Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы
.pdf8.Централизация. При централизованном управлении право принимать основные решения остается за руководителями высшего уровня.
9.Скалярная цепь (цепь подчиненных). Реализация принципа скалярной цепи или цепи команд – это создание иерархии уровней управления с помощью делегирования полномочий по вертикали.
10.Порядок. Это принцип соблюдения определенного порядка на территории, в помещениях, на рабочих местах, в местах отдыха и т. д.
11.Справедливость. Данный принцип предполагает справедливое отношение руководителей к своим подчиненным, справедливое вознаграждение по результатам труда, справедливое наказание за проступки, невыполнение заданий.
12.Стабильность пребывания в должности. Работник должен быть уверен в сохранении своего рабочего места в будущем при условии выполнения своих профессиональных обязанностей.
13.Инициатива. На всех уровнях управления должна поощряться инициатива работников, связанная с рационализацией производства, экономией ресурсов, совершенствованием управления. Работа только по формальным правилам
иинструкциям не может быть высокопроизводительной.
14.Корпоративность. Применение такого принципа способствует сплочению коллектива в единую команду, деятельность которой направлена на достижение корпоративных целей.
При определении уровней управления существуют различные подходы. Авторы популярного учебника по основам менеджмента М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури различают три уровня управления:
1) руководство низового уровня;
2) руководство среднего уровня;
3) руководство высшего уровня.
Руководители высшего звена (уровня) отвечают за решения для предприятия (организации) в целом или крупной его части. Это, как правило, директор (генеральный директор) и его заместители.
Руководители низового (низшего) звена или линейные руководители осуществляют управление непосредственны-
11
ми исполнителями. К руководителям низового уровня относятся начальники бюро, небольших отделов, мастера.
Руководители среднего звена занимают промежуточное положение между руководством высшего и низшего звена. Это начальники функциональных отделов и производственных подразделений и их заместители.
Майкл Портер при рассмотрении стратегий выделяет корпоративный уровень управления, уровень бизнес-единиц и функциональный уровень. Иногда различают уровень управления предприятием, видом деятельности, товаром и т. д.
1.4. Сущность маркетинга
Маркетинг – это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей. Таково одно из коротких определений маркетинга.
Ссоциальной точки зрения, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. Почти такое же определение дает Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного и конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценности для покупателя».
Согласно Ф. Котлеру маркетинг есть деятельность по удовлетворению нужд и потребностей покупателей посредством обмена на рынке.
Словарь Оксфордского университета дает такое определение: «Маркетинг – это деятельность по изучению, максимизации и удовлетворению спроса на изделия фирмы».
Так же широко определяет маркетинг Р. А. Фатхутдинов: «Маркетинг – концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара».
Спозиции управления маркетинг характеризуют как «искусство продавать товары». Но Питер Друкер не согласен с таким утверждением, он отмечает: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту».
12
В настоящее время маркетинг рассматривают как:
1)философию бизнеса;
2)концепцию предпринимательской деятельности;
3)метод управления фирмой;
4)инструмент конкурентной борьбы.
Основные понятия маркетинга:
–нужды и потребности;
–товар как средство удовлетворения потребностей;
–рынок;
–сегментация рынка;
–позиционирование;
–спрос;
–ценность для потребителя (как отношение выгод к издержкам);
–цепочка поставок (создания стоимости);
–конкуренция;
–маркетинговая среда;
–маркетинг-микс (маркетинговый набор).
1.5. Принципы маркетинга
К основным принципам маркетинга можно отнести следующие принципы:
1)Удовлетворение потребностей потребителей.
2)Экономическая и социальная эффективность.
3)Принцип инноваций.
4)Нацеленность на перспективу.
5)Принцип удержания потребителей.
6)Принцип формирования потребностей.
Содержание принципов маркетинга составляет сущность концепции маркетинга.
Для того, чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, необходимо их всеобъемлющее изучение, выявление нужд и потребностей. Удовлетворение выявленных потребностей осуществляется посредством предоставления соответствующего товара.
Маркетинг базируется не только на принципе удовлетворения потребностей потребителей, но и на принципе экономической и социальной эффективности деятельности. Эффективность выражается в соотношении результатов
13
деятельности и издержек, понесенных при этом предприятием. Экономическая эффективность может быть выражена в абсолютных величинах выручки (доходов), прибыли, а также в относительных показателях (рентабельности, доли рынка, платежеспособности, ликвидности и др.). Социальная эффективность маркетинговой деятельности проявляется в росте доходов персонала предприятия, улучшении условий труда и отдыха работников и членов их семей. Социальная составляющая по отношению к внешним аудиториям является неотъемлемой чертой социально ответственного маркетинга.
