Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

лучение доли дохода и пользование имуществом кооператива. Право собственности на имущество принадлежит кооперативу в полном объеме и не делится между членами.

Членами кооператива могут быть только граждане. Каждый член кооператива имеет один голос и получает доход в соответствии с трудовым вкладом. Члены кооператива обязаны принимать участие в производственно-хозяйственной деятельности.

Высшим органом управления кооперативом является общее собрание, которое избирает председателя и правление кооператива.

2.7. Современные формы хозяйственных объединений

Юридические лица могут объединяться в сложные хозяйственные структуры:

–холдинги (чистые и смешанные);

–концерны;

–финансово-промышленные группы;

–синдикаты;

–картели и другие объединения.

Хозяйственные объединения представляют собой сложные предпринимательские структуры, создаваемые юридическими лицами на основе долгосрочных договоров для решения определенных задач.

Концерн – объединение предприятий на основе добровольной централизации функций управления. Предприятия, входящие в концерн, остаются юридическими лицами. Управление концерном осуществляет совет директоров. Примеры концернов: «Белресурсы», «Белнефтехим», «Белгоспищепром», «Беллесбумпром». В задачи совета директоров концерна входят:

–стратегическое планирование;

–утверждение годовых планов предприятий;

–ценообразование;

–научно-техническая политика;

–управление инвестициями;

–управление кадрами.

Холдинг состоит из головного предприятия и дочерних предприятий, обладающих статусом юридических лиц.

31

Различают чистый холдинг и смешанный холдинг. Чистый холдинг выполняет только управленческие функции. Смешанный холдинг занимается и предпринимательской деятельностью. Участники холдинга отвечают по своим обязательствам только своим имуществом. Холдинги являются, как правило, акционерными обществами.

Финансово-промышленные группы (ФПГ) – объединения промышленного, банковского, страхового и торгового капиталов, научно-технического потенциала участников.

Синдикат – объединение предприятий одной отрасли в целях сбыта продукции.

Картель – соглашение между предприятиями одной отрасли относительно цен, рынков сбыта и объемов продаж.

Консорциум – объединение капиталов предпринимателей в целях совместного проведения крупного проекта. При этом риски распределяются между участниками. Консорциум, как правило, возникает в новых отраслях и на стыке отраслей.

2.8. Предприятия с участием иностранного капитала. Филиалы и представительства

Предприятия с участием иностранного капитала выступают в форме совместных предприятий и в форме иностранных предприятий.

Совместные предприятия (СП) – одна из форм международного разделения труда. Их деятельность рассчитана на продолжительный период. Уставный капитал СП формируется из доли иностранного инвестора и доли физических и юридических лиц Республики Беларусь. СП может быть в форме АО, ООО, ОДО. В основе СП лежит договор между участниками, число которых должно быть не менее двух. Решение о создании СП принимается его участниками самостоятельно. Если со стороны Республики Беларусь участником СП является государственное предприятие или общественная организация, то для регистрации СП необходимо согласие собственника имущества. Иностранный участник свой взнос в уставный капитал должен сделать в конвертируемой валюте или имуществом, приобретенным за валюту.

32

В иностранном предприятии (ИП) иностранные инвестиции составляют 100 % уставного капитала. Хозяйственная деятельность иностранных предприятий аналогична деятельности совместных предприятий. Порядок создания, регистрации и деятельности СП и ИП определен Законами: «Об инвестиционной деятельности в Республике Беларусь», «Об иностранных инвестициях на территории Республики Беларусь», постановлением Правительства «Об особенностях создания иностранных предприятий на территории Республики Беларусь» и Инструкцией о порядке регистрации СП на территории Республики Беларусь.

Дочерним предприятием (обществом) является предприятие, если руководство другого, основного, предприятия в силу преобладающей доли в уставном фонде, или в соответствии с заключенным договором, или иным образом имеет возможность определять решения, принимаемые таким (дочерним) предприятием. Дочернее предприятие не отвечает по долгам основного.

Филиалы и представительства являются структурными подразделениями юридических лиц.

Представительством является обособленное подразделение юридического лица, находящееся вне места расположения последнего, осуществляющее защиту и представительство интересов юридического лица и совершающее от его имени сделки.

Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все или часть его функций, в том числе функцию представительства.

Представительства и филиалы не являются юридическими лицами. Их руководители назначаются юридическим лицом и действуют на основании его доверенности. Однако региональные представительства, работающие на условиях коммерческого представительства или по договору поручения, могут быть юридическими лицами.

33

2.9. Факторы эффективного управления современным бизнесом

Не следует отождествлять близкие по сути понятия «эффективность управления бизнесом» и «эффективность бизнеса». Эффективность бизнеса (эффективность деятельности предприятия) есть его результативность, соотношение результатов и затрат. Традиционно для оценки эффективности деятельности предприятия применяются такие показатели, как динамика объемов продаж, прибыль, стоимость акции, рентабельность.

Сложнее оценивать эффективность управления предприятием, понимаемую как результативность управленческой деятельности. Здесь возможны следующие подходы.

