Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

–степень контроля за работой нижестоящих уровней управления и исполнителей.

В зависимости от внешних и внутренних условий деятельности предприятия, наличия благоприятных и негативных факторов воздействия на маркетинг может меняться степень централизации управления. Когда речь идет об экстремальных условиях и стоит вопрос выживания, то более эффективны централизованные структуры с жестким стилем управления. Если же маркетинговая среда достаточно устойчива, то предпочтительны децентрализованные структуры.

Принцип распределения полномочий. Часть полномочий руководитель маркетинга делегирует своим подчиненным. Данный принцип тесно взаимосвязан с предыдущим принципом. Чем больше полномочий передается подчиненным, тем менее централизованным будет управление.

Принцип интеграции. Интеграция – процесс достижения единства усилий подразделений организации для реализации ее целей. Для реализации этого принципа важны четкое распределение функций и задач между структурными подразделениями предприятия, а также координация планов и действий.

На принятие организационных решений влияют как субъективные, так и объективные факторы. Субъективные факторы связаны с индивидуальными особенностями лиц, принимающих и готовящих управленческие решения.

К объективным факторам, влияющим на выбор организационной структуры управления маркетингом, относятся:

–масштаб производства и продаж;

–разнообразие (диверсифицированность) видов деятельности, товаров, рынков;

–применяемые технологии;

–выбранные стратегии развития.

5.2. Этапы организационного проектирования маркетинга

Процесс проектирования организационной структуры управления маркетингом в целом не отличается от процесса разработки структуры предприятия.

В процессе организационного проектирования выделяются следующие этапы:

61

1.Деление организации по горизонтали на блоки.

2.Определение численности блоков.

3.Установление полномочий должностей.

4.Определение должностных обязанностей. Предприятия и организации делятся на подразделения

по видам специализации. Процесс деления организации на отдельные блоки называется департаментализацией.

Не существует одной, оптимальной для всех ситуаций, структуры управления. Структура не может оставаться неизменной, так как меняется и внешнее, и внутреннее окружение. Организационная структура должна соответствовать принятым стратегиям и стратегическим планам и способствовать обеспечению эффективного взаимодействия организации с окружающей средой.

Большинство организаций используют бюрократические структуры управления. Традиционной структурой бюрократии является функциональная организация.

Крупные организации перешли к использованию дивизиональных структур, ориентированных на различные виды продукции, на группы потребителей, на регионы.

Некоторые проблемы бюрократических структур могут быть решены при введении адаптивных (органических) структур, таких как проектная или матричная структура.

При построении структуры важно установить соотношение централизации и децентрализации.

Преимущества централизованного управления:

–эффективное использование персонала;

–высокая степень координации и контроля деятельности служб;

–мала вероятность того, что отделы будут развиваться в ущерб организации в целом.

Преимущества децентрализации:

–улучшение взаимодействия между службами по вертикали;

–повышение эффективности процесса принятия решений;

–усиление мотивации деятельности руководителей;

–улучшение подготовки руководителей на разных уровнях.

Децентрализованные структуры целесообразно применять в условиях динамичных рынков, диверсифицированной

продукции, меняющейся технологии, роста масштабов.

62

При создании структуры маркетинга важно обеспечить интеграцию различных служб, необходимую для эффективного использования специализации. При этом могут применяться следующие методы интеграции:

1)в условиях неизменной окружающей среды и массового производства: правила, процедуры, графики, иерархические структуры;

2)в условиях изменчивой окружающей среды и разнообразных технологий: личные взаимосвязи, комитеты, творческие коллективы и рабочие группы, общие совещания нескольких или всех отделов.

При определении численности функциональных маркетинговых подразделений исходят из разнообразия функций, сложности и объемов работ. При этом могут применяться внутрифирменные нормативы определения численности, включая нормы управляемости. Считается, что менеджер может эффективно руководить, если у него в подчинении находится не более чем 6–9 специалистов.

Результативность маркетинговых служб зависит также от степени полномочий, которыми наделяются менеджеры разных уровней управления маркетингом и специалисты. От этого зависят объемы ресурсов, выделяемых в распоряжение тех или иных должностных лиц.

Важнейшей составляющей организационного проектирования маркетинга является установление обязанностей специалистам и наделение их правами для эффективного выполнения возложенных функций по осуществлению маркетинговой деятельности. Должностные обязанности, права и ответственность менеджеров и специалистов закрепляются должностными инструкциями.

5.3. Функции и задачи подразделений маркетинга

Функции маркетинговых служб могут значительно отличаться на разных предприятиях в зависимости от отрасли, масштабов, степени диверсифицированности рынков и товаров, применяемых стратегий и других факторов.

В целом на менеджеров маркетинговых подразделений возлагаются функции планирования, организации, моти-

63

вации и контроля в пределах их полномочий, а основными (специфическими) функциями отдела маркетинга являются разработка и реализация:

–общей маркетинговой политики;

–товарной политики;

–сбытовой политики;

–ценовой политики;

–коммуникационной политики.

