0,057
0,053
371
Рейтинг
0,061
0,067
0,089
0,076
0,085
0,039
0,049
0,038
0,054
0,083
0,064
0,044
0,075
0,039
0,040
0,053
0,044
коэффициент комп-
лекса
маркетинга
X
5
0,061
0,067
0,089
0,076
0,085
0,039
0,049
0,038
0,054
0,083
0,064
0,044
0,075
0,039
0,040
0,053
0,044
372
Часть IV. Система управления маркетингом
По данным табл. 14.4 и на основе факторов с наиболее существенными значениями коэффициентов корреляции были построены
регрессионные функции зависимости прибыли (Y
) от факторов.
ðàñ÷
Уравнение регрессии в нашем случае примет вид:
= 19,99252 + 0,004133Õ
Y
ðàñ÷
+ 1547,695Õ5.
1
О количественном влиянии рассмотренных выше факторов на величину прибыли говорят коэффициенты уравнения регрессии. Они
показывают, на сколько тысяч рублей изменяется ее величина при
изменении факторного признака на одну единицу. Как следует из
уравнения, увеличение коэффициента комплекса маркетинга на одну единицу дает прирост прибыли на 1547,7 тыс. руб. Это говорит о
том, что в совершенствовании маркетинговой деятельности кроется
огромный потенциал улучшения экономических показателей предприятий.
При исследовании эффективности маркетинга, чему и посвящен
настоящий раздел, наиболее интересным и самым важным факторным признаком является фактор X
— коэффициент маркетинга. В
5
соответствии с теорией статистики достоинство имеющегося уравнения множественной регрессии является возможность оценивать
изолированное влияние каждого фактора, в том числе фактора маркетинга.
Результаты проведенного регрессионного анализа имеют и более
широкое применение, чем для расчета параметров уравнения. Критерий отнесения (
) предприятий к относительно лучшим или отно-
K
ɷɮ i
сительно худшим основан на относительном показателе результата:
Y
ɮɚɤɬ
i
ɪɚɫɱ
,
i
KY
ɷɮ
i
ãäå Y
— фактическая величина прибыли i-го предприятия, тыс. руб.;
ôàêò i
Y
— величина прибыли i-го предприятия, полученная расчетным
ðàñ÷ i
путем по уравнению регрессии.
В терминах решаемой задачи величина носит название «коэффициент эффективности» [35]. Деятельность предприятия можно признать эффективной в тех случаях, когда величина коэффициента больше единицы. Это означает, что фактическая прибыль больше прибыли, усредненной по выборке.
Фактические и расчетные значения прибыли представлены в
табл. 14.5.
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
373
Анализ таблицы показывает, что в нашем случае деятельность
предприятий 3, 5, 7, 9, 12, 14, 15, 17 за рассматриваемый период можно признать успешной.
Таблица 14.5. Анализ результативного признака
в регрессионной модели
Ïðåä-
приятие
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Прибыль, тыс. руб. Отклонения
фактическая,
Y
ôàêò
112,5
113,7
193,2
125,6
173,4
81,4
106,4
72,6
110,7
146,3
112,9
расчетная,
Y
ðàñ÷
120,21
130,75
165,21
143,56
157,73
84,63
101,35
84,00
10,10
156,00
126,06
абсолютные,
òûñ. ðóá.
–7,71
–17,05
27,99
–17,96
15,67
–3,23
5,05
–11,40
0,60
–9,70
–13,16
относи-
тельные,
%
–6,85
–15,00
14,49
–14,30
9,04
–3,6
4,75
–15,70
0,54
–6,63
–11,66
Коэффициент
эффектив-
ности,
K
ýô
0,936
0,870
1,169
0,875
1,099
0,962
1,050
0,864
1,005
0,938
0,896
12
13
14
15
16
17
105,9
134,5
91,4
98,4
107,6
102,3
93,44
140,92
85,23
87,35
108,05
94,20
12,46
–6,42
6,17
11,05
–0,45
8,10
11,76
–4,78
6,75
11,23
–0,42
7,92
1,133
0,954
1,072
1,126
0,996
1,086
374
Часть IV. Система управления маркетингом
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под качеством маркетинга?
2. Приведите примеры показателей качества некоторых функций мар-
кетинга.
3. Запишите комплексный показатель качества маркетинга по поставщику.
4. Охарактеризуйте систему показателей качества маркетинга.
5. Дайте характеристику некоторым математическим подходам к пост-
роению показателей качества различных видов маркетинговой деятельности.
6. Что понимается под эффективностью маркетинга?
7. Назовите принципы эффективности управления маркетингом.
8. Охарактеризуйте принцип стратегической интеграции, применяе-
мый при исследовании эффективности маркетинга.
9. Каковы основные пути совершенствования маркетинга, ведущие к
повышению его качества и эффективности?
