Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

–политика распределения;

–коммуникационная политика.

Элементы соответствующей политики являются маркетинговыми инструментами.

К инструментам общей маркетинговой политики можно отнести применяемые методы маркетинговых исследований, методы анализа хозяйственного и товарного портфеля предприятия, методы ситуационного анализа, маркетинговые стратегии, методы планирования, организации, мотивации и контроля в маркетинге.

Инструментами товарной политики являются: товарная номенклатура и ассортимент, их глубина и ширина, товарный знак, тара, упаковка, маркировка, способы организации сервиса товара.

Важнейшими инструментами ценовой политики являются: ценовые стратегии, методы ценообразования, применяемые цены, тарифы, наценки и скидки.

Сбытовая политика (политика распределения) располагает такими инструментами, как каналы распределения товаров, сбытовые сети, включая фирменную торговлю.

Инструментарием коммуникационной политики в маркетинге являются: рекламные средства, методы стимулирования сбыта, выставки и ярмарки, общественные связи и личные продажи.

Инструменты маркетинговой политики применяются предприятием в зависимости от целей и принятых стратегий развития с учетом факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, наличия угроз и возможностей. Инструменты маркетинговой политики направлены на реализацию концепции маркетинга.

6.4. Система управления маркетингом. Управляющая и управляемая подсистемы

С позиций системного подхода система стратегического маркетинга (ССМ) предприятия включает в себя управляющую и управляемую подсистему, имеет вход, выход и обратную связь (рис. 6.1).

Во внешней среде ССМ различают микро- и макросреду. Микросреду образует ближайшее окружение предприятия:

71

поставщики, посредники, потребители, конкуренты и контактные аудитории. Макросреда предприятия включает в себя экономику, политику, экологию, право, культуру, науку и технику и т. д.

Управляющая

подсистема

Управляемая

подсистема

Обратная связь

Рис. 6.1. Структура системы стратегического маркетинга

Входом ССМ является первичная и вторичная маркетинговая информация, выходом – стратегические планы и решения.

Управляемую подсистему ССМ образуют элементы товарной политики, включая сервис, ценообразование, распределение товаров, маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования. По вопросу выделения элементов управляемой подсистемы ССМ существуют различные точки зрения. Мы придерживаемся позиции Ф. Котлера, который к контролируемым инструментам маркетинга относит продукт, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта и сегментацию рынка.

Управляющая подсистема ССМ включает:

–персонал, отвечающий за разработку и контроль реализации стратегических, тактических и оперативных решений;

–обеспечивающую часть ССМ (правовое, методическое, ресурсное обеспечение).

Правовое обеспечение стратегического маркетинга основано на законодательных, нормативных актах. Правовое обеспечение осуществляется по следующим направлениям:

1) вопросы функционирования экономики (создание предприятий, предпринимательство, налоги, внешнеэкономическая деятельность и т. д.);

72

2)законодательные и нормативные акты по:

– стандартизации,

– метрологии,

– сертификации,

– защите прав потребителей,

– антимонопольной политике,

– качеству;

3)регулирование безопасности, охраны окружающей среды, развития производства и т. д.

Методическое обеспечение охватывает все теоретические и практические вопросы по разработке, функционированию и развитию ССМ, которые должны быть изложены

всоответствующих нормативно-методических документах различного уровня.

Ресурсное обеспечение включает трудовые, материальные, финансовые и информационные ресурсы. Важнейшим видом ресурсного обеспечения является информационное обеспечение, которое включает в себя первичную и вторичную маркетинговую информацию, методы сбора, обработки и анализа информации.

6.5. Информационное обеспечение маркетинга

Под информационным обеспечением маркетинга будем понимать совокупность нормативных актов, планов, классификаторов, справочников, сообщений, файлов баз данных (БД), отчетов, других документов, используемых для обеспечения маркетинговой деятельности.

Источники маркетинговой информации предприятия могут быть как внешние, так и внутренние (рис. 6.2).

Внутренними источниками маркетинговой информации являются структурные подразделения предприятия, персонал, общественные организации (например, профсоюзы).

К внешним источникам маркетинговой информации относят периодическую и непериодическую специальную литературу, СМИ (включая электронные), органы власти, поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей, рекламные сообщения и товары конкурентов и т. д.

