Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
компанию «Toddler University» может постигнуть та же участь, что и
«Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.
3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют
дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации.
Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации.
Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого
социально-экономического класса.
Дифференцированная сегментация является достаточно сильной
стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои
усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме
того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец,
в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей
отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.
Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию
побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации — уменьшению
числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не
означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, — они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь
охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число
сегментов, для того чтобы сократить затраты.
71
МикроC и макромаркетинг
В настоящее время в экономической литературе рассматриваются
такие понятия, как макромаркетинг и микромаркетинг. Выделение
микро- и макромаркетинга позволит руководителям отечественных
предприятий и их подразделений более пристально отслеживать любые изменения во внешней и внутренней среде, а следовательно, на
более качественном уровне удовлетворять постоянно изменяющиеся
потребности клиентов.
Микромаркетинг
Микромаркетинг представляет собой разработку
стратегий маркетинга для одного сегмента или для индивидуальных
72
потребителей. Как правило, фирмы обращаются к индивидуальным
потребителям по почте или по телефону. Потребителей обычно выявляют, используя адресные справочники.
могут разработать предложения с учетом характеристик отдельных
потребителей. Но фирмам не следует нарушать права потребителей
на личную тайну, если они не используют данные об индивидуальных
характеристиках потребителей. Если список адресатов отсутствует,
тогда фирмы прибегают к геодемографическому анализу, при котором выявляют семьи, анализируя почтовые индексы и связывая их с
демографическими характеристиками.
по заказам, т.е. разработка товаров применительно к потребностям
индивидуальных потребителей. Компании, которые производят оборудование для контроля над загрязнением окружающей среды, к примеру, должны моделировать такие системы с учетом спецификации
отдельных компаний.
бы распознать и охватить индивидуальных потребителей и определить издержки, связанные с разработкой продукции по заказам индивидуальных потребителей. Микромаркетинг больше применим для
продукции производственного назначения, когда необходимо разрабатывать продукцию для отдельных покупателей и направлять усилия
маркетинга на этих покупателей.
Макромаркетинг
совый маркетинг) — это целостная стратегия маркетинга, служащая для
охвата как можно большей части рынка. Макромаркетинг основан на
анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении
влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.
кого круга потребностей потребителей массовый маркетинг в настоящее время стал менее приемлемой стратегией. Но в то же время многие экономисты придерживаются мнения, что массовый маркетинг
более прибылен, так как компания может добиться экономии, обусловленной масштабами производства и маркетинга. Одна рекламная
кампания значительно дешевле разрозненных кампаний, рассчитанных на разные сегменты рынка, производство однородных изделий
намного экономичнее производства разных товаров.
система. Для того чтобы система макромаркетинга была сформирована и могла эффективно работать, государству необходимо выступать
субъектом рыночных отношений. Любая успешно функционирующая
экономика имеет ядро в виде государственных и муниципальных предприятий, а также каналов распределения для удовлетворения базовых
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Преимущество микромаркетинга заключается в том, что фирмы
Одной из разновидностей микромаркетинга является маркетинг
При микромаркетинге достаточно ограничены возможности, что-
Макромаркетинг (в некоторых источниках — мас-
В связи с растущей сегментацией и формированием более широ-
На современном этапе макромаркетинг еще не сформирован как
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
73
государственных потребностей населения с низким уровнем дохода.
Перед Россией в настоящее время стоит важнейшая проблема поиска
собственной модели развития. Такая модель развития должна формироваться одновременно с системой макромаркетинга.
Фундаментом макромаркетинга является исследование потребностей общества и формирование на основе этих потребностей направлений их эффективного удовлетворения. Проводником и реализатором концепции макромаркетинга выступает государство, которое
осуществляет все этапы соответствующей маркетинговой деятельности, заканчивая анализом достигнутых результатов.
Макромаркетинг может быть положен в основу повышения конкурентоспособности товаров на государственном уровне:
1) следует сохранить и развить приоритет в достигнутых областях
(разработка и производство вооружений, космической техники);
2) целесообразно концентрировать инвестиции в те отрасли (и
даже отдельные предприятия), где уже созданы предпосылки и условия производства конкурентоспособной продукции. При этом требуется проведение независимой оценки (независимыми компетентными организациями) конкурентоспособности новых товаров (или новых технологий) в системе макромаркетинга;
3) необходимо нормативное обеспечение конкурентоспособности
российских товаров.
Именно такими видятся наиболее важные задачи, которые требу-
ют своего решения в системе макромаркетинга.
