Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный технический университет
И.Б. Николаева
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие для магистров,
обучающихся по магистерской программе «Экономическая
и маркетинговая политика в финансовой сфере» – М 5
направления 080100.68 «Экономика»
Электронное издание локального и сетевого распространения
Саратов 2012
УДК 339.138
ББК 65.291.3
Н 63
Рецензенты:
Российский государственный торгово-экономический
университет (РГТЭУ), доцент кафедры «Экономики и менеджмента»,
кандидат экономических наук Фиголь М.П.,
кафедра «Экономика предприятия, инженерная экономика и логистика»,
доцент, кандидат экономических наук, Арсенов В.В.
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного технического университета
Николаева И.Б.
Н 63 Управление маркетингом: учеб. пособие / И.Б. Николаева – Саратов: Сарат.
гос. техн. ун-т, 2012. 45 с.
ISBN 978-5-7433-2570-2
В учебном пособии изложены основные вопросы дисциплины «Управление маркетингом», рассматривается механизм управления маркетингом предприятия, а также направления совершенствования маркетинговой деятельности, позволяющие повысить конкурентоспособность предприятия. Помимо теоретического материала, в учебном пособии
приведены задания, разработанные с использованием кейсов, что позволит выработать у
студентов устойчивый навык решения практических задач.
УДК 339.138
ББК 65.291.3
Саратовский государственный
технический университет, 2012
ISBN 978-5-7433-2570-2 Николаева И.Б., 2012
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ................................................................................................................. 4
Структура и методика изучения дисциплины «Управление маркетингом» ..... 5
1. Цели и задачи дисциплины.
Требования к результатам освоения дисциплины ............................................. 5
2. Трудоемкость дисциплины .............................................................................. 6
3. Теоретический раздел дисциплины «Управление маркетингом» ................ 6
4. Практический раздел дисциплины «Управление маркетингом» ................. 7
5. Самостоятельная работа студентов ............................................................... 41
6.Итоговый контроль знаний студентов по дисциплине
«Управление маркетингом» ............................................................................... 43
Список литературы ............................................................................................. 45
3
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Управление маркетинг» относится к вариативной части
профессионального цикла магистерской программе «Экономическая и маркетинговая политика в финансовой сфере» – М 5 направления 080100.68
«Экономика».
Для успешного освоения дисциплины «Управление маркетингом» ма-
гистрант должен:
– знать основные результаты новейших исследований по проблемам
управления маркетингом;
– уметь формировать прогнозы развития систем управления марке-
тингом
на уровне предприятий;
– владеть современной методикой построения моделей управления
маркетингом.
Цель данного учебно-методического пособия – не только улучшение
усвоения магистрантами теоретического материала, но и развитие способностей понимать практические ситуации, решать проблемы, используя методы логики, интуиции, творчества. Данное пособие поможет магистрантам
при выполнении практических заданий по дисциплине «Управление марке
-
тингом». Поэтому данное учебно-методическое пособие имеет большое
значение в подготовке магистрантов.
4
СТРУКТУРА И МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
1. Цели и задачи дисциплины. Требования к результатам
освоения дисциплины
Цель преподавания дисциплины: овладение студентами принципами и
методами маркетингового управления предприятием, навыками принятия
стратегических, тактических и оперативных решений в условиях функционирования рынка продуктов и услуг.
Задачи изучения дисциплины: формирование системы теоретических
представлений об управлении маркетингом, о месте и роли управления маркетингом в деятельности компании; создание системы конкретных умений,
позволяющих успешно применять полученные знания в научной и практической деятельности.
Перечень дисциплин, усвоение которых студентами необходимо для
усвоения данной дисциплины: Информационные технологии в экономической деятельности, Методология экономических исследований, Маркетинговая политика организации.
Изучение дисциплины направлено на формирование следующих компетенций:
– способность совершенствовать и развивать свой интеллектуальный
и общекультурный уровень (OK- 1);
– способность к самостоятельному освоению новых методов исследования
, к изменению научного и научно-производственного профиля своей
профессиональной деятельности (ОК- 2);
– способность проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой (ПК-3);
– способность представлять результаты проведенного исследования
научному сообществу в виде статьи или доклада (ПК-4);
– способность разрабатывать стратегии поведения экономических
агентов на различных рынках (ПК-7);
– способность готовить аналитические
материалы для оценки мероприятий в области экономической политики и принятия стратегических решений на микро- и макроуровне (ПК-8);
– способность анализировать и использовать различные источники
информации для проведения экономических расчетов (ПК-9);
– способность руководить экономическими службами и подразделениями на предприятиях и организациях различных форм собственности, в
органах государственной и муниципальной
власти (ПК-11);
– способность разрабатывать варианты управленческих решений и
обосновывать их выбор на основе критериев социально-экономической эффективности (ПК-12);
5
– способность применять современные методы и методики преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях (ПК-13);
– способность разрабатывать учебные планы, программы и соответст-
вующее методическое обеспечение для преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях (ПК-14).
