Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
ного туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Данная
программа является примером стратегии России в области туризма.
Для реализации этой стратегии предлагается целый ряд мер (туристская
тактика), среди которых:
− зонирование территории туризма в государстве;
− создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответ-
ствующей международной практике;
− формирование экономических механизмов стимулирования развития
иностранного и внутреннего туризма;
− привлечение инвестиций в эту сферу и т.п.
Контрольные вопросы
1. Раскройте сущность и содержание услуги (понятие услуги, ее
социально- экономическое значение, характерные признаки).
2. Выделите специфику услуги как товара.
3. Охарактеризуйте показатели оценки качества услуг, модели
качества.
4. Раскройте сущность и содержание маркетинга услуг (понятие,
эволюция развития, особенности).
5. Каковы основные различия между маркетингом услуг и
маркетингом товаров?
6. Охарактеризуйте модели маркетинга услуг.
7. Охарактеризуйте рынок туристских услуг.
8. Дайте характеристику понятия «туристский продукт».
9. Виды туристских продуктов.
10. Раскройте особенности формирования концепции маркетинга в
туризме.
11. Охарактеризуйте уровни формирования туристского продукта.
12. Почему туристская дестинация является основой туристской
системы?
31
Глава 2. Сегментация рынка
2.1. Сущность и признаки сегментирования
Как и любое предприятие, действующее в сложных рыночных
условиях, турфирма должна твердо знать, кто является ее потенциальным
потребителем и каковы его потребности и уровень притязаний.
Маркетинговый подход заключается именно в том, чтобы рассматривать
любой рынок как состоящий из потребителей, отличающихся друг от друга
вкусовыми предпочтениями, желаниями, потребностями и мотивацией
приобретения туристских услуг.
Следовательно, достаточно важным аспектом является сегментирование рынка, как деятельность по классификации потенциальных
потребителей в соответствии с качественными и количественными
особенностями их спроса. Иначе говоря, сегментацию подразумевает
выделение отдельных групп клиентов, со схожим набором характеристик.
Главная цель сегментации − обеспечить адресность туристскому
продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.
Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга −
ориентация на потребителя. Она позволяет концентрировать усилия,
достигать максимальной эффективности применяемых форм и методов
продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Среди преимуществ сегментации потребителей можно выделить
следующие:
- выбор наиболее перспективного целевого рынка;
- максимально возможное удовлетворение потребностей клиентов;
- выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
- установление реальных целей;
- повышение уровня принимаемых решений за счет их
информационного обеспечения;
32
- повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг и
предприятия в целом;
- оптимизация маркетинговых затрат туристского предприятия;
- снижение остроты конкурентной борьбы [10].
Таким образом, сегментация рынка является одним из важнейших
инструментов маркетинга в туризме, поскольку от ее правильного проведения
зависит успех в конкурентной борьбе. Для достижения эффективности
сегментацию необходимо проводить по определенным признакам.
2.2. Признаки сегментации
Признак − это способ выделения данного сегмента на рынке. В
практике маркетинга не существует универсального подхода к сегментации
потребителей. Целесообразно применять различные комбинации признаков
сегментации, учитывая специфику структуры спроса и предложения на
данном рынке.
Основными признаками сегментации в туризме являются:
− географические;
− демографические;
− социально-экономические;
− психографические;
− поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно
рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими
предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной
территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться
целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую,
политическую, этническую или религиозную общность.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество
членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено
33
доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты
туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение
туристского продукта:
− дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и
самостоятельно;
− молодежь (15−24 года);
− относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года),
путешествующие в основном семьями (с детьми);
− экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет),
путешествующие в основном без детей;
− туристы «третьего» возраста (60 лет и старше). Первый сегмент
относится к детскому туризму Туристское поведение детей в основном
зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют
особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых
(например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным
расценкам или бесплатно [12].
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов
потребителей на основе общности социальной и профессиональной
принадлежности, образования и уровня дохода.
Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает
выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она
важна для организации профессионального специализированного туризма
(например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства,
различных отраслей промышленности).
Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень
доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует
учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все
34
большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким
уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со
сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С
другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица
с высоким уровнем доходов.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни».
Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется
увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с
другими людьми и т.д.