Принципы макромаркетинга
В основу создания системы макромар-
кетинга могут быть положены определенные принципы:
равноценности общественных и индивидуальных интересов. Об-
щественные интересы также первичны, как индивидуальные.
Проблема заключается в поиске оптимального сочетания личного и общественного, что является предпосылкой процветания общества. При решении этой проблемы главное — это то,
чтобы найти тот уровень предложения экономических благ, который будет выгоден не только товаропроизводителю и продавцу, но и обществу в целом, а также каждому потребителю;
повышения качества жизни общества в целом и каждого инди-
вида в отдельности. Реализация этого принципа должна быть
нацелена на создание «общества высокого качества жизни»;
эффективного использования ресурсов. Этот принцип находит-
ся в тесной связи с принципом повышения качества жизни;
создания приоритетных направлений в развитии науки, техники
и новых технологий. Только инновационный путь развития экономики России позволит повысить уровень конкурентоспособности страны. В настоящее время, когда научные знания превращаются в определяющий фактор производства, отодвигая на
74
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
второй план и капитал, и рабочую силу, большое значение приобретает выбор приоритетных направлений развития науки и
технологии. Эта проблема тоже должна решаться в системе макромаркетинга и регулироваться государством.
Макромаркетинг и малое предпринимательство
Применяя концепцию макромаркетинга к области поддержки малого предпринимательства, дадим следующее определение. Макромаркетинг в сфере
малого предпринимательства — это комплексный подход, используемый при осуществлении политики развития сектора малого предпринимательства, который заключается во всестороннем исследовании
запросов малых предприятий и их эффективном удовлетворении посредством формирования научно обоснованной системы регулирования и поддержки малого предпринимательства, содействующей социально-экономическому успеху малых предприятий и страны в целом.
Становление сектора малых предприятий — это не самоцель, а необходимое условие трансформации всей экономики, эффективной реструктуризации производства, разрешения проблемы занятости, роста
благосостояния населения. Здоровая экономическая среда может быть
создана только на базе функционирования широкой прослойки малых
предпринимательских структур, которые способны стимулировать конкуренцию, содействовать стабильности общества, формировать основу
развитой социально ориентированной экономики путем создания среднего класса. Вместе с тем, выступая особым сектором экономики, малые предприятия способны оперативно реагировать на динамику спроса и насыщать рынок необходимыми товарами и услугами, создавать
рабочие места, обеспечивать высокую окупаемость затрат, эффективно
противодействовать своеволию монополий.
Контрольные вопросы и задания
1. Что такое сегментация?
2. Укажите условия сегментации.
3. В чем состоит содержание поведенческой сегментации рынка?
4. Укажите признаки, применяемые при демографической сегментации.
5. Укажите четыре группы признаков, применяемых при сегментации
по характеристикам потребителей.
6. Что такое контрсегментация и каковы ее причины?
7. В чем заключается содержание функциональных стратегий?
8. Что такое целевой рынок?
9. Какие величины необходимо знать, чтобы определить емкость сегмента?
10. Охарактеризуйте этапы выбора целевого рынка.
11. В чем состоит содержание сегментации как стратегии?
12. В чем состоит содержание ассортиментной сегментации?
13. Что объединяет микромаркетинг (макромаркетинг) и сегментацию?
14. Назовите принципы макромаркетинга.
15. Что объединяет макромаркетинг и малое предпринимательство?
УПРАВЛЕНИЕ
II
Часть
НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ
УРОВНЕ
ÃËÀÂÀ 4. Управление продуктом
ГËÀÂÀ 5. Управление товародвижением
Г
ËÀÂÀ 6. Решения по ценам
ËÀÂÀ 7. Управление маркетинговыми
Ã
коммуникациями
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ
4
Глава
4.1. Понятие продукта и его классификация
Содержание категории «продукт» в маркетинге
Понятие продукта и его классификация
Решения по облику продукта
и по ассортименту
Решения по марке, сервису и упаковке
Позиционирование как основа
формирования товарной политики
Проблематика
Обзор применения терминологии в литературе
Понятия «продукт», «товар», «услуга» широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и
конкретности категории «товар», что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics,
от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в
рыночной экономике.
Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается
не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной
литературе первый элемент комплекса маркетинга называется «товар». В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product. В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция,
изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность
для продажи. Товар в переводе на английский язык — goods или article.
В соответствии
с политической экономией, что немаловажно иметь в виду для российского читателя, «товар» — продукт труда, произведенный для обмена путем купли-продажи. Общепринятой особенностью традиционного для отечественной экономики толкования понимания товара
является его ориентированность на обмен на деньги материальновещественных объектов, что означает узость по отношению к теории
маркетинга. В то же время все издания по маркетингу подчеркивают
не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу [28]: «Товар — это средство, с помощью которого можно удов-
Глава 4. Управление продуктом
77
летворить определенную потребность». В другом издании этого же
автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить
потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления [25]. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу [36, с. 122]:
товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее
совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того,
кто им владеет.
Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом
применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. В соответствии с [16, с. 55]:
продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.
Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: «Продукт — удовлетворение потребности,
предлагаемое фирмой» (The need-satisfying offering of a firm) [50].
Можно также отметить, что кроме категории продукта в литературе по маркетингу иногда используется близкое по содержанию понятие «объект маркетинга». К объектам маркетинга относятся также идеи
и не только они. Применение данной категории является иногда полезным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире традиционного продукта в том смысле, что объект маркетинга может находиться вне предприятия. Это, например, относится к политикам, артистам, территориям.
Обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга
В результате приведенных выше цитат и краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие «продукта», в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта.
Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.
Çà товаром закрепилось представление как о материальном объекте,
поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт»
как более общего понятия по отношению к продукту также является
78
Часть II. Управление на инструментальном уровне
часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services — товары и услуги. При этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество.
Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт,
либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг
на материальные è нематериальные. Некоторые особенности услуг:
невозможность хранения;
неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее про-
изводства;
прямой канал сбыта без посредников;
нетранспортируемость.
Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне
классификации. В методических пояснениях официального статистического издания — Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин
«продукт», а в разделе «ресурсы» представлены следующие статьи:
импорт товаров и услуг, налоги на продукты.
Несколько упрощенно вышеизложенное может быть проиллюстрировано с помощью рис. 4.1.
Продукт
Товар Услуга Иные продукты
Ðèñ. 4.1. Разновидности продукта
Примеры многообразия продукта
Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт — товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:
фасованные потребительские товары;
потребительские товары длительного пользования;
промышленное оборудование;
услуги.
Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становле-
Глава 4. Управление продуктом
ния и развития маркетинга. В настоящее время по причине низких
финансовых возможностей российских промышленных предприятий
наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями финансовой сферы — банками и страховыми
компаниями на рынке соответствующих услуг. Существует понятие
образовательного продукта. Все более часто используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.
На наших глазах интенсивно формируется политический марке-
òèíã. Возникло новое направление — маркетинг отдельной личности
или персональный маркетинг — маркетинговая деятельность, предпри-
нимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса [10].
В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими
услугами применяется термин «банковский продукт». Он шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например
пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на
услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый от
приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники
одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость
и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.
79
Агрегированность и уровни обобщения продукта
В маркетинге
применяется понятие уровней, или измерений продукта. Развивая
классификацию на базе этих и иных первоисточников, целесообразно по степени агрегированности продукта выделить моно- и расширенный продукт. Расширенный продукт, или продукт с подкреплени-
ем, — собирательное понимание продукта, включающее как монопродукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе
услуги по обслуживанию. Так, для компьютера дополнительные продукты — это программы, обслуживание, гарантии. Как моно-, так и
расширенный продукт по степени обобщения может быть на одном
из следующих трех уровней — обобщенный, абстрактный и конкретный продукт (рис. 4.2) [22].
80
Уровни обобщения
продукта
1. Обобщенный
2. Абстрактный
3. Конкретный
Желание иметь
высокий статус
Престижный автомобиль
Конкретная модель
автомобиля Lexus
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Агрегированность продукта
ÌÎÍÎ
РАСШИРЕННЫЙ
Желание современно
выглядеть
Модная одежда
для работы
Конкретная модель
костюма, галстука…
Ðèñ. 4.2. Классификация продукта по уровню и степени
его агрегированности
Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, — это широкое
понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свойства продукта. Так, покупая обувь, приобретается чувство уверенности,
элегантности, мужественности или женственности, молодости и т.д.
Образно данная мысль сформулирована в следующих двух широко известных высказываниях Теодора Левитта: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду»
и «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому,
что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны
такие дырки». Можно даже сказать, что потребителям нужна возможность самостоятельно создать комфорт в квартире и наслаждаться
результатами своего труда. В результате приобретения дорогого автомобиля одновременно могут быть удовлетворены даже не одна, а несколько потребностей, например:
возможность передвижения;
комфорт;
экономия времени на ремонте;
улучшение своего имиджа;
вложение средств;
возможность влиять на партнера, поскольку известно, что «чем
длинней лимузин, тем короче переговоры».
Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения
потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы Nikon и т.д.
Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта, низший уровень иерархической классификации продукта с указанием
конкретной разновидности продукта и ее точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]