Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

Рис. 7.4. Стратегии развития корпорации

7.6. Стратегии диверсификации и интеграции

Поиск роста может осуществляться как на основных рынках фирмы, так и в новых сферах деятельности. Развитие за счет освоения новых сегментов называется диверсификацией рынка, развитие за счет освоения новых товаров называется диверсификацией товаров, развитие за счет освоения новых видов деятельности называется диверсификацией деятельности. Фирмы, использующие такие стратегии, являются диверсифицированными.

Предприятие может стремиться к самостоятельному развитию или к развитию за счет приобретения новых фирм.

Интеграционное развитие предполагает развитие предприятия за счет приобретения других предприятий, или за счет установления жесткого контроля над ними, или на договорной основе. Различают вертикальную и горизонтальную интеграцию.

Предприятие, присоединяя поставщиков, осуществляет обратную вертикальную интеграцию. Приобретая сбытовые фирмы, работающие в отрасли, предприятие осуществляет прямую вертикальную интеграцию. Предприятия-произ- водители, применяющие как прямую, так и обратную вер-

91

тикальную интеграцию, совместно с партнерами образуют вертикально интегрированные маркетинговые системы (рис. 7.5).

Поставщик

Производитель

Посредник

Рис. 7.5. Вертикально интегрированная маркетинговая система

Горизонтальная интеграция осуществляется за счет присоединения предприятий-конкурентов и фирм, работающих в отрасли.

Предприятие, осуществляя интеграционное развитие, может получить преимущества перед конкурентами за счет снижения издержек товародвижения, сокращения сроков осуществления проектов.

7.7. Конкурентные стратегии

При выборе маркетинговых стратегий на конкурентном рынке необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Получить конкурентное преимущество предприятие может в силу предложения более низкой цены товара, более низкой стоимости потребления товара, лучшего качества товара, лучшего предпродажного и послепродажного сервиса, более известной торговой марки. Наличие конкурентных преимуществ у предприятия способствует росту продаж его товаров.

Предприятие, осуществляющее более одного вида бизнеса, разрабатывает, наряду с корпоративными стратегиями, стратегии для каждой из бизнес-единиц.

Стратегию в отдельном бизнесе М. Портер назвал конкурентной стратегией. Идея конкурентной стратегии – «быть непохожим», дифференцировать свой продукт от конкурентных аналогов.

92

В статье «Конкурентная стратегия» (Completitive Strategy, The Free Press, 1985) М. Портер предложил концепцию универсальных стратегий позиционирования: лидерство за счет экономии на издержках, дифференциация (специализация)

ифокусировка (концентрация).

1.Абсолютное превосходство по издержкам в целях установления минимальной цены и завладения значительной долей рынка. Эта стратегия применима для предприятий, добившихся снижения трудоемкости, материалоемкости продукции, снижения условно-постоянных издержек, связанных с содержанием административно-управленческого персонала, других издержек. Снижение издержек возможно за счет проведения организационно-технических мероприятий, внедрения передовых высокопроизводительных технологий, позволяющих снижать, в частности, энергоемкость продукции, что особенно актуально для отечественных предприятий в условиях роста мировых цен на энергоносители. Предприятие должно обладать достаточным запасом превосходства по издержкам, чтобы применять такую стратегию на протяжении длительного периода.

2.Специализация товарного ассортимента и лидерство в отрасли в данной категории товаров. Такую стратегию называют еще стратегией получения дифференцированного преимущества. Специализация позволяет предприятию досконально знать нужды и потребности своих потребителей, обеспечивать необходимое качество выпускаемых товаров и их сервис, а также снижать издержки производства и реализации, в частности, за счет приобретения и накопления опыта производства данной группы товаров. Успешному применению данной стратегии способствует также психологический фактор: потребитель больше доверяет фирме, специализирующейся на выпуске того или иного товара.

3.Концентрация. Упор делается на качественное обслуживание нескольких сегментов, а не всего рынка. Фокусировка на узких рыночных сегментах позволяет предприятию избежать конкуренции с рыночными лидерами, обеспечить наилучшее качество обслуживания своих потребителей.

93

7.8. Маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии – это основные направления и методы достижения рыночных целей.

Конкретные стратегии, в зависимости от объективных и субъективных условий, могут существенно различаться. Однако множество стратегий можно обобщить и тогда вести речь о базисных маркетинговых стратегиях, основанных на анализе сочетания «рынок–товар».

Различают стратегии роста и стратегии спада. Для формулирования таких стратегий строятся соответствующие матрицы и карты восприятия.

