Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
5.7. Разработка стратегии компании
ВОЗМОЖНОСТИ
1.Выход на новые рынки
2.Расширение производства
УГРОЗЫ
1.Появление новых
конкурентов
2.Замедление роста рынка
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1.Имеется портфель
проектов
2.Современные технологии
Стратегии, использующие
«силу» для реализации
«возможностей»
Стратегии, использующие
«силу» для устранения «угроз»
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1.Нехватка оборотных
средств
2.Уход квалифицированных
кадров
Стратегии, минимизирующие
«слабость», используя
«возможности»
Стратегии, минимизирующие
«слабость» и угрозы
Разработка стратегии должна опираться на сильные стороны компании,
чтобы минимизировать воздействие слабых сторон.
Для этого выясняют, как и в какой мере изменения ситуации на рынке
соотносятся с сильными и слабыми сторонами компании.
Если ситуация на рынке такова, что способствует реализации ее сильных сторон, у компании появляются возможности укрепить свои позиции.
Если изменения на рынке связаны с ее слабыми сторонами, компания сталкивается с рисками, угрозами.
Проследить возможные сочетания сильных и слабых сторон компании
в рыночной ситуации можно с помощью матрицы SWOT-анализа, вид
которой приведен на рис. 14.
Аббревиатура SWOT означает:
S − Strengths − сильные стороны компании. Сильные стороны продукта или услуги − внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами. За счет сильных сторон компания может
увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке; сильные стороны
Рис. 14. Матрица SWOT -анализа
91
обеспечивают выигрышное положение продукта или услуги в сравнении с
конкурентами.
W − Weaknesses − слабые стороны или недостатки продукта или
услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют
рост бизнеса, мешают продукту лидировать на рынке, являются неконкурентоспособными. Слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо
отслеживать области, в которых компания недостаточно сильна, улучшать
их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния
слабых сторон на эффективность компании.
O − Opportunities − возможности компании − благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем.
T − Threats − угрозы компании − негативные факторы внешней среды,
которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в
будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Угрозы
означают возможные риски компании в будущем. Каждая угроза должна
быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном
периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой
угрозы должны быть предложены решения для их минимизации.
В результате проведенных исследований (пп. 1 - 6) в матрице SWOTанализа образуются 4 поля (рис. 14): «СИВ» (сила и возможности); «СИУ»
(сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и
угрозы). На каждом из данных полей рассматриваются все возможные
парные комбинации и выделяются те, которые должны быть учтены при
разработке стратегии поведения компании.
Таким образом, матрица SWOT-анализа служит информационной
основой для перебора стратегических альтернатив.
92
Контрольные вопросы
1. В чем заключается роль аналитической функции маркетинга в обе-
спечении процесса принятия управленческих решений?
2. Какие факторы формируют микро- и макросреду маркетинга?
3. Как маркетинговая среда влияет на развитие рынка туристских,
гостиничных и ресторанных услуг? Приведите примеры.
4. Какие меры следует предпринять гостиничным предприятиям, чтобы
минимизировать влияние на свою деятельность эволюции научнотехнических факторов макросреды?
5. Основная цель маркетинга − максимальное удовлетворение потреб-
ностей клиентов. На примере нескольких предприятий индустрии
гостеприимства Вашего города проанализируйте их деятельность и определите степень достижения ими этой цели.
6. Охарактеризуйте методику STEP-анализа.
7. Дайте оценку основных этапов проведения стратегического марке-
тингового анализа.
8. Модель конкурентных сил Портера и ее использование в оценке кон-
курентной среды.
9. SWOT-анализ и его возможности.
93
Глава 6. Маркетинговые исследования
6.1. Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование − это разновидность социологического
исследования, сфокусированного на изучении рыночной ситуации, желаний,
предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. На
практике оно состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для
того, чтобы принять правильные управленческие решения в области
производства и сбыта продукции компании.
Целью маркетингового исследования является формирование стратегии
и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально
возможных факторов, условий, перспектив и угроз. Сущность исследования
традиционно заключается не в установлении некой абсолютной истины, а в
снижении уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно при
долгосрочном прогнозе. На основе грамотно проведенного исследования
компания получает возможность снизить бизнес-риски и возможные потери.
Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок
является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у
покупателя.
В ходе проведения маркетингового исследования решается сразу
несколько групп задач:
- поисковые − сбор, фильтрация и сортировка информации для
дальнейшего изучения;
- описательные − определение сути проблемы, ее структурирование и
выявление всех действующих факторов;
- казуальные − поиск связи между определенными факторами и
выявленной проблемой;
- тестовые − апробирование найденных путей или механизмов решения
маркетинговой проблемы;
- прогнозные − предвидение будущей ситуации на рынке [13].
94
Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная
совокупность” в качестве которой могут выступать: географический рынок,
определенная группа потребителей, конкретная система, организацииконкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.
Предмет исследования − объект маркетингового действия. В качестве
предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги,
потенциал или имидж организации.
Цель и задачи исследования определят метод исследования, который
включает необходимые методики и способы, используемые для достижения
поставленной цели. Стоимость исследования определяется используемым
методом.
Определение проблемы исследования включает в себя формулировку
объекта и предмета маркетингового исследования. Четкое понимание
проблемы является залогом успешного проведения маркетингового
исследования.
После определения проблем устанавливаются цели и методы
проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.
Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить
информацию, необходимую для решения выявленных проблем.