73

Источники маркетинговой информации

Рис. 6.2. Источники маркетинговой информации

Традиционно к информации предъявляются следующие требования:

–своевременность и актуальность;

–достоверность;

–точность;

–полнота (достаточность);

–надежность источника;

–комплексность;

–корректность (непротиворечивость);

–отсутствие дублирования.

74

К маркетинговой информации предъявляется также требование фактографичности. Фактографическая информация – разновидность рекламных сообщений, рассылаемых по сетям или на автономных электронных носителях (интернет, электронная почта, дискеты, компакт-диски), как правило, потенциальным заказчикам продукции производственного назначения. Такие сообщения в виде фактических заявлений и графических изображений (диаграммы, графики, таблицы, схемы, фото и пр.), а также с использованием мультимедийных средств демонстрируют преимущества предлагаемого товара. Фактографическая информация оказывает положительное воздействие на потребителей, принимающих решение о покупке на основе длительного анализа информации, а не вследствие импульсивных желаний.

Указанные требования к информации могут быть соблюдены в условиях автоматизированной (компьютерной) обработки информации, когда необходимая информация организована в виде сетевых или автономных баз данных на электронных носителях, а соответствующее программное обеспечение позволяет выполнить мгновенный доступ к нужной информации и обеспечить высокую скорость обработки.

6.6. Автоматизированная система управления маркетингом

Автоматизированная система управления маркетингом (АСУМ) – это человеко-машинная система, предназначенная для обработки информации, используемой в маркетинговой деятельности предприятия. Структура АСУМ включает функциональную и обеспечивающую часть (рис. 6.3).

Функциональное обеспечение включает в себя подсистемы и функциональные задачи. Функциональные подсистемы АСУМ выделяются в соответствии с основными функциями маркетинга:

–управление маркетинговыми исследованиями;

–сегментация рынка и позиционирование на рынке;

–управление инновациями;

–управление качеством;

–управление номенклатурой (ассортиментом) товаров;

75

–управление ценообразованием;

–управление распределением товаров;

–управление маркетинговыми коммуникациями;

–управление продажами;

–управление сервисом и т. д.

АСУМ

Рис. 6. 3. Структура автоматизированной системы управления маркетингом

Примеры функциональных задач: «Расчет текущего плана продаж по товарам и рынкам», «Анализ результатов маркетинговых исследований» и т. п.

Задачи АСУМ информационно тесно связаны с функциональными подсистемами автоматизированной информа-

76

ционной системы предприятия: «Управление бизнес-плани- рованием», «Управление конструкторскими разработками», «Управление технической подготовкой производства», «Оперативное управление производством», «Управление финансами», «Управление бухгалтерским учетом», «Управление материально-техническим обеспечением», «Управление складскими запасами» и т. п.

Обеспечивающая часть АСУМ состоит из подсистем:

Техническое обеспечение (ТО) – совокупность технических средств сбора, обработки, вывода, хранения и передачи информации.

Программное обеспечение (ПО) – совокупность программных средств и документации к ним. Различают системное и прикладное ПО. Системное ПО включает в себя операционные системы, драйверы, оболочки. К прикладному ПО относятся пакеты прикладных программ (системы управления базами данных, редакторы, электронные таблицы и т. д.), системы программирования и прочие программы, в том числе специализированные программные продукты для решения задач маркетинга.

Информационное обеспечение (ИО) – это совокупность систем классификации и кодирования, нормативно-спра- вочной информации, сообщений, файлов, отчетов, первичных документов, предназначенных для компьютерной обработки. Основу информационного обеспечения составляют базы данных (БД).

Математическое обеспечение (МО) – совокупность эко- номико-математических методов, на основе которых реализуются функциональные задачи маркетинга.

Автоматизированное управление маркетингом может осуществляться в рамках существующих АСУ предприятиями, где управление маркетингом представлено в виде функциональных подсистем или комплексов задач, тесно связанных с другими задачами управления: логистикой, производством, финансами, кадрами, технической подготовкой производства и т. д.

Известные и широко распространенные системы:

–SAP R/3 (Systemanalyse und Programmentwicklung) – в Европе;

–Oracle Applications – в США;

–«Галактика» – в России.

