Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

1.Зона допустимого риска: величина потерь не превышает размер планируемой прибыли. Граничная точка вероятности этих потерь Кд = 0,1.

2.Зона критического риска: возможные потери соизмеримы с размером выручки. Граничная точка Ккр = 0,01.

3.Зона катастрофического риска: вероятность потери всего имущества предпринимателя. Граничная точка Кк =

=0,001.

Планируя бизнес, следует учитывать вероятность тех или иных потерь. Считается, что могут быть допустимы указанные значения показателей риска (Кд, Ккр, Кк). Потери от риска при осуществлении предпринимательской деятельности подразделяются на:

–материальные – частичная или полная утрата материальных объектов, измеряемые в натуральном выражении;

–трудовые – потери рабочего времени, измеряемые в че- ловеко-часах, человеко-днях и т. д.;

–финансовые – денежные потери от штрафов, неустоек, пеней, в результате дополнительных выплат, невозврата долгов от дебиторов, недополученная прибыль;

–потери времени, в результате срыва сроков при заключении и исполнении сделок;

–нанесение ущерба жизни и здоровью людей;

–экологические – нанесение ущерба окружающей среде;

–потеря престижа предприятия в результате недобросовестной деятельности, в случае обмана, клеветы;

–потери, связанные с политическими факторами. Потери могут измеряться абсолютными и относитель-

ными величинами. При оценке риска в относительных величинах за базовую величину можно брать стоимость активов, стоимость основных и оборотных фондов, стоимость предприятия, стоимость отдельного проекта.

Планируя деятельность, менеджеры должны предвидеть вероятность потерь и оценивать их. Если велика вероятность потери всего состояния или значительной его доли, то следует отказаться от такого рискового проекта. Незначительный или допустимый риск всегда возможен и неизбежен. Излишняя перестраховка ведет к упущенным возможностям, к недополучению прибыли.

В стратегии риска следует избегать крайностей, воздерживаться от решительных действий. Обоснованный риск

121

содействует повышению эффективности предпринимательской деятельности.

Менеджеры должны уметь управлять рисками. Существует несколько основных методов управления рисками:

1.Упразднение риска заключается в сведении вероятности риска к нулю, таким образом, применение данного метода позволяет избежать потерь.

2.Предотвращение риска, контроль. Риск допускается, но потери сводятся к минимуму за счет осуществления контроля над процессом реализации решения.

3.Страхование – способ уменьшить потери путем их возмещения (частичного возмещения) страховой компанией. Страхование является одним из наиболее универсальных способов уменьшения риска. Страхование риска – это передача ответственности за определенные риски страховой компании. Отчисляя страховой взнос страховой компании, предприниматель получает право на возмещение ущерба при наступлении страхового случая.

4.Поглощение риска или самострахование. Этот метод предполагает резервирование средств в страховом фонде предприятия, из которого покрываются убытки.

5.Распределение рисков между партнерами, контрагентами.

Умение управлять рисками является необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности.

8.9. Методы обоснования маркетинговых решений

Для обоснования маркетинговых решений применяются модели и основанные на них методы:

1.Теория игр – метод моделирования оценки воздействия принятого решения на конкурентов.

2.Теория очередей используется для определения оптимального числа каналов обслуживания относительно потребности в них в целях минимизации избыточной пропускной способности и очередей.

3.Управление запасами. Модель используется для определения времени размещения заказов на ресурсы, их количества, а также количества готовой продукции на складах.

122

Цель – минимизация издержек на размещение заказов, хранение запасов и издержек, связанных с недостаточным уровнем запасов.

4.Модели линейного программирования применяются для определения оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей в них.

5.Имитационное моделирование – создание модели и ее экспериментальное применение для определения изменений реальной ситуации.

6.Экономический анализ – это методы оценки издержек, доходов и рентабельности, в том числе анализ безубыточности.

7.Платежная матрица основана на концепции «ожидаемого значения» варианта – суммы возможных значений, умноженных на соответствующие вероятности.

8.Дерево решений – схематичное представление проблемы принятия решения. Здесь также используется концепция «ожидаемого значения».

9.Методы прогнозирования:

–анализ временных рядов или проецирование тренда – метод выявления тенденций прошлого и продления их

вбудущее;

–каузальное (причинно-следственное) моделирование или коррелирование;

–качественные методы, осуществляемые с помощью экспертов: мнение жюри (в том числе «мозговой штурм»), мнение сбытовиков, ожидания потребителей, метод Дельфи.

8.10. Системы поддержки маркетинговых решений

Для принятия эффективных маркетинговых решений разрабатываются и внедряются системы обеспечения (поддержки) маркетинговых решений (СОМР). СОМР – это совокупность баз данных, программного обеспечения, методов, инструментов и методик, с помощью которых осуществляется сбор и интерпретация внешней и внутренней маркетинговой информации. СОМР включает методы, рассмотренные в разделе 8.9. Системы обеспечения маркетинговых решений могут быть составной частью АСУМ.