В практической сфере исследование в области маркетинга представляет
собой получение сведений о решении того или иного количества задач,
которые повторяются с определенной периодичностью. У исследований в
сфере маркетинга нередко бывает систематическая основа. Из этого вытекает
их классификация.
1. Маркетинговое исследование рынка (Market Research). Проводя такое
исследование по маркетингу, следует определять характер и размер рынка
(клиенты должны быть охарактеризованы с учетом возраста, пола,
профессии, социального статуса, положения, дохода). Анализ предполагает
маркетинговые исследования потребителей, выявление информации о
географическом положении покупателей, а также об удельном весе
95
продукции основных конкурирующих предприятий в условиях общего
объема сбыта в отрасли рынка. Помимо этого, при исследовании
анализируется структура, организация деятельности и состав сети сбыта,
занимающейся обслуживанием данного рынка. Маркетинговому анализу
подвергаются также общеэкономические и иные внешние тенденции,
способные повлиять на рыночную структуру.
2. Маркетинговое исследование сбыта (Sales Research). В рамках
исследования маркетинга определяются различия, касающиеся объемов сбыта
в отдельных районах, устанавливаются и пересматриваются границы районов
сбыта, планируются визиты коммивояжеров к потребителям, меняется
эффективность деятельности специалистов по сбыту, оцениваются методы,
применяемые при торговле и суммировании сбыта. В процессе исследования
маркетинговому анализу подвергается также эффективность сетей
распределения по направлениям «расходы – доходы». Внимание в ходе
исследований маркетинга уделяется инвентаризации запасов продукции в
розничных сетях.
3. Маркетинговое исследование товара (Product Research). Анализу в
данном случае подвергаются слабые и сильные стороны конкурирующей
продукции. То есть маркетинговое исследование товара (анализ) должно
касаться продуктов, выпускаемых не только Вашей компанией, но и
конкурентами. В данном контексте речь идет также о поиске новых методов
маркетингового использования выпускаемой продукции, об анализе вариантов
по созданию новых товаров, о тестировании новой продукции с участием
покупателей, об исследованиях по упаковке, изучению возможностей
упростить ассортимент.
4. Маркетинговое исследование рекламы (Advertising Research).
Необходимо подвергать маркетинговому анализу сведения о том, насколько
эффективны рекламные объявления; средства, помогающие распространять
рекламу; рекламная работа.
96
5. Экономический анализ (Business Economics). В данном случае основное
внимание уделяется маркетинговому анализу по затратам и выпуску товаров,
краткосрочному и долгосрочному прогнозированию. Производится на основе
анализа тенденций, анализа цены и анализа прибыли.
6. Мотивационный анализ (Motivation Research).
7..Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing
Research) [13].
Маркетинговые исследования целесообразно классифицировать по
назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской
активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.
Сбор предварительной информации, необходимой для определения
проблем и выдвижения гипотез, уточнения терминологии и установления
приоритетных задач, осуществляется в рамках пилотажного исследования.
Возможно использование таких методов, как анализ вторичных данных, кейсстади, метода фокус-групп и проекционного метода.
Для описания маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например,
демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации
возможно проведение описательного исследования. Основными методами
сбора данных являются анализ вторичных данных, наблюдение, опрос,
эксперимент.
Для выявления причинно-следственных связей проводится казуальное
исследование.
Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки
зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две
группы: количественные и качественные.
Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение
поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений,
привлекательности и потребительских качеств товара, на исследование
соотношения «цена / потребительские качества», оценку емкости и характеристики
реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или
97
услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику
социально-демографического, экономического, психологического портрета
целевой группы. К способам сбора первичных данных относятся опросы,
анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании
структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое
число респондентов. Достоверность результатов обеспечивается использованием
репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием
квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения
исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами,
использованием при анализе профессиональных психологов, социологов,
специалистов по маркетингу; применением современных компьютерных
средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с
заказчиком на всех этапах работы.
Качественные исследования проводятся для решения задач анализа
рынка, потребителей, конкурентов; анализа продвижения, тестирования
рекламных концепций, рекламных материалов (макетов), маркетингового
комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д. Основу
качественных исследований составляют методы наблюдений. Методы
качественного анализа позволяют описывать психографические особенности
исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или
иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую
глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и
базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах
разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, при изучении
имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е.
представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок,
высказываний [13].
98
6.2. Этапы проведения маркетинговых исследований
Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме
(рис. 15).
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель
являются залогом успешного проведения исследования. Ошибки,
допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным
затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями
времени при движении по "ложному следу".
Рис. 15. Схема этапов маркетингового исследования
Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование или
привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию
целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации
99
Вторичная информации − это сведения, которые уже существуют,
будучи ранее собранными для других целей.
В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные"
исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных
источников информации и дают общие представления о состоянии
общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом
используются методы экономического анализа в сочетании с элементами
эконометрики и математической статистики.
Внутренними источниками вторичной информации являются:
статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов;
материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность,
хранящаяся в организации.
Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников
широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков
информационно-поисковой работы.
3. Планирование и организация сбора первичной информации
Первичная информация − это сведения, которые впервые собирают для
какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится
необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не
обеспечивает необходимыми сведениями.
Выборка − часть совокупности, призванная олицетворять совокупность
в целом.
При составлении плана выборки решаются следующие задачи:
− определение объекта исследования;
− определение структуры выборки;
− определение объема выборки.
Как правило, объект исследования представляет собой совокупность
объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.
Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает
необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]