Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

решения по товарному знаку должны предшествовать решениям по упаковке и маркировке.

Товарный знак вместе с логотипом и слоганом образуют

фирменный блок. Слоган – это рекламный девиз. Логотип –

соответствующим образом оформленное название фирмы. В фирменный блок может входить также адрес и реквизиты фирмы. Фирменный блок может иметь соответствующее цветовое и шрифтовое оформление.

Одни и те же товары одинакового качества могут совершенно отличаться в зависимости от применяемой упаковки и маркировки. Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения и потерь, а окружающую среду – от загрязнения и способствующих рациональной организации процесса хранения, транспортировки и реализации.

Ключевыми факторами упаковки являются:

–дизайн;

–возможность групповой упаковки;

–стандартизация;

–стоимость;

–материал;

–размер, форма, цвет;

–экологичность.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранения, использования.

Маркировка содержит информацию для покупателей, она должна соответствовать стандартам и международным нормам.

Маркировка содержит постоянную и переменную информацию. К постоянной информации относятся наименование товара, количество продукта в упаковке, стандарт, штриховой код, экологическая маркировка, цена, страна, товарный знак и т. д.

Переменная информация содержит дату изготовления, номер партии, сорт, дату упаковки, срок годности и т. д.

Различают следующие функции маркировки:

–информационная,

–указывающая,

–предупреждающая,

101

–мотивационная,

–рекомендующая;

–описывающая,

–эмоциональная,

–ограничивающая,

–идентифицирующая,

–пропагандистская.

Носителем маркировки может быть этикетка, ярлык, вкладыш, бирка, контрольная лента, клеймо, штамп.

7.11.2. Планирование сервиса

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление.

Различают предпродажный и послепродажный сервис, который разделяется на гарантийный и послегарантийный

(постгарантийный).

Сервис и обслуживание могут осуществляться:

–силами фирмы,

–силами филиалов,

–силами консорциума производителей,

–специализированными фирмами,

–смешанным способом.

Сервисное обслуживание всегда сопровождается дополнительными затратами для предприятия. Это:

1)дополнительные затраты на упаковку, транспортировку, хранение и т. д.;

2)затраты на содержание сервисного центра;

3)замена товара по рекламациям (претензиям покупате-

лей);

4)запасные части на ремонт, затраты на их доставку и хранение;

5)затраты на содержание персонала.

Планирование сервиса включает:

–определение способов и участников сервисного обслуживания по группам товаров и регионам;

–планирование организации и реорганизации служб сервиса;

–определение бюджетов по годам.

102

7.11.3. Планирование ценовой политики

При планировании ценовой политики важнейшее значение имеет выбор стратегии. Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования.

Различают три группы ценовых стратегий, которые основаны на применении различных методов:

1.Ценовая стратегия, основанная на учете затрат на производство и сбыт и получение установленных размеров прибыли. При этом спрос на товары не изучается, цена определяется на основании из величины затрат на производство и сбыт и получение нормы прибыли.

2.Ценовая стратегия, ориентированная на спрос и возможности рыночных сегментов. При этом изучается зависимость спроса от цены. Цена устанавливается с учетом отношения покупателей к потребительским свойствам товара и их готовности к его приобретению. Затраты на производство и реализацию учитываются как ограничивающий фактор.

3.Ценовые стратегии, ориентированные на условия конкуренции:

– установление текущей цены (на рынке простых товаров при высоком уровне конкуренции);

– «следование за лидером» (цена устанавливается на уровне цены лидера в отрасли);

– «снятие сливок» (максимально высокая цена в условиях ограниченной конкуренции, для новых товаров);

– стратегия проникновения на рынок (цена занижается

вцелях завоевания большей доли рынка).

При рыночном подходе к ценообразованию выделяются следующие этапы определения цены:

1)определение спроса на товар и динамики спроса, психологических и экономических возможностей покупателя платить определенную цену;

2)определение возможного объема продаж, позволяющего получить максимальную прибыль;

3)определение издержек;

4)корректировка цен с учетом цен конкурентов;

5)установление цен в рамках товарного ассортимента;

6)определение скидок и надбавок.

103

7.11.4. Планирование распределения товаров

При выборе каналов распределения учитываются следующие основные факторы:

–необходимость наличия определенного числа мест продажи («охват рынка»);

–оптимизация затрат на распределение;

–осуществление контроля передвижения товара. Помимо этого, следует учитывать:

–целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

–необходимость ускоренной доставки товара;

–уровень концентрации покупателей на данном рынке;

–возможности увеличения емкости целевого рынка и т. д. В результате выбор каналов распределения зависит от

соотношения расходов на распределение товаров и получаемых доходов.

Варианты охвата рынка:

–интенсивное распределение (например, распределение товаров повседневного спроса);

–выборочное или селективное распределение (электротовары);

–эксклюзивное распределение (автомобили).

