Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в
результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое
преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что
самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже
по рыночным ценам, и для него финансовые потоки максимальны.
2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность
в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения
производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка
невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном
финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре
группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным
стратегическим целям и финансовым потребностям:
- "Проблемы" (быстрый рост / малая доля): товары этой группы могут
оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но
требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к
этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных
товаров или прекратить их финансирование.
- "Звезды" (быстрый рост / высокая доля) – это рыночные лидеры.
Они
приносят значительную прибыль благодаря своей
конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для
поддержания высокой доли динамичного рынка.
- "Дойные коровы" (медленный рост / высокая доля): товары,
способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их
роста. Они являются основным источником финансовых средств для
диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая
цель – "сбор урожая".
51
- "Собаки" (медленный рост / малая доля) – это продукты, которые
Темпы роста рынка
Неудача
НИОКР
Последователь
Новатор
Потребность
в оборотных
средствах
- + + + + - -
находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей
роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми
расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная
стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия
должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько
"проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число
товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на
опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия
относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к
финансовым затруднениям.
В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие
траектории (сценарии) развития:
Рис. 9. Траектории развития динамичного корпоративного портфеля
1. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые
от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым
товаром, который занимает место звезды.
инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер.
2. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров"
52
Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли
Доля рынка
Возможные стратегии
Вид стратегии единицы бизнеса
Рост
Инвестирование
"Звезды", "Проблемы"
Удерживание
"Снятие сливок"
"Дойные коровы"
Отступление
Деинвестирование
"Собаки", "Проблемы"
рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
3. "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования
товар-«звезда» утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится
товаром – "проблемой".
4. "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается
увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар"собака").
Основные рекомендации матрицы БКГ и Бостонской
консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в
табл. 4.
Таблица 4
Рекомендации матрицы БКГ
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений
о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств
между различными зонами хозяйствования в будущем.
Среди достоинств матрицы БКГ как инструмента стратегического
управления прежде всего стоит отметить ее простоту. Матрица весьма
полезна при выборе между различными стратегическими зонами
хозяйствования (СЗХ), при определении стратегических позиций и
распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако из-за простоты матрица БКГ обладает двумя существенными
недостатками:
− все СЗХ, в которых положение компании анализируется с помощью
матрицы БКГ, должны находиться в одинаковой фазе развития жизненного
цикла;
53
− внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы
№
Объект оценки
Показатель
1
Отрасль
Темпы роста спроса
2
Темпы роста рынка
3
Оценка привлекательности СЗХ
4
Компания
Доля компании на рынке по отношению к
доле ведущего конкурента
5
Относительная доля компании на рынке
6
Будущая конкурентная позиция компании на рынке
используемых показателей было достаточно для определения прочности
конкурентных позиций компании.
Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на
разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с
помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен.
В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно
различные показатели. Основные из них представлены в табл. 5.
Таблица 5
Показатели оценки стратегического положения
с помощью матрицы БКГ
Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке
определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального
(или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая
рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения
этого показателя в последние годы.
В общем случае привлекательность СЗХ может рассчитана исходя из
соотношения:
Привлекательность СЗХ = aG + bP + cO – dT,
где a, b, c и d – коэффициенты относительного вклада каждого
фактора (в сумме составляют 1,0),
G – перспективы роста рынка,
P – перспективы рентабельности на рынке,
O – положительные воздействия со стороны окружающей среды,
T – отрицательные воздействия со стороны окружающей среды.
54
Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру
Проблема выбора наиболее целесообразной конкурентной стратегии
является достаточно сложной задачей, требующей учета ряда обстоятельств.
Так, выбор наиболее подходящей конкурентной стратегии зависит от того,
какими возможностями располагает функционирующее на целевом рынке
предприятие. Если оно обладает устаревшим оборудованием, недостаточно
квалифицированными менеджерами, работниками, не располагает перспективными
техническими новинками, но зато в нем не слишком высокая заработная
плата и велики прочие затраты на производство, то наиболее подходящей в
данном случае является стратегия − «ориентация на издержки».
Если сырье и материалы обходятся очень дорого, но на предприятии
есть хорошее оборудование, отличные конструкторские разработки или
изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то возможно
применение стратегии обеспечения конкурентоспособности за счет
организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем
качества, который оправдает в глазах покупателей высокую цену.
Все виды конкурентных преимуществ компании в зависимости от
сложности их достижения можно разделить на две группы:
− преимущества низкого порядка;
− преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с реальной возможностью
использования сравнительно дешевых ресурсов:
− рабочей силы;
− материалов (сырья), комплектующих изделий;
− различных видов энергии и т.д.
Низкий порядок конкурентных преимуществ обычно связан с тем, что
они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста
цен и заработной платы, либо из-за того, что дешевые производственные
ресурсы точно так же могут использовать (или перекупить) главные
конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка − это
55
преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над
конкурентами надолго [3].
К преимуществам высокого порядка принято относить: наличие
уникальной продукции; использование самых передовых технологий;
высокий уровень менеджмента; прекрасную репутацию предприятия.
Если конкурентное преимущество достигнуто, например, за счет
выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных
конструкторских разработках, то для преодоления такого преимущества
конкурентам необходимо или разработать аналогичную продукцию, или
предложить что-то лучшее, или заполучить секреты с наименьшими
затратами. Все эти пути требуют больших затрат и времени у конкурента. Это
означает, что на некоторое время предприятие, вышедшее на рынок с
принципиально новым товаром, оказывается в лидирующем положении и
недосягаемо для конкурентов. Это справедливо и применительно и к
уникальным технологиям, и к «ноу-хау», и к высококлассным специалистам.
Их трудно воспроизвести достаточно быстро.
