Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
Существует ряд психологических факторов, знание которых помогает
понять клиентов. Среди наиболее популярных теорий мотивации человека
следует выделить теории З. Фрейда и А. Маслоу.
Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут эти дей-
ствия, зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие − это процесс, посредством которого индивидуум собира-
ет, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,
осмысленную картину мира.
Что заставляет человека прибегать снова и снова к услугам именно той
или иной гостиницы или ресторана? Почему так происходит, что вы, если
привыкли к определенному виду услуги, стремитесь приобретать ее только у
определенной туристской фирмы, гостиницы или ресторана? Почему мы так
сопротивляемся переменам?
Это происходит потому, что для человека характерно избирательное
запоминание (т.е. люди обладают особенностью запоминать только ту
информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения)
и избирательное искажение (представляет собой процесс приспособления
новой информации к уже имеющейся).
Усвоение − это психологический термин, описывающий изменения в
поведении человека под влиянием накопленного опыта.
Убеждения и отношения. Убеждения − это не подвергаемое сомнению
мнение, которое человек имеет по какому-либо поводу.
Например, человек может быть убежден в том, что гостиницы цепи
«Интерконтиненталь» − лучшие в мире. Это его убеждение может базироваться как на собственном опыте, так и на мнении других людей из его
окружения.
Отношением (их иногда называют установками) называют относи-
тельно устойчивую оценку и определенные чувства, связанные с каким-либо
объектом или идеей. Именно отношениями определяются наши симпатии или
71
антипатии. А отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние
на то, что человек покупает, становясь взрослым.
Следует также иметь в виду, что негативное отношение изменить очень
трудно.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким
образом принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе
играет каждый из его участников.
1. Инициатор − тот, кому первому пришла в голову идея сделать
покупку товара или услуги.
2. Влияющий − человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы
оказать влияние на принятие окончательного решения.
3. Принимающий решение − тот, чье слово оказалось решающим для
принятия решения о покупке.
4. Покупатель − человек, который совершает саму покупку.
5. Пользователь − тот, кто употребляет купленный товар по назначению
или пользуется соответствующей услугой [7, c. 90].
4.4. Этапы процесса принятия решения
Решение о путешествии предполагает принятие других
взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор
единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на
выбор подходящей "смеси" из различных услуг, предлагаемых
предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой
"смеси" должен быть оценен индивидуально, чтобы цель − максимально
возможное удовлетворение потребностей − была достигнута.
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается
задолго до совершения акта купли-продажи. На принятие потребителем
решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного,
социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию
решения о покупке состоит из нескольких этапов.
72
1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель
путешествия, например, поправить здоровье или отправиться к святым
местам.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным
(семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства
массовой информации). В результате сбора информации повышается
осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их
предложениях и т.д. Потребитель использует информацию, чтобы составить
комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.
3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая
туристское предложение как определенный набор свойств (например,
гостиница − это месторасположение, специализация, категория, стоимость,
обслуживание и др.). Каждый считает для себя приоритетными свойства,
имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.
4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию
объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку
наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного
дохода, цены тура и выгод от его приобретения [12].
На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние
два фактора:
1) отношение других людей;
2) непредвиденные факторы обстановки.
В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с
проживанием в более дешевой гостинице, что уменьшит вероятность покупки
другого варианта.
Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и
изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый
потребителя может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на
данный курорт).
Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает)
удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой
73
измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно
воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на
основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских
предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики
турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие
ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше
разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем
острее неудовлетворенность потребителя. Соответствие ожиданиям дает
потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий − большую
удовлетворенность, несоответствие ожиданиям − неудовлетворенность.
Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может
отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских
мотивациях.
Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к
действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное
поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских
мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные
интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разным
результатам.
Процесс принятия решения о покупке включает в себя 5 основных
этапов и начинается задолго до того, как принято решение сделать покупку и
продолжается даже после того, как покупка совершена:
− осознание потребности;
− поиск информации;
− оценка информации;
− принятие решения о приобретении;
− покупка [12].
74
Контрольные вопросы
1. Объясните, почему потребителя называют основной загадкой
современного маркетинга.
2. В чем проявляется влияние на потребителей экономических и
культурных факторов? Приведите подтверждающие примеры из практики
гостиничного и ресторанного бизнеса.
3. Как влияют на поведение потребителей их роли и статусы?
