Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 2. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне
Выявление возможностей конкурентного преимущества
Многие
организации используют систематизированный подход при выявлении
возможностей для конкурентного преимущества и определения стратегии его получения. Цель такого подхода состоит в разработке стратегий маркетинга, основанных на анализе сильных и слабых сторон в
конкурентной борьбе.
Первый этап — это выявление основы конкурентного преимущества. Второй этап — выявление уже имеющихся или наметившихся
возможностей для получения конкурентных преимуществ. Это достигается при конкурентном анализе, предполагающем оценку привлекательности рынка, недостатков и достоинств конкурентов и самой организации. С учетом результатов анализа компания может переходить к третьему этапу — разработке конкурентных стратегий,
для того чтобы воспользоваться возможностями, выявленными на
предыдущих этапах. Эти стратегии будут зависеть от того, является ли
компания лидером на рынке, или претендентом на эту роль, или же
искателем ниши, которая изыскивает небольшие, но прибыльные сегменты рынка. Определив стратегию, организация переходит к ÷åò-
вертому этапу, который заключается в предвидении ответной реакции конкурентов.
Способности компании воспользоваться возможностями маркетинга и слабостью конкурентов определяются достоинствами и недостатками самой фирмы. Для этого используют маркетинговый аудит —
всесторонний анализ маркетинговых операций и ресурсов фирмы. При
маркетинговом аудите анализируют производство, НИОКР, продажи, распределение, разработку товаров и ресурсы для продвижения
товаров. Помимо этого оценивают достаточность этих ресурсов, чтобы воспользоваться существующими и будущими возможностями.
Огромную роль в процессе достижения успеха компанией играет
понимание того, чего хочет конечный потребитель, а также четкое
определение потребностей и ожиданий потребителя. На практике лишь
немногие работники компании имеют возможность общаться с конечными потребителями продукции и услуг компании. Каждый работник компании, будь то секретарь, бухгалтер или оператор, играет
немаловажную роль в процессе улучшения качества продукта, но не
осознает этого. В то же время каждый работник компании одновременно выступает в роли потребителя и поставщика, поскольку он
получает ресурсы: информационные, сырьевые, управленческие и
другие — от одних сотрудников компании, а результаты своего труда
отдает другим, поэтому чрезвычайно важно помочь каждому работнику компании представить себя в роли как потребителя, так и поставщика. Любой, пусть даже временный сбой в отношениях обмена
между покупателем и поставщиком внутри компании неминуемо от-
51
52
ражается на качестве конечного продукта или услуги компании. Данная концепция — ключ к постоянному совершенствованию как производственных, так и управленческих технологий внутри компании.
Степень привлекательности рынка: препятствия
шиеся конкуренты сознательно создают препятствия, чтобы поме-
шать доступу на рынок других фирм. Такое возможно за счет большого количества денег, выделяемых на продвижение товаров.
тью мировой компьютерной индустрии. Руководители фирмы гордо
считали, что компания обладает самым большим отделом исследований и разработок и имеет большой опыт поставки оборудования для
телефонных сетей. Менеджер фирмы сделал допущение, что АТ&Т
обладает возможностью делать компьютеры так же, как и IBM. Пять
лет спустя перспективы выглядели менее радужными. В течение этих
пяти лет AT&T постоянно опускала планку своих целей: от противостояния IBM до борьбы за вторую позицию в отрасли, а затем и удержания доли на рынке. В 1988 г. произошла реструктуризация компании, стало понятно, что успех не предвидится и миллионы долларов
выброшены в корзину. В чем причина неудачи? Почему мечты руководителей компании обернулись провалом? Ответ состоит не в том,
что AT&T сделала, а в том, чего она не сделала.
