Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие

Исследования Р.И. Шнипера показали, что территориальные границы воспроизводственных циклов в хозяйстве могут быть разделены на три типа: национальные, региональные и локальные. Анализ этих циклов показал, что большинство хозяйственных процессов замыкаются на региональном уровне. В начале XXI столетия регион стал предметом исследования как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица. Обеспечение сбалансированного социально­экономического развития регионов как один из целевых ориентиров развития России нуждается в синхронизации следующих направлений региональной политики: в стимулировании экономического развития путем создания новых центров экономического роста в регионе на основе конкурентных преимуществ; в координации инфраструктурных инвестиций государства и инвестиционных стратегий; в расширении рынка сбыта региональной продукции. Думается, синхронизации этих трех направлений можно достичь с помощью технологии территориального брендинга. Территориальный брендинг является новым для России явлением с высоким потенциалом развития. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории. Брендинг территории означает создание такого общественного климата, который повышал бы привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. Такой подход к территории принуждает местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».

Экономика событий становится важным направлением инвестиционной политики многих городов. Кроме прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий − это декларация процветания региона. Регион, стремящийся к успеху, должен взять на вооружение такие инструменты, как фестивали, марафоны, праздники, торжества. Бренд региона − это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которому потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию. Создание, развитие и продвижение бренда территории сегодня − это ручательство успешного ее развития, благополучия и процветания. К сожалению, еще существует стереотип, что создание логотипа − это и есть брендинг, но разработка логотипа является лишь одним и далеко не обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая: создавать впечатление о регионе, используя весь арсенал имеющихся инструментов. Таким образом, сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его мобильности и активности. Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является сосредоточением нематериальных активов, превосходящим акцентом становится развитие культуры, досуга, впечатлений. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.

Различают также понятия: региональный бренд, который применяется только относительно продуктовых брендов и брендов компаний и который позволяет чётко выделить субъект бизнеса, целевую аудиторию и ком­мерческий интерес, а также бренд региона (территории), который является инструментом реализации стратегии развития территории. Бренд региона аккумулирует интересы «стейкхолдеров» региона − его населения, инвесторов, бизнеса, власти − и не ориентирован напрямую на достижение коммерческого интереса, а помимо экономической функции формирования предпосылок для создания добавленной стоимости, выполняет важнейшую социальную функцию − повышение жизненной мотивации жителей региона, роста их благосостояния и благополучия.