Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Т.В. Большунова
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Рекомендовано УМС ЛГТУ в качестве учебного пособия для студентов
ЛГТУ, обучающихся по направлению подготовки ВО 43.03.02 «Туризм»
Липецк
Липецкий государственный технический университет
2018
УДК 338.48 (07)
ISBN 978-5-88247-898-7
© ФГБОУ ВО «Липецкий
государственный технический
университет», 2018
ББК У433я7
Б799
Рецензенты: кафедра государственной, муниципальной службы и менеджмента
Липецкого филиала Российской академии народного хозяйства и
государственной службы при Президенте РФ;
Ю.В. Шмарион, д-р социол. наук, проф. Липецкого государственного
педагогического университета им. П.П. Семенова-Тян-Шанского.
Большунова, Т. В.
Б799 Управление маркетингом в туристской индустрии [Текст]: учеб.
пособие / Т.В. Большунова. – Липецк: Изд-во Липецкого
государственного технического университета, 2018. – 165 с.
ISBN 978-5-88247-898-7
В учебном пособии исследованы сущность и специфика применения
маркетинга в туризме; рассмотрены возможности стратегического анализа и
маркетинговых исследований в сфере туризма, применения интегрированных
маркетинговых коммуникаций; изучены особенности поведения потребителей и
сегментирования в туризме.
Предназначено для студентов направления 43.03.02 «Туризм».
Табл. 10. Ил.17. Библиогр.: 23 назв. УДК 338.48 (07)
ББК У433я7
Печатается по решению редакционно-издательского совета ЛГТУ.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Маркетинг как инструмент развития сферы туризма ...................... 6
1.1. Сущность понятия «маркетинг» ......................................................................... 6
1.2. Маркетинг в сфере услуг ..................................................................................... 8
1.3. Концепция маркетинга в туризме ..................................................................... 20
Контрольные вопросы ............................................................................................... 31
Глава 2. Сегментация рынка .............................................................................. 32
2.1. Сущность и признаки сегментирования .......................................................... 32
2.2. Признаки сегментации ....................................................................................... 33
2.3. Выбор целевого рынка ....................................................................................... 38
Контрольные вопросы ............................................................................................... 42
Глава 3. Формирование стратегии маркетинга ................................................ 43
3.1. Современные конкурентные стратегии ............................................................ 43
3.2. Матрица Ансоффа. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).
Модель конкуренции Портера .................................................................................. 46
Глава 4. Мотивация и поведение потребителей ................................................ 58
4.1. Сущность мотивации и поведения потребителей. .......................................... 58
4.2. Основные теории мотивации ............................................................................. 60
4.3. Основные факторы, влияющие на процесс принятия решения
о покупке ..................................................................................................................... 63
4.4. Этапы процесса принятия решения .................................................................. 72
Контрольные вопросы ............................................................................................... 75
Глава 5. Инструменты маркетингового анализа для принятия
решений в сфере туризма ....................................................................................... 76
5.1. Сущность и задачи стратегического анализа в маркетинге ........................... 76
5.2. Анализ макросреды и групп влияния ............................................................... 79
5.3. Анализ отрасли ................................................................................................... 82
5.4. Анализ конкурентной среды.............................................................................. 84
5.5. Анализ конкурентов ........................................................................................... 89
5.6. Оценка конкурентной позиции предприятия .................................................. 90
5.7. Разработка стратегии компании ........................................................................ 91
Контрольные вопросы ............................................................................................... 93
Глава 6. Маркетинговые исследования .............................................................. 94
6.1. Сущность маркетинговых исследований ......................................................... 94
6.2. Этапы проведения маркетинговых исследований .......................................... 99
Контрольные вопросы ............................................................................................. 113
Глава 7. Маркетинговые коммуникации ......................................................... 115
7.1. Система маркетинговых коммуникаций ........................................................ 115
7.2. Виды маркетинговых инструментов ............................................................. 120
7.3. Этапы разработки ИМК- кампании ................................................................ 123
7.4. Оценка эффективности кампании интегрированных
маркетинговых коммуникаций ............................................................................... 127
Контрольные вопросы ............................................................................................. 132
3
Глава 8. Маркетинг территорий ........................................................................ 133
8.1. Сущность маркетинга территорий .................................................................. 133
8.2. Виды маркетинга территорий .......................................................................... 139
8.3. Стратегии маркетинга территорий ................................................................. 141
Контрольные вопросы ............................................................................................. 146
Глава 9. Брендинг территорий ............................................................................ 147
9.1. Сущность бренда территорий, ......................................................................... 147
9.2. Научные исследования бренда и практика брендинга региона ................... 154
Контрольные вопросы ............................................................................................. 161
Библиографический список ................................................................................ 163
4
Введение
В современных условиях развития экономики управление
предприятием вне зависимости от профиля его деятельности необходимо
ориентировать на рынок, т.е. принимаемые управленческие решения должны
быть направлены на удовлетворение потребностей рынка и клиента. Условия
нестабильности и неустойчивости экономического развития предъявляют
повышенные требования к квалификации специалистов, работающих в сфере
туризма, в частности, владение компетенциями для организации
маркетинговой деятельности на туристских предприятиях.
