Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 4. Управление продуктом
потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. В соответствии с
одним из определений, позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке
и в сознании целевых потребителей [25]. Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар означает представить
его в соответствии с ожиданиями определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров [1, с. 552].
Содержание комплексного подхода к позиционированию хорошо отражает следующее его определение: позиционирование — выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей, и с учетом позиций, занятых
конкурентами [32].
Далее рассматриваются графо-аналитический и табличный методы комплексного позиционирования.
1. Графо-аналитический метод. Наглядный пример комплексного
позиционирования на рынке фармацевтических препаратов приводится в [25]. В терминах первоисточника рассматриваются три графические модели — схема позиционирования, схема потребительских
предпочтений и сводная схема. Схемы даны в таких координатах
свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффективность»
по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наиболее важными. Отмечается, что для позиционирования можно выбрать другое
свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.
В рассматриваемом примере учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя, но
без акцента на продвижение, как в позиционировании в сознании
потребителей. В рассматриваемом примере комплексное позиционирование включает три элемента:
1) конкурентное позиционирование, что реализовано в виде схе-
мы (карты) позиционирования;
2) сегментацию потребителей. Неоднородность облака точек на
схеме будет означать неоднородность рынка и наличие сегментов;
3) изображение так называемой сводной схемы, полученной в результате простого наложения друг на друга первых двух схем. Так,
например, при рассмотрении двух разновидностей продукта и семи
респондентов будут получены два интересующих нас графических
изображения — совокупность двух точек и совокупность семи точек.
2. Табличный метод: функциональная карта. Достаточно широко
известен метод функциональных карт, который фактически представляет собой табличный метод совмещения позиционирования и сегментации. С помощью составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный продукт. Можно выяснить те свойства продукта, которые соответствуют
потребностям потребителей.
111
112
Часть II. Управление на инструментальном уровне
В наиболее полном виде содержание метода состоит в том, что
каждому свойству абстрактного товара из рассматриваемого перечня
дается оценка представителями каждого заранее указанного сегмента. Затем дается оценка каждому свойству некоторой конкретной
разновидности товара. Функциональная карта имеет такой вид, как
в табл. 4.1. При рассмотрении сложного электротехнического устройства, одежды, обуви и т.д. разновидности товара, как известно, называются моделями. Звездочкой обозначены уровни свойств по сегментам, а крестиком — уровни свойств по моделям. Число звездочек,
крестиков означает степень одобрения свойств потребителями.
Таблица 4.1. Функциональная карта
Свойства
a
b
c …
……
Потребительские сегменты
123AÁ
*
***
* ***
*** **
……
……
Модель
xxx xx
xxx
……
……
Замечания:
иногда говорят, что метод реализует «двойную сегментацию» —
по товару и по потребителю, что отражено в первой части таблицы — «потребительские сегменты»;
важно указать на одну особенность функциональной карты: свой-
ства абстрактного продукта выражаются в терминах их важности, а свойства конкретного продукта — в терминах выраженности, что создает теоретическую проблему применения метода.
Многомерное конкурентное позиционирование
Применение многомерного статистического анализа в позициониC
ровании Конкурентное позиционирование непосредственно ос-
новано на статистической группировке, это означает возможность
применения всего арсенала метода статистических группировок и
особенно в направлении более широкого применения многомерных
методов. Задача многомерного позиционирования как задача многомерной группировки конкурирующих продуктов может решаться различными способами.
Первый способ основан на использовании части исходных признаков. Может быть проведен отбор «наиболее важных» признаков с
привлечением экспертов. Возможен также отбор некоррелированных признаков. В результате процедуры отбора для последующего
Глава 4. Управление продуктом
анализа используется как можно меньшее число взаимно независимых признаков.
Второй способ основан на методах снижения размерности признакового пространства, например на основе метода главных компонент или факторного анализа. Для возможности визуального анализа
и применения карты позиционирования число характеристик не должно превышать двух. В результате возникает задача снижения размерности признакового пространства, т.е. сведения множества исходных
свойств к одному-двум признакам для последующего рассмотрения
исходных точек — товаров в пространстве этих признаков.