10. В чем состоит содержание социальной эффективности маркетинга?
11. Охарактеризуйте подходы к построению показателей эффективно-
сти маркетинга.
12. Дайте характеристику рассматриваемой методике определения влияния характеристик маркетинга на прибыль предприятия.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ
15
Глава
и участники маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут быть проведены:
1) непосредственно на своем предприятии в результате организа-
ции отдела маркетинговых исследований;
2) в результате привлечения специализированных предприятий,
включая отечественные и зарубежные консалтинговые и специализированные маркетинговые (маркетингово-консалтинговые) компании,
высшие учебные заведения, где сосредоточены высококвалифицированные исследовательские кадры.
Возможны различные сочетания внешних участников одного исследования. Предприятие, заинтересованное в проведении маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, а у другой — результаты телефонного опроса по данной выборке.
При участии группы высококвалифицированных аналитиков маркетинговый анализ может быть проведен предприятием самостоятельно, что не так трудоемко по сравнению со сбором данных.
Маркетингово-консалтинговые компании (маркетинговые агентства)
могут иметь различную специализацию. Получили распространение
следующие виды консалтинговых предприятий, специализирующихся
на маркетинговых исследованиях [10]:
предприятия, которые собирают и продают стандартную инфор-
мацию о рынке по следующим разделам: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги, характеристика потребителей, потоки товаров. Результаты исследования, как правило, распространяются по подписке;
предприятия, выполняющие исследования по индивидуальным
заказам. Результаты исследования принадлежат заказчику;
узкоспециализированные предприятия, занимающиеся, напри-
мер, проведением телефонных опросов или формированием
выборки.
ИССЛЕДОВАНИЯМИ
Субъекты, правила проведения и участники
маркетинговых исследований
Этапы маркетинговых исследований
Техника получения информации
15.1. Субъекты, правила проведения
Субъекты маркетинговых исследований
376
Часть IV. Система управления маркетингом
Структурные подразделения службы маркетинговых исследований на
предприятии могут специализироваться по следующим направлениям:
по видам исследовательской деятельности: статистический ана-
лиз, проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки;
по направлениям исследования: анализ объема реализации, рек-
лама, планирование продукта, продуктовые линии, марки;
по товарным и потребительским рынкам: рынок продукта «А»,
сегменты, регионы.
С точки зрения централизации службы маркетинга возможна организация по трем схемам: централизованной, децентрализованной, гибридной, содержание которых достаточно очевидно.
Содержание международного Кодекса
по практике маркетинговых исследований
Для того чтобы российский маркетолог-аналитик получил представление об этике поведения участников маркетинговых исследований, далее приводятся основные положения Кодекса по практике
маркетинговых исследований — «The ICC/ESOMAR International Code
of Marketing and Social Research Practice», разработанного ICC —
International Chamber of Commerce и ESOMAR (European Society for
Opinion and Marketing)
ние исследователя, его взаимоотношения с респондентами и клиентами, а также права каждого участника исследований.
Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:
работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объек-
тивно;
исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства рес-
понденту;
получение информации от респондента может основываться толь-
ко на его добровольном сотрудничестве;
исследование должно всегда выполняться объективно и в соот-
ветствии с установленными научными принципами.
Права Респондента:
участие Респондента в исследовании полностью добровольно.
Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему
обращаются с просьбой о сотрудничестве. Тема и продолжительность беседы, заявленные при обращении, должны соответствовать фактическим;
1
. В основном Кодекс регламентирует поведе-
1
Оригинал — www.esomar.nl, перевод — http://www.gortis.info.
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гаран-
тировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него
не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании;
для интервью с детьми необходимо согласие родителей или от-
ветственного взрослого;
перед интервью Респондент должен быть предупрежден об ис-
пользовании записывающей техники (оборудования) особенно,
если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана
(выключена).
Профессиональные обязанности Исследователей:
Исследователь не должен делать ложных заявлений относитель-
но знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет;
Исследователь должен всегда стремиться проектировать и пред-
лагать Клиенту исследование, которое является оптимальным
по соотношению «цена-качество»;
Исследователь должен гарантировать сохранность всех материа-
лов исследования, находящихся в его распоряжении;
совмещение мероприятий по составлению адресных баз и спис-
ков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков
цель сбора информации должна быть четко описана;
все идентификаторы Респондентов должны быть физически уда-
лены из отчетов и баз данных сразу же после завершения любых
необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая
могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и
доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования;
для большей части первичной информации и исходных доку-
ментов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.