К концу XX века маркетинг формируется как системный подход в
управлении предприятием. Этому способствует ряд факторов: обострение
конкуренции, рост издержек, ухудшение качества услуг.
В сфере туризма компании «сталкиваются с необходимостью решения
трех основных задач. Во-первых, предприятию необходимо сделать свое
предложение и свои услуги отличными от аналогичных услуг конкурентов.
Во-вторых, необходимо осуществлять обслуживание клиентов на таком
качественном уровне, который будет удовлетворять или превышать ожидания
потребителей. И наконец, предприятие сталкивается с потребностью
сохранения клиентской базы, а также установления долгосрочных
партнерских отношений с клиентами» [8, c.6].
В связи с этим целью учебного пособия «Управление маркетингом в
туристской индустрии» является рассмотрение основ организации
маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии.
Задачами данного учебного пособия являются:
- формирование представлений о маркетинге в туризме как органичной
части процесса управления предприятием;
- изучение теоретических основ маркетинга и особенностей управления
маркетингом в туризме;
- формирование навыков самостоятельного использования современного
инструментария и технологий маркетинга в туристской индустрии.
5
Глава 1. Маркетинг как инструмент
развития сферы туризма
1.1. Сущность понятия «маркетинг»
Первая попытка систематизации и формулирования определений
маркетинга как научной дисциплины была связана с понятием концепции
маркетинга предложенным А Фелтоном: «Корпоративное мировоззрение,
основанное на интеграции всех маркетинговых функций, которые, в свою
очередь, сливаются со всеми остальными функциями корпорации во имя
главной цели получения долгосрочной прибыли» [7, c. 6].
Немного позднее Ф. Котлер определил концепцию маркетинга
следующим образом: «…достижение организацией своих целей зависит от
того, сможет ли она установить потребности и желания целевых рынков и
предоставить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их
конкуренты» [9, c.6]. Это определение основывается на том, что в основе
деятельности производителя товара или услуги лежат знания о потребностях
людей, и задача производителя заключается в достижении целей через
удовлетворение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов.
Согласно Американской ассоциации маркетинга, концепция маркетинга
рассматривается как процесс, который осуществляется внутри организации.
«Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, планирования и распространения идей, товаров и услуг для
того, чтобы произошли обмены, отвечающие целям и индивидуумов, и
организаций» [9, c.6].
Определенную сложность составляет дифференциация в практической
деятельности положения маркетинга в организации. Поэтому Ф. Вебстер
определяет маркетинг как одновременно и культуру, и стратегию, и тактику.
С позиции организационной культуры маркетинг нацеливает организацию на
устойчивое развитие и представляет собой совокупность ценностей и
6
убеждений. В качестве стратегии маркетинг является ответом на изменения
внешней рыночной среды в виде разработки мероприятий. С точки зрения
тактического планирования маркетинг представляет собой управление
продуктом, определение цены, распределение товаров и услуг, разработку
маркетинговых коммуникаций.
Ж.Ж. Ламбен пришел к аналогичному выводу. Концепцию маркетинга
он рассматривал в трех основных аспектах: «активный аспект
(проникновение на рынки операционный маркетинг), аналитический аспект
(понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления)
стратегический маркетинг» [9, c.7].
Операционный маркетинг направлен на существующие рынки, где
конкуренция носит острый характер. Любой товар в этих условиях, обладая
превосходным качеством, должен иметь приемлемую цену, быть доступным в
сбытовой сети, приспособленной к ожиданиям целевых потребителей, и
иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению
товара.
Таким образом, операционный маркетинг представляет собой коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования
тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации
модель «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) или комплекс маркетинга.
Стратегический маркетинг анализирует потребности физических лиц и
организаций. С точки зрения маркетинга, этот процесс важен потому, что
покупатель нуждается не в самом товаре, а в удовлетворении своей
потребности, которое может обеспечить этот товар. Таким образом, роль
стратегического маркетинга проследить развитие заданного рынка и
выявить существующие либо потенциальные рынки или отдельные сегменты
на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
В целом можно выделить основные элементы различий между концепцией традиционного маркетинга и концепцией ориентации на рынок:
7
концепция традиционного маркетинга нацелена в основном на
потребителей, концепция рыночной ориентации направлена на ключевых
игроков рынка потребителей, конкурентов, тех, кто принимает решения;
концепция традиционного маркетинга направлена в основном на
деятельность, связанную с «4Р», концепция рыночной ориентации основана
на парадигме «организационная культура − стратегия − тактика»;
концепция традиционного маркетинга сводится к тому, что за мар-
кетинговую деятельность в компании отвечает отдел маркетинга; концепция
рыночной ориентации подразумевает, что «маркетинг становится философией
бизнеса», пронизывая все уровни и функции компании. Ориентация на рынок не
предполагает наличия в компании сложной маркетинговой структуры [7, c. 7].