Студент должен знать: основные результаты новейших исследований,
опубликованные в ведущих профессиональных журналах по проблемам
управления маркетингом; современные программные продукты, необходимые для решения задач по управлению маркетингом.
Студент должен уметь:
– применять современный математический инструментарий для ре-
шения задач по управлению маркетингом;
– использовать современное программное обеспечение для решения
экономико-статистических задач по управлению маркетингом; формировать
прогнозы развития систем управления маркетингом на уровне предприятий.
Студент
должен владеть: методикой и методологией проведения научных исследований по проблемам управления маркетингом; навыками самостоятельной исследовательской работы; современной методикой построения моделей управления маркетингом.
2. Трудоемкость дисциплины
Трудоемкость дисциплины «Управление маркетингом» в соответствии с учебным планом составляет 108 часов, 3 зачетных единицы и включает: лекционный курс – 11часов, практические занятия – 25
часов, само-
стоятельную работу студентов – 72 часа, зачет.
3. Теоретический раздел дисциплины
«Управление маркетингом»
Тема 1. Маркетинг как система управления.
Управление маркетингом и система маркетинга. Характеристика блоков системы маркетинга. Разработка комплекса маркетинга. Нерегулируемые и слаборегулируемые факторы: внешняя среда. Виды управленческой
деятельности. Маркетинговые решения, планы и программы. Формирование
системы управления
маркетингом. Методы поиска идей и решений про-
блем. Методы, направленные на отбор решений.
Тема 2. Управление продуктом.
Понятие продукта и его классификация. Решения по облику продукта
и по ассортименту. Решения по марке, сервису и упаковке. Позиционирование как основа формирования товарной политики.
6
Тема 3. Управление товародвижением
Решения, свойственные производителю: канал товародвижения и его
участники; выбор канала на рынке средств производства; выбор канала в
торговле; виды сбыта, применяемые производителем. Решения, свойственные посредникам: формы интеграции участников канала; торговля; транспортировка и хранение. Методы и модели управления товарными запасами
в маркетинге.
Тема 4. Решения по ценам.
Условия
принятия решений по ценам: основы стратегий; принципиальные подходы к ценообразованию. Классическое ценообразование: методы, основанные на издержках; рыночное ценообразование, основанное на
законе спроса. Маркетинговые стратегии ценообразования.
Тема 5. Управление маркетинговыми коммуникациями.
Характеристика и структура продвижения Связи с общественностью.
Основное содержание персонального продвижения Стимулирование сбыта.
Общая характеристика рекламы. Решения по рекламе.
Рекламное сообще-
ние. Каналы распространения рекламы.
Тема 6. Организация службы маркетинга на предприятии.
Задачи и основные направления деятельности службы маркетинга.
Принципы организации службы маркетинга. Основные блоки в структуре
маркетинговой службы. Подходы к построению службы маркетинга: функциональный, дивизиональный (товарный или рыночный), матричный. Значение маркетинговых служб в системе управления предприятием.
Тема 7. Контроллинг
, мониторинг, контроль и аудит.
Общая характеристика и механизм контроллинга. Основы мониторинга. Содержание маркетингового контроля. Маркетинг-аудит. Последовательность проведения аудита.
4. Практический раздел дисциплины
«Управление маркетингом»
После ознакомления и изучения материалов лекций студентам необходимо закрепить полученные знания на практических занятиях. Одним из
эффективных средств закрепления и развития
полученных знаний в области
управления маркетингом являются кейсовые ситуации, на основе которых
студент принимает самостоятельные решения в области управления маркетингом. Метод кейсов, как наиболее актуальный интерактивный метод, способствует развитию умения анализировать ситуации, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его осуществления.
Поэтому задания к практическим занятиям по
дисциплине «Управление маркетингом» разработаны с использованием кейсов, что позволит
выработать у студентов устойчивый навык решения практических задач.
7
Кейс 1. Ресторан «Гранд»
Общая характеристика развлекательного комплекса «Гранд».
Девиз комплекса: «У нас есть все!» И действительно в «Гранд» можно найти развлечения практически на любой вкус. Развлекательный комплекс включает в себя: гостиницу; ресторан с караоке; бар; музыкальный
клуб, в котором регулярно проходят «живые» концерты; тренировочные
залы с возможностью занятий футболом
, волейболом, большим теннисом,
баскетболом, силовыми видами спорта, фитнесом и спортивными танцами.
Кроме того, есть тренажерные залы, аквапарк, сауна с водными аттракционами, гостиница, вертикальный солярий, инфракрасные кабины, парикмахерская.