Помимо базисных стратегий также различают стратегии по направлениям маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга): товарные стратегии, ценовые стратегии, стратегии распределения, стратегии продвижения товаров. Эти стратегии конкретизируют базисные маркетинговые стратегии развития предприятия. Более подробно они рассматриваются в рамках дисциплины «Стратегический маркетинг».

Маркетинговая стратегия должна включать:

–исследование и сегментацию рынка;

–определение целевого рынка;

–позиционирование товаров на рынке;

–разработку комплекса маркетинга;

–определение методов и времени выхода на рынок.

7.9. Модели формулирования стратегий

При разработке стратегий будущего поведения предприятия в теории и практике менеджмента широко применяются модели И. Ансоффа, «Мак-Кинзи», «Шелл» и др. На рис. 7.6. представлена модифицированная матрица базисных стратегий И. Ансоффа.

Для имеющихся товаров на существующих рынках предлагается стратегия проникновения. Стратегия разработки (развития) товара имеет место при выходе на имеющиеся рынки с новым товаром, стратегия разработки рынка – при выходе с имеющимся товаром на новые рынки. Одновременная разработка товара и рынка называется стратегией диверсификации товара и рынка.

94

Рис. 7.6. Модифицированная матрица базисных стратегий

Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть успешной при наличии технологических и производственных преимуществ, позволяющих увеличивать рыночную долю. Такие стратегии требуют крупных инвестиций в технологии и производство, но они сопровождаются относительно низкими ценами. Примером применения такой стратегии может служить расширение деятельности пивоваренной компании «Балтика» на белорусском рынке.

Стратегия развития товара предполагает разработку, производство и сбыт новых товаров (или усовершенствование старых) на имеющихся рынках. Для ее осуществления необходимы достаточные силы и средства для проведения НИОКР. Стратегия может быть безуспешной, если конкуренты, скопировав товар, сэкономят на НИОКР и выиграют время.

Стратегия развития рынков предполагает поиск новых рынков сбыта (новых сегментов, регионов) имеющихся товаров. Применение этой стратегии требует крупных инвестиций в освоение рынков. Стратегия носит агрессивный

95

характер. Можно привести множество примеров использования такой стратегии при выходе западных фирм на рынки СНГ в 90-х годах ХХ столетия.

Стратегия диверсификации заключается в выходе на новые рынки с новыми товарами. Она требует крупных затрат. Различают три варианта диверсификации.

Концентрическая диверсификация – расширение товарного ассортимента за счет производства новых товаров, которые вместе с производимыми товарами обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.

Горизонтальная диверсификация – производство нового товара с сохранением существующих каналов распределения.

Конгломератная диверсификация – производство совершенно нового товара по новым технологиям и выход на новые рынки.

Стратегии сокращения номенклатуры товаров, ухода с рыночных сегментов, сворачивания бизнеса относятся к стратегиям спада деятельности.

7.10. Стратегическое планирование

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут неопределенность и связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем.

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического управления, стратегическое планирование маркетинга – частью стратегического планирования предприятия.

Игорь Ансофф выделяет несколько моделей стратегического поведения фирмы:

–реакционная модель;

–специальное управление;

–долгосрочное планирование;

–стратегическое планирование.

96

Реакционная модель характеризуется как метод проб и ошибок. В условиях стабильности внешней среды руководство компании минимизирует стратегические изменения. В качестве примера приводится следующее высказывание Генри Форда: «Можете менять ее (модели Т) цвет, как хотите, только чтобы она оставалась черной».

Когда в таких компаниях происходит падение ожидаемого объема прибыли, руководство обычно считает, что это связано с ошибками в оперативной деятельности (например, в ценовой политике) и пытается исправить их оперативными мерами (снизить цены).

Только когда предпринятые оперативные воздействия не приносят результата, руководство обращается к стратегическому планированию. Как правило, новая стратегия реализуется поэтапно.

Компании с реакционным стилем управления обычно избегают прерывистых стратегических воздействий до тех пор, пока не окажутся перед лицом неизбежного кризиса. Тогда начинается паника, лихорадочный поиск «рецептов».

Метод специального управления характеризуется отсутствием централизованного, спланированного стратегического развития, однако при данном методе компании производят постепенные стратегические перемены. Как правило, идеи таких перемен идут «снизу–вверх» – из конструкторских подразделений и отделов маркетинга. Это обычно идеи по улучшению уже существующих продуктов. Они представляют собой логические этапы исторического развития фирмы.

В случае прерывистых изменений специальный менеджмент значительно отличается от реакционного. Менеджеры готовы к кризису до его наступления. Но поиск решений проводится так же – методом проб и ошибок, без какоголибо руководящего плана.

