Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

М. Н. Ковалев

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

Ответы на экзаменационные вопросы

Минск

«ТетраСистемс»

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

К56

А в т о р кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга

Гомельского филиала Международного института трудовых и социальных отношений М. Н. Ковалев

Р е ц е н з е н т ы:

кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга Гомельского государственного технического университета имени П. О. Сухого Р. А. Лизакова; кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и экономики Гомельского филиала Международного института трудовых

и социальных отношений В. С. Евтухов

Ковалев, М. Н.

К56 Управление маркетингом : ответы на экзаменац. вопр. / М. Н. Ковалев. – Минск : ТетраСистемс, 2010. – 144 с.

ISBN 978-985-536-078-1.

В пособии рассматриваются ключевые понятия маркетинга и менеджмента, сущность и содержание процесса управления маркетингом, большое внимание уделяется вопросам стратегического управления предприятием, в частности вопросам стратегического управления маркетингом, а также проблемам методологии и методики принятия маркетинговых решений.

Адресуется студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг» и другим экономическим специальностям, а также слушателям курсов повышения квалификации и переподготовки.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

2

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее издание входит в серию книг, предназначенных для подготовки к экзаменам по экономическим дисциплинам.

Приведенные в книге ответы на экзаменационные вопросы, безусловно, немогутзаменитьсобойучебники, учебные пособия, пособия по экономическим наукам. Их цель иная – дать студентам возможность эффективно и быстро закрепить базовые курсы учебных лекций. Материал серии «Ответы на экзаменационные вопросы» дается в кратком, концентрированном виде, доступном изложении и отражает все основополагающие вопросы типовых программ по учебным курсам.

Как дополнения к учебным пособиям книги серии «Ответы на экзаменационные вопросы» могут быть полезны и в самом учебном процессе, так как, по сути, содержат справочные сведения об основных понятиях учебной дисциплины, их признаках и особенностях.

Данныекнигистудентымогутиспользоватьдля контроля степени усвоения фундаментальных знаний соответствующих учебных курсов, систематизации изученного материала, что необходимо как в процессе обучения, так и для успешного ответа на экзамене.

3

СЕРИЯ

«ОТВЕТЫ НА ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ»

Анализ хозяйственной деятельности Антикризисное управление предприятием Банковский маркетинг Банковские операции Бухгалтерский учет Бухгалтерский учет в банках Деньги. Кредит. Банки Инновационный менеджмент

Информационное обеспечение бизнеса Конкурентоспособность предприятия Логистика Макроэкономика Маркетинг предприятия Международная экономика

Международное право (для экономических специальностей вузов)

Международные экономические отношения Менеджмент Менеджмент риска и страхования Микроэкономика Налоги и налогообложение

Национальная экономика Беларуси Общая теория статистики Оперативное управление производством

Организация деятельности коммерческих банков Организация производства Основы маркетинга Основы экологии

4

Основы энергосбережения Охрана труда Поведение потребителей

Производственные технологии Промышленный сервис Ревизия и аудит

Самоучитель по бухгалтерскому учету Социально-экономическая статистика Стандартизация и сертификация продукции Стратегический маркетинг Теория анализа хозяйственной деятельности Теория бухгалтерского учета Теория экономического анализа Товарная политика предприятия Управление инвестициями

Управление качеством. Менеджмент качества

Управление маркетингом

Управление предприятием Управление хозяйственными рисками Финансовый менеджмент Финансы Финансы и финансовый рынок

Финансы предприятий Фондовый рынок Ценообразование

Экология и экономика природопользования Экономика предприятия Экономика строительства

Экономическая история зарубежных стран Экономическая теория Электронный бизнес и коммерция

5

ВВЕДЕНИЕ

Проблема повышения эффективности управления маркетингом появилась с возникновением маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей через предоставление им соответствующих товаров и услуг на рыночных условиях.

Иногда управление маркетингом отождествляют с термином «маркетинг-менеджмент», который стал популярным в русскоязычных странах благодаря Филиппу Котлеру. Однако «маркетинг-менеджмент» в дословном переводе означает «маркетинговое управление», а не «управление маркетингом», что совсем не одно и то же.

Маркетинговое управление трактуется ассоциацией американских маркетологов как процесс планирования и реализации общей концепции развития компании, а также комплекса маркетинга, направленный на достижение целей через обмен на рынке. Ф. Котлер рассматривает маркетинговое управление как науку применения концепций маркетинга для выбора и расширения целевых рынков посредством предоставления потребительских ценностей.

Вопросы управления маркетингом в данном пособии излагаются с позиции менеджмента как процесс планирования, организации, мотивации и контроля маркетинговой деятельности предприятия; рассматриваются ключевые понятия маркетинга и менеджмента, сущность и содержание процесса управления маркетингом, большое внимание уделяется вопросам стратегического управления предприятием, в частности, вопросам, стратегического управления маркетингом, а также проблемам методологии и методики принятия маркетинговых решений.

Пособие предназначено студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг» и другим экономическим специальностям, а также слушателям курсов повышения квалификации и переподготовки.

6

ТЕМА 1

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СИСТЕМЕ «МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ»

1.1. Сущность менеджмента

«Менеджмент» в переводе с английского на русский язык означает «управление», точнее «управление в социаль- но-экономических системах».

Менеджмент – это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения людей.

По определению П. Друкера, «управление – это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу».