Таким образом, в основе переосмысления роли и функции маркетинга в
компании лежит уход от понятия о маркетинге как о функциональном
направлении деятельности организации, подразделения в ее структуре.
1.2. Маркетинг в сфере услуг
В последней четверти XX века происходит стремительное развитие
сектора услуг. На этапе роста компаниям было достаточно активно
использовать в качестве инструментов маркетинга только рекламу и связи с
общественностью. При этом практически не учитывались изменения деловой
среды. Это было обусловлено в том числе и тем, что на стадии раннего
изучения маркетинга как теоретической дисциплины приоритетное внимание
уделялось сбыту сельскохозяйственной продукции и только позже
промышленных товаров. На этом этапе уделялось внимание только изучению
маркетинга физических товаров. Традиционные маркетинговые концепции,
применяемые в секторе услуг, показали недостаточную эффективность, что
было связано со спецификой услуги как товара.
Следует более подробно остановиться на понятии «услуга». Среди
наиболее часто встречающихся определений следует обратить внимание на
следующие.
8
И.В. Гончарова приводит следующее определение понятия «услуга».
«Услуга − это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой.
Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты
(товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как
правило, не приводит к получению права собственности на чтолибо [6, c. 8].
К. Лавлок рассматривает услугу как вид экономической деятельности,
создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для
потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате
осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги
или его имущество [6, c. 8].
Анализ этих определений позволяет сделать вывод, что задачи,
решаемые в маркетинге услуг, шире, чем задачи маркетинга товаров, и, как
показывает практика, требуется особый подход к маркетингу и другим
функциям управления на предприятии.
Подходы к рассмотрению понятия «услуга» эволюционировали во
второй половине XX века, когда маркетинг услуг получил стремительное
развитие. Первоначально в маркетинге придавалось особое значение таким
темам, как отличие товаров от услуг, выделение отличительных характеристик, исследование операционного процесса в сфере услуг, специфика
маркетинговых стратегий в сфере услуг и товаров.
В дальнейшем ужесточение конкуренции в сфере услуг привело к
смещению акцентов исследователей на классификацию услуг, выделение
характеристик услуг, критериев качества услуги; на выстраивание маркетинга
отношений и внутреннего маркетинга, оценку процесса оказания услуг
потребителями, кадровое обеспечение операционных процессов в сфере
услуг.
Таким образом, с середины 80-х годов XX века выделяются два
ключевых направления, изучаемых в маркетинге услуг:
внешний маркетинг: качество услуг и удовлетворение потребителей,
управление конфликтами в сфере услуг, исследование роли потребителей в
9
процессе обслуживания, влияние деловой среды на оценку потребителем
услуги, анализ технологий обслуживания, способов удержания потребителей;
внутренний маркетинг: анализ взаимосвязи между удовлетворенностью
контактного персонала в сфере услуг, удовлетворенностью потребителя и
доходами компании сферы услуг» [6, c. 8].
В практике маркетинга сложились следующие различия между
маркетингом услуг и маркетингом товаров.
1. Нематериальный характер услуг, хотя оказание большинства услуг
сопровождается вполне осязаемыми вещами (например, покупка тура в
турфирме сопровождается просмотром каталогов отелей), сами услуги
практически неосязаемы. У потребителя появляется возможность оценить
качество услуги только после ее получения, причем оценка зачастую имеет
субъективный характер.
2. Адресность реализации услуги. В отличие от товара, который
выпускается с ориентацией на общий спрос, услуга реализуется конкретному
потребителю. Разработка и реализация услуги представляют собой
динамичный процесс, поскольку предусматривается возможность
модификации и адаптации услуг под различные требования. Услуги можно
оказывать только тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В
связи с этим «производство» и продажа услуг не могут быть разделены. А
комбинаций возможных решений множество.
3. Масштабируемость количества предоставляемых услуг при сохранении
минимальной операционной безубыточности. Этого свойства нет у товара, на
масштабируемость которого накладывает ограничения сырьевая составляющая.
Себестоимость единицы товара при равных производственных условиях
одинакова, а себестоимость единицы услуги снижается с ростом количества
пользователей (при постоянных операционных издержках).
4. Отношения субъекта (компания сферы услуг) и объекта (потребитель
услуги) прямые. Отношения субъекта в сфере промышленного производства
и объекта (потребитель товара) выстраиваются через товар. Восприятие же
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]