Принцип инноваций следует отнести к принципам маркетинга, поскольку маркетинговая деятельность невозможна без освоения новых товаров и услуг, удовлетворяющих как существующие потребности, так и новые.
Принцип нацеленности на перспективу присущ не только стратегическому маркетингу, но также маркетингу в традиционном понимании этого слова. Современный бизнес невозможно вести успешно без учета будущих тенденций развития потребностей и предпочтений потребителей.
Маркетинг отношений с клиентами базируется на принципе удержания потребителей. Найти и привлечь нового покупателя гораздо дороже, чем поддерживать отношения с существующими клиентами.
Современный уровень развития технологий и маркетинга позволяет не только удовлетворять, но также формировать потребности, часто помимо воли самих потребителей.
1.6. Концепции бизнеса. Концепции маркетинга
Различают несколько концепций бизнеса (предпринимательской деятельности): производственную, товарную, сбытовую и концепцию маркетинга.
Производственная концепция. Ориентация на высокую производительность, низкие издержки и массовое распределение товаров.
Товарная концепция. Фокусировка на производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование.
14
Сбытовая концепция или производственно-сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Агрессивная политика сбыта за счет интенсивного продвижения товаров и стимулирования покупок. Сущность произ- водственно-сбытового подхода состоит в том, что фирмы прилагают усилия для того, чтобы продать то, что произведено, не занимаясь изучением потребностей. Это подход «изнутри – наружу».
Наиболее эффективной в рыночных условиях является концепция маркетинга. Одной из первых компаний, применивших и провозгласивших новый подход, является «General Electric», которая заявила в 1952 году о своей приверженности этой концепции.
Концепция маркетинга (50-е годы ХХ века) основана на приоритете потребностей: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца, в концепции маркетинга – потребности покупателя» (Т. Левитт). Это подход «снаружи – внутрь».
Концепция маркетинга базируется на:
1)целевом рынке;
2)потребностях потребителей;
3)интегрированном маркетинге;
4)прибыльности.
Концепция маркетинга предполагает:
1)полное выявление нужд и потребностей покупателей;
2)разработку и изготовление продукта, необходимого потребителю;
3)установление цены, приемлемой для потребителя и продавца;
4)доставку товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
5)продвижение товара (включая рекламу, личные продажи, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о фирме и товаре);
6)организацию сервисного обслуживания.
Когда эти виды деятельности осуществляются фирмой комплексно, целостно, то говорят о реализации фирмой концепции маркетинга.
Концепция социально ответственного маркетинга. Производители учитывают не только свои интересы (прибыль-
15
ность) и интересы потребителей (удовлетворение нужд и потребностей), но и интересы всего общества. В маркетинге необходимо учитывать социальные и этические аспекты бизнеса.
Понятие «стратегический маркетинг» предполагает маркетинговую деятельность с учетом долговременной перспективы.
1.7. Сущность маркетинг-менеджмента
По определению американской ассоциации маркетинга, маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и реализации общей концепции маркетинга, политики ценообразования, политики продвижения и политики распределения идей, товаров и услуг, удовлетворяющих как индивидуальным целям, так и целям организации.
Ф. Котлер рассматривает маркетинговое управление как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга потребителей посредством создания и предоставления потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.
Маркетинговое управление – это управление на основе внедрения и реализации концепции маркетинга. Деятельность всех подразделений организации, всего персонала должна быть направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
Традиционно деятельность предпринимателей направлена на получение прибыли. Считалось, притом и формальные системы управления настраивались таким образом, что с внешней средой осуществляют взаимодействие только определенные функциональные структуры: отделы снабжения – по обеспечению материально-техническими ресурсами, финансовые отделы – по обеспечению денеж- но-кредитными ресурсами, кадровые подразделения – по обеспечению трудовыми ресурсами, сбытовые структуры – по реализации товаров. В остальном система «предприятие» рассматривалась как «черный ящик» по производству това-
16
ров; другие структурные элементы этой системы не взаимодействовали с внешней средой и проблемы клиентов им были не известны.
С понятием «маркетинговое управление» связан так называемый внутренний маркетинг, что предполагает рассмотрение всех работников предприятия как поставщиков и потребителей продуктов (услуг) в процессе выполнения ими функциональных обязанностей. От качества удовлетворения потребностей в ходе такого взаимодействия персонала зависит в конечном итоге и степень удовлетворения внешнего по отношению к предприятию потребителя.
Таким образом, при маркетинговом управлении вся деятельность предприятия должна быть пронизана идеями маркетинга, усилия всех работников должны быть направлены на качественное обслуживание покупателей вне зависимости от сферы и отрасли деятельности компании.