4. В каких случаях члены семьи могут оказать существенное влияние на
выбор ресторана или другого заведения общественного питания?
5. Почему детальное исследование процесса принятия решения о
покупке помогает предприятиям разработать более эффективные
маркетинговые программы для завоевания и удержания потребителей?
6. Какие обстоятельства могут повлиять на принятие окончательного
решения о покупке?
7. Каким образом предприятие индустрии гостеприимства может
уменьшить ощущение риска, вызываемое у потребителей потенциальной
покупкой?
8. Используйте модель процесса покупки для обсуждения
вымышленной или реальной ситуации выбора гостиницы для размещения во
время пребывания на курорте.
9. Каким образом можно уменьшить у потребителей чувство
осознанного диссонанса?
75
Глава 5. Инструменты маркетингового анализа
для принятия решений в сфере туризма
5.1. Сущность и задачи стратегического анализа
в маркетинге
Одной из основных функций маркетинга наряду с товарной, сбытовой и
другими функциями является аналитическая функция маркетинга.
Становление маркетинга происходит на любом уровне его организации в
туризме: на уровне туроператоров и турагентов, на уровне производителей
туристских услуг − средств размещения, предприятий питания, предприятий
транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания; на уровне
национальных туристских администраций (НТА), туристских информационных
центров; на уровне туристских дестинаций начинается с постановки
информационной и аналитической работы.
Целью аналитической функции маркетинга является обеспечение ком-
фортной информационной среды для принятия управленческих решений.
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию,
содержащую сведения и знания о маркетинговой среде и маркетинговой
деятельности компаний, которая используется для принятия соответствующих решений на различных уровнях управления, включая стратегический
уровень.
Маркетинговая среда рассматривается относительно конкретной организации, компании, которые выступают в роли активного субъекта.
Маркетинговая среда − это «совокупность субъектов и сил (факторов),
активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность
деятельности субъектов маркетинга».
Маркетинговая среда любой организации или компании подразделяется
на внешнюю и внутреннюю среды, а внешняя среда маркетинга, в свою
очередь, подразделяется на макро- и микросреды [7, c. 65].
76
Действуя в условиях влияния факторов внешней макросреды, компания
не может оказать на них непосредственное влияние, но должна их анализировать, прогнозировать и адаптировать свои действия.
Внешняя макросреда включает в себя социальные, экономические,
технологические, конкурентные, регулирующие факторы.
Социальные факторы (изменение структуры и численности населения
страны, характеристика поколений, перемены в семейно-брачных отношениях, миграция населения, тенденции урбанизации, изменение взглядов и
философии людей) дают информацию о потребностях различных групп
населения, региональных, национальных особенностях. Для компаний сферы
туризма это основной ориентир при выборе решения о специализации на
определенном сегменте рынка.
Экономические факторы (макроэкономические условия, доходы и
расходы потребителей) характеризуют платежеспособность потребителей и
возможность ведения бизнеса в различных отраслях экономики. Такая
информация необходима компаниям сферы туризма для выбора своей
позиции на рынке, вида туристского продукта (массового спроса,
эксклюзивного), ценовой стратегии.
Технологические факторы характеризуют новые возможности удовлетворения потребностей населения. Развитие новых информационных и
телекоммуникационных технологий привело к появлению новых товаров и
услуг, снижению себестоимости продукции. Хорошим примером является
развитие сети Интернет, что позволяет получить подтверждение о
бронировании тура, гостиницы, авиабилета в реальном режиме времени,
развитие мобильной телефонной связи в России.
Конкурентные факторы (альтернативные формы конкуренции, тенденции объединения компаний, развитие малого бизнеса в сфере туризма)
дают информацию о конкурентной ситуации на рынке. Для компаний сферы
туризма важно правильно оценить свое место на рынке среди конкурентов,
возможности постановки барьеров для выхода на туристский рынок новых
компаний.
77
Регулирующие факторы (законодательная и нормативная база, регу-
Анализ макросреды и
группам влияния
Анализ отрасли
Анализ конкурентной
среды
Угрозы и
возможности
(проблемы и шансы)
SWOT – анализ –
информационная основа для
перебора стратегических
альтернатив
Сила и слабости
Анализ конкурентов
Оценка конкурентной
позиции предприятия
Анализ предприятия
лирующая сферу туризма, конкуренцию, определяющая права производителей и права потребителей) определяют правила «игры» на рынке.