123

В СОМР могут применяться также экспертные системы принятия решения.

Экспертная система представляет собой совокупность программного обеспечения и баз знаний в конкретной предметной области. Программное обеспечение служит для ввода в компьютер специальных знаний экспертов, а также для анализа этих знаний и вывода рекомендаций специа- листу-пользователю. Экспертные системы принятия решения находят применение в медицине, геологии и других областях. Главной проблемой создания и широкого применения экспертных систем является сложность сбора знаний экспертов – специалистов высшей квалификации в своей сфере деятельности.

8.11. Проблемное управление маркетингом

Проблемно ориентированное управление нацелено на своевременное выявление проблем (возможных в будущем и существующих) и принятие комплекса мер по предотвращению или уменьшению негативных последствий в связи с возникающими проблемами. Проблемно ориентированный подход имеет место при применении методов оптимизации принятия управленческих решений. Такие методы, как управление стратегическими задачами, управление стратегическими возможностями, управление по сильным и слабым сигналам основываются на проблемном подходе.

На деятельность предприятий оказывают влияние факторы внешней и внутренней маркетинговой среды. Происшедшие или предполагаемые события могут оказывать различное влияние на деятельность предприятия:

1)содержать угрозы;

2)предоставлять возможности;

3)оказывать слабое или нейтральное воздействие. Причем сила (степень) воздействия этих событий мо-

жет быть различной для конкретных предприятий. При принятии стратегических решений важно учитывать также скорость развития событий и вероятность появления угроз и возможностей, а также временные характеристики и пр. В зависимости от этих параметров различается набор управленческих решений, направленных или на ликвидацию угроз, или на минимизацию недополученной прибыли

124

вследствие несвоевременного использования предоставленных возможностей. Множество возможных вариантов решений содержит спектр действий от игнорирования (при незначительной силе воздействия и медленном развитии события) до принятия чрезвычайных мер.

Под событием будем понимать не только само явление, но и вызванные им изменения, его последствия, отражающиеся на деятельности предприятия. Изменения маркетинговой среды могут оказать как отрицательное (создавать проблемы), так и положительное (предоставлять возможности) влияние на деятельность предприятия.

События различаются по следующим признакам:

–по форме развития (оказывают постоянное влияние на деятельность предприятия, снижается/усиливается влияние, циклическое влияние и т. д.);

–по скорости развития;

–по степени воздействия на предприятие;

–по времени воздействия;

–по уровню осведомленности менеджмента о событии. Изменения внешней и внутренней маркетинговой среды

иответные действия предприятия на них характеризуются рядом временных характеристик (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Динамика развития события во времени

На рисунке цифрами обозначены точки на временной оси Т. К временным характеристикам событий относятся:

1)появление информации о событии;

2)начало события;

125

3)начало воздействия события на деятельность предпри-

ятия;

4)момент получения достаточно достоверной информации о событии (осведомленность);

5)осознание проблемы или представившейся возможности;

6)начало процесса выработки ответных действий;

7)принятие решения;

8)начало принятия ответных мер;

9)начало воздействия принятых мер в ответ на событие. Момент времени 2 (начало события) и даже 3 (начало воз-

действия события на деятельность предприятия) могут предшествовать моменту 1 (появление информации о событии).

Отрезок времени между точками 1 и 2 обозначим t12,

между точками 2 и 3 – t23, между точками 3 и 4 – t34 и т. д. Тогда задача менеджмента заключается в том, чтобы мини-

мизировать время от момента появления информации о событии до момента начала воздействия принятых мер в ответ на событие:

∑tij →min ,

i , j

где tij, – интервал времени между точками i (i изменяется от

1 до N-1) и j (j изменяется от 2 до N); N – количество точек на временной оси.

Важнейшими параметрами, по нашему мнению, среди множества параметров событий, происходящих в маркетинговой среде, являются:

1)степень воздействия события на деятельность предприятия (независимо от того, отрицательное или положительное влияние они оказывают);

2)скорость развития указанных событий.

Методика управления маркетингом в режиме реального времени в зависимости от указанных переменных основана на применении матричного метода (рис. 8.5).

При слабой степени воздействия события на деятельность предприятия предусматриваются минимальные управленческие действия: или наблюдение и контроль, или игнорирование происходящих изменений.

Если событие оказывает (окажет) сильное воздействие на деятельность предприятия и это событие развивается вы-

126

сокими темпами, то необходимо принятие чрезвычайных срочных мер с последующим пересмотром стратегий и планов. При средней скорости развития событий рекомендуется разработка мероприятий, направленных на ликвидацию угроз или на использование благоприятной возможности, и корректировка текущих и стратегических планов, стратегий (если события затрагивают их сущность). Если значимое событие развивается медленно, то не нужны чрезвычайные меры, напротив, необходима оптимизация решений и внесение изменений в планы и программы деятельности.