77

Например, система SAP R/3, имеющая конфигурацию «клиент–сервер», включает в себя следующие основные функциональные модули:

–финансовая бухгалтерия;

–контроллинг;

–управление материальными потоками;

–техническое обслуживание и ремонт оборудования;

–продажа, отгрузка и фактурирование;

–система управления проектами;

–управление основными средствами;

–управление персоналом.

Программное обеспечение разработано немецкой фирмой SAP AG, имеющей тридцатилетний опыт в этой области. Фирма имеет свои филиалы и представительства более чем в 50 странах мира. Система автоматизированного управления SAP R/3 внедрена на тысячах предприятий различных отраслей в европейских странах, в том числе в странах СНГ. Опыт внедрения этой системы имеется также в нашей стране (РУП «Белорусский металлургический завод»). Большое внимание в системе SAP R/3 уделено задачам управления запасами, обработки заказов, ценообразования, поставки товаров заказчикам в срок.

Американская корпорация Oracle (Калифорния) является крупнейшим поставщиком систем управления базами данных на рынок программного обеспечения. Фирма Oracle поставляет свои базы данных и программное обеспечение в большинство стран мира, обеспечивая заказчиков консалтингом, обучением пользователей и технической поддержкой.

Важнейшими структурными элементами функционального обеспечения Oracle Applications являются следующие подсистемы:

–управление финансами;

–управление материальными потоками (снабжение и сбыт);

–управление производством;

–управление проектами;

–управление персоналом;

–управление маркетингом.

Одним из примеров системы комплексного управления предприятием является «Галактика», в которой в большей степени учитываются особенности управления на отечественных предприятиях.

78

ТЕМА 7

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

7.1. Сущность, принципы, уровни и виды планирования маркетинга

Маркетинговое планирование – это логическая последовательность действий по установлению маркетинговых целей и планов для их достижения (М. Мак-Дональд).

Вшироком смысле слова планирование включает формулирование целей, прогнозирование, разработку стратегий, собственно планирование, контроль и анализ (рис. 7.1).

Вузком смысле слова планирование есть деятельность по разработке планов, программ, проектов, мероприятий, заданий и т. д.

Различают планирование маркетинга на уровне: корпорации, бизнес-единицы, структурного подразделения, рабочего места.

По периоду планирования различают планирование маркетинга:

– стратегическое (3–5 и более лет);

– текущее или годовое;

– оперативное – в течение года.

Планирование

Стратегические Текущие Оперативные

Рис. 7.1. Система планирования маркетинга

Основные принципы планирования маркетинга – принципы единства, непрерывности, гибкости и точности, сформулированные А. Файолем, и принцип участия, обоснованный Р. Акоффом.

79

Принцип единства предполагает системный характер планирования маркетинга. Понятие «система» означает:

–наличие совокупности элементов,

–взаимосвязь между ними,

–наличие общих целей развития системы.

Элементами планирования на предприятии являются планы отдельных подразделений и отдельные части процесса планирования. Взаимосвязь между подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных отделов. Единое направление деятельности, общность целей всех элементов предприятия возможны в рамках вертикального единства подразделений, их интеграции.

Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в том, что:

–эффективное планирование деятельности невозможно, если оно не связано с плановой деятельностью других единиц данного уровня иерархии;

–изменения в планах одного подразделения должны отражаться в планах других отделов.

Интеграция планирования предполагает существование разнообразных подсистем планирования, но каждая из них действует в соответствии с общей стратегией фирмы, а каждый отдельный план является частью плана подразделения более высокого уровня или организации. Все планы должны быть взаимосвязанной системой.

Принцип непрерывности означает следующее:

–процесс планирования должен осуществляться непрерывно в рамках установленного цикла;

–разработанные планы должны приходить на смену друг другу.

Неопределенность внешней среды, динамика внутренних возможностей и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий и уточнение планов.

Принцип гибкости заключается в изменении направленности планов в связи с новыми обстоятельствами. Для соблюдения этого принципа необходимо планировать так, чтобы была возможность вносить в планы изменения в связи с изменением внутренних и внешних условий. Плановые

80