Специальное управление существовало на протяжении всего ХХ века. С 40-х годов оно превратилось в доминирующую модель поведения компаний, имеющих отделы исследований, разработок, маркетинга.

Специальное управление особенно эффективно, когда спрос и технологии на рынках сбыта фирмы развиваются постепенно, отсутствуют резкие стратегические изменения.

97

В70-х годах появилась разновидность специального метода: управление по обстоятельствам. А в 80-х годах возник метод кризисного управления. Оба метода применимы тогда, когда развитие внешней среды происходит постепенно, но периодическими скачками.

При планируемых моделях управления принятие стратегических решений основывается на четких прогнозах будущих тенденций, угроз и изменений среды. В таких моделях логика четко выражена.

Первой системой планирования, получившей широкое признание, было долгосрочное планирование, которое называют еще системой корпоративного планирования или планированием по прибыли. Долгосрочное планирование основано на предположении о постепенном логическом развитии окружающей среды. Поэтому долгосрочное планирование как нельзя лучше подходит для четкого и направленного постепенного стратегического развития, скоординированного между различными подразделениями фирмы.

Главное преимущество стратегического планирования заключается в том, что ставится под сомнение историческая логика развития. Прежде всего выбирается новая логика будущего развития фирмы, то есть происходит формулирование стратегии.

Вновой стратегии, которую планируется развить, внедрить и использовать, должны учитываться традиционно сильные стороны фирмы, и тогда стратегическое планирование может способствовать будущему развитию компании.

На практике используются все названные модели стратегического развития. И все они могут привести к успеху.

Стратегический план составляется на основе анализа деятельности предприятия и разработанных базовых стратегий

ивключает в себя следующие направления и показатели:

9 характеристику сферы деятельности, рынков (анализ конкурентов, расширение, сужение рынков, уход с рынка, приобретение предприятий);

9 инвестиции по сферам деятельности;

9 показатели по каждому товару (группе товаров):

–объем продаж, доля рынка;

–каналы распределения (мероприятия по организации, реорганизации, ликвидации);

98

–инновации;

–маркетинговые коммуникации;

–экспорт.

Чтобы победить в конкурентной борьбе, со второй половины ХХ века уделяется равное внимание стратегическим и оперативным решениям.

7.11. Планирование комплекса маркетинга

Процесс планирования комплекса маркетинга включает в себя принятие управленческих решений в области товарной политики, ценовой политики, политики распределения и политики продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций).

При этом товарная политика является определяющей, так как номенклатура товаров (услуг) и ее изменение затрагивает все стороны производственной и маркетинговой деятельности. Другие подсистемы комплекса маркетинга являются производными товарной политики.

Планы в области товарной политики включают решения по:

–товарному ассортименту,

–качеству,

–торговой марке (товарному знаку),

–упаковке,

–маркировке,

–сервису.

Планирование ценообразования включает определение:

–методов ценообразования,

–базовой цены,

–скидок,

–сроков платежа,

–условий платежа.

Планирование политики распределения предполагает принятие решений по:

–каналам сбыта,

–ширине охвата рынка и глубине проникновения на

него,

–ассортименту в каналах сбыта и местах продаж,

–местоположению сбытовой сети,

99

–запасам,

–транспортировке и другим элементам логистики. Планирование коммуникаций включает разработку рек-

ламных мероприятий, программ «паблик рилейшнз», принятие решений по персональным продажам и стимулированию сбыта.

7.11.1. Планирование товарной политики

Планирование товарной политики должно осуществляться с учетом жизненного цикла товаров.

Основными задачами стратегического планирования маркетинга являются принятие решений о снятии с производства устаревших товаров и выводе их с рынка, о разработке новых товаров. Например, ведущие автомобильные фирмы полностью меняют модельный ряд через каждые пять лет.

Различают два вида новых товаров:

1)товары, удовлетворяющие новые потребности;

2)товары, удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом.

Разработка товара означает не только создание совершенно нового товара, но и его модификацию, усовершенствование и модернизацию. Модернизированные товары отличаются улучшением основных показателей. Усовершенствование предполагает доработку неосновных показателей товара. В результате модификации может быть расширена область применения товаров.

Важнейшее значение в маркетинге играет определение оптимального товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров или связанных между собой общностью использования и функционирования, или продающихся через одни и те же торговые точки, или имеющих одинаковый диапазон цен. Расчет оптимального ассортимента базируется на применении экономико-математичес- ких моделей оптимизации.

Элементом товарной политики является товарный знак (торговая марка). Товарный знак – эмблема товара или фирмы, которая может содержать слова, символы и другие обозначения. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак обладает правовой защитой. Управленческие

100