Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

дельно, или как элементы соответствующей политики (товарной политики, ценовой политики, политики распределения, политики продвижения).

3.3. Сегментация рынка

Сегментация (сегментирование рынка) – выделение групп покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга.

Продавец реализует так называемый целевой маркетинг, если его товар предназначен только для определенной группы покупателей (в отличие от массового и товарнодифференцированного маркетинга).

При сегментации рынка потребительских товаров учитываются следующие критерии (признаки):

9географические,

9демографические,

9социально-экономические,

9национально-культурные,

9личностные,

9поведенческие.

При выделении сегментов на рынке продукции произ- водственно-технического назначения (товаров производственного назначения) необходимо в первую очередь учитывать признаки:

1)географические (административное деление и климатические условия);

2)экономические (уровень экономического развития региона, таможенные барьеры и т. д.);

3)отраслевые (специализация);

4)размеры и мощности предприятия;

5)платежеспособность;

6)форму собственности.

При этом могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментации. Выделяя все новые и новые сегменты в соответствии с выбранным критерием, за определенное число итераций можно установить группы покупателей с одинаковыми требованиями к данному товару.

Далее следует оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При этом обычно учитывают:

41

–емкость сегмента и возможности ее роста;

–предполагаемый объем прибыли сегмента;

–влияние конкурентов;

–отношение покупателей к товарам конкурентов;

–наличие каналов распределения.

Анализируя эти факторы, работники маркетинговой службы выбирают один или несколько сегментов, на которые предприятие будет выходить. Эти сегменты называют

целевыми рыночными (целевым рынком).

В зависимости от того, будет ли руководство предприятия рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых будут разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном (рис. 3.1) и дифференцированном маркетинге (рис. 3.2).

Реализуя дифференцированный маркетинг, руководство предприятия выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них.

Иногда выделяют еще концентрированный маркетинг, при использовании которого выбирается только один сегмент целевого рынка и соответствующий комплекс маркетинга.

Рис. 3.2. Дифференцированный маркетинг

42

3.4. Позиционирование товара и фирмы на рынке

Установив целевые сегменты рынка, руководство предприятия должно определить свои позиции в них. Если в рассматриваемых сегментах конкурентов нет, то эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно.

Если в избранных сегментах есть конкуренты, но руководство предприятия решило выйти с товаром предприятия в эти сегменты, то необходимо определить положение данного товара на рынке с позиции его конкурентоспособности или провести позиционирование товара на рынке. Товар может быть конкурентоспособен на целевом рынке в силу более высокого качества, более низкой цены, лучшего по сравнению с конкурентами сервиса, более известной торговой марки.

При наличии конкурентов предприятие может обеспечить себе господствующее положение в отдельных сегментах рынка за счет конкурентных преимуществ. Совокупность покупателей таких сегментов образует рыночную нишу.

Назовем возможные направления позиционирования. Первое – позиционировать предприятие с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Второе – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции.

Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке позволяют предприятию разрабатывать и реализовывать комплекс маркетинга.

3.5. Анализ конкурентов

Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно иметь конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям товаров более высокой ценности, или за счет более низких цен, или за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.

В маркетинговых стратегиях следует учитывать не только потребности клиентов, но и стратегии конкурентов. Пер-

43

вый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, то есть процесс выявления и оценивания основных конкурентов, их целей, стратегий, сильных и слабых сторон, вероятных ответных действий. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий, которые позволяют занять прочные позиции на рынке и дают преимущество перед конкурентами.

Для эффективного планирования необходимо выяснить все о своих конкурентах. Маркетологи предприятия постоянно должны сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта с теми, которые используют конкуренты.

Выявление конкурентов возможно на уровне: а) категории товара; б) товаров; в) отрасли; г) рынка.

Отрасль – группа предприятий, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми.

Наиболее правильный подход к выявлению конкурентов – это сочетание анализа отрасли и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов. Здесь может быть исследована матрица: группы потребителей – типы товаров.

Маркетологи должны определить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, их ресурсы и возможности. Для этого необходимо собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Сравнение товаров и процессов деятельности предприятия с товарами и процессами конкурентов или ведущих предприятий необходимо для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работ.

Процесс изучения опыта успешных конкурентов и использование этого опыта на своем предприятии в литературе по маркетингу получил название «бенчмаркинг». Основные этапы бенчмаркинга:

1)поиск и сбор информации о конкурентах;

2)выбор фирмы, опыт которой видится успешным;

3)изучение форм и методов работы этой фирмы;

4)разработка мероприятий с использованием опыта конкурента на предприятии;

5)внедрение мероприятий.

44

Применение бенчмаркинга позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности при меньших затратах.

3.6. Методы маркетинга

В теории и практике маркетинговой деятельности применяются как общенаучные методы (сравнения и аналогии, анализа и синтеза, причинно-следственной связи и пр.), так и общеэкономические. Широко применяются балансовый метод, метод группировок, графические методы.

Для выполнения специфических функций маркетинга применяются соответствующие методы.

При проведении маркетинговых исследований применяются методы полевого и кабинетного исследований, количественные и качественные методы, методы имитационного моделирования. Важнейшим и наиболее распространенным методом исследований является опрос. Он применяется при изучении мнений потребителей, посредников, поставщиков о товарах и т. п. Для оценки конкурентоспособности товаров применяются экспериментальные методы.

При выборе целевых рыночных сегментов применяют метод стратификации, многокритериальный метод сегментации.

При оценке конкурентоспособности товаров и фирм широко используются различные методы экспертной оценки, графические методы, например, многоугольник конкурентоспособности.

