Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ
Под редакцией
доктора экономических наук, профессора А.В. Короткова,
доктора экономических наук, профессора И.М. Синяевой
Второе издание,
переработанное и дополненное
Допущено Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Маркетинг»
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Маркетинг»
Москва
2023
ÓÄÊ [339.138:658](075.8)
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73-1
Ó67
доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева
(кафедра маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова);
доктор экономических наук, профессор Ю.А. Цыпкин
(зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству)
Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Рецензенты:
кандидат юридических наук,
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов,
Ó67 обучающихся по специальности «Маркетинг»
ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е из
/ Ïîä
д., перераб. и
доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2023. — 463 ñ.
I. Коротков, Анатолий Владимирович, ред.
II. Синяева, Инга Михайловна.
Агентство CIP РГБ
ISBN 5-238-00883-Õ
На основе рассмотрения маркетинга как открытой системы управления
дана всесторонняя характеристика содержания управления маркетингом. Основное внимание уделено уровням управления маркетинга; системе маркетинга и ее функциональным связям; управленческим маркетинговым решениям
— стратегиям и параметрам комплекса маркетинга; управлению товаром, товароведением, ценой и продвижением; программам и технологиям маркетинга; маркетингу и маркетинговым исследованиям; контроллингу и мониторингу; оценке качества и эффективности маркетинга; аудиту.
Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальностям экономики
и управления, слушателей в системе магистратуры, научных работников, менеджеров и сотрудников маркетинговых служб предприятий в сфере производства и торговли.
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73-1
ISBN 5-238-00883-Õ © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2005
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
ãî разрешения издательства
числе в Интернет-сети, запрещается без письменно-
ОТ АВТОРОВ
У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потребность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетингом. В настоящее время отечественными маркетологами и предпринимателями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности,
однако в теории маркетинга требуется углубление понимания маркетинга
как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта
управления, а также прямых и обратных функциональных связей.
Сложилась ситуация, когда применение идей управления в маркетинге отстает от ситуации в менеджменте, который, безусловно, отождествляется с управлением. Несмотря на то, что сформировались, востребованы и применяются на практике такие категории, как, например, управление продуктом и управление товародвижением, целостная картина управления маркетингом находится в стадии формирования. Задача в том и
состоит, чтобы перейти от частей к целому на основе использования имеющихся в данном направлении теоретических результатов.
Предлагаемый материал структурирован с выделением маркетинговых решений, маркетинговых планов и программ, системы управления маркетингом. Такое структурирование стало возможным лишь сейчас, когда перечисленные категории достаточно хорошо определены и
изучены. Показано, какое место в маркетинге занимает управление
маркетингом, что позволяет рассматривать управление маркетингом как
специальный раздел маркетинга и учебный курс.
В настоящем издании соблюдается принцип преемственности с вышедшими ранее изданиями отечественных и зарубежных авторов. В связи
с тем, что и содержание, и структура курса управления маркетингом еще
далеки от завершенного вида, что может быть подтверждено различиями
в изложении материала в разнообразных учебниках и учебных пособиях,
то было неизбежно дискуссионное изложение некоторых разделов курса
с обзором различных точек зрения и подходов.
Понимая, что основу любого курса составляет понятийно-категорий-
ный аппарат, следует отметить, что в курсе управления маркетингом, как
и в других рыночных дисциплинах, значительной проблемой являются
встречающиеся в литературе различия в определениях. Часть различий
обусловлена особенностями перевода оригинала на русский язык. Другая
часть различий объясняется тем, что управление маркетингом — динамично развивающаяся научная дисциплина, находящаяся на этапе становления, а ее основные положения и категории постепенно развиваются, совершенствуются и конкретизируются.
 первой части издания целесообразно обратить внимание на системную характеристику маркетинга, на комментарии по категории управле-
4
ния маркетингом, на характеристику маркетинговых решений и их связь
со стратегиями и параметрами комплекса маркетинга, на составляющие
управления маркетингом.
Вторая часть — управление на инструментальном уровне — послужит дальнейшей систематизации и пониманию с системных позиций ранее известного читателю материала по выработке маркетинговых решений по товару, товародвижению, продвижению и ценам.