Микросреда маркетинга компании представлена конкретными организациями и лицами, имеющими непосредственное отношение к данному
субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен
контролировать и регулировать свои отношения с микросредой, как внешней,
так и внутренней. К внутренней микросреде субъекта маркетинга можно
отнести саму компанию, ее структуру; к внешней микросреде субъекта
маркетинга можно отнести посредников, поставщиков, конкурентов, целевых
потребителей и контактные аудитории.
Важнейшими составляющими стратегического анализа являются
исследования внешней (рыночной) и внутренней среды компании. Рассмотрим
обобщенную схему проведения стратегического анализа (рис. 11).
Рис. 11. Обобщенная схема проведения стратегического анализа [7, c. 67]
На обобщенной схеме проведения стратегического анализа показан
процесс построения профилей угроз и возможностей со стороны внешней
среды компании (пункты 1, 2, 3), профилей сильных и слабых сторон
компании со стороны внутренней среды (пункты 4, 5, 6). Построение профилей возможностей и угроз со стороны внешней среды позволит компании
оценить состояние ее рынков, а анализ сильных и слабых сторон компании
позволит определить ее положение относительно конкурентов. Полученные
78
результаты (пункт 7) представляются в виде матрицы SWOT- анализа,
р (political)
- тип управления государством;
- стабильность правительства;
- свобода слова и нормы законодательства;
- уровень бюрократии и коррупции;
- тенденции к регулированию или
дерегулированию;
- законодательство в области труда и социальной
помощи населению;
- наиболее вероятные политические изменения
на 3-5 лет
е (economical)
- степень развития бизнес-структуры;
- темпы роста экономики, % ставки, курс валют
и уровень инфляции;
- уровень безработицы, ситуация на рынке
труда и стоимость труда;
- степень глобализации экономики;
- уровень располагаемого дохода населения;
- степень развития банков;
- наиболее вероятные изменения в экономике
на 3-5 лет
s (socio - cultural)
- численность населения, поло-возрастная
структура населения здоровье, образование,
социальная мобильность;
- привычки и характер поведения работников,
отношение к работе;
- общественное мнение, нормы поведения и
ограничения (табу);
- уровень и стиль жизни;
- наиболее вероятные социально - культурные
изменения на 3-5 лет
t (technological)
- вклад технологий в развитие рынка;
- развитие интернет- и мобильных устройств;
- активность и развитие научно-технических
исследований;
- степень использования, внедрения и передачи
технологий;
- наиболее вероятные изменения в
технологическом плане на 3-5 лет
являющейся наиболее удачной концептуальной формой представления
результатов стратегического анализа.
5.2. Анализ макросреды и групп влияния
Отправной точкой в разработке маркетинговой политики компании
является анализ факторов внешней среды. Поэтому основная часть усилий по
сбору информации посвящена изучению маркетинговой среды и ее
составляющих.
Для оценки влияния факторов внешней макросреды применяют PESTанализ. Методика PEST-анализа часто используется для оценки ключевых
рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST-анализа служат основой
для построения профиля угроз и возможностей при составлении SWOTанализа компании. PEST-анализ является инструментом долгосрочного
стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным
обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов
(рис. 12) или в табличной форме.
Рис. 12. Пример матрицы PEST-анализа
79
Основной задачей PEST-анализа является определение и оценка факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию компании, а
также в изучении их изменений, влияющих на текущую деятельность
компании.
Анализ макрофакторов маркетинговой среды компании можно проводить в следующей последовательности:
− анализ состояния маркетинговой среды;
− выделение наиболее существенных для компании макрофакторов;
− прогноз динамики выделенных макрофакторов;
− оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность ком-
пании;
− возможные действия компании в прогнозируемой ситуации.
Каждый из крупных макрофакторов целесообразно рассмотреть по
его составляющим.
Например, давая оценку экономической ситуации, стоит рассмотреть в
качестве составляющих экономического макрофактора − изменение курса
валюты, инфляцию, налоговую нагрузку, объем ВВП, платежеспособность
населения.
Группы влияния. К ним относят группы общественности, оказывающие
влияние на процесс принятия решения о покупке. К группам влияния относят
также организации и людей, оказывающих влияние на саму компанию и ее
положение на рынке. Правильная оценка и работа с группами влияния на
рынке позволяет компаниям снизить затраты на продвижение своего
продукта.
К наиболее характерным группам влияния относятся:
- правительство;
- городские, районные администрации;
- средства массовой информации и общественные организации;
экологическое движение; население территории; персонал компаний;
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]