Общая маркетинговая политика включает следующие вопросы:

–контроль соблюдения миссии предприятия и внедрения концепции маркетинга;

–координация деятельности всех подразделений в реализации общей маркетинговой политики;

–разработка стратегий и маркетинговых программ;

–участие в разработке планов продаж;

–организация и планирование распределения и обслуживания и т. д.

Важнейшими вопросами товарной политики являются:

–изучение жизненного цикла товаров (ЖЦТ) и принятие маркетинговых решений с учетом стадий ЖЦТ;

–определение товарной номенклатуры, принятие решений о снятии с производства, модернизации, разработке новых товаров и товарных групп;

–использование товарного знака (знака обслуживания);

–разработка тары, упаковки, маркировки и их использование;

–организация сервисного обслуживания товаров;

–исследование пожеланий потребителей по совершенствованию товаров и т. д.

Политика распределения (сбытовая политика) предполагает выполнение следующих функций:

–определение эффективных каналов распределения товаров;

–налаживание партнерских отношений с оптовыми посредниками;

–создание собственных сбытовых сетей, включая фирменную торговлю;

–повышение эффективности продаж и т. д.

64

В рамках ценовой политики маркетинговые службы проводят исследования цен конкурентов, разрабатывают предложения по совершенствованию ценообразования, по применению ценовых стратегий, скидок, условий платежа и т. д.

Коммуникационная политика включает:

–разработку и осуществление маркетинговых коммуникаций;

–экономическое обоснование рекламных акций и мер стимулирования сбыта;

–организацию и реализацию личных продаж, общественных связей, рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию продаж.

5.4. Содержание основных разделов Положения об отделе маркетинга

Основные разделы Положения об отделе маркетинга (приложение Б):

1.Общие положения. Здесь содержатся сведения о том, кому подчиняется отдел, кто определяет его структуру.

2.Задачи. Основными задачами отдела маркетинга являются реализация концепции маркетинга и обеспечение определенного уровня рентабельности продаж за счет наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.

3.Функции. Функции конкретизируют возложенные на отдел задачи. Среди важнейших функций отдела – проведение маркетинговых исследований, планирование и реализация маркетинговых стратегий, участие в разработке новых товаров, проведение пробного маркетинга, создание и трансформация комплекса маркетинга, подготовка и участие в выставках и ярмарках, организация и обеспечение сервиса товаров и т. п.

4.Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями. В положении об отделе маркетинга должно быть достаточно четко определено взаимодействие с другими функциональными службами предприятия. Это взаимодействие определяется по схеме «поставщик–получатель», при которой отдел маркетинга выступает по отношению к другому отделу и как поставщик, и как получатель.

5.Права. Для выполнения возложенных функций отдел маркетинга наделяется определенными правами по участию

65

в планировании, разработке предложений по поощрению и наказанию работников, распределению премиального фонда и пр.

6. Ответственность. Персонал отдела маркетинга несет ответственность за выполнение возложенных на отдел функций.

5.5. Статус, функции, обязанности и права руководителя маркетинга

Статус, функции, обязанности и права руководителя маркетинга содержатся в соответствующей должностной инструкции. В приложении В содержится Типовая должностная инструкция заместителю генерального директора предприятия по маркетингу.

Основные разделы должностной инструкции:

1.Общие положения. Здесь указывается статус специалиста, содержатся квалификационные требования к специалисту, требования, которые в нашей стране, как правило, согласуются с требованиями Образовательного стандарта по специальности «Маркетинг». На должность руководителя маркетинга назначается обычно лицо, имеющее высшее экономическое или техническое образование и стаж работы на руководящей должности (не менее пяти лет).

2.Задачи. Основной задачей руководителя службы маркетинга является обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

3.Должностные обязанности. Руководителю службы маркетинга вменяются обязанности разработки и обеспечения реализации маркетинговых стратегий предприятия, руководства реализацией инновационной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

4.Права. Для выполнения возложенных на него обязанностей руководитель службы маркетинга наделяется определенными правами и полномочиями по использованию трудовых, материальных и финансовых ресурсов предприятия.

5.Ответственность. Руководитель отдела маркетинга несет ответственность за выполнение возложенных на него обязанностей.

66

5.6. Должностные обязанности специалиста-маркетолога

Обязанности специалиста по маркетингу содержатся

всоответствующей должностной инструкции. Структура должностной инструкции маркетологу в основном не отличается от структуры других должностных инструкций.

1.Общие положения. Здесь указывается статус специалиста, содержатся квалификационные требования к специалисту, которые в нашей стране, как правило, согласуются с требованиями Образовательного стандарта по специальности «Маркетинг» (приложение Г). На должность маркетолога назначается обычно лицо, имеющее высшее экономическое или техническое образование. Для претендента на должность маркетолога 2-й категории требуется стаж работы в должности маркетолога (без категории) не менее двух лет. Для претендента на должность маркетолога 1-й категории требуется стаж работы в должности маркетолога 2-й категории не менее трех лет.

2.Функции. В должностной инструкции определяются конкретные функции специалиста. Набор этих функций

взначительной степени зависит от структуры управления маркетингом, отрасли, масштабов, других специфических характеристик предприятия, особенностей маркетинговой деятельности. Функции устанавливаются руководителем отдела маркетинга.