Чтобы осуществлять прямые продажи, предприятиепроизводитель может создавать собственные сбытовые структуры, способствующие сбыту и осуществляющие реализацию товаров:

–сбытовые филиалы;

–склады готовой продукции у потребителя;

–сбытовые конторы;

–оптовые базы;

–розничную сеть (фирменные магазины);

–внемагазинную торговлю (коммивояжеры, торговые агенты, торговля почтой по каталогам, электронная коммерция и пр.).

Косвенные каналы распределения предполагают наличие посредников (оптовиков, дилеров, дистрибьюторов и т. д.).

Под оптовой торговлей понимают деятельность по закупке товаров в целях их дальнейшей перепродажи или для производственного использования.

104

Предприятия оптовой торговли могут выполнять следующие функции:

–сбор и обработку информации о спросе и предложении товара;

–закупку и формирование товарного ассортимента;

–отбор и формирование партий поставок, удобных для покупателя;

–складирование и хранение товара;

–транспортировку товара;

–участие в продвижении товара;

–распределение рынка;

–финансирование и кредитование поставок;

–консультирование покупателей и т. д.

7.11.5. Планирование маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика предприятия осуществляется путем:

–проведения рекламы;

–осуществления общественных связей;

–проведения личных продаж;

–стимулирования продаж.

Планирование коммуникаций в долгосрочном периоде заключается в определении примерных бюджетов и основных направлений коммуникационной политики.

Затраты на элементы маркетинговых коммуникаций должны планироваться в зависимости от товара и этапа его жизненного цикла. Для потребительских товаров наибольшую долю затрат в коммуникациях составляют затраты на рекламу. Для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные (персональные) продажи.

При планировании бюджетов на продвижение товаров могут применяться следующие методы:

1.Нормативный метод установления затрат. При этом методе на единицу товара или единицу товарооборота устанавливается норматив. Общие затраты рассчитываются простым умножением норматива на планируемый объем продаж.

2.Установление затрат на уровне затрат конкурентов на аналогичные мероприятия.

105

3.Метод целей и задач – установление затрат в зависимости от целей коммуникационной политики предприятия. Намечается перечень мероприятий по продвижению товара

сучетом поставленной конкретной цели. По каждому мероприятию определяются затраты, которые затем суммируются.

4.Затраты на коммуникации определяются на основе математической модели, благодаря которой можно установить зависимость между этими затратами и объемом продаж.

7.11.6. Планирование выставочной деятельности

Важным инструментом маркетинга являются выставки и ярмарки.

Ярмарка – кратковременное периодически проводимое мероприятие в целях демонстрации товаров, ознакомления с ними и заключения сделок купли-продажи.

Выставка – кратковременное мероприятие в целях демонстрации образцов (экспонатов) новых товаров фирмучастниц (экспонентов) для информирования потенциальных покупателей о своей фирме и продукции.

Основными покупателями на ярмарках обычно являются оптовые покупатели.

Стратегическое планирование выставочной деятельности включает:

–формулирование целей участия в выставках;

–выбор выставок и способов участия в них;

–использование результатов участия для принятия маркетинговых решений;

–определение бюджетов по годам.

Цели участия в выставках:

9 в области товарной политики:

–расширение ассортимента;

–оценка нового товара;

–улучшение качества;

–перепозиционирование товаров на рынке;

9 в области ценовой политики:

–определение верхней границы цены;

–сопоставление с ценами конкурентов;

9 в области распределения:

– поиск новых торговых партнеров;

106

–оценка эффективности каналов распределения;

–совершенствование торговых сетей;

9 в сфере продвижения:

–усиление имиджа товара и фирмы;

–активизация рекламы и общественных связей;

–проведение маркетинговых исследований.

Способы участия в выставках: самостоятельное участие; в рамках совместного стенда или экспозиции с другим предприятием; в качестве посетителя.

При планировании бюджета участия в выставке следует учитывать следующие затраты:

–организационный взнос выставки;

–арендные платежи за выставочные площади;

–расходы на создание стенда и его обслуживание;

–расходы на экспонаты, их транспортировку, хранение, страхование;

–затраты на персонал;

–затраты на рекламу и общественные связи;

–затраты по приему посетителей;

–затраты на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;

–затраты на маркетинговые исследования;

–оплата посредникам за организацию (например, тор- гово-промышленной палате).

Эффективность участия в выставках определяется степенью достижения поставленных целей.

7.12. Программа маркетинга

Маркетинговые стратегии предприятия конкретизируются в маркетинговых программах, в которых содержатся основные управленческие решения по разработке и выводу на рынок новых товаров, созданию систем распределения, освоению новых рынков и т. д. В программе маркетинга должно быть экономическое обоснование содержащихся в ней мероприятий: сметы затрат (бюджет) и ожидаемые результаты от их реализации.