1.8. Предмет курса «Управление маркетингом»
Предмет курса содержится в его названии.
Управление маркетингом – это деятельность, включающая планирование, организацию, мотивацию и контроль, направленная на реализацию концепции маркетинга и достижение целей предприятия.
Субъектами управления маркетингом выступают менеджеры и специалисты маркетинговых служб предприятия, объектами – элементы комплекса маркетинга. Следует отметить, что такое положение будет справедливым, если рассматривать управление маркетингом как подсистему системы управления предприятием. С позиции менеджмента рядовых специалистов маркетинговых служб с большой натяжкой можно отнести к менеджменту предприятия (даже низового уровня), так как у них нет подчиненных. Более правильно относить к субъектам управления маркетингом только руководителей соответствующих служб.
Управление маркетингом должно базироваться на принципах научности и на классических принципах управления, которые рассматривались выше. Реализация концепции маркетинга основывается на общеэкономических принципах и принципах маркетинга:
17
–системном подходе;
–планировании деятельности;
–экономической эффективности;
–приоритете потребностей покупателей;
–сочетании интересов производителя, потребителя и общества.
Можно назвать еще ряд специфических принципов маркетинга: принцип постоянных инноваций, ориентация производства на спрос и перспективу, воздействие на потребителей и т. д.
18
ТЕМА 2
РЫНОЧНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
2.1. Тенденции развития систем управления
«Современный рынок уже не тот, что прежде», – отмечает Ф. Котлер на рубеже ХХ и ХХI веков. Рынок радикально меняется вследствие новых технологий, глобализации, дерегулирования. Потребители становятся все более требовательными к качеству и цене товаров, они имеют больше информации о них. Растет конкуренция, рынки перенасыщены товарами.
Процессы глобализации охватили многие сферы жизнедеятельности человеческого общества. В области политики это проявляется в создании и функционировании многочисленных межгосударственных блоков и союзов, включая Организацию Объединенных Наций (ООН), Североатлантический союз (НАТО) и др. В экономической сфере стираются границы между странами благодаря объединению их в различные экономические союзы, например: Европейский союз (ЕС), Содружество Независимых Государств (СНГ), Всемирная торговая организация (ВТО), а также в результате деятельности транснациональных корпораций (ТНК). Активно развиваются процессы глобализации в информационной сфере благодаря бурному развитию компьютерных технологий, в первую очередь глобальной сети Интернет. Экологические проблемы, по определению, не могут быть чисто национальными или региональными, и поэтому разрешение этих проблем является задачей всех стран.
С учетом происходящих изменений фирмы-производи- тели ищут пути решения возникающих проблем с целью выжить в условиях жесткой конкуренции. Такими путями называют:
–реинжиниринг;
–аутсорсинг;
–развитие электронной коммерции;
–создание партнерских альянсов (союзов);
19
–бенчмаркинг;
–управление на основе ситуационного анализа;
–всеобщее управление качеством и т. д.
Понятие «реинжиниринг» произошло от понятия «инжиниринг». Инжиниринг – это предоставляемый на коммерческой основе комплекс консалтинговых и строительных услуг по проектированию, сооружению, модернизации различных объектов, а также сфера деятельности по предоставлению таких услуг. Специфика современного промышленного маркетинга заключается в том, что инжиниринговые фирмы все чаще работают не под заказ подрядчика крупного объекта, а самостоятельно выполняют маркетинговые исследования, выясняют потребности потенциальных пользователей оборудования, выполняют конструкторскую и технологическую подготовку производства, размещают заказ на изготовление объекта. Указанные работы могут квалифицироваться уже как реинжиниринг.
1.Реинжиниринг. В основе этого подхода лежит реорганизация функциональных отделов, управление бизнеспроцессами, универсализация специалистов, широкое применение информационных технологий (IТ-проектов), внедрение концепции маркетинга.
2.Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг вплоть до создания виртуальных производственных компаний. Идея аутсорсинга заключается в том, что узкоспециализированные фирмы могут производить товары (выполнять работы) качественнее и дешевле, чем при освоении этих работ на своем предприятии. Поэтому экономически целесообразнее приобрести те или иные услуги (виды продукции) на стороне, чем осваивать их производство.
3.Электронная коммерция. Организация магазинов в интернете вместо найма продавцов и содержания традиционных магазинов позволяет фирмам экономить на издержках обращения. Широкое распространение такой прогрессивной формы торговли сдерживается пока наличием проблем электронных платежей и доставки товаров заказчику.
4.Бенчмаркинг. Изучение опыта маркетинговой деятельности мировых лидеров, прямых и косвенных конкурентов из дальних и смежных отраслей и использование его у себя
20