Третью часть — стратегическое и тактическое планирование маркетинга — следует изучать с позиций применения и адаптации идей менеджмента в маркетинге. В достаточно полном и завершенном виде представлен
материал по планированию маркетинга. Целесообразно акцентировать внимание на содержащихся здесь методах, а также на примерах программ управления товаром, продажами, коммуникациями и продвижением.
Четвертая часть — система управления маркетингом — важна тем,
что в ней достаточно полно рассмотрены организация маркетинга и место
маркетинговых служб в системе управления всего предприятия. Здесь читатель найдет дальнейшую конкретизацию таких важнейших категорий
управления маркетингом, как контроллинг, контроль, аудит и мониторинг.
Аналитик рынка найдет материал по управлению маркетинговыми исследованиями, а также по оценке качества и эффективности маркетинга.
Авторы понимают, что различные положения книги не одинаковы по
степени их завершенности. Некоторые из них требуют дальнейшей проработки в результате более глубокого осмысления при накоплении необходимого материала и опыта. Такие в определенной степени дискуссионные положения включены в текст из-за их важности, чтобы обратить на
них внимание читателей и впоследствии в результате дальнейшего обсуждения придать им более убедительный и завершенный вид.
Материал учебника содержит дидактические единицы в соответствии
с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего
профессионального образования по специальности 061500 «Маркетинг»,
федеральный компонент ДС.01 «Управление маркетингом».
Данный учебник подготовлен коллективом авторов: д-ром экон. наук,
профессором Н.Д. Эриашвили (гл. 4, 6, 8, 11, 14, 15), д-ром экон. наук,
профессором А.В. Коротковым (гл. 1, 2, 3, 4, 7, 8, 9, 13, 15), д-ром экон.
наук, профессором И.М. Синяевой (гл. 3, 11, 12, 14, 16), канд. экон. наук
Т.В Болдыревой и Е.А Замедлиной (ãë. 3, 11, 12, 14), В.М. Масловой (гл. 16),
Я.Г. Соскин (гл. 4, 12).
Авторы желают студентам и слушателям успешного освоения курса
управления маркетингом, с тем чтобы получить новые знания, специалистам — предпринимателям и маркетологам — повышения своей квалификации, профессионализма, рыночной культуры, компетентности, приобрести те качества, которые всегда были присущи отечественным специалистам и особенно необходимы сейчас для успешной работы на российском рынке.
МАРКЕТИНГ
I
Часть
КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ
ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ
ÃËÀÂÀ 1. Маркетинг как система управления
ГËÀÂÀ 2. Стратегические и тактические
решения на корпоративном уровне
ÃËÀÂÀ 3. Стратегические решения
на функциональном уровне
МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА
1
Глава
1.1. Системная характеристика маркетинга
Управление маркетингом и система маркетинга
Управление маркетингом — научное направление и учебная дисциплина. Предмет управления маркетингом — функционирование системы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке.
Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом.
Принципиально важным для дальнейшего изложения является
положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систему управления с обратной связью. Данный подход широко применяется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предложить следующее определение.
Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей пред-
приятия на принципах открытой системы управления с обратными
связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и
удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.
Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим предложение, если он
придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга.
Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о
системах управления — кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы — графической модели в виде
блоков и взаимосвязей между ними [22]. Можно выделить прямые и
обратные связи. Все они обозначены на схеме (рис. 1.1) в виде стрелок.
На схеме показаны три обратные связи — 5, 6 è 7.
УПРАВЛЕНИЯ
Системная характеристика маркетинга
Категории управления в маркетинге
Принятие маркетинговых решений
Спрос
7
комплекса
Параметры
маркетинга
Предприятие
4
Мониторинг
5
Потребитель
3
6
решений
по реализации
маркетинговых
Планы и программы
2
решений
Принятие
маркетинговых
Потребности и отношение
Ðèñ. 1.1. Система маркетинга
Служба
маркетинга
À. Öåëè В. Среда маркетинга
1
7
Контроллинг
8
мационные потоки, а блоки обозначают как виды деятельности по
преобразованию информации, так и объекты (потребитель, служба
маркетинга, предприятие).