Во-первых, оценка менеджмента по сравнению с идеальной моделью управления для предприятия данной отрасли (в процентах от максимально эффективной системы управления). При таком подходе экспертной оценке могут быть подвергнуты отдельные составляющие системы управления, такие как планирование, организация, мотивация, контроль, определена значимость этих составляющих и рассчитан интегральный показатель эффективности.

Во-вторых, эффективность управления предприятием оценивается в сравнении с системами управления основных конкурентов. При этом допустимо определение показателей конкурентоспособности предприятия на целевых рынках, основным из которых может служить доля рынка.

В-третьих, эффективность управления бизнесом определяется результативностью деятельности предприятия, способностью менеджмента достигать поставленных учредителями (акционерами) целей.

К факторам успешного управления современным бизнесом относят:

–гибкость в управлении, скорость принятия и реализации решений;

–инновации, включая реформы в управлении;

–информационные технологии;

–уникальность товаров;

–маркетинговый подход в управлении;

–современные подходы к управлению персоналом;

34

–внедрение экологически чистых технологий;

–брэнд (торговая марка);

–нацеленность на прибыль в перспективе;

–стратегическое управление и т. д.

Такой фактор, как гибкость в управлении, при ранжировании факторов успешного бизнеса был поставлен на первое место менеджерами маркетинга японских фирм в начале XXI века. Преимущество в скорости принятия и реализации решений не только дает возможность быстрее адаптироваться к изменениям конкурентной среды, но и позволяет опережать конкурентов.

Современный бизнес невозможен без инноваций. Освоение новых товаров, новых технологий, новых рынков, новых методов управления стало неотъемлемой чертой успешных компаний.

Повсеместное внедрение компьютерных информационных технологий, с одной стороны, вызвало появление новых потребностей у населения и предприятий. С другой стороны, компьютерные технологии позволили создать товары с новыми свойствами, сократить сроки проектирования

иизготовления новых товаров, повысить управляемость предприятий (благодаря внедрению автоматизированных информационных систем).

Уникальность предлагаемого на рынок товара способствует созданию для предприятия важнейшего конкурентного преимущества, которое действует до тех пор, пока конкуренты не скопируют товар.

Вбольшинстве отраслей эффективное управление невозможно без применения маркетинговых подходов, предполагающих полное удовлетворение запросов потребителей

иполучение достаточной нормы прибыли производителем (продавцом) товара. Большую роль в реализации маркетинговых подходов играет известность торговой марки, имени фирмы (брэнд).

Современные подходы к управлению персоналом предполагают сочетание различных методов в целях стимулирования эффективного труда работников.

Экологически безопасные технологии, экологически чистые продукты, экологически безвредная упаковка также становятся конкурентными преимуществами предприятий.

35

Несмотря на быстро меняющуюся маркетинговую среду и необходимость применения реакционного и адаптивного управления, успешные фирмы широко используют методы стратегического управления. Главной целью бизнеса становится не максимизация прибыли здесь и сейчас, а нацеленность на прибыль в перспективе, достижение определенной нормы рентабельности на длительный промежуток времени.

Предприятия, которые берут на вооружение перечисленные подходы и методы, как правило, опережают конкурентов в условиях быстро меняющейся внешней среды.

2.10. Зарубежный и отечественный опыт успешного бизнеса

Мировыми лидерами в отдельных сферах деятельности являются:

–Kodak – фотоаппараты и материалы;

–Microsoft – программное обеспечение;

–Xerox – фотокопировальная техника;

–Caterpillar – строительная техника;

–CocaCola – безалкогольные напитки;

–McDonald`s – общественное питание;

–Gillette – товары для бритья;

–American Online – интернет-провайдер;

–Nokia – сотовые телефоны (фирма вышла в лидеры в условиях жесткой конкуренции с фирмами Motorola, Ericsson, Samsung, Siemens и др.);

–Procter & Gamble – потребительские товары в упаковке;

–FedEx – служба срочной доставки почты.

Примерами успешной организации бизнеса являются автомобилестроительные фирмы Германии, Японии, США, Республики Корея, европейские, азиатские и американские фирмы по производству компьютеров и электроники. Среди отечественных предприятий можно отметить Белорусский металлургический завод («БМЗ»), нефтеперерабатывающие заводы в Мозыре и Новополоцке, телевизионные заводы «Горизонт» и «Витязь», Минский завод холодильников «Атлант», предприятия машиностроения «МАЗ», «БелАЗ», «МТЗ».

Так, республиканское унитарное предприятие «Белорусский металлургический завод» (г. Жлобин Гомельской

36

области) является крупнейшим экспортером наукоемкой продукции – металлокорда, используемого в шинном производстве. Внедрение передовых технологий, постоянный мониторинг ситуации на рынке, создание сертифицированной международными фирмами системы управления качеством позволяют БМЗ конкурировать с ведущими производителями металлокорда в Европе и Америке.

Специалистам по менеджменту предприятия присуще стратегическое мышление. Предвидя возможное вступление Республики Беларусь во Всемирную торговую организацию, на БМЗ в структуре маркетинга было создано подразделение, специалисты которого занимались исследованием последствий вступления в ВТО для предприятия. В настоящее время в Жлобине строится завод по производству бесшовных труб, ввод в действие которого позволит обеспечить потребности внутреннего рынка в трубах и увеличить объемы производства и продаж на экспорт.