Комплекс «Гранд» прекрасно подходит для полноценного, активного,
индивидуального и семейного отдыха. Сюда приходят провести время с
семьей и детьми, друзьями и
деловыми партнерами.
Развлекательный комплекс «Гранд» находится вдалеке от городской
суеты, но в тоже время в черте города, сюда можно добраться городским
транспортом, доставить и развести гостей могут и клубными автобусами.
Время работы: круглосуточно. Для приезжих на своем автотранспорте
перед клубом расположена охраняемая автостоянка.
В комплексе есть очень уютный ресторан «Гранд», оформленный
в
стиле Британской библиотеки. Дорогая мебель, необычное освещение, дорогая посуда. Кухня здесь русская и европейская.
Ресторан имеет собственную кухню и собственного повара, который
отбирается на основе жесточайшего конкурса, поэтому от некачественной и
невкусной еды посетители полностью застрахованы. Также в ресторане есть
банкетный зал для проведения праздников, фуршетов, торжеств.
Что
касается портрета потребителя – это самые разные люди. Деловые
люди, у которых есть свой бизнес, приходят сюда, как отдохнуть, так и заключить сделки, семьи с детьми, которые пришли отдохнуть в аквапарке.
После тренажерного зала, активного отдыха, конечно же, хочется перекусить. Отдыхающие в гостинице могут сделать себе заказ в номер,
также от-
дыхающие в аквапарке заказывают еду по телефону.
Ресторан специализируется на выездном обслуживании, организует
обслуживание презентаций, семинаров, конференций и может организовать
банкет, фуршет, бизнес-ланч, кофе-брейк на любой территории объемом до
300 персон. В арсенале выездного ресторана имеется всё необходимое оборудование:
– сервизная посуда высокого качества;
– специальные банкетные
столы;
– стулья;
– оборудование для подогрева блюд (печи СВЧ, электрочайники);
– термосы разного объёма и назначения;
– мармиты для организации питания по типу «шведского стола»;
8
– салат-бары;
– ёмкости «камбро» для транспортировки готовых блюд;
– оборудование для приготовления шашлыков и барбекю.
Все блюда изготавливаются в сертифицированном стационаре. Ресто-
ран не навязывает заказчику приобретать у ресторана спиртные напитки, в
результате чего экономится значительное количество средств клиента, а исполнитель получает постоянного клиента. Клиент может заказать только
кухню
или только обслуживание. Варианты сотрудничества могут быть
различны, вплоть до аренды посуды.
Организационная структура ресторана «Гранд»
Структура ресторана отражает сложившуюся в организации совокуп-
ность подразделений и связей между ними (рис. 1).
Все менеджеры ресторана подчиняются одному начальнику – дирек-
тору, но у каждого руководителя существуют свои функции, которые принадлежат только ему. Помимо
должностных обязанностей, менеджеры
имеют подчиненных, у которых они, в свою очередь, являются начальниками.
Организационная структура ресторана является отражением полномо-
чий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника.
Рис. 1. Организационная структура ресторана
Целью организационной структуры являются:
– разделение труда;
– определение задач и обязанностей работников;
– определение ролей и взаимоотношений.
9
Для каждого отдела ресторана определена численность работников,
выполняющих ту или иную работу, технологические операции, связанные с
производством и реализацией продукции, обслуживанием потребителей.
Расчет численности работников производства в отделе может быть определена по нормам времени (на единицу готовой продукции) (табл. 1).
Внутриорганизационные процессы формируются и направляются ме-
неджментом и включают в себя
три основных процесса:
– координация;
– принятие решений;
– коммуникации.
Для координации существует два типа процедур:
– непосредственное руководство действиями в виде распоряжений,
приказов и предложений;
– координация действий посредством норм и правил, касающихся
деятельности ресторана.
Таблица 1
Расчет численности работников ресторана
Должность Кол-во работников
Генеральный директор 1
Главный бухгалтер 1
Бухгалтер 2
Менеджер 4
Администратор 4
Официант 40
Бармен 6
Заведующий хозяйством 2
Шеф-повар 1
Повар 8
Гардеробщик 2
Охранник 4
Мойщик посуды 4
Уборщик 4
Всего 83
В ресторане «Гранд» функции координации выполняет менеджер по
обслуживанию. Он ведет учет поступающих заказов на приемы и банкеты,
непосредственно руководит обслуживанием, участвует в составлении меню
и отправляет заказ на блюда менеджеру по производству. При этом менеджер по обслуживанию согласовывает с заказчиками приема все организационные вопросы. Если проводится официальный прием
, менеджер по обслуживанию должен заранее получить от заказчика план размещения гостей за
столами. Договоренность о проведении приема оформляется получением от
заказчика аванса или гарантийного письма. Менеджер организовывает под-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]