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Рассматриваемая схема такова, что взаимосвязи отражают инфор-
Характеристика информационных потоков
Поток À отображает рыночные цели предприятия, которые одновременно являются целями маркетинга. Цели маркетинга — составная часть целей предприятия. Рыночные цели маркетинга окончательно формируются вне системы маркетинга, на уровне, более высоком к службе маркетинга предприятия, но с ее участием. Цели формируются в виде, когда их можно измерять и, значит, контролировать. Для придания целям административной силы они включаются в
состав обязательных документов — планов, бизнес-планов и других
документов, утвержденных руководством предприятия.
Система рыночных целей может быть достаточно сложной. Для
удобства формирования набора рыночных целей можно, например,
применить концепцию «трех главных направлений маркетинга»: выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка
[43, с. 4]. Для характеристики каждого направления разрабатывается
набор статистических показателей, часть которых затем используется
при формулировке целей, например, в виде доли рынка, прибыли,
абсолютного прироста объема сбыта, темпа роста прибыли.
Информационный поток 4 характеризует спрос, поток 7 — положение предприятия на рынке и достигнутые уровни поставленных
целей, поскольку в общем случае набор параметров положения предприятия на рынке шире набора целей. К тому же набор целей может
изменяться и пересматриваться. Информационный поток 1 может быть
назван «1 — отклонения от целей» и содержит результаты сравнения
плановых уровней и достигнутых результатов в виде потока 7.
Информационный поток 2 может быть назван как «2 — марке-
тинговые решения». По данной информации в следующем блоке «планы и программы» разрабатываются программы, конкретизируются
алгоритмы практического маркетинга, назначаются сроки выполнения и ответственные лица.
Информационный поток 3 отображает фактические, достигнутые
значения параметров комплекса маркетинга и может быть назван «3 —
состояние комплекса маркетинга». Руководители функциональных
подразделений службы маркетинга контролируют степень достижения запланированных уровней параметров комплекса маркетинга, что
показано в виде внутренней обратной связи 6.
Информационный поток 6 доставляет менеджеру информацию о
фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга. Поток 7 —
Глава 1. Маркетинг как система управления
обратная связь по положению товара — используется менеджером по
маркетингу для контроля степени достижения запланированных рыночных целей предприятия, поток 5 — информация о потребностях,
об отношении потребителей к товару и их намерениях. Именно эта
связь отражает сущность концепции маркетинга, в соответствии с которой маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей. Очевидно, что для знания потребностей необходимо получение информации о них.
В части трех обратных связей — «5 — поведение потребителей»,
«6 — результаты по комплексу маркетинга» и «7 — положение на
рынке» рассматриваемая схема лишь формализует известное. Так, она
полностью согласуется с текстом книги [43, с. 169], где также выделены три группы контролируемых параметров:
1) неэкономические результаты (поведение потребителей);
2) маркетинг-mix в целом и его отдельные инструменты;
3) экономические результаты (сбыт, доля рынка).
Наличие трех обратных связей означает, что в системе маркетинга
управление осуществляется на трех уровнях.
Характеристика блоков системы маркетинга
Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит
от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения
товара он определяет положение предприятия на рынке, является для
предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки.
В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом
основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление
спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что
по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о
чем уже говорилось выше.
Воздействие на потребителя осуществляется опосредованно — через
параметры комплекса маркетинга. Известно определение комплекса
маркетинга как «совокупности средств воздействия на потребителей
целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию» [18]. Другими словами, здесь фактически сказано, что потребитель представляет собой объект управления.
Принятие маркетинговых решений по существу основано на мар-
кетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга,
маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-ана-
9
10
литический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что
маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований — основа для осуществления
управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров
комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, создание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании,
или разработка нового товара.
включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.
да должна быть выполнена та или иная работа по формированию
заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование
на данном уровне включает назначение ответственных подразделений
и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для придания им административной силы оформляются в форме инструкций,
наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов.
клонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме (см. рис. 1.1) в виде
отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса маркетинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок
«Планы и программы». С контроллингом на уровне комплекса маркетинга связаны информационные потоки 2 è 6.
формации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где
рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект
маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют
потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления.
Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для
перестройки комплекса маркетинга.
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Áëîê «Планы и программы по реализации маркетинговых решений»
В программе содержится конкретизация периодов времени, ког-
Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению от-
Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ ин-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]