Р. А. Фатхутдинов определяет менеджмент с позиции повышения конкурентоспособности: «Менеджмент – это система достижения конкурентоспособности управляемого объекта».

И. Ансоффом менеджмент трактуется как «активный процесс по определению целей фирмы и управлению их достижением».

В настоящее время под термином «менеджмент» понимают:

–во-первых, функцию, вид человеческой деятельности по руководству людьми в организациях и на предприятиях;

–во-вторых, область знания по осуществлению этой функции;

–в-третьих, управленческую деятельность, осуществляемую определенной категорией людей.

На Западе понятие «менеджмент» тесно связано с понятием «бизнес». Бизнес (предпринимательство) – это деятельность, направленная на получение прибыли путем производства и реализации продукции (услуг). Управление бизнесом (business management) – это управление коммерческими организациями.

Бизнесмен – это тот, кто «делает деньги», владелец капитала, находящегося в обороте и приносящего доход.

7

Менеджер обязательно занимает постоянную должность, в его подчинении находятся люди (за исключением государственного аппарата).

1.2. Эволюция менеджмента

Менеджмент – это самостоятельная область знаний; главная задача – получение желаемых результатов на основе согласованных действий многих людей.

Эволюция управления в ХХ веке происходила в несколько этапов.

Первый прорыв в развитии управленческой мысли в начале ХХ века связан с тейлоризмом, основанном на том, что управлять можно научно. Инженерная мысль переносилась на управление в низовом производственном звене.

Второй этап развития управленческой науки связан со сформулированными А. Файолем принципами управления, ориентированными на построение формальных организационных структур и систем.

Третий прорыв в науке управления (рубеж 30–40-х годов XX в.) состоял в зарождении школы «человеческих отношений».В 40–60-х годах продолжалось развитие теории организаций как социальных систем, в управлении которых использованы достижения наук о человеческом поведении – психологии и социологии.

В50-х годах происходило дальнейшее совершенствование современных количественных методов обоснования решений, что было обусловлено применением математики

ивычислительной техники в управлении, развитием теории систем и кибернетики.

На рубеже 70-х годов происходит переход от «универсализма» к «ситуационному подходу», когда организация рассматривается как открытая система с внутренней и внешней средой, и главные причины изменений следует искать вне организации.

80-е годы ознаменовались открытием «организационной культуры» как мощного инструмента управления, эффективно используемого японскими менеджерами.

В90-х годах в мировом менеджменте широко распространяются идеи стратегического управления, что связано с

8

необходимостью адаптации к быстро меняющейся внешней среде.

В настоящее время на развитие теории управления оказывают влияние такие факторы, как бурное развитие информационных технологий и их внедрение во все сферы жизнедеятельности, процессы глобализации, усиление конкуренции на мировых рынках товаров и услуг.

1.3. Принципы, функции и уровни управления

Управление – это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь поставленных целей предприятия (организации).

Вприведенном определении организация (в последнем случае) – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели (целей).

Вдальнейшем этот термин в выше изложенном контексте, а также термин, означающий формальную организацию, постараемся использовать как можно реже, а чаще использовать термины «предприятие», «фирма», поскольку слово «организация» будет употребляться в смысле функции управления, процесса создания организационных структур управления, создания условий труда и т. д.

Вданном определении М. Мескона перечислены общие функции управления (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции управления

Г. Минцберг рассматривает руководителя как систему обработки информации: он принимает информацию от внешних и внутренних источников, он распространяет информацию внутри предприятия, он передает информацию во внешние источники.

9

А. Файолем были сформулированы основы (принципы) управления:

1.Разделение труда. Применение принципа разделения труда позволяет выполнять работу более эффективно, поскольку работник, специализирующийся на тех или иных операциях, видах работ, приобретая специальные знания, умения

инавыки, реализует поставленные задачи быстрее и качественнее, чем работник с широким кругом обязанностей.

2.Власть и ответственность. Власть – это ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия части персонала на выполнение заданий. Различают власть, основанную на принуждении, и власть, основанную на вознаграждении. Власть, основанная на принуждении, держится на вере исполнителя в то, что имеющий власть может наказать его, лишив или затруднив удовлетворение насущных потребностей исполнителя. Власть, основанная на вознаграждении, – это власть, при которой исполнитель убежден, что лицо, обладающее властью, имеет возможность удовлетворить его актуальные потребности. Ответственность означает обязательство приступить к выполнению заданий и обеспечить их реализацию.

3.Дисциплина. Этот принцип означает повиновение подчиненных лицу, обладающему властью, соблюдение норм и правил, принятых в организации.

4.Единство распоряжения. Это принцип единоначалия, соблюдение которого предполагает такое построение организации, при котором подчиненный получает полномочия только от одного начальника и отвечает за выполнение работы и использование ресурсов только перед ним.

5.Единство дирекции (единоначалие). Согласно этому принципу в организации должен быть один высший руководитель (директор). Единство дирекции не отрицает возможности коллегиального рассмотрения и решения отдельных вопросов управления.

6.Подчиненность личных интересов общим. В организации личные интересы должны быть подчинены интересам организации, усилия отдельных работников и групп должны быть направлены на достижение ее целей и задач.

7.Вознаграждение персонала. Вознаграждение – это все то, что может казаться работнику ценным. За выполненную работу должно быть справедливое вознаграждение.

10