Третий способ основан на результатах попарного сравнения продуктов с точки зрения их сходства по степени удовлетворения потребностей в целом. При этом не обязательно сравнение продуктов
по отдельным свойствам, которое может и не проводиться. Именно
сравнительные оценки являются наиболее достоверными при опросе
потребителей об их отношении к продукту. Данный способ проведения позиционирования продуктов может быть основан на применении кластерного анализа или метода многомерного шкалирования,
когда для визуализации используются одна-две оси (шкалы). Оба метода используют исходные данные в виде характеристик удаленности
или близости между объектами — разновидностями товара.
113
Обзор некоторых методов многомерной классификации и снижения
размерности 1. Метод главных компонент широко применяется
для снижения размерности признакового пространства и последующего
визуального анализа взаимного расположения объектов наблюдения.
При применении метода главных компонент анализируемый признак
X представляет собой m-мерную случайную величину с вектором сред-
них значений a и ковариационной матрицей
ло, неизвестны. Вектор главных компонент Z также размерности m
определяется как линейная комбинация:
6, которые, как прави-
Z = LX,
где матрица L имеет размерность m ½ m и является ортогональной.
Первой главной компонентой системы исходных признаков является такая нормированно-центрированная линейная комбинация исходных признаков, которая среди всех прочих главных компонент
обладает наибольшей дисперсией. При этом k-й главной компонентой называется такая нормированно-центрированная линейная комбинация исходных признаков, которая не коррелирована с k – 1 предыдущими главными компонентами и среди всех прочих главных компонент обладает наибольшей дисперсией.
114
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Когда признаки, входящие в X, имеют различную размерность, то
результаты исследования с помощью метода главных компонент будут существенно зависеть от размерности признаков масштаба измерения. Для однозначности решения задачи следует предварительно
переходить к центрированным средним и нормированным выборочным среднеквадратическим отклонениям.
В задачах снижения размерности вектор главных компонент имеет размерность n < m. Для возможности визуального представления
данных используются всего одна—две главные компоненты. Считается, что двух главных компонент, оставленных для проведения визуального анализа, достаточно, если на них приходится не менее 80%
суммарной дисперсии всех исходных признаков.
Метод позволяет осуществить переход от главных компонент к исходному признаковому пространству, что актуально для проведения
синтеза продукта по результатам его позиционирования. Умножая обе
части уравнения Z = LX íà L
Поскольку матрица L ортогональная, то обратную матрицу L
заменить на транспонированную L
–1
слева, получаем зависимость X = L–1Z.
Ò
. В результате: X = LÒZ.
–1
можно
2. Метод многомерного шкалирования находит все большее приме-
нение при проведении маркетинговых исследований. Метод лишен
ограничений, касающихся нормального распределения исходных признаков и линейной статистической зависимости между ними, что необходимо для факторного анализа. Принципиальная особенность в
том, что поиск координатного пространства осуществляется не по
значениям самих признаков, характеризующих объекты, а по характеристикам сходства или различия объектов между собой.
В качестве меры сходства и различия между объектами имеется
возможность использования самых разнообразных характеристик,
распространенных на практике. Основным источником данных являются эксперты, субъективно воспринимающие и оценивающие взаимное расположение объектов. Не исключено использование объективных характеристик объектов. Если число сравниваемых продуктов
равно n и сравнение не предполагает оценку преимущества, т.е. объекты
равноправны, то количество сравнений составляет n(n – 1)/2.
Одна из целей многомерного шкалирования, как и метода главных компонент, состоит в том, чтобы дать визуальное отображение
данных, сжать исходный массив данных, отыскать и интерпретировать скрытые (латентные) переменные. Данный метод часто комплексно используется с различными статистическими методами, включая
метод главных компонент, факторный анализ, корреляционный анализ, регрессионный анализ, кластерный анализ и др.
Исходные данные для проведения анализа задаются в виде матрицы попарных расстояний (удаленностей) или в виде матрицы порядко-
Глава 4. Управление продуктом
вых отношений между объектами. В первом случае применяются методы метрического, а во втором неметрического шкалирования. Неметрические методы многомерного шкалирования применяют для
обработки ранговых (порядковых) данных. Наибольшее распространение получили матрицы сходства и матрицы различия, которые уже
фигурировали в главе о сравнительных характеристиках.