Еще одно очень важное преимущество на рынке − репутация (имидж)
фирмы. Данное конкурентное преимущество достигается с весьма большим
трудом, за достаточно длительный период и требует больших трат денег на
его поддержание.
Итак, можно констатировать, что достаточно надежными конкурентными
стратегиями являются те, которые основываются на таких стратегических
преимуществах, как уникальность товара (услуг, работ) и лидерство по его
качеству.
М. Портер выделяет основные конкурентные стратегии:
Стратегия лидерства по издержкам. Её цель − стремиться стать
производителем с низкими издержками производства для выпуска продукции
с наименьшей себестоимостью в данной отрасли.
56
Стратегия дифференциации. Её цель – стремление к дифференциации
изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов
потребителей, что, в свою очередь, предполагает более высокий уровень цен.
Стратегия рыночной ниши. Её цель − сфокусировать внимание на
основных сегментах рынка для удовлетворения нужд и запросов строго
очерченного круга потребителей за счет низкой цены или высокого
качества [3].
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинговая стратегия?
2. Назовите несколько стратегий регулирования спроса.
3. Охарактеризуйте содержание развивающего и поддерживающего
маркетинга.
4. Назовите стратегии, ориентированные на отношения с посредниками.
5. Назовите «постулаты стратегического планирования».
6. Охарактеризуйте общее содержание портфельных маркетинговых
стратегий.
7. Каково общее содержание матрицы БКГ?
8. Охарактеризуйте общее содержание продуктов «звезда» в матрице БКГ.
9. Сколько и какие стратегии предполагает матрица Ансоффа?
10. Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений.
11. Чем является новая матрица БКГ?
12. Дайте характеристику системе угроз по М. Портеру.
13. Охарактеризуйте матрицу конкуренции М. Портера.
14. Опишите стратегии, следующие из взаимоотношений с лидером
рынка.
15. Охарактеризуйте стратегии для последователей лидера рынка.
16. Назовите и охарактеризуйте три варианта преимущества в
маркетинге.
17. Охарактеризуйте качество как фактор конкурентоспособности
продукта и предприятия.
57
Глава 4. Мотивация и поведение потребителей
4.1. Сущность мотивации и поведения потребителей.
Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в
качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его
составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы
и определены, но их можно систематизировать.
Цели путешествия являются основой первоначального отличия
туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие:
- отдых, досуг, развлечение;
- познание;
- спорт и его сопровождение;
- лечение;
- паломничество;
- деловые цели;
- гостевые цели.
Услуги сферы туризма приобретаются как индивидуальными, так и организованными покупателями. Рассмотрим данные категории и процесс осуществления ими покупки туристской услуги.
Важная роль в сфере туризма отводится конечным потребителям, т.е.
индивидуумам и членам их семей, которые приобретают туристские услуги
для удовлетворения своих собственных нужд.
Но здесь следует иметь в виду, что они не представляют собой однородную группу людей, объединенную желанием путешествовать и ведомую
лишь одной мотивацией. Есть набор разных, иногда противоположных
желаний, потребностей, вкусов.
Кроме того, все они отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования и т.п.
Цель специалиста по маркетингу − понять своих потребителей. Только
при полном их понимании можно помочь им в удовлетворении их нужд.
58
В этой связи важно определить поведение потребителя, на которое
Стимулирующие воздействия
Среда
Комплекс маркетинга предприятия
Потребитель
Личностные характеристики
Мотивы
Процесс принятия решения о покупке
Действия для достижения чувства удовлетворенности
влияет широкий диапазон факторов и которое не только никогда не бывает
простым, но часто бывает даже противоречивым, поскольку на него еще
оказывают влияние множество различных факторов.
Главный вопрос − это каким образом потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для
привлечения их внимания.
Модель покупательского поведения может быть представлена следующим образом (см. рис. 10).
Рис. 10. Модель поведения потребителя [7, c. 82]
Нас будет интересовать «черный ящик» покупателя, именно внутри
него определенные стимулы вызывают определенные реакции. Конечно,
маркетинг не может контролировать большинство из них, но, тем не менее,
он должен принимать их во внимание.
Итак, согласно данной схеме, важное место отводится факторам,
которые определяют поведение потребителя. Что и как покупает человек,
определяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками.
59
4.2. Основные теории мотивации
Теория мотивации 3. Фрейда базируется на признании влияния конкрет-
ных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда
им понимаемых. Иными словами, теория мотивации основывается на
обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и
внешнего характера. Эта теория значима, так как она анализирует потребителя как индивида, одолеваемого двойственными желаниями, которые
должны быть удовлетворены способами, которые одобряет общество.
Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведение индивида
опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она
отталкивается от обусловленной иерархии потребностей – от «низших»
(физических) до «высших» (духовных).
Вначале индивид будет стараться удовлетворить наиболее значимую
для себя в настоящий момент потребность. Когда она удовлетворяется, ее
мотивирующее влияние ослабевает, и индивид находит мотив к
удовлетворению следующей по важности потребности. Польза этой теории
состоит в возможности осмысления, в какой степени человек склонен платить
деньги за удовлетворение потребностей.
Отсюда следует, что высшие потребности удовлетворяются лишь тогда,
когда удовлетворены предшествующие. Это значит, что товар, который
обеспечивает самовыражение, будет куплен лишь тогда, когда уже есть
товары, обеспечивающие примитивные потребности. Тем не менее всегда
надо учитывать конкретные ситуации. Зачастую складывается такая
ситуация, когда настойчивая потребность индивида вступает в противоречие
с престижностью, модой. В таком случае невозможно предположить, что
победят престижность и мода, а не более существенное благо.
Многочисленные программы продвижения туристских продуктов,
демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих
самореализации и самовыражению личности, используют именно теорию
мотивации А. Маслоу.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]