Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

Маркетинговый контроль включает:

–определение количественных и качественных контролируемых параметров;

–установление допустимой точности измерений;

–измерение достигнутых результатов;

–сопоставление фактических и запланированных результатов;

–принятие корректировочных действий в случае отклонений фактических показателей от плановых.

Объектами маркетингового контроля являются:

–объем продаж;

–прибыль и убытки;

–отдельные результаты деятельности предприятия;

–реакция покупателей на новые товары;

–реализация маркетинга.

Важнейшие виды маркетингового контроля:

1)оперативный,

2)ежегодный,

3)стратегический (аудит).

Иногда выделяют как отдельные виды контроль прибыли и контроль эффективности, но эти виды контроля, как правило, осуществляются в рамках вышеназванных видов.

Наиболее важное значение в маркетинге принадлежит ежегодному контролю.

Данному контролю подлежат:

–объемы продаж по товарам, рынкам;

–прибыль (по товарам, рынкам, группам покупателей, каналам распределения);

–конкурентное положение на рынке;

–соотношение затрат и объема продаж;

–финансовые показатели;

–отношение покупателей к предприятию и товарам;

–степень реализации и эффективности элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговый аудит – всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности фирмы для определения проблем

ивозможностей и выработки предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности, направленных на повышение эффективности маркетинга (Ф. Котлер).

111

ТЕМА 8

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

8.1. Сущность и особенности маркетинговых решений

Управленческая деятельность неразрывно связана с принятием решений (ПР).

ПР, как и обмен информацией, – составная часть любой функции управления.

Решение – это выбор альтернативы.

Маркетинговое решение – это решение, принимаемое менеджером в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Менеджер, наделенный определенными полномочиями, принимает решения в пределах этих полномочий. Он же несет ответственность за принятые решения. Решения влияют на персонал, фирму, внешнее окружение.

Среди множества разновидностей решений выделяют организационные решения – выбор, который должен сделать менеджер, чтобы выполнить свои должностные обязанности. Цель принятия организационного решения – обеспечить выполнение задач организации. Наиболее эффективным организационным решением считается то, которое будет реализовано и будет способствовать достижению целей.

Принятие решений – психологический процесс. На лицо, принимающее решение (ЛПР), воздействуют такие факторы, как

–социальные установки,

–накопленный опыт,

–личностные ценности.

8.2. Виды маркетинговых решений

Многообразие маркетинговых решений можно подразделить на виды по различным признакам: по элементам комплекса маркетинга, по функциям управления, по отношению к маркетинговой среде, по уровню управления, по значимости решений и т. д.

112

По отношению к маркетинговой среде различают решения, касающееся внутренней и внешней среды. Решения, связанные с внешней средой, в свою очередь, могут затрагивать микросреду или макросреду.

По уровню управления различают решения, принимаемые на высшем уровне, на среднем уровне, на низовом (низшем) уровне управления.

По значимости решений различают стратегические решения и решения оперативно-тактического характера, а также операционные (процедурные, процессные) решения.

По функциям управления различают решения в области планирования, организации, мотивации, контроля.

Решения в области планирования:

–какова миссия организации;

–каковы маркетинговые цели и стратегии;

–какие изменения внешней среды следует учитывать при разработке стратегии;

–каковы планы продаж по товарам, рынкам, каналам распределения и т. д.

Решения в области организации:

–как структурировать маркетинговые службы;

–как скоординировать работу подразделений для эффективной маркетинговой деятельности;

–какими полномочиями наделить нижестоящих руководителей;

–как распределить обязанности между сотрудниками;

–кого из претендентов на вакансию принять на работу

ит. д.

Решения в области мотивации:

–в чем нуждаются подчиненные;

–как стимулировать эффективный труд;

–как повысить производительность труда и уровень удовлетворенности персонала и т. д.

Решения в области контроля:

–как измерять и как оценивать результаты работы;

–каковы показатели эффективности труда;

–насколько достигнуты маркетинговые цели;

–как скорректировать работу в случае отклонений от планов и т. п.