Многомерное шкалирование имеет мощное программное обеспечение. Оно может быть проведено на основе пакета научных статистических программ «Statistica» по модулю «Multidimensional Scaling».
Начальная конфигурация вычисляется с помощью метода главных
компонент или задается пользователем. Окончательная конфигурация может быть выведена на графиках и в виде таблиц.
3. Кластерный анализ позволяет определить естественное расслое-
ние исходных наблюдений на четко выраженные скопления — кластеры, лежащие друг от друга на некотором расстоянии, но не разбивающиеся на столь же удаленные друг от друга части. Следует отметить, что такая задача не всегда имеет решение. Может оказаться, что
множество исходных наблюдений не обнаруживает естественного расслоения. Кластерный анализ может быть проведен несколькими способами. Каждый способ характеризуется тремя особенностями:
1) мерой близости любых двух объектов;
2) мерой близости двух групп объектов;
3) правилом выбора окончательного варианта классификации.
Наиболее употребительной, но не единственной, мерой близости
двух объектов является евклидово расстояние. Когда объекты задаются
дихотомическими признаками — «да» и «нет», 0 или 1, используется
хеммингово расстояние, равное числу несовпадающих значений соответствующих признаков у двух сравниваемых объектов. Возможно
использование показателя в виде отношения числа совпадений к общему числу признаков.
В качестве расстояния между группами объектов используются
следующие наиболее употребительные меры близости:
1) расстояние по принципу «ближайшего соседа» в виде мини-
мального расстояния между всеми парами точек из разных групп;
2) расстояние по принципу «дальнего соседа», измеряемого как
максимальное расстояние между всеми парами точек из разных групп;
3) расстояние, измеряемое по центрам тяжести групп, координа-
ты которых рассчитываются как средние арифметические значения;
4) расстояние по принципу «средней связи» как среднее арифметическое взвешенное всевозможных попарных расстояний между
объектами двух рассматриваемых групп. Число таких расстояний равно произведению чисел объектов в группах.
115
116
Когда число объектов не превышает нескольких десятков, целесообразно использование агломеративных иерархических процедур. Среди
них наиболее распространены процедуры, имеющие следующий алгоритм. На первом шаге число групп равно числу объектов. На каждом
шаге число групп уменьшается на единицу. На последнем шаге все
объекты оказываются объединенными в один класс. Изложенная процедура имеет графическое представление в виде дерева, структура
которого формируется от ветвей вершины к корню. Кроме агломеративных существуют дивизимные процедуры, в соответствии с которыми
осуществляется последовательное разъединение совокупности объектов, что соответствует движению от корня дерева к его ветвям.
При использовании иерархических процедур требуется привлечение критерия остановки процесса. В частности, процесс может продолжаться до тех пор, пока число классов не станет равно заранее
заданному их числу. Например, при использовании агломеративного
иерархического алгоритма «ближайшего соседа» анализируются расстояния между объединяемыми классами. За окончательное разбиение
принимается такое, после которого «резко» увеличивается расстояние между объединяемыми классами.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Примеры позиционирования
Многомерное позиционирование бытовой холодильной техники
Позиционирование бытовой холодильной техники на российском
рынке проведено по пяти свойствам товара на основе снижения размерности признакового пространства по методу главных компонент.
Позиционирование проводится на основе визуального анализа. Рассмотрено 20 моделей холодильников. Для проведения позиционирования использованы пять объективных конструктивных характеристик холодильников: объем общий, объем холодильной камеры, цена,
число компрессоров, наличие системы «No frost».
Карта позиционирования представляет собой пространство двух
главных компонент. Первые две главные компоненты объясняют 76%
общей дисперсии, что позволяет использовать данный метод для снижения размерности признакового пространства. Результаты классификации по методу главных компонент приведены на рис. 4.5.
Метод главных компонент дал наглядные результаты. В отдельную группу выделены точки 10 и 11, соответствующие марке
«Electrolux». Отличительной особенностью этих холодильников является наличие двух компрессоров, высокая цена и достаточно высокая
доля холодильной камеры. Предположительно, что эта группа далеко
отстоит от остальных по причине конструктивных особенностей в
виде двух компрессоров. Остальные группы холодильников с одним
компрессором расположились вдоль первой главной компоненты.