Таким образом, программа маркетинга представляет собой план мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых стратегий и достижение маркетинговых целей.

107

Такими программами могут быть:

–программа разработки нового товара (услуги);

–программа вывода на рынок нового продукта;

–программа освоения нового сегмента рынка;

–программа углубления рынка;

–рекламная программа;

–программа стимулирования продаж;

–программа выставочной деятельности;

–программа создания сбытовой сети;

–программа организации фирменной торговли;

–программа создания электронной торговли;

–программа увеличения экспорта;

–программа организации сервиса;

–программа повышения качества продукции;

–программа повышения конкурентоспособности товара;

–программа повышения конкурентоспособности предприятия и др.

Маркетинговые программы не всегда вписываются в схему циклического планирования «стратегический план – годовой план – оперативный план», по срокам реализации мероприятия могут быть составными частями этих видов планов или охватывать планирование, например, на год; но начало реализации мероприятий не совпадает с началом календарного года. Кроме того, необходимость в разработке маркетинговой программы может возникать после того, как разработаны очередные планы на календарный период.

Разработка и реализация маркетинговых программ согласуется с программно-целевым подходом к управлению.

По своей структуре программа маркетинга включает следующие разделы:

1. Исходные результаты маркетинговой деятельности.

2. Анализ рыночной ситуации.

3. Оценка угроз и возможностей со стороны внешней маркетинговой среды.

4. Цели и задачи программы.

5. План мероприятий.

6. Бюджет.

7. Расчет экономического эффекта.

По каждому мероприятию маркетинговой программы необходимо указать сроки выполнения, исполнителей и соисполнителей, необходимость в ресурсах, затраты. В про-

108

граммах предусматривается порядок осуществления контроля над исполнением мероприятий и определяется контролирующее лицо.

В планах мероприятий необходимо уделять значительное внимание проведению маркетинговых исследований и анализу их результатов. В программах следует предусматривать мероприятия по совершенствованию элементов комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределения товаров, маркетинговых коммуникаций.

Ожидаемые результаты от реализации мероприятий маркетинговой программы (рост продаж, выручка, прибыль, окупаемость) сопоставляются с предполагаемыми затратами, дается оценка экономической эффективности разработанных мероприятий.

7.13. Бюджет маркетинговой программы

Для того чтобы маркетинговая программа была экономически обоснована, необходимо уделять серьезное внимание разработке бюджета программы.

При планировании бюджета могут применяться разные подходы и методы. Планирование затрат может осуществляться как «снизу вверх», то есть определение затрат на выполнение отдельных работ до затрат на мероприятия и далее, к затратам на программу, так и «сверху вниз» – распределение суммы средств, выделенных на маркетинговую программу, по направлениям, мероприятиям, работам.

Простейшим методом определения бюджета является метод суммирования затрат по всем планируемым мероприятиям. Для реализации этого метода необходима тщательная экономическая проработка каждого мероприятия программы.

Нормативный метод установления затрат (метод «фиксированного процента»). При этом методе на единицу товара или единицу товарооборота (продаж) устанавливается норматив. Общие затраты рассчитываются простым перемножением норматива на планируемый или фактический объем продаж. Данный метод прост в применении, однако рассчитанный на его основе бюджет недостаточно обоснован.

Установление затрат на уровне затрат конкурентов на аналогичные мероприятия. Недостатком такого метода яв-

109

ляется сложность, а часто невозможность определения суммы затрат конкурента на маркетинг.

Метод соответствия целям и задачам – установление затрат в зависимости от маркетинговых целей и задач предприятия. Намечается перечень мероприятий с учетом поставленной конкретной цели. По каждому мероприятию определяются затраты, которые затем суммируются. Такой метод наиболее обоснованный.

В качестве методов определения бюджета в литературе встречается также подход «остаточного принципа» или «финансирования от возможностей», при котором на маркетинг выделяются средства, остающиеся после осуществления первоочередных платежей (налоги, заработная плата, оплата поставщикам за материальные ресурсы и др.), метод «максимальных расходов» и др. На размер бюджета может влиять субъективный фактор: позиция и отношение руководства к программе маркетинга.

Наличие тщательно разработанного бюджета маркетинговой программы является основой для расчета экономического эффекта от внедрения предлагаемых мероприятий.

7.14. Сущность и виды маркетингового контроля

Маркетинговый контроль осуществляется в целях определения соответствия фактических результатов плановым показателям.

Плановые параметры устанавливаются в процессе планирования маркетинга.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

Маркетинговый контроль должен осуществляться в соответствии с принципами:

–объективности,

–последовательности и периодичности процедур контроля,

–полноты исследования.

По способам осуществления различают внешний и внутренний маркетинговый контроль.

110