3.Должностные обязанности. Обязанности специалиста конкретизируют функции в соответствии с его специализацией и распределением обязанностей в отделе маркетинга.

4.Взаимодействие с другими работниками. Этот раздел есть в инструкции маркетолога на малом предприятии при отсутствии в структуре управления отдела маркетинга.

5.Права. Для выполнения своих обязанностей специалист наделяется соответствующими правами: правом участвовать в управлении путем внесения предложений по совершенствованию планирования и организации, правом уточнять у непосредственного руководителя поставленные задачи, правом получать справедливое вознаграждение за труд, правом на отпуск и т.д.

6.Ответственность. Специалист по маркетингу несет ответственность за выполнение возложенных на него обя-

занностей.

67

ТЕМА 6

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА

6.1. Алгоритм управления маркетингом

При рассмотрении управления маркетингом следует различать понятия «процесс маркетинга» и «управление процессом маркетинга». Процесс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных операций по осуществлению маркетинговой деятельности: маркетинговых исследований, сегментации, позиционирования, разработки комплекса маркетинга, продаж, сервиса и т. д.

Управление процессом маркетинга – совокупность взаимосвязанных управленческих операций по разработке маркетинговых стратегий и планов, организации маркетинга, мотивации персонала маркетинговых служб, контролю и регулированию маркетинга. Если в процессе маркетинга участвуют руководители, специалисты и служащие, то управляют процессом маркетинга в первую очередь менеджеры маркетинговых служб (при участии специалистов в подготовке управленческих решений и их реализации).

На рис. 3.3 (стр. 47) представлена схема алгоритма управления предприятием. Приблизительно так же будет выглядеть схема управления маркетинговой деятельностью. Однако содержание основных блоков будет различно.

Блок 1. Формулирование маркетинговых целей. Цели маркетинга вытекают из стратегических целей развития предприятия.

Блок 2. Разработке стратегий маркетинга предшествуют маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование товаров и предприятия на рынке.

Блок 3. Разработка маркетинговых стратегий осуществляется параллельно с формулированием стратегий предприятия. Причем стратегии корпоративного уровня и уровня бизнес-единиц не могут рассматриваться изолированно от стратегий по другим направлениям деятельности предприятия.

Блок 4. Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках принятых стратегий. Для предпри-

68

ятий, реализующих концепцию маркетинга, характерно главенство маркетинговых планов перед другими планами развития предприятия (производственным, кадровым, финансовым и другими). С планами отдела маркетинга координируются другие подразделения предприятия. Эту функцию, как правило, выполняют планово-экономические отделы.

Блок 5. Функция организации в системе управления маркетингом имеет свою специфику, обусловленную стратегиями предприятия, масштабом производства и продаж, товарной номенклатурой, сложностью системы маркетинговых коммуникаций, разнообразием рынков и т. д.

Блок 6. Мотивация персонала маркетинговых служб способствует обеспечению наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей и плановой рентабельности продаж.

Блок 7. Контроль. В результате маркетингового контроля определяется соотношение фактических показателей маркетинговой деятельности с запланированными параметрами, степень отклонения и причины, их вызвавшие, выполняется анализ внутренней и внешней маркетинговой среды.

Блок 8. В случае отклонений при необходимости осуществляется функция регулирования маркетинговых воздействий.

Далее осуществляется переход к блоку 2, блоку 3, блоку 4 (в зависимости от степени достижения целей, реализации стратегий, выполнения планов соответственно). Таким образом, процесс управления маркетингом представляет собой непрерывный замкнутый цикл, основу которого составляют стратегические цели и стратегии предприятия.

6.2. Маркетинговая среда и ее составляющие

Когда речь идет об окружении предприятия, то говорят о среде прямого воздействия и о среде косвенного воздействия на предприятие. Маркетинговая деятельность также осуществляется в среде, называемой маркетинговой.

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю маркетинговую среду образует само

69

предприятие с его организацией, системой управления, персоналом, технологиями, традициями и т. д. Внешняя среда подразделяется на микросреду и макросреду.

На маркетинговые решения значительное влияние оказывают факторы микросреды:

9 Поставщики:

– качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, оборудования;

– качество нормативной и технико-экономической информации;

– условия поставки.

9 Потребители:

–тенденции изменения потребностей;

–динамика параметров рынков;

–доходы потребителей;

–динамика целевых сегментов рынка.

9 Конкуренты:

–качество и цены товаров конкурентов;

–организационно-технический уровень производства конкурентов и их конкурентоспособность;

–стратегии основных конкурентов.

9 Контактные аудитории:

–контакты с агентствами по маркетингу;

–связи с кредитно-финансовыми учреждениями;

–отношение к фирме финансовых кругов, СМИ, государственных и муниципальных учреждений, общественных

организаций и т. д.

9 Посредники:

–имидж и стратегии посредников;

–степень охвата потребителей.

Макросреду предприятия образуют: политика, экономика, право, наука, технологии, культура, экология, демография и другие составляющие макроуровня.

6.3. Инструменты маркетинговой политики

Маркетинговую политику составляют:

–общая маркетинговая политика;

–товарная политика;

–ценовая политика;

70