Глава 4. Управление продуктом
117
Вторая группа из четырех моделей (точки 3, 4, 8, 20) состоит исключительно из морозильников. Третья — самая многочисленная группа —
состоит из 12 моделей различных марок. Эти модели должны придерживаться ценовой конкуренции. Четвертая группа неоднородна и состоит из двух достаточно различающихся между собой моделей одной
марки «Daewoo» с системой заморозки без инея — «No frost». Такие
результаты позволяют говорить о сильной инновационной политике
фирмы, которая выпустила кардинально усовершенствованный товар
и работает на собственном субрынке, осваивая новые сегменты.
ÃÊ 1
2
1
0
–1
–2
à ð ó ï ï à 1
Г р у п п а 2
морозильники
3, 4,
8, 20
Á
–1
10, 11
à ð ó ï ï à 3
1, 2, 5,
6, 7, 9, 14,
15, 16, 17,
18, 19
012
À
à ð ó ï ï à 4
No frost
12
13
ÃÊ 2
Ðèñ. 4.5. Проецирование холодильников в плоскость
двух главных компонент
Позиционирование по первым двум главным компонентам дает
возможность провести синтез новой модели холодильника. Предлагаемый подход заключается в том, что фирма, которая придерживается
видовой конкуренции, стремится найти свой субрынок. После заполнения пустот на карте позиционирования осуществляется переход от
главных компонент (Z) к исходным свойствам (X).
Как следует из рис. 4.5, можно заметить две незаполненные области
в качестве областей, где можно применять видовую конкуренцию. В эти
области помещены точки «А» и «Б». Первая находится между третьей и
четвертой, а вторая между второй и третьей группами. Из визуального
анализа следует, что положению точки «А» между третьей и четвертой
группами соответствуют следующие ориентировочные значения главных компонент: Z
= –0,6; Z2 = 1. Положению точки «Б» между вто-
1
рой и третьей группами соответствуют следующие ориентировочные
значения первой и второй главных компонент: Z
= –0,4; Z2 = –0,7.
1
118
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Переход от главных компонент к исходным признакам проводится в соответствии с выражениями:
ãäå X
– X
1
X1 = –0,797Z1 – 0,280Z
= –0,632Z1 – 0,408Z
X
2
X
= –0,904Z
3
= –0,748Z1 + 0,642Z
X
4
= –0,484Z
X
5
исходные характеристики, а X
—
5
+ 0,300Z
1
0,702Z
–
1
1ñð
+ X
;
2
1ñð
+ X
;
2
2ñð
+ X
;
2
3ñð
+ X
;
2
4ñð
+ X
,
2
5ñð
– X
— их средние значения.
5ñð
Результаты расчетов сведены в табл. 4.2, где наряду с расчетными
приведены реальные данные, которые получены в результате осмысливания расчетных данных.
Таблица 4.2. Синтез новой модели холодильника
Объем, л
Параметр
Модель «А»
Расчет
X
301,47
1
Реально
300
Модель «Б»
Расчет
301,86
Реально
300
Доля холодильной
камеры
Число компрессоров
Наличие «No frost»
2
3
4
5
0,47
397,09
2,12
–0,41
X
X
X
X
0,5
400
2
«íåò»
1,16
396,25
0,95
0,74
1
400
1
«äà»
Для характеристики точности полученных результатов важно подчеркнуть, что первые две компоненты объясняют исходные переменные следующим образом: первую — на 67%, вторую — на 45, третью —
на 96, четвертую — на 96 и пятую — на 80%. Следовательно, первая
и вторая характеристики холодильников объясняются в меньшей степени, чем остальные.
Характеристика новых моделей заключается в следующем. Модель «А» представляет собой холодильник с морозильной камерой в
половину объема. Его общий объем 300 л, цена 400 долл. Холодильник имеет два компрессора без системы «No frost». Модель «Б» имеет
следующие характеристики: отсутствие морозильной камеры, объем
300 л, цена 400 долл., один компрессор, система «No frost». В обеих
моделях есть полное сходство по цене и по объему, а также принципиальные различия. Одна модель — холодильник с морозильной камерой, другая — холодильник без отдельной морозильной камеры и
с системой, препятствующей образованию инея. Все рассматривае-
Глава 4. Управление продуктом
мые морозильники имеют объем менее 300 литров, который близок к
среднему.