Рис. 8.5. Матрица управленческих решений в условиях проблемно ориентированного управления маркетингом

При средней силе воздействия изменений внешней и внутренней среды предприятия на его деятельность, как правило, не требуется пересмотра стратегических планов и стратегий. При быстром развитии событий необходимо срочное вмешательство и принятие ответных мер. При средней скорости изменений среды следует учесть соответствующие меры в рамках сложившихся плановых циклов. Если события развиваются медленно, то предполагается разработка вариантов решений и определение очередности предлагаемых мер.

127

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Автоматизированная система управления маркетингом (АСУМ) – человеко-машинная система, предназначенная для обработки информации, используемой в маркетинговой деятельности предприятия.

Акция – ценная бумага, удостоверяющая право ее владельца на часть собственности общества, на получение дохода в виде дивидендов и на участие в управлении акционерным обществом.

Альянсы (союзы) – сети партнерских фирм в области снабжения и сбыта товаров.

Ассортимент товарный – группа товаров, или связанных между собой общностью использования и функционирования, или продающихся через одни и те же торговые точки, или имеющих одинаковый диапазон цен.

Аудит маркетинговый – всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности фирмы для определения проблем и возможностей и выработки предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности, направленных на повышение эффективности маркетинга.

Аутсорсинг – отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг вплоть до создания виртуальных производственных компаний. Идея аутсорсинга заключается в том, что узкоспециализированные фирмы могут производить товары (выполнять работы) качественнее и дешевле, чем при освоении этих работ на своем предприятии.

Бенчмаркинг – изучение опыта маркетинговой деятельности мировых лидеров, прямых и косвенных конкурентов из дальних и смежных отраслей и использование его у себя. Дает возможность повысить эффективность управления маркетингом при малых затратах.

Бизнесмен – тот, кто «делает деньги», владелец капитала, находящегося в обороте и приносящего доход.

Бизнес-процесс – это набор операций, благодаря которым создается результат, имеющий ценность для потребителя.

Брэнд – известность торговой марки, имени фирмы.

Бюджет маркетинговой программы – сумма затрат на реализацию мероприятий программы.

128

Власть – ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия части персонала на выполнение заданий.

Всеобщее управление качеством (Total Quality Management – TQM) – метод управления качеством, который базируется на концепции маркетинга и охватывает все стороны деятельности предприятия.

Глобализация – стирание национальных границ во многих сферах жизнедеятельности человеческого общества.

Делегирование – передача задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение.

Департаментализация – процесс деления организации на отдельные блоки.

Диверсификация концентрическая – расширение товарного ассортимента за счет производства новых товаров, которые вместе с производимыми товарами обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.

Диверсификация горизонтальная – производство нового товара с сохранением существующих каналов распределения.

Диверсификация конгломератная – производство совершенно нового товара по новым технологиям и выход на новые рынки.

Дифференцированный маркетинг – маркетинг, когда руководство предприятия рассматривает целевой рынок как состоящий из разных сегментов, для которых будут разработаны комплексы маркетинга.

Единство распоряжения – принцип единоначалия, соблюдение которого предполагает такое построение организации, при котором подчиненный получает полномочия только от одного начальника и отвечает за выполнение работы и использование ресурсов только перед ним.

Инжиниринг – предоставляемый на коммерческой основе комплекс консалтинговых и строительных услуг по проектированию, сооружению, модернизации различных объектов, а также сфера деятельности по предоставлению таких услуг.

Инновация – новшество, освоение нового товара, новой технологии, нового способа управления.

129

Инструкция должностная – документ, содержащий перечень функций, задач, обязанностей, прав и ответственности работника.

Инструменты маркетинговые – элементы маркетинговых политик.

Интеграция – процесс достижения единства усилий подразделений предприятия для реализации ее целей.

Информационное обеспечение маркетинга – совокупность нормативных актов, планов, классификаторов, справочников, сообщений, файлов баз данных, отчетов и других документов, используемых для обеспечения маркетинговой деятельности.

Картель – соглашение между предприятиями одной отрасли относительно цен, рынков сбыта и объемов продаж.

Коммерция электронная – организация магазинов в интернете вместо найма продавцов и содержания традиционных магазинов. Позволяет фирмам экономить на издержках обращения.

Коммуникация – процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми.

Комплекс маркетинга – товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности, или за счет более низких цен, или за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цели.

Консорциум – объединение капиталов предпринимателей для совместного проведения крупного проекта. Риск распределяется между участниками. Как правило, консорциум возникает в новых отраслях и на стыке отраслей.

Контроль – процесс обеспечения и установления соответствия достижения целей.

Контроль маркетинговый – систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

Концепция бизнеса производственная – ориентация на высокую производительность, низкие издержки и массовое распределение товаров.

130