113

8.3. Этапы рационального решения проблем

Существует несколько разных подходов к принятию решений.

Интуитивное решение – это выбор, сделанный на основе ощущения того, что он правилен.

Решение, основанное на суждениях, – это выбор, обусловленный знаниями или опытом.

Рациональное решение не зависит от опыта. Оно относительно объективно и обосновывается с помощью аналитического процесса.

Когда речь идет о проблеме, то, как правило, предполагается ситуация с возможными негативными последствиями. У нас речь пойдет о ситуациях, требующих управленческих решений не только при отклонении от запланированного, но также при наличии потенциальных возможностей для улучшения работы.

Технология рационального решения проблем включает ряд этапов (рис. 8.1).

Диагностика проблемы

Формулировка ограничений и критериев

Определение альтернатив

Оценка альтернатив

Выбор альтернативы

Рис. 8.1. Технология рационального решения проблем

1. Диагностика проблемы включает:

–установление симптомов;

–сбор информации;

–отбор релевантной (относящейся к делу) информации;

–определение проблемы (угрозы или возможности).

114

2. Формулировка ограничений и критериев. Различают следующие виды ограничений:

–внешние ограничения (например, законодательство, моральные нормы);

–ресурсные;

–полномочия менеджера.

Критерии принятия решений – это стандарты, по которым следует оценивать варианты выбора решения.

3.Определение альтернатив. Варианты решений могут быть различны. В качестве варианта может рассматриваться также бездействие.

4.Оценка альтернатив заключается в рассмотрении достоинств и недостатков вариантов решений, сопоставлении их с ограничениями и критериями. Альтернатива «бракуется», если она не удовлетворяет ограничениям. Важным моментом в оценке является определение вероятности реализации решения с учетом степени неопределенности и риска.

5.Выбор альтернативы. Идеальным является случай выбора оптимального варианта. Однако в реальной жизни менеджер принимает «удовлетворяющие», а не «максимизирующие» решения.

8.4. Технология подготовки и принятия маркетинговых решений

Технология подготовки и принятия решений включает следующие стадии: выявление проблемы, сбор и накопление информационных ресурсов (ИР), разработку вариантов решения, выбор, реализацию решения и его оценку (рис. 8.2).

Процесс принятия управленческих решений обеспечивают информационные ресурсы предприятия. Полученная из различных источников информация накапливается и преобразовывается к виду, удобному для использования в процессе принятия решений. Когда накопленных ИР становится достаточно, в системе управления предприятием (системе принятия решений) разрабатываются варианты управленческих решений. Из множества решений по определенным критериям в соответствии с целями и задачами

115

предприятия выбирается оптимальное решение, которое, как правило, и принимается лицом, уполномоченным его принимать. Если среди множества вариантов решений нет приемлемого в данной ситуации, то в управляющей системе готовят новые варианты решений, а если для этого недостаточно информационных ресурсов, то продолжается процесс накопления информации.

Получение информации

Накопление и преобразование информации

–

Достаточно ИР?

+

Разработка вариантов решений

Выбор решения

–

Решение оптимально?

+

Принятие решения

Рис. 8.2. Блок-схема алгоритма использования информационных ресурсов в процессе принятия решений

8.5. Оценка маркетинговых решений

При выборе решений из множества альтернативных необходимо сравнить их эффективность. Показателями эффективности маркетинговых решений могут служить следующие показатели:

116

–повышение конкурентоспособности товара;

–увеличение объемов продаж товара (товаров);

–увеличение прибыли и рентабельности продаж;

–экономическая эффективность от внедрения маркетингового решения.

Расчет показателей конкурентоспособности нового товара производится по сравнению с товаром конкурента или по сравнению с существующим товаром.

При сравнении товаров по ряду параметров расчет показателя конкурентоспособности товара можно осуществлять по формуле:

где i – номер параметра; n – количество параметров; di – вес i-го параметра; Аi – значение i-го параметра нового товара; АiК – значение i-го параметра товара конкурента или существующего товара.