Поведенческие признаки во многом определяются психографическими
характеристиками. В основе их использования лежит учет различных
аспектов поведения потребителей, таких, как мотивы поездок, искомые
выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести
туристский продукт, требовательность к обслуживанию, сезонность, форма
поездки, используемые средства транспорта, используемые средства
размещения, длительность поездки и т.д. К числу наиболее распространенных
относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам
клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью
путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие
основные цели путешествий:
− досуг, рекреация и отдых;
− посещение знакомых и родственников;
− деловые и профессиональные цели;
− лечение;
− религия / паломничество и пр.
Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает
анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и
временам года [12].
35
Сегментация по признаку «длительность поездки» также имеет значение для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимающие
короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную
экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку
могут иметь существенные различия. Например, швейцарские исследователи
различают два сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры.
Рассмотренные признаки сегментации не являются исчерпывающими.
Усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение
отдыха и туризма приводит к тому, что сегментация туристского рынка имеет
тенденцию к бесконечности.
Приведенные выше признаки создают основу только для первичной
сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для
конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно
установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и
возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание
различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов
туристского рынка.
Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков,
таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в
структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре,
стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно
привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана,
который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по
начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и
В-типы.
S-тип (нем. Sonne, Sand, See − «солнце, песчаный пляж, море») −
типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует
контакты с приятными людьми.
36
F-тип (нем. femr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber − «отпускник,
предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») − турист,
предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и
флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит,
так как «медленное прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не
для него; кредо такого туриста − общество, удовольствие, смена впечатлений.
W-1-тип (нем. wald- undwanderorientiert − «любитель лесных прогулок и
походов») − отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п.
Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды − вот его
кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но
профессионально спортом не занимается.
W-2-тип − скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и
высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и тур-центра
доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби».
Критерии выбора типа «ландшафт, культура, история» вторичны (например,
страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).
А-тип (нем. Abenteure − «приключение») − любитель приключений.
Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях,
опасность − вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа
туриста.
В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung − «образование и осмотр
достопримечательностей») − любознательные туристы. Данная группа
подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие
посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители
культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в
определенных областях культуры, истории, искусства и т.д. [12]
Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы
выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам.
Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое
37
туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить
имеющийся спрос, но и формировать его.
Образованные с помощью различных сегментационных переменных
рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее
подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом
сегментации идет этап отбора целевого рынка.
2.3. Выбор целевого рынка
Целевой рынок − это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный
сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так
как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей
деятельности предприятия.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность
действий. Основные этапы выбора целевого рынка:
1. Определение потенциала сегмента рынка.
2. Оценка доступности и существенности рынка.
3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными
параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно
емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и
работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь
перспективы дальнейшего роста.
Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия
необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и
продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители
в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.
38
Оценка существенности сегмента предполагает определение того,
Рис. 5 Концентрированный метод (метод муравья)
насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как
сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим
признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в
отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в
сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить
туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками,
который не будет признан клиентами. Анализ возможностей освоения
сегмента рынка предполагает:
− оценку риска;
− выявление позиций основных конкурентов;
− определение возможной реакции конкурентов на появление новой
фирмы;
− прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о
выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка
используются два метода:
− концентрированный;
− дисперсный [12].
Концентрированный, или «метод муравья» (рис. 5), предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод
не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.
39
Дисперсный, или «метод стрекозы» (рис. 6), реализуется путем проб и
Рис. 6 Дисперсный метод (метод стрекозы)
ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное
количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.
Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с
выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Практикум
КТО ОН, ТИПИЧНЫЙ ТУРИСТ? Заграничные выезды поляков в
последние годы становятся все длительнее, а связаны они преимущественно с
отдыхом. Жители Польши все чаще посещают большие зарубежные города и
ночуют в гостиницах. Средние расходы польского путешественника за границей составляют 560 долларов. Среди выезжающих преобладают мужчины.
Все эти данные привело GUS (Главное статистическое управление),
основываясь на сведениях, предоставленных Институтом туризма Польши.
Главной целью выездов поляков за рубеж в 1997 году был отдых (64%),
покупки (19%), визиты к родственникам или знакомым (18%), решение
деловых вопросов (13%).
Средняя продолжительность пребывания польского туриста за границей
в 1997 году составила 9 ночлегов и была на 2 ночлега дольше по сравнению с
1996 годом. Нечастыми были длительные выезды, составившие от 7 до 14
ночлегов (таких было 30% от общего числа).
В 1997 году вдвое чаще по сравнению с 1996 годом выезжающие за
границу поляки пользовались автобусом как средством транспорта при
пересечении границы (16,8%). До 67% (на 8% меньше) снизилось число
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]