Полученные результаты следует понимать таким образом, что на
рынке следует предлагать холодильники средних размеров с большой
морозильной камерой. Такая модель будет одновременно восполнять
пробел в маленьких холодильниках и морозильниках по модной системе «два в одном». Также предлагается холодильник без морозильной камеры. Можно сделать вывод, что наличие системы «No frost»
сокращает дистанцию между чисто холодильниками и чисто морозильниками в пользу первых.
Многомерное позиционирование телевизоров
На основании балльных экспертных оценок потребительских свойств проведена многомерная группировка телевизоров с диагональю 21 дюйм — самого
массового продукта на рынке телевизоров. На этом субрынке идет
сильнейшая конкурентная борьба мировых гигантов Европы, Японии, Южной Кореи. Дальнейшее исследование фактически представляет собой анализ конкурентоспособности наиболее популярных моделей телевизоров различных фирм, каждая из которых представлена
одной моделью.
Тестирование моделей было проведено редакцией журнала «Спрос».
Рассмотрено шесть потребительских характеристик:
1) пульт дистанционного управления;
2) экранное меню;
3) настройка каналов;
4) эргономичность;
5) инструкция по эксплуатации;
6) коммутация с внешними устройствами.
Для позиционирования применен метод многомерного шкалирования. Для применения данного метода требуется матрица сходства
или различия между так называемыми стимулами, которыми в данном конкретном анализе являются модели телевизоров. В качестве
мер сходства стимулов в матрице расстояний использованы коэффициенты корреляции.
Многомерное шкалирование позволяет получить конфигурацию,
которая наилучшим образом объясняет исходные расстояния. Для
получения наглядных результатов проведено шкалирование по двум
шкалам. Графическое представление результатов дано на рис. 4.6.
Одним из направлений анализа результатов многомерного шкалирования является оценка степени близости стимулов — моделей
телевизоров. Как видно из рисунка, близкими, по оценкам потребителей, являются модели «Panasonic» и «Samsung». Производителям этих
моделей необходимо разработать конкурентные стратегии, чтобы вы-
119
120
Часть II. Управление на инструментальном уровне
делить свою продукцию. Другие модели занимают свои ниши на субрынке телевизоров с размером 21 дюйм по диагонали. Телевизор «Рекорд» далеко отстоит от импортных моделей.
1,2
0,8
2 Sony
0,4
0,0
–0,4
Измерение 2
–0,8
–1,2
–1,6
–1,4
–1,0
8 Рекорд
5 Samsung
1 Panasonic
6 Daewoo
4 JVC
–0,6 –0,2 0,2 0,6 1,0
3 Philips
Измерение 1
7 Thomson
1,4
1,8
Ðèñ. 4.6. Позиционирование телевизоров
Другое используемое на практике направление анализа состоит в
интерпретации полученных шкал. В многомерном шкалировании, в
отличие от факторного анализа, отсутствуют уравнения зависимости
шкал от исходных признаков, что тем не менее полностью не исключает возможность подобного анализа. В соответствии с оценками потребительских свойств можно сделать выводы по характеристике шкал
и предложить их названия.
Первая шкала, если судить по крайним по горизонтали моделям
¹ 2 и ¹ 7, характеризует пульт и эргономику и имеет обратную
ориентацию. В целом шкала может быть названа «эргономика», поскольку пульт по существу является основой всей эргономики. Характеристики «пульт» и «эргономика» являются зависимыми. По этой
причине использование линейной модели при проведении комплексной оценки отношения потребителей к продукту было бы не совсем корректно, поскольку использование зависимых характеристик по существу означает использование одной характеристики с
увеличенным весом.
Вторая шкала, соответствующая вертикальной оси, характеризует
качество экранного меню и настройку каналов. В целом данная шкала
может быть названа как «удобство перенастройки телевизора». В соот-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]