Основой успеха названных предприятий являются постоянные инновации, внедрение современных технологий и методов управления, акцентирование внимания на потребностях потребителей.

37

ТЕМА 3

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

3.1. Общие и специальные функции управления

Управление можно рассматривать как совокупность взаимосвязанных действий по достижению целей. Эти действия называются управленческими функциями.

А. Файоль называл пять исходных функций: «Управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать». Иногда в литературе приводится более полный перечень функций управления: планирование, организация, распорядительство, мотивация, руководство, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала, представительство, ведение переговоров и т. д.

Авторы популярного учебника «Основы менеджмента» (М. Мескон и др.) выделяют 4 первичные функции управления: планирование, организация, мотивация, контроль, которые объединены связующими процессами коммуникации и принятия решений. Руководство рассматривается как самостоятельная деятельность.

Планирование. Планирование предполагает, какими должны быть цели организации и что должны делать члены этой организации, чтобы достичь целей; анализ сильных и слабых сторон деятельности; угроз со стороны внешней среды, ее возможностей; формулирование целей, определение направлений и способов достижения их.

Организация. Организовать – это прежде всего создать структуру. Выполняемые работы необходимо структурировать на элементы. Далее – подбор кадров, наделение их правами и полномочиями. Субъекты делегирования принимают на себя ответственность, то есть они соглашаются считать себя подчиненными по отношению к руководителю.

Мотивация. Задача функции мотивации заключается в том, чтобы члены организации выполняли работу в соответствии с обязанностями и планами. Мотивация – это со-

38

здание внутреннего побуждения к действиям. Мотивация является результатом совокупности потребностей.

Контроль – это процесс обеспечения и установления соответствия достижения целей. Различают три аспекта управленческого контроля:

1)установление стандартов и норм;

2)измерение и сравнение достигнутого с ожидаемыми результатами;

3)коррекция отклонений от планов.

Принятие решений – это выбор альтернатив из множества возможных (для данного объекта, в данное время, в данном месте). Способом получения адекватной информации для выбора является коммуникация.

Коммуникация – это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Маркетинговые коммуникации призваны обеспечивать обмен информацией с подчиненными, вышестоящими менеджерами, учредителями, партнерами, поставщиками, клиентами и другими субъектами.

К специальным функциям управления относят управление персоналом, маркетингом, финансами, производством, НИОКР и т. д.

3.2. Специфические функции маркетинга

Маркетинговую деятельность можно представить как совокупность видов деятельности или специфических функций, выполнение которых в комплексе свидетельствует о внедрении (реализации) концепции маркетинга как концепции рыночного управления.

К специфическим функциям маркетинга относятся: 9 маркетинговые исследования; 9 сегментация рынка;

9 позиционирование товаров и фирмы на рынке;

9 разработка маркетинговой стратегии;

9 разработка и осуществление комплекса маркетинга и другие функции.

1. К маркетинговым исследованиям относится изучение рынка (спрос и предложение товаров), товаров, конкурентов, покупательского поведения, других факторов маркетинговой среды и т. д.

39

2.Сегментирование рынка. Выделение групп покупателей со сходными характеристиками и потребностями позволяет разбить потенциальные рынки на сегменты, выполнить анализ их с позиции привлекательности, определить целевые рыночные сегменты.

3.Позиционирование. Выходя на новый рынок или пересматривая маркетинговые стратегии, необходимо выполнить позиционирование (выяснить позиции) фирмы и товаров на рынке, определить, за счет каких конкурентных преимуществ возможно обеспечить успех в конкурентной борьбе. Позиционирование товара осуществляется на основе сравнения конкурентоспособности данного товара и аналогичного товара конкурента (конкурентов) по качественным и ценовым характеристикам. Позиционирование предприятия включает в себя оценку конкурентоспособности его товаров, а также имидж, занимаемую долю рынка

идругие особенности предприятия. Уникальность фирмы, предлагаемых ею товаров и уровня сервиса может позволить ей занять наиболее выгодные позиции на рынке.

4.Разработка маркетинговой стратегии. Стратегии маркетинга способствует достижению миссии и стратегических целей предприятия. Стратегии разрабатываются на основе ситуационного анализа, анализа хозяйственного и продуктового портфелей с применением различных методов, основанных на матричных и трехмерных моделях. Стратегии маркетинга иногда невозможно отделить от стратегий развития предприятия, так как они неразрывны. Этому есть простое объяснение: маркетинговые стратегии являются определяющими в системе стратегического управления предприятием. В основе маркетинговых стратегий лежит выбор товаров, рынков и их сочетаний.

5.Разработка и осуществление комплекса маркетинга. На основе маркетинговых исследований, сегментации рынка, позиционирования, маркетинговых стратегий руководство предприятия планирует один или множество наборов маркетинга, которые отличаются содержанием товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Такие специфические функции маркетинга, как сервисное обслуживание, выставочная деятельность, логистика, реклама, ценообразование могут рассматриваться или от-

40