Взаимные права и обязанности Исследователей и Клиентов:
права и обязанности обычно оговариваются письменным кон-
трактом между Исследователем и Клиентом;
Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая
выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается;
Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть
исследования передается на субконтрактной основе третьей организации;
377
378
Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализо-
Часть IV. Система управления маркетингом
вывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской
работы, выполненной для него;
в отчете Исследователь должен делать ясное различие между
собственно результатами исследования и их интерпретацией;
за достоверность любых публикаций результатов исследований
отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения,
вводящие в заблуждение относительно результатов исследования;
как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления
списка, содержащего названия (имена) и (или) любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не
получено явного разрешения от каждого Респондента;
предложения по проведению исследований с указанием стоимо-
сти и сроков работ, если подготовка этих документов не была
оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя.
Клиент не должен передавать предложения какому-либо третьему лицу. В частности, предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм;
·по запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две ко-
пии отчета (материалов исследования) при условии, что такие
дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность
источников информации, а также если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения и Клиент оплатит разумные
затраты по созданию дубликатов.
Штатные участники службы маркетинговых
исследований
Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях
По
западному опыту число занятых в службах маркетинговых исследований предприятия различается по отраслям и секторам экономики.
Предприятия часто имеют структурные подразделения по маркетинговым исследованиям. Гораздо реже исследованиями занимается один
человек или такие подразделения отсутствуют. В табл. 15.1 приведены должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях [47].
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
Таблица 15.1. Должности и обязанности лиц, участвующих
в маркетинговых исследованиях
Должность Обязанность
379
1. Директор по исследовательской деятельности или
вице-президент
по исследованиям
2. Заместитель директора по исследовательской деятельности
3. Статистик. Специалист по обработке
данных
4. Старший аналитик
5. Аналитик
6. Младший аналитик
7. Библиотекарь
Самая высокая должность. Отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций или
предлагает мероприятия по собственной инициативе. Нанимает персонал, представляет результаты исследований руководству и клиентам
Отвечает за разработку эксперимента и обработку данных. Является специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов
В крупных исследовательских подразделениях. Вместе с руководителем принимает участие в планировании и руководстве исследовательскими проектами. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или с аналитиком. Выбирает методы, готовит отчеты, контролирует расход средств и соблюдение сроков
Выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта
Выполняет задания старших по должности, редактирует анкеты, проводит несложный анализ
опубликованных данных. Как правило, занимается конкретной маркой
Составляет и поддерживает библиотеку в соответствии с потребностями подразделения
канцелярии
9. Директор, отвечающий за полевую
работу
10. Специалист по оп-
росу потребителей
11. Канцелярский
работник
Осуществляет общее управление и обработку статистических данных. Требуется аккуратность
Отвечает за набор, обучение и контролирует деятельность сотрудников, берущих интервью в полевых условиях. Имеется только в крупных подразделениях
Проводит личные интервью. Не все компании
имеют в штатном расписании такую должность
Выполняет ежедневную работу в подразделении
380
Часть IV. Система управления маркетингом
У служб маркетинга существует потребность приглашения внештатных аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно
актуально привлечение временных сотрудников для малых предприятий. Широко распространено участие преподавателей в маркетинговом анализе, а студентов — в сборе информации, в частности в проведении анкетирования. Предприятиям рекомендуется шире привлекать к разработке и проведению маркетинговых исследований студентов вузов после занятий, а также на практику.
Формальные требования к исследователям: умения и навыки
К исследователям предъявляются высокие требования. Всем исследователям необходимо знание бизнеса и маркетинга. Часто исследователи в
процессе служебного роста переходят к административной работе,
например к управлению стратегическим коммерческим подразделением, основываясь на глубоком знании потребителей, отрасли и конкурентов, на умении анализировать.
Необходимые технические умения и навыки исследователей: компьютерная грамотность, умение работать со статистическими данными, проектирование выборки, статистический анализ, управление базами данных, создание модели, управление проектом, знания из предметной области исследований, системное проектирование, разработка концепции проекта.
Исследователю также необходимы управленческие умения и навыки в следующих областях: межличностные коммуникации, составление отчетов, координация проектов, координация людей, мотивация,
определение задачи, подготовка персонала, планирование и стратегии, финансовое администрирование [47].
Неформальные требования к исследователям
Кроме формальных
требований к исследователям предъявляются и неформальные требования, которые удобнее сформулировать через препятствия личного
характера. Препятствия личного порядка в наибольшей степени сказываются при выявлении проблем, поиске и отборе идей. Для преодоления сотрудниками препятствий личного характера руководство
службы маркетинговых исследований может проводить учебу.
Некоторые препятствия личного характера заключаются в следующем:
в отсутствии гибкости в том смысле, чтобы уметь находить но-
вые неожиданные, нестандартные применения известным инструментам исследования;
в силе привычки в том смысле, чтобы не оглядываться на то,
как прежде решалась та или иная задача или проблема. Необ-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]