чевыми факторами успеха в этой отрасли были высокое качество продаж, доставки и обслуживания, наличие большого, опытного и качественного контингента продавцов и технических специалистов для
удержания корпоративных клиентов и убеждения их в необходимости
покупки продукта, а не исследования и разработки. IBM поняла это,
AT&T нет. Кроме того, AT&T не смогла реалистично оценить свое
положение на рынке в отношении конкурентов и основные факторы
успешной деятельности на рынке. Этот анализ должен был бы отразить несколько больших различий в реализации и обслуживании товаров (услуг), производимых в то время IBM (компьютеры) и AT&T
(телекоммуникации), а именно:
продажами и техническим обслуживанием (результат относительного
монополизма), эти люди не имели опыта продаж на рынках жестокой
конкуренции, каковым являлся компьютерный рынок;
ли опыта продажи и обслуживания компьютеров, а их предыдущий
опыт нельзя было применить к отношениям между клиентом и поставщиком в компьютерной индустрии;
чем у компьютерных конкурентов, и даже если бы компания и захва-
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Иногда утвердив-
Рассмотрим пример. В 1983 г. компания AT&T решила стать час-
Одна из причин кроется в том, что к середине 1980-х годов клю-
1) хотя AT&T и имела большой контингент людей, занимавшихся
2) отделы продаж и технической поддержки AT&T просто не име-
3) операционные затраты AT&T были гораздо более высокими,
Глава 2. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне
тила большой кусок рынка компьютеров, вряд ли можно было бы
рассчитывать на удовлетворительный уровень доходности для стабильного поддержания бизнеса.
В таких областях, как телекоммуникации или добыча полезных
ископаемых, капитальные вложения могут быть настолько большими, что фактически могут создавать очень серьезные препятствия для
выхода новых фирм на рынок. Еще одним препятствием для доступа
может являться патентная защита. Другое серьезное препятствие —
применение конкурентами новых, ресурсосберегающих технологий.
53
Качество как фактор конкурентоспособности
Даже мельком взглянув на телевизионную рекламу или рекламу в
прессе, нельзя не заметить, что качество и конкурентоспособность
стали «модными словами» 1990-х годов. Большинство компаний сегодня, как никогда ранее, уделяет огромное внимание процессу совершенствования качества своих товаров или услуг. В настоящее время качество становится важнейшей силой, способной привести компанию к успеху как на внутреннем, так и на международном рынке.
В традиционном понимании термин «качество» используется для
того, чтобы подчеркнуть превосходство, красоту товара или высокие
затраты на его производство. Достаточно типичной ошибкой является утверждение, что степень удовлетворения потребностей — производная от технических характеристик товара без учета уровня цен или
условий оплаты и поставки. Все подходы к качеству, и в частности к
контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рынки оказались насыщены, компании-производители впервые осознали, что потребители оценивают качество не только товара, но и прилагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала незамедлительно: появилась концепция TQM (Total Quality Management).
TQM — это стратегический подход к менеджменту, нацеленный
на производство самого лучшего товара или услуги среди инновационных и непрерывно модифицируемых аналогов. TQM подчеркивает
важность каждого сотрудника компании как истинного профессионала и эксперта, владеющего необходимыми знаниями, навыками и
опытом, а соответственно способного генерировать идеи относительно совершенствования процесса ведения бизнеса.
Среди принципов TQM выделяют:
1) постоянное отслеживание изменений в социокультурной среде
компании, способных оказать влияние как на концепцию качества,
принятую компанией, так и на систему контроля качества;
2) наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непрерывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров
и услуг;
54
сональную ответственность за реализацию концепции TQM;
го уровня качества;
внешней среды;
кументации качества. Это непременное условие реализации TQM.
Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответствовать установленным стандартам, при этом данный процесс должна
контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна
проходить через жесткую систему контроля качества. Более того,
все записи результатов тестирования качества продукции должны
подлежать архивации. В частности, система документации качества
предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в
котором, во-первых, перечислены основные параметры и характеристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен
быть распродан.
выделяют:
лей компании и недостаточную проработку направлений ее развития;
необходимого уровня качества;
лу компании;
персонала;
чества.
ходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую
позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде,
чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информацию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как управленческого, так и производственного персонала компании, цель
которых — выявление нерешенных проблем, связанных с управлением компанией, в частности, возникающих у персонала при выполнении ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предпо-
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
3) ориентированность на покупателя;
4) заинтересованность всего персонала компании;
5) вовлеченность высшего управленческого звена, несущего пер-
6) определение издержек, связанных с поддержанием необходимо-
7) исповедование философии «предотвращения угроз» со стороны
8) постоянная поддержка системы управления качеством.
Особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы до-
В качестве основных причин неудачной реализации системы TQM
1) отсутствие обратной связи с потребителями;
2) отсутствие у руководства компании ясных стратегических це-
3) отсутствие внимания к издержкам, связанным с поддержанием
4) недостаточно уважительное отношение руководства к персона-
5) отсутствие реальных измерителей эффективности деятельности
6) отсутствие или непроработанность системы документации ка-
С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего, необ-
Глава 2. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне
55
лагает осознание руководством компании необходимости объединения всего персонала для достижения целей компании.
Контрольные вопросы и задания
1. Что такое маркетинговая стратегия?
2. Назовите несколько стратегий регулирования спроса.
3. Охарактеризуйте содержание развивающего и поддерживающего мар-
кетинга.
4. Назовите стратегии, ориентированные на отношения с посредниками.
5. Назовите «постулаты стратегического планирования».
6. Охарактеризуйте общее содержание портфельных маркетинговых
стратегий.
7. Каково общее содержание матрицы БКГ?
8. Охарактеризуйте общее содержание продуктов «звезда» в матри-
öå ÁÊÃ.
9. Дайте характеристику общему содержанию матрицы «McKinsey».
10. Какие три стратегии предполагает матрица «McKinsey»?
11. Сколько и какие стратегии предполагает матрица Ансоффа?
12. Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений.
13. Чем является новая матрица БКГ?
14. Дайте характеристику системе угроз по Портеру?
15. Охарактеризуйте матрицу конкуренции Майкла Портера.
16. Опишите стратегии, следующие из взаимоотношений с лидером
рынка.
17. Охарактеризуйте стратегии для последователей лидера рынка.
18. Назовите и охарактеризуйте три варианта преимущества в марке-
тинге.
19. Охарактеризуйте качество как фактор конкурентоспособности продукта и предприятия.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
3
Глава
Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка,
в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей
совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Сегментация рынка — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение
рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты,
члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других
групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из
того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все
вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы
маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
При организации планирования сегментации рынка необходимо
соблюдать следующие условия сегментации:
1) сегменты должны различаться между собой;
2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу
потребителей;
3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы
соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными
для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов
и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление
рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.
НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
Сегментация
Стратегическое планирование
по результатам сегментации
3.1. Сегментация
Общее содержание сегментации
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
57
Результатами процесса сегментации потребителей являются:
быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их
удовлетворение;
выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить
необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
органическая увязка концепции нового товара со стратегией жиз-
ненного цикла в целевом сегменте;
усиление конкурентных преимуществ компании за счет своев-
ременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
формирование позитивного общественного мнения в целевых
аудиториях покупателей.
Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых
усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие
конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После
того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания
может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром,
на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь
промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов
выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента.
Методы сегментации
Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:
1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с
учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых
не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;
2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся
выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем
компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента;
3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особеннос-
58
тям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки
сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель
такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетинга для определенной марки товара. Таким образом, демографические
показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого
охвата потребителей, региональная сегментация — разработать товары с учетом районных особенностей и предпочтений, а образ жизни и
личностные особенности — выбрать направления рекламы и позиционировать марку товара.
по покупаемым маркам. Сегментация по маркам преследует две главные цели — выявить фактических и определить потенциальных покупателей. Другая важная цель сегментации по покупаемым маркам —
выявление потенциальных, а не только фактических пользователей.
Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок.
Определение потребителей по товарной номенклатуре, а не отдельным маркам, позволяет обнаружить потребителей марок компании и
ее конкурентов. Также важна цель сегментации по товарной номенклатуре — определение наиболее активных потребителей товара. Это
предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты покупки.