Разработка стратегии предполагает применение методов ситуационного анализа (портфельный анализ, SWOT-ана- лиз), прогнозирования, экономико-математического моделирования (линейное программирование, теория игр, теория очередей и т. д.). Широко применяются так называемые матричные методы анализа (матрица БКГ, матрица GE и др.).

Специфические методы применяются при разработке комплекса маркетинга. Например, при определении ценовой политики применяют различные методы ценообразования, включая известные методы определения точки безубыточности как графическим, так и аналитическим способом.

45

При определении бюджетов маркетинговых мероприятий применяются целевой, балансовый, нормативный, индексный и другие методы.

3.7. Функции и логика менеджмента

Процесс управления начинается с зарождения предпринимательской идеи и формулирования миссии, то есть до образования структуры можно говорить о начале управления. И этот процесс является нескончаемым до момента ликвидации бизнеса и выполнения обязательств по долгам. Таким образом, процесс управления бизнесом длится во времени дольше, чем формально существует бизнес.

Логика менеджмента такова, что процесс управления предприятием является непрерывным, в значительной мере циклическим.

Стратегические цели достижения миссии служат отправными точками «больших» управленческих циклов. На достижение целей направлены стратегии предприятия и разрабатываемые на их основе стратегические планы.

Управление маркетингом осуществляется с учетом общих целей и стратегий развития предприятия. На рис. 3.3 представлен алгоритм управления предприятием. Маркетинг полностью интегрируется в эту схему управления.

Цели маркетинга формулируются в соответствии с целями предприятия. В основе стратегий развития предприятия лежат базисные стратегии, определяющие товарную номенклатуру и целевые рынки.

На основе стратегических планов осуществляется текущее (годовое) планирование, а в рамках годового плана разрабатываются оперативные планы на квартал, месяц, декаду, сутки, смену. Необходимо отметить ведущую роль планирования среди функций управления. Далее в блоксхеме следуют функции организации и мотивации, направленные на выполнение планов.

В основе контроля и анализа лежит учет. Контроль заключается в сопоставлении фактических параметров деятельности предприятия с запланированными и нормативными параметрами, в том числе с ограничениями (законодательными, морально-этическими и т. д.). При отклонении от

46

Иногда говорят о координации как об отдельной функции, но, по нашему мнению, она присутствует всегда при осуществлении основных функций управления.

При невыполнении стратегических планов или резких изменениях маркетинговой среды необходимо пересмотреть стратегии и/или стратегические цели предприятия. Естественно, в таком случае следует по-новому начинать цикл планирования «сверху-вниз».

47

3.8. Интеграция маркетинга и менеджмента

Маркетинг нельзя рассматривать изолированно от менеджмента в целом. В современных рыночных условиях маркетинг – одна из важнейших подсистем управления предприятием.

Другими подсистемами менеджмента являются:

–управление НИОКР;

–управление материально-техническим обеспечением;

–управление производством;

–управление финансами;

–управление персоналом;

–управление качеством;

–управление подготовкой производства и т. д. Управление маркетингом предполагает выполнение тех

же общих функций, которые присущи менеджменту.

При планировании деятельности предприятия разрабатываются планы по всем подсистемам управления, однако в их основе лежат стратегические маркетинговые планы и планы продаж по годам. На основе этих планов разрабатывается производственная программа, финансовый план и другие разделы бизнес-плана.

Интеграция маркетинга и менеджмента четко просматривается в функции «организация». Маркетинговые подразделения представлены в организационной структуре управления предприятием. Между ними и другими функциональными подразделениями должно быть налажено тесное взаимодействие для решения общих задач.

Мотивация персонала на предприятии имеет прямое отношение также к персоналу маркетинговых служб. Кроме того, от эффективности их работы зависят конечные финансовые результаты деятельности предприятия, а соответственно и возможности предприятия по материальному стимулированию всего персонала.

Маркетинговый контроль, анализ и аудит являются составными частями системы контроля и анализа на предприятии. Функция регулирования затрагивает при необходимости маркетинговые службы, а также другие подразделения предприятия.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг интегрирован в менеджмент предприятия по всем общим функциям управления.

48

3.9. Системный подход к управлению маркетингом

Предприятие (организация), отрасль промышленности, отрасль экономики, экономика рассматриваются как системы, которые включают в себя совокупность взаимосвязанных структурных элементов; при этом предполагаются общие цели развития. Система состоит из подсистем: управляемой подсистемы (объекта управления) и управляющей (менеджмента предприятия). На систему воздействует множество факторов внешней маркетинговой среды, способствующих и/или затрудняющих развитие системы. В результате внешних воздействий в экономической системе могут возникать проблемы, требующие решений. Система также, в свою очередь, оказывает воздействие на внешнюю среду, таким образом реализуется обратная связь. Структурные элементы наделены определенными функциями, выполнение которых требует активного взаимодействия элементов системы. Деятельность этих элементов по выполнению функций может быть представлена в виде ряда процессов (с большей или меньшей степенью декомпозиции).

С учетом изложенного, на наш взгляд, можно выделить ряд подходов к реализации маркетинга с позиций системного подхода (таблица 3.1):

–объектно-ориентированное управление;

–структурно ориентированное управление;

–функционально ориентированное управление;

–процессно-ориентированное управление;

–проблемно ориентированное управление.

При объектно-ориентированном управлении внимание акцентируется на объекте управления: на экономике страны, отрасли экономики, регионе, корпорации, предприятии, структурном подразделении.

Структурно ориентированное управление характеризуется акцентированием внимания на организационных структурах управления и их совершенствовании.

Стратегическое процессно-ориентированное управление предполагает расчленение всех видов управленческой деятельности на взаимосвязанные процессы. Под процессом понимается любая деятельность или комплекс дейс-

49

твий, при которых используются ресурсы для преобразования входов в выходы.

50