Для определения весовых коэффициентов и значений оцениваемых параметров в маркетинге широко применяется метод экспертной оценки.

Основными показателями эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий являются: рост продаж, прибыли, увеличение доли рынка.

Планируемый объем продаж:

Vп =Vб + V или Vп =Vб · RV / 100,

где Vп – планируемый объем продаж; Vб – объем продаж в базовом периоде; V – прирост объема продаж; RV – предполагаемый процент роста объема продаж.

V = Vп · RV / 100. Дополнительно полученная прибыль:

P = V · p / 100, где p – рентабельность продаж (%).

Экономический эффект рассчитываем как разность между дополнительно полученной прибылью и затратами на проведение маркетинговых мероприятий:

117

8.7. Факторы, влияющие на процесс принятия решений

На процесс принятия решения влияет множество факторов:

1.Личностные оценки лица, принимающего решения, содержат субъективное ранжирование важности, качества, блага. Каждый человек обладает своей системой ценностей, культурными, национальными особенностями.

2.Условия неопределенности – это условия, при которых невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Если вероятность результата известна, говорят, что решение принимается в условиях риска. Если известен точно результат каждого варианта решения, то такое решение принимается в условиях определенности.

3.Время и изменяющаяся среда. С течением времени критерии и ограничения для принятия решения могут стать недействительными.

4.Информационные ограничения. Информация, необходимая для принятия решения – это данные, выбранные для конкретных людей, проблем, целей, ситуаций. Но, как отмечал Рассел Акофф, не всегда верно, что чем больше информации, тем лучше. Получение, накопление, анализ информации всегда сопряжены с затратами.

5.Поведенческие ограничения. Руководители по-разному воспринимают существование и серьезность проблем, ограничения и альтернативы, последствия принятия решения.

6.Негативные последствия. Каждое решение сопряжено

скомпромиссами, негативными последствиями и побочными эффектами. Негативные последствия могут быть допустимыми и недопустимыми. Последние должны трактоваться как ограничения при принятии решения.

7.Взаимозависимость решений. Важное решение требует принятия множества последующих решений, влияющих на многие подразделения предприятия (организации). Хороший менеджер должен понимать взаимозависимость решений.

119

8.8. Управление рисками в маркетинге

Принятие и реализация маркетинговых решений связано с различными рисками. Характерный признак успешного менеджмента – разумный риск, то есть умение работников рисковать.

Риск – возможность возникновения неблагоприятных ситуаций в ходе реализации решений.

Характерными признаками риска являются неопределенность, неожиданность, неуверенность менеджеров и предположение, что результат будет успешным.

Предпринимательский (коммерческий) риск определяется вероятностью возникновения не учтенных в плане потерь ресурсов. Причинами риска могут быть:

1)стихийные бедствия,

2)ошибки менеджеров,

3)неблагоприятное стечение обстоятельств,

4)изменение цен и налогов,

5)несоблюдение обязательств партнерами, поставщиками, покупателями и другие причины.

В большей или меньшей степени эти причины присутствуют всегда, поэтому неопределенность экономической ситуации делает риск неизбежным. Задача менеджеров состоит в том, чтобы не избегать риска, а минимизировать его

ивозможные потери.

Уровень риска можно оценить величиной возможных потерь ресурсов в натуральном и денежном выражении.

Когда речь идет о коммерческом риске, то имеют в виду прежде всего потери материальных, денежных и трудовых ресурсов.

Степень риска определяется вероятностью возникновения потерь того или иного уровня. При выборе оптимального решения из множества вариантов можно руководствоваться следующим: минимизировать сумму произведений возможного ущерба и вероятности возникновения этого ущерба при различных вариантах действий предпринимателя, а это есть не что иное, как целевая функция.

В соответствии с величиной возможных потерь различают три зоны риска и соответствующие показатели риска.

120