ким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или
национальность. Экономисты выделяют две причины использования
этого вида сегментации:
с потребностями и поведением потребителей;
ра, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а следовательно, проще использовать при сегментации рынков.
ход, возраст, пол и этническое происхождение. Фирмы часто проводят сегментацию по возрастным группам. Эта сегментация наиболее
широко реализуется при производстве одежды, витаминов, косметики. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда товар отвечает
потребностям возрастного сегмента. Сегментация по доходу разделяет потребителей на три категории: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства. Сегментация по полу характерна для
косметических средств, предназначенных для мужчин и женщин.
Сегментация по этническому происхождению очень часто используется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афроамериканский и испано-американский рынок.
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Одной из форм поведенческой сегментации является деление рынка
Ïðè демографической сегментации потребителей разделяют по та-
1) демографические характеристики потребителей часто связаны
2) такие характеристики легче определить, чем достоинства това-
Как правило, при демографической сегментации учитывают до-
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
59
Региональная сегментация играет особую роль для Европейского
экономического сообщества в связи с экономической и политической
интеграцией в 1992 г. Большинство фирм рассматривают страны ЕС в
качестве единого массового рынка вследствие интеграции. Но региональные особенности по-прежнему влияют на покупательское поведение. Региональные различия, как правило, проявляются при приобретении продуктов питания, напитков и одежды. Воспринимать каждую
европейскую страну как отдельный сегмент не совсем верно, так как
это слишком локальный подход, а считать Европу одним массовым
рынком — слишком глобально. В связи с этим многие фирмы стали
искать какую-то рациональную основу для региональной сегментации
стран ЕС. Одна из них состоит в том, что Европа поделена на шесть
регионов, пересекающих национальные границы. Франция, Италия и
Германия, например, относятся к нескольким регионам.
Важной разновидностью региональной сегментации является ãåî-
демографическая сегментация, которая выявляет демографические сег-
менты на основе использования почтовых кодов. При помощи таких
кодов фирмы могут определить сходные типы жилых районов в разных регионах страны. Некоторые фирмы пользуются данными переписи населения. Компании могут определить, отличается ли потребление продуктов в этих группах населенных пунктов. Анализируя полученные результаты, компания может направлять купоны и почтовую рекламу в те группы районов, где ее продукция пользуется наибольшим спросом.
Сегментация по образу жизни применима в основном к международным рынкам. Выделяют следующие группы — устремленные, добившиеся, традиционалисты:
«устремленные» — молодые юноши и девушки, ведущие актив-
ный образ жизни, часто подверженные стрессу и предпочитающие товары, которые являются источником немедленного удовлетворения потребностей. Так как эта группа лиц постоянно
испытывает нехватку времени и ведет очень активный образ
жизни, они служат хорошим объектом для сети предприятий
быстрого питания, разнообразных кафе и закусочных. Немедленное удовлетворение потребностей и быстрое питание соответствуют и дополняют друг друга;
«добившиеся» — состоятельные, самоуверенные люди, вырази-
тели мнений в своей стране. Они отдают предпочтение статусу
и качеству при выборе марки конкретных товаров, являются
орошим объектом для предложений дорогостоящих товаров —
одежды, дорогих автомобилей и др.;
«традиционалисты» — люди, которые воплощают традиционные
ценности своей страны, не любят перемен и приобретают хоро-
60
сегментации рынка туристических услуг. В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географи-
ческий, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ
жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод,
основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).
рынка, например цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между ними заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким
образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их
понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга.
Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей.
емой в западной научной литературе «постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с
помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для
различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных
исходных величин путем проведения обследования и опроса.
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
шо знакомые им товары. Традиционалисты — хороший объект
для предложения им товаров местного производства.
Проиллюстрируем данные теоретические положения на примере
В отдельных случаях применяются другие методы сегментации
Психографический метод можно отнести к сегментации, называ-
Признаки сегментации по характеристикам
потребителей
На практике многогранный процесс сегментации осуществляется
с учетом ряда признаков, объединенных в